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摘要：主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅，集独特性、文化性和体验性为一体。以“致青春”主题餐厅为例，基于顾客感知价值理论，从功效价值、经济价值、服务价值、情感价值四个维度，对大学生主题餐厅的满意度进行调查研究，并以此为依据，提出提高顾客满意度的合理化对策。
关键词：顾客感知价值；大学生；满意度；主题餐厅
一、绪论
（一）研究背景及意义
我国的餐饮文化源远流长，随着风味之争、价格之争、品牌之争之后，人们对餐饮的要求已经过渡到文化消费的层面。为满足顾客的要求，餐厅不断创新，越来越重视消费过程中的精神感受和价值体验，主题餐厅也在这个背景之下应运而生。主题餐厅，就是具有主题的餐厅，是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅场所。然而在经营过程中，大多数主题餐厅都片面的将餐厅产品定义为特殊的主题环境，忽略了顾客感知价值的其他方面，造成顾客满意度降低，因而缩短了餐厅的运营生命周期。
随着近几年来各大高校持续扩招，大学生规模不断扩大，具有探新猎奇精神的大学生成为主体餐厅的重要客源，同时也因大学生群体自身的特点，使得其就餐需求存在独特性。本文基于顾客感知价值理论，对大学生主题餐厅的满意度进行了详尽的调查与研究，希望通过分析可以找出提高顾客满意度的有效对策。
（二）研究方法
本文选取了“致青春”主题餐厅进行案例研究，从微观的角度对餐厅的满意度进行了分析并为餐厅的经营提出了合理化的建议。
1. 研究样本和方法
“致青春”主题餐厅位于大学周边，2014年开始营业，餐厅主要以四川冒菜为主要菜品，以大学生群体为主要市场定位，以电影《致我们终将逝去的青春》为主要背景，迎合大学生追忆青春的理念，在餐厅装饰中融合了黑板、老式自行车、游戏机、奖状墙等物品，突出“青春”的主题元素。餐厅营业之初，受到了周边大学生群体广泛的好评，但与此同时，餐厅经营过程中也出现了一系列问题。
本次的调查问卷于2016年3月发放，共分为两种形式：一是通过“问卷星”针对曾在“致青春”主题餐厅用餐的學生发放；二是现场对在正在“致青春”主题餐厅用餐的大学生顾客发放。共发放问卷120份，回收112份，回收率为93.3%；有效问卷105份，有效率为93.8%。
2. 调查问卷的设计
菲利普·科特勒在他的《市场营销导论》提出了“顾客感知价值”的概念，其核心即顾客从拥有和使用某种产品中获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。其中感知利得主要包括产品、服务、附加价值、心理满足感等要素，感知付出成本主要指购买价格、时间、交通、渠道、心理风险等成本因素。但是这是站在公司的角度来分析的，并没有站在消费者的角度。因此本文问卷以消费者为调查对象，采用Sweeney 和 Soutar的实证研究结果，基于消费者的角度进一步提出四种价值维度，一是功效价值，指该产品能够满足消费者对功能和效用的需求，这是一个产品最基本的价值；二是经济价值，不仅包括消费者对价格合理性的感知，还包括对产品的促销打折活动等的感知；三是服务价值，指顾客在购买现场所感受到的价值以及售后服务的追踪价值；四是情感价值，指该产品在消费的时候产生的价值观等情感的共鸣。故依据顾客感知价值的四个维度设计相关问卷测量项目，如表1所示。
二、 “致青春”主题餐厅的顾客感知价值结果分析
（一）问卷基础信息
本次调查主要是通过问卷的形式，基于对顾客感知价值理论的分析，了解大学生在主题餐厅的用餐满意度，从而发现大学生主题餐厅在经营中存在的问题并寻找出提高餐厅运营水平的对策。在被调查者中有女生68人，男生37人，分别占总人数的64.8%和35.2%。由于该学校女生人数相对较多，此比例与主题餐厅实际接待顾客的男女比例相似。
在被调查的大学生中，包含大一年级17人，占总人数的16.2%；大二年级22人，占总人数的21.0%；大三年级32人，占总人数的30.5%；大四年级34人，占总人数的32.4%，分配人数较为平均。被调查的105人中月平均生活费结果如下：1000元之内的27人，1001～1500元之间的38人，1501～2000元之间的18人，2001元以上的12人。
（二）功效价值角度分析
顾客对餐厅主题的选择、餐厅的外观设计、清洁程度与舒适程度整体上感到满意。相对而言，餐厅在功效价值方面也存在一些问题，具体如下：第一，从菜品选择的角度看，“致青春”主题以四川冒菜为主要经营菜品，顾客选择较为单一，无法满足不同口味喜好的大学生的需求，同时与餐厅的主题不一致；第二，从食品安全的角度看，笔者通过在餐厅的观察发现，餐厅的菜品摆放的冷藏柜，温度同室内温度，并没有达到低温冷藏保鲜的效果。并且，一些菜品，如：魔芋丝、红薯片、豆腐，仅仅是浸泡在水中，并没有单独包装，因此，菜品卫生一项的功效价值有待进一步改进。
（三）经济价值和服务价值角度分析
服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。由于经济水平的限制和生活质量水平的追求，大学生对菜品的价格较为敏感，对服务水平要求较高，餐厅的价格价值与服务价值同样需要提升。 （四）情感价值角度分析
顾客感受到用餐的愉快，也愿意将餐厅介绍给身边的同学、朋友。有数据分析显示：一个不满意的顾客会使9～20人对企业的商品或服务质量产生不良印象，从而引起101人对企业的产品或服务产生不良印象；24%的人会告诉其他人不要购买该企业的商品或服务。由此可知，餐厅关于口碑宣传的情感价值较高。但是，部分顾客并不会把该餐厅作为外出就餐的第一选择，也不愿意溢价支付。故分析，可能存在以下几方面原因：第一，餐厅的菜品质量和价格水平存在问题；第二，餐厅主题活动缺乏持续的吸引力；第三，主题餐厅与其他普通餐厅相比，缺乏突出的特点。
董大海、金玉芳的研究表明顾客感知价值是顾客满意的前因。顾客感知价值与顾客满意是呈循环影响的环状。顾客感知价值影响顾客满意，而满意度高的顾客比满意度低的顾客感知价值的程度更高。也就是说顾客是否满意取决于顾客所感知价值的程度。
三、提升大学生主题餐厅满意度的对策
本次调查所收集的资料基本上反映了“致青春”主题餐厅大学生顾客群体的感知价值与满意度的现状，调查数据也发现了主题餐厅经营过程中存在的问题。为此，针对“致青春”主题餐厅的实际情况，结合被调查者所给的意见和要求，笔者总结了以下几点建议来提升顾客的满意度。
（一）改善菜品质量，合理定价
主题餐厅是一种新型的理念，它首先要求餐厅明确自己的主题，并从建筑、装饰、产品等硬件方面，到氛围的营造、服务等软件方面，围绕主题进行深化，使餐厅不仅发挥其传统功能，提供传统产品，而且要在新的平台上构建新的文化吸引物从而招揽更多的顾客，创造更大的利润。然而，大学生顾客群体追求独特的文化与就餐环境，对菜肴的要求较低，仅需要满足吃饱、吃好的条件，而较少的追求菜品的营养价值，也不苛求菜品的设计围绕主题展开。
“致青春”主题餐厅以冒菜为经营项目，虽然是近年来新推出的特色菜品，但是经营商户较多，存在市场饱和的现象。同时，又与麻辣烫、麻辣香锅有相似性，缺乏市场竞争力和稳定的客源。建议餐厅增添菜品的种类，推出特色菜品，抓住大学生探新猎奇的心理特征，以合理的价格，获得更广泛的客源。另一方面，餐厅可以充分利用餐厅高雅的环境与氛围，在正餐以外的时间，推出“欢乐时光”下午茶，主要经营咖啡、奶茶、糕点小吃等，一方面提高了餐厅的利用率，增加额外收入；另一方面，正餐與下午茶相互宣传，有利于拓宽宣传渠道，延长餐厅生命周期。
（二）提升顾客就餐效率
被调查的大学中午的休息时间较短（12：50～14：00），餐厅距离教学楼相对较远，因此，大多数学生要求在较短的时间内就餐。“致青春”主题餐厅经营的冒菜，顾客需要较长的时间选择菜品，在用餐高峰期，唯一的备餐柜，加之两侧推拉设计的餐柜玻璃窗，严重影响了选餐效率。针对这一问题，笔者提出如下建议：第一，经营者推出固定搭配的套餐，并带有合理的优惠政策，减少顾客的选择时间；第二，提升服务意识，使服务人员能准确迅速的满足客人的需求；第三，自助式茶水和餐具自取，既减少了服务人员的工作量，使员工可以更好的提供个性化服务，又使顾客在等餐的时间里有事可做，提高顾客的时间感知价值。
（三）持续更新体验活动
体验经济的基础是服务业，是传统服务业发展的更高阶段。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务业经济阶段之后的人类的第四个经济生活发展阶段。在体验经济的时代，大学生在主题餐厅的消费，不仅仅满足于物质产品，同时希望得到能够刺激感官、触动心灵的产品，追求一种全新的、令人愉快的消费体验。
“致青春”主题餐厅推出的“设计独特奖状”的活动获得了大多数顾客的认可，但是体验活动较为单一且没有更新，容易造成顾客的厌倦感。餐厅可以定期推出一些与主题相关的体验活动，如点播“青春”之歌、“青春”合影，通过这些简单易操作的形式，持续的吸引顾客，促使餐厅长期稳定发展。也避免了顾客因体验活动陈旧，减少就餐次数。
（四）推出促销优惠政策
被调查院校周边的餐馆众多，经营菜品种类多样，也不乏物美价廉的餐厅，如何使餐厅在激烈的竞争中获得优势地位，是每一位经营者都需要考虑的问题。针对“致青春”主题餐厅的经营现状，笔者从产品促销策略角度提出如下建议：第一，加强广告宣传。经营者可以利用大学生对新媒体的推崇，通过扫描二维码等形式，使顾客关注公共平台，以推广餐厅的活动；第二，利用营业推广。餐厅运用各种短期诱因，如限时折扣，赠送饮品等，鼓励顾客参与促销活动；第三，增强人员推销。餐厅经营者可以通过赞助学生活动，利用学生主体向其他学生宣传，以期扩大和促进销售；第四，提升公共关系。即餐厅正确处理与社会公众的关系，树立良好的形象，如：绿色环保餐厅、关注环卫工人，从而提高餐厅的美誉度，获得顾客的认可。
四、结语
主题餐厅的兴起，是餐饮业应对市场竞争和体验经济时代的产物。与文化结合的主题餐厅，其最大吸引力就是独具特色的主题定位，通过体验即能带给顾客难忘的经历，并使顾客获得文化附加价值。大学生作为易于接受新鲜事物的群体，期待体验独特的主题体验，但由于大学生自身的特点，其需求也具有相对的特殊性。本问卷调查结合大学生自身的特点，基于顾客感知价值理论，提出了改善主题餐厅经营的对策，但是仍存在一定的局限性：如问题覆盖面比较窄、调查人数少等问题，还不足以全面、准确的反映大学生顾客群体的满意度。虽然制作了调查问卷并加入了笔者的亲身经历，但是由于各种因素的影响难免会有偏差，所以需要在以后相关的调查和研究中继续讨论和完善。
参考文献：
[1]李凡.主题餐厅的顾客感知价值研究[D].浙江大学，2006.
[2]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing， 2001（02）.
[3]吴健安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社，2011.
[4]董大海， 金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004（05）.
[5]王正.主题酒店的定位与特色构建研究[D].山东大学，2012.
（作者单位：辽宁师范大学历史文化旅游学院）
关键词：顾客感知价值；大学生；满意度；主题餐厅
一、绪论
（一）研究背景及意义
我国的餐饮文化源远流长，随着风味之争、价格之争、品牌之争之后，人们对餐饮的要求已经过渡到文化消费的层面。为满足顾客的要求，餐厅不断创新，越来越重视消费过程中的精神感受和价值体验，主题餐厅也在这个背景之下应运而生。主题餐厅，就是具有主题的餐厅，是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅场所。然而在经营过程中，大多数主题餐厅都片面的将餐厅产品定义为特殊的主题环境，忽略了顾客感知价值的其他方面，造成顾客满意度降低，因而缩短了餐厅的运营生命周期。
随着近几年来各大高校持续扩招，大学生规模不断扩大，具有探新猎奇精神的大学生成为主体餐厅的重要客源，同时也因大学生群体自身的特点，使得其就餐需求存在独特性。本文基于顾客感知价值理论，对大学生主题餐厅的满意度进行了详尽的调查与研究，希望通过分析可以找出提高顾客满意度的有效对策。
（二）研究方法
本文选取了“致青春”主题餐厅进行案例研究，从微观的角度对餐厅的满意度进行了分析并为餐厅的经营提出了合理化的建议。
1. 研究样本和方法
“致青春”主题餐厅位于大学周边，2014年开始营业，餐厅主要以四川冒菜为主要菜品，以大学生群体为主要市场定位，以电影《致我们终将逝去的青春》为主要背景，迎合大学生追忆青春的理念，在餐厅装饰中融合了黑板、老式自行车、游戏机、奖状墙等物品，突出“青春”的主题元素。餐厅营业之初，受到了周边大学生群体广泛的好评，但与此同时，餐厅经营过程中也出现了一系列问题。
本次的调查问卷于2016年3月发放，共分为两种形式：一是通过“问卷星”针对曾在“致青春”主题餐厅用餐的學生发放；二是现场对在正在“致青春”主题餐厅用餐的大学生顾客发放。共发放问卷120份，回收112份，回收率为93.3%；有效问卷105份，有效率为93.8%。
2. 调查问卷的设计
菲利普·科特勒在他的《市场营销导论》提出了“顾客感知价值”的概念，其核心即顾客从拥有和使用某种产品中获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。其中感知利得主要包括产品、服务、附加价值、心理满足感等要素，感知付出成本主要指购买价格、时间、交通、渠道、心理风险等成本因素。但是这是站在公司的角度来分析的，并没有站在消费者的角度。因此本文问卷以消费者为调查对象，采用Sweeney 和 Soutar的实证研究结果，基于消费者的角度进一步提出四种价值维度，一是功效价值，指该产品能够满足消费者对功能和效用的需求，这是一个产品最基本的价值；二是经济价值，不仅包括消费者对价格合理性的感知，还包括对产品的促销打折活动等的感知；三是服务价值，指顾客在购买现场所感受到的价值以及售后服务的追踪价值；四是情感价值，指该产品在消费的时候产生的价值观等情感的共鸣。故依据顾客感知价值的四个维度设计相关问卷测量项目，如表1所示。
二、 “致青春”主题餐厅的顾客感知价值结果分析
（一）问卷基础信息
本次调查主要是通过问卷的形式，基于对顾客感知价值理论的分析，了解大学生在主题餐厅的用餐满意度，从而发现大学生主题餐厅在经营中存在的问题并寻找出提高餐厅运营水平的对策。在被调查者中有女生68人，男生37人，分别占总人数的64.8%和35.2%。由于该学校女生人数相对较多，此比例与主题餐厅实际接待顾客的男女比例相似。
在被调查的大学生中，包含大一年级17人，占总人数的16.2%；大二年级22人，占总人数的21.0%；大三年级32人，占总人数的30.5%；大四年级34人，占总人数的32.4%，分配人数较为平均。被调查的105人中月平均生活费结果如下：1000元之内的27人，1001～1500元之间的38人，1501～2000元之间的18人，2001元以上的12人。
（二）功效价值角度分析
顾客对餐厅主题的选择、餐厅的外观设计、清洁程度与舒适程度整体上感到满意。相对而言，餐厅在功效价值方面也存在一些问题，具体如下：第一，从菜品选择的角度看，“致青春”主题以四川冒菜为主要经营菜品，顾客选择较为单一，无法满足不同口味喜好的大学生的需求，同时与餐厅的主题不一致；第二，从食品安全的角度看，笔者通过在餐厅的观察发现，餐厅的菜品摆放的冷藏柜，温度同室内温度，并没有达到低温冷藏保鲜的效果。并且，一些菜品，如：魔芋丝、红薯片、豆腐，仅仅是浸泡在水中，并没有单独包装，因此，菜品卫生一项的功效价值有待进一步改进。
（三）经济价值和服务价值角度分析
服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。由于经济水平的限制和生活质量水平的追求，大学生对菜品的价格较为敏感，对服务水平要求较高，餐厅的价格价值与服务价值同样需要提升。 （四）情感价值角度分析
顾客感受到用餐的愉快，也愿意将餐厅介绍给身边的同学、朋友。有数据分析显示：一个不满意的顾客会使9～20人对企业的商品或服务质量产生不良印象，从而引起101人对企业的产品或服务产生不良印象；24%的人会告诉其他人不要购买该企业的商品或服务。由此可知，餐厅关于口碑宣传的情感价值较高。但是，部分顾客并不会把该餐厅作为外出就餐的第一选择，也不愿意溢价支付。故分析，可能存在以下几方面原因：第一，餐厅的菜品质量和价格水平存在问题；第二，餐厅主题活动缺乏持续的吸引力；第三，主题餐厅与其他普通餐厅相比，缺乏突出的特点。
董大海、金玉芳的研究表明顾客感知价值是顾客满意的前因。顾客感知价值与顾客满意是呈循环影响的环状。顾客感知价值影响顾客满意，而满意度高的顾客比满意度低的顾客感知价值的程度更高。也就是说顾客是否满意取决于顾客所感知价值的程度。
三、提升大学生主题餐厅满意度的对策
本次调查所收集的资料基本上反映了“致青春”主题餐厅大学生顾客群体的感知价值与满意度的现状，调查数据也发现了主题餐厅经营过程中存在的问题。为此，针对“致青春”主题餐厅的实际情况，结合被调查者所给的意见和要求，笔者总结了以下几点建议来提升顾客的满意度。
（一）改善菜品质量，合理定价
主题餐厅是一种新型的理念，它首先要求餐厅明确自己的主题，并从建筑、装饰、产品等硬件方面，到氛围的营造、服务等软件方面，围绕主题进行深化，使餐厅不仅发挥其传统功能，提供传统产品，而且要在新的平台上构建新的文化吸引物从而招揽更多的顾客，创造更大的利润。然而，大学生顾客群体追求独特的文化与就餐环境，对菜肴的要求较低，仅需要满足吃饱、吃好的条件，而较少的追求菜品的营养价值，也不苛求菜品的设计围绕主题展开。
“致青春”主题餐厅以冒菜为经营项目，虽然是近年来新推出的特色菜品，但是经营商户较多，存在市场饱和的现象。同时，又与麻辣烫、麻辣香锅有相似性，缺乏市场竞争力和稳定的客源。建议餐厅增添菜品的种类，推出特色菜品，抓住大学生探新猎奇的心理特征，以合理的价格，获得更广泛的客源。另一方面，餐厅可以充分利用餐厅高雅的环境与氛围，在正餐以外的时间，推出“欢乐时光”下午茶，主要经营咖啡、奶茶、糕点小吃等，一方面提高了餐厅的利用率，增加额外收入；另一方面，正餐與下午茶相互宣传，有利于拓宽宣传渠道，延长餐厅生命周期。
（二）提升顾客就餐效率
被调查的大学中午的休息时间较短（12：50～14：00），餐厅距离教学楼相对较远，因此，大多数学生要求在较短的时间内就餐。“致青春”主题餐厅经营的冒菜，顾客需要较长的时间选择菜品，在用餐高峰期，唯一的备餐柜，加之两侧推拉设计的餐柜玻璃窗，严重影响了选餐效率。针对这一问题，笔者提出如下建议：第一，经营者推出固定搭配的套餐，并带有合理的优惠政策，减少顾客的选择时间；第二，提升服务意识，使服务人员能准确迅速的满足客人的需求；第三，自助式茶水和餐具自取，既减少了服务人员的工作量，使员工可以更好的提供个性化服务，又使顾客在等餐的时间里有事可做，提高顾客的时间感知价值。
（三）持续更新体验活动
体验经济的基础是服务业，是传统服务业发展的更高阶段。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务业经济阶段之后的人类的第四个经济生活发展阶段。在体验经济的时代，大学生在主题餐厅的消费，不仅仅满足于物质产品，同时希望得到能够刺激感官、触动心灵的产品，追求一种全新的、令人愉快的消费体验。
“致青春”主题餐厅推出的“设计独特奖状”的活动获得了大多数顾客的认可，但是体验活动较为单一且没有更新，容易造成顾客的厌倦感。餐厅可以定期推出一些与主题相关的体验活动，如点播“青春”之歌、“青春”合影，通过这些简单易操作的形式，持续的吸引顾客，促使餐厅长期稳定发展。也避免了顾客因体验活动陈旧，减少就餐次数。
（四）推出促销优惠政策
被调查院校周边的餐馆众多，经营菜品种类多样，也不乏物美价廉的餐厅，如何使餐厅在激烈的竞争中获得优势地位，是每一位经营者都需要考虑的问题。针对“致青春”主题餐厅的经营现状，笔者从产品促销策略角度提出如下建议：第一，加强广告宣传。经营者可以利用大学生对新媒体的推崇，通过扫描二维码等形式，使顾客关注公共平台，以推广餐厅的活动；第二，利用营业推广。餐厅运用各种短期诱因，如限时折扣，赠送饮品等，鼓励顾客参与促销活动；第三，增强人员推销。餐厅经营者可以通过赞助学生活动，利用学生主体向其他学生宣传，以期扩大和促进销售；第四，提升公共关系。即餐厅正确处理与社会公众的关系，树立良好的形象，如：绿色环保餐厅、关注环卫工人，从而提高餐厅的美誉度，获得顾客的认可。
四、结语
主题餐厅的兴起，是餐饮业应对市场竞争和体验经济时代的产物。与文化结合的主题餐厅，其最大吸引力就是独具特色的主题定位，通过体验即能带给顾客难忘的经历，并使顾客获得文化附加价值。大学生作为易于接受新鲜事物的群体，期待体验独特的主题体验，但由于大学生自身的特点，其需求也具有相对的特殊性。本问卷调查结合大学生自身的特点，基于顾客感知价值理论，提出了改善主题餐厅经营的对策，但是仍存在一定的局限性：如问题覆盖面比较窄、调查人数少等问题，还不足以全面、准确的反映大学生顾客群体的满意度。虽然制作了调查问卷并加入了笔者的亲身经历，但是由于各种因素的影响难免会有偏差，所以需要在以后相关的调查和研究中继续讨论和完善。
参考文献：
[1]李凡.主题餐厅的顾客感知价值研究[D].浙江大学，2006.
[2]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing， 2001（02）.
[3]吴健安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社，2011.
[4]董大海， 金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004（05）.
[5]王正.主题酒店的定位与特色构建研究[D].山东大学，2012.
（作者单位：辽宁师范大学历史文化旅游学院）