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摘要：2020年是不平凡的一年，疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆也对全球零售格局带来了深远的影响。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。
关键词：跨境电商、全球零售、DTC品牌、时尚产业、品牌大站
2020年是不平凡的一年，疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，也对全球零售格局带来了深远的影响。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。这样复杂多变的市场环境将中国跨境电商行业带到了新的发展阶段，也给中国市场带来了许多机遇与挑战。
国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等因素正逐步成为制约部分企业下一步发展的拦路石。根据行业趋势研究及动向显示，未来拥有较强品牌辨识度及消费群体忠诚度的品牌大站将能够摆脱流量及低价竟争，在提升用户复购、打造产品溢价等方面脱颖而出，同时品牌大站对于诸如疫情等风险因素也能起到很好的抵制作用。因此品牌化运营及品牌大站的打造成为线上零售发展的重要指标。
2020年全球时尚产业线上化趋势加速，为许多电商品类如女装、男装、鞋履、家居等带来较大红利。越来越多线上消费者选择在品牌官网购买、亦热衷于尝试新的品牌，品牌官网迎来新一轮发展及重望。DTC品牌（Direct-to-Consumer）可通过优化品牌官网运营、持续提升产品功能性及建立品牌与消费者的情感联结等方式抓住此次机遇。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变，服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的DTC品牌、展现出了强劲潜力。
在外部环境的剧变之下，我們希望寻找国内跨境电商打造品牌大站的路径，为此首先需要了解目前国内跨境电商的发展现状及特点。根据其不同发展路径，总结具代表性的六种电商类型：外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、产品导向独立站、品牌导向独立站及出海淘品牌。用户、产品、品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素，也是目前不同类型电商的核心关注点。因此，针对这些核心关注点，聚焦研究多个美国DTC品牌及中国新型互联网品牌，挖掘出以下最佳实践纬度。
用户维度：基于用户画像及购物旅程的深度分析开展精细化运营是成功企业提升用户体验及复购的不二法门。
产品维度：垂直品类品牌往往精准定义用户痛点并针对性打造独特功能性优势单品，而全品类品牌则主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售。
品牌维度：成功企业往往通过构建突出的品牌故事、呈现统一的品牌形象及利用多种营销手段来影响消费者心理，辅助增加情感因素来提升消费者认可度。
过去的两年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展，瞬息万变的零售市场将不断迎接新挑战与新机遇，中国跨境电商必将在国际市场中稳步开拓品牌化发展的新篇章。
参考文献
[1]付帅帅，陈伟达，王丹丹.跨境电商物流供应链协同发展研究[J].东北大学学报（社会科学版），2021，23（1）：52-60.DOI：10.15936/j.cnki.1008-3758.2021. 01.007.
[2]姜岩，郭连成.中俄跨境电商发展研究[J].学术交流，2021（4）：87-99.DOI： 10.3969/j.issn.1000-8284.2021.04.009.
[3]刘岚，张腾.中俄跨境电商服务供应链发展研究——以全球速卖通为例[J].物流技术，2021，40（3）：109-113.DOI：10.3969/j.issn.1005-152X.2021.03. 020.
[4]刘丁瑞，李登峰，郑小雪.跨境电商环境下考虑渠道服务水平的产品定价研究[J].计算机集成制造系统，2020，26（8）：2278-2287.DOI：10.13196/j.cims. 2020.08.026.
[5]柏海燕，许万润.跨境电商企业在线营销绩效的影响因素测度分析[J].商业经济研究，2021（5）：90-93.DOI：10.3969/j.issn.1002-5863.2021.05.024.
[6]李涛.复杂形势下我国跨境出口电商增长问题探讨[J].商业经济研究，2021（8）：148-151.
[7]王宇佳.后疫情期我国跨境电商发展策略分析——基于GBDT模型[J].商业经济研究，2021（9）：80-82.DOI：10.3969/j.issn.1002-5863.2021.09.021.
[8]叶雨寒，高强.后疫情时代我国农产品跨境电商发展及对策[J].对外经贸实务，2021（6）：24-26，30.DOI：10.3969/j.issn.1003-5559.2021.06.006.
[9]唐万欢.扩大开放背景下我国跨境电商运行水平对出口贸易的影响[J].商业经济研究，2021（9）：144-148.DOI：10.3969/j.issn.1002-5863.2021.09.037.
[10]曹宪娜.双元能力与战略一致性对跨境电商企业韧性的影响[J].商业经济研究，2021（3）：152-155.DOI：10.3969/j.issn.1002-5863.2021.03.039.
[11]曹杰.对外贸易投资促进跨境电子商务发展问题研究[J].商业经济研究，2021（3）：156-158.DOI：10.3969/j.issn.1002-5863.2021.03.040.
[12]张军，张哲.跨境电商对我国进口贸易发展的作用及优化[J].中国经贸导刊，2021（2）：28-30.DOI：10.3969/j.issn.1007-9777.2021.02.007.
关键词：跨境电商、全球零售、DTC品牌、时尚产业、品牌大站
2020年是不平凡的一年，疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，也对全球零售格局带来了深远的影响。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。这样复杂多变的市场环境将中国跨境电商行业带到了新的发展阶段，也给中国市场带来了许多机遇与挑战。
国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等因素正逐步成为制约部分企业下一步发展的拦路石。根据行业趋势研究及动向显示，未来拥有较强品牌辨识度及消费群体忠诚度的品牌大站将能够摆脱流量及低价竟争，在提升用户复购、打造产品溢价等方面脱颖而出，同时品牌大站对于诸如疫情等风险因素也能起到很好的抵制作用。因此品牌化运营及品牌大站的打造成为线上零售发展的重要指标。
2020年全球时尚产业线上化趋势加速，为许多电商品类如女装、男装、鞋履、家居等带来较大红利。越来越多线上消费者选择在品牌官网购买、亦热衷于尝试新的品牌，品牌官网迎来新一轮发展及重望。DTC品牌（Direct-to-Consumer）可通过优化品牌官网运营、持续提升产品功能性及建立品牌与消费者的情感联结等方式抓住此次机遇。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变，服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的DTC品牌、展现出了强劲潜力。
在外部环境的剧变之下，我們希望寻找国内跨境电商打造品牌大站的路径，为此首先需要了解目前国内跨境电商的发展现状及特点。根据其不同发展路径，总结具代表性的六种电商类型：外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、产品导向独立站、品牌导向独立站及出海淘品牌。用户、产品、品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素，也是目前不同类型电商的核心关注点。因此，针对这些核心关注点，聚焦研究多个美国DTC品牌及中国新型互联网品牌，挖掘出以下最佳实践纬度。
用户维度：基于用户画像及购物旅程的深度分析开展精细化运营是成功企业提升用户体验及复购的不二法门。
产品维度：垂直品类品牌往往精准定义用户痛点并针对性打造独特功能性优势单品，而全品类品牌则主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售。
品牌维度：成功企业往往通过构建突出的品牌故事、呈现统一的品牌形象及利用多种营销手段来影响消费者心理，辅助增加情感因素来提升消费者认可度。
过去的两年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展，瞬息万变的零售市场将不断迎接新挑战与新机遇，中国跨境电商必将在国际市场中稳步开拓品牌化发展的新篇章。
参考文献
[1]付帅帅，陈伟达，王丹丹.跨境电商物流供应链协同发展研究[J].东北大学学报（社会科学版），2021，23（1）：52-60.DOI：10.15936/j.cnki.1008-3758.2021. 01.007.
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[4]刘丁瑞，李登峰，郑小雪.跨境电商环境下考虑渠道服务水平的产品定价研究[J].计算机集成制造系统，2020，26（8）：2278-2287.DOI：10.13196/j.cims. 2020.08.026.
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[12]张军，张哲.跨境电商对我国进口贸易发展的作用及优化[J].中国经贸导刊，2021（2）：28-30.DOI：10.3969/j.issn.1007-9777.2021.02.007.