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[摘要] 随着后现代主义思潮的兴起，消费环境发生了巨大变化，互联网的广泛使用,为消费者购物方式的根本性变革提供了可能，而营销者只有把握了消費者网上购物的特征，才能成为竞争中的胜出者。
[关键词] 网上购物 后现代 符号化
随着网上购物的迅速发展和普及,我国部分消费者开始由传统的商店购物向网上购物转移。如果仅从表面分析，是因为这些消费者觉得方便快捷、价格便宜,但实际上网上购物的流行有其深刻的后现代性，对于众多企业而言，有必要深刻理解网上购物的后现代意义，在此基础上采取有效合理的营销策略。
一、网上购物
所谓网上购物是指消费者通过计算机和网络进行消费活动的过程,即消费者通过互联网检索商品信息,并通过电子订单发出购物请求,然后进行网上支付或邮局汇款,厂商通过邮购或者快递公司送货上门的全过程。消费者网上购物主要是通过B2C (企业对消费者)和C2C (消费者对消费者)两种模式实现的，我国较有影响的B2C网站主要有卓越网、当当网等，而易趣网、淘宝网则属于C2C模式。
二、后现代主义
后现代主义是一场发生于欧美20世纪60年代，并于20世纪80年代流行于西方的哲学与艺术思潮，其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。随着人们对其认识的不断深刻，市场营销领域也开始研究消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下，消费环境发生了巨大变化，人们有更多的时间用来休闲、娱乐,消费不再是一种纯粹的经济行为, 而变成了一种生活方式, 一种文化行为。
三、网上购物的后现代解析
1.超现实与时空消失
在传统的购物模式中,商品买卖过程一般需要经过选择商品、确定商品、付款结算、取货或送货等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的,短则十几分钟,长则数小时,再加上往返商店的路途时间,无疑大大延长了商品的买卖过程，这对生活节奏加快的人们是一个沉重的负担。
网上购物能简化消费者的购物环节,满足消费者对购物方便性的需求。在售前，消费者只要坐在家中就可以逛网上商店,浏览赏心悦目、色彩生动的产品信息；在售中，消费者与商家通过QQ进行在线交流,利用网上银行进行结算,在家中等待送货上门；在售后，如果消费者发现问题,可以随时上网与卖家联系。网上购物的方便快捷让我们不禁产生了时空消失的感觉，当代社会已越来越成为“超现实”，人们不是生活在“现实”而是生活在“超现实”之中。
2.消费符号化与感性化
超现实所产生的后现代社会的一个重要特点,就是人们不再寻求本质、中心和深层意义,形象本身成为了人们在购买和消费时所追求的本质。商品的使用价值不再是人们的惟一选择, 人们开始追求商品的符号象征意义。于是网上商城里不仅有阿迪达斯、耐克品牌真品运动鞋，也有价格实惠的高仿品，诺基亚、三星的手机也被区分为大陆行货、港货，甚至水货，在这里你可以根据自己的收入高低来选择不同价位的符号消费。
有时消费者登录购物网站，并没有明确的购物目的，但在色彩华丽的广告诱导下，琳琅满目的商品刺激了人们的购买欲望, 使人们总是处于一种“欲购情结”之中,追求着能够显示其身份和地位的符号消费。在网上购物,消费者无须与商家见面,就可以得到大量商品信息，并得到在传统商店没有的乐趣，轻松、自由的完成浏览、选择、购买等过程，获得精神的愉悦、情感的满足。
3.不确定性与游牧化
如果说现代代表了确定性，那么，后现代则代表了不确定性。因为网上价格具有公开化特点，消费者可以通过网络搜索得到多个厂家的价格,这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，有的网站专门设置了议价专区,而淘宝网则提供一款聊天软件,消费者可以就产品价格、运费等问题与商家讨价还价,直到双方都满意为止。
于是，消费者在不同的网上商店转换不同的角色, 有很多的消费选择, 网上购物市场自身也是碎化的,充满了形象、符号与信息,对消费者忠诚的要求是营销者无理的一厢情愿。消费者不再对任何事物做出自己的承诺,也不再坚持某种固定的认同,而是积极地投身于一种不断模仿和转换形象的消费之中。 网上购物的人们内在地具有成为交易型消费者的倾向，他们更愿意没有承诺的游牧化生活。
4.多元共生与生活化
后现代的人们远离中心, 对传统的消费文化的不屑一顾。消费成了道德上肯定的正面价值,受到提倡和鼓励。人们从消费中寻找快感来内心的空虚与思想的疲乏，甚至上升到“节约就是反美”的层次。在网上商城，消费者不仅可以随心所欲的购买自己喜欢的商品，也可以轻轻松松的开设网上商店，用独特的风格显示出自己的个性，在自己创业梦想中获得满足。
在一个超现实的世界上,任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现，数以百万计的网上商店经营风格难以统一, 经营水平参差不齐，经营的商品就像传统的跳蚤市场，大到汽车、家电，小到五金文具、内衣内裤，在这里经营者没有产业报国的崇高目的，只有平头百姓小小的生活乐趣，没有规则只有选择。网上营销超出了现代营销所固守的精英文化圈,洗去了高雅、严肃的色彩,使营销与游戏的、日常的态度相适应。
不可否认，后现代主义正在改变着人们的生活方式，正推动着人们经历一场消费文化的变迁，网上购物也不例外，营销者只有把握了网上购物方式的后现代性，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
参考文献：
[1]吴锦华:消费者网上购物的心理特征与营销策略[J]．兰州学刊，2007，（2）
[2]曾杨杨雪:后现代主义影响下的消费文化评析[J]．华东经济管理，2006，（10）
[3]王长征:从文化变迁看后现代营销的整合[J]．外国经济与管理，2006，（1）
[关键词] 网上购物 后现代 符号化
随着网上购物的迅速发展和普及,我国部分消费者开始由传统的商店购物向网上购物转移。如果仅从表面分析，是因为这些消费者觉得方便快捷、价格便宜,但实际上网上购物的流行有其深刻的后现代性，对于众多企业而言，有必要深刻理解网上购物的后现代意义，在此基础上采取有效合理的营销策略。
一、网上购物
所谓网上购物是指消费者通过计算机和网络进行消费活动的过程,即消费者通过互联网检索商品信息,并通过电子订单发出购物请求,然后进行网上支付或邮局汇款,厂商通过邮购或者快递公司送货上门的全过程。消费者网上购物主要是通过B2C (企业对消费者)和C2C (消费者对消费者)两种模式实现的，我国较有影响的B2C网站主要有卓越网、当当网等，而易趣网、淘宝网则属于C2C模式。
二、后现代主义
后现代主义是一场发生于欧美20世纪60年代，并于20世纪80年代流行于西方的哲学与艺术思潮，其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。随着人们对其认识的不断深刻，市场营销领域也开始研究消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下，消费环境发生了巨大变化，人们有更多的时间用来休闲、娱乐,消费不再是一种纯粹的经济行为, 而变成了一种生活方式, 一种文化行为。
三、网上购物的后现代解析
1.超现实与时空消失
在传统的购物模式中,商品买卖过程一般需要经过选择商品、确定商品、付款结算、取货或送货等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的,短则十几分钟,长则数小时,再加上往返商店的路途时间,无疑大大延长了商品的买卖过程，这对生活节奏加快的人们是一个沉重的负担。
网上购物能简化消费者的购物环节,满足消费者对购物方便性的需求。在售前，消费者只要坐在家中就可以逛网上商店,浏览赏心悦目、色彩生动的产品信息；在售中，消费者与商家通过QQ进行在线交流,利用网上银行进行结算,在家中等待送货上门；在售后，如果消费者发现问题,可以随时上网与卖家联系。网上购物的方便快捷让我们不禁产生了时空消失的感觉，当代社会已越来越成为“超现实”，人们不是生活在“现实”而是生活在“超现实”之中。
2.消费符号化与感性化
超现实所产生的后现代社会的一个重要特点,就是人们不再寻求本质、中心和深层意义,形象本身成为了人们在购买和消费时所追求的本质。商品的使用价值不再是人们的惟一选择, 人们开始追求商品的符号象征意义。于是网上商城里不仅有阿迪达斯、耐克品牌真品运动鞋，也有价格实惠的高仿品，诺基亚、三星的手机也被区分为大陆行货、港货，甚至水货，在这里你可以根据自己的收入高低来选择不同价位的符号消费。
有时消费者登录购物网站，并没有明确的购物目的，但在色彩华丽的广告诱导下，琳琅满目的商品刺激了人们的购买欲望, 使人们总是处于一种“欲购情结”之中,追求着能够显示其身份和地位的符号消费。在网上购物,消费者无须与商家见面,就可以得到大量商品信息，并得到在传统商店没有的乐趣，轻松、自由的完成浏览、选择、购买等过程，获得精神的愉悦、情感的满足。
3.不确定性与游牧化
如果说现代代表了确定性，那么，后现代则代表了不确定性。因为网上价格具有公开化特点，消费者可以通过网络搜索得到多个厂家的价格,这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，有的网站专门设置了议价专区,而淘宝网则提供一款聊天软件,消费者可以就产品价格、运费等问题与商家讨价还价,直到双方都满意为止。
于是，消费者在不同的网上商店转换不同的角色, 有很多的消费选择, 网上购物市场自身也是碎化的,充满了形象、符号与信息,对消费者忠诚的要求是营销者无理的一厢情愿。消费者不再对任何事物做出自己的承诺,也不再坚持某种固定的认同,而是积极地投身于一种不断模仿和转换形象的消费之中。 网上购物的人们内在地具有成为交易型消费者的倾向，他们更愿意没有承诺的游牧化生活。
4.多元共生与生活化
后现代的人们远离中心, 对传统的消费文化的不屑一顾。消费成了道德上肯定的正面价值,受到提倡和鼓励。人们从消费中寻找快感来内心的空虚与思想的疲乏，甚至上升到“节约就是反美”的层次。在网上商城，消费者不仅可以随心所欲的购买自己喜欢的商品，也可以轻轻松松的开设网上商店，用独特的风格显示出自己的个性，在自己创业梦想中获得满足。
在一个超现实的世界上,任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现，数以百万计的网上商店经营风格难以统一, 经营水平参差不齐，经营的商品就像传统的跳蚤市场，大到汽车、家电，小到五金文具、内衣内裤，在这里经营者没有产业报国的崇高目的，只有平头百姓小小的生活乐趣，没有规则只有选择。网上营销超出了现代营销所固守的精英文化圈,洗去了高雅、严肃的色彩,使营销与游戏的、日常的态度相适应。
不可否认，后现代主义正在改变着人们的生活方式，正推动着人们经历一场消费文化的变迁，网上购物也不例外，营销者只有把握了网上购物方式的后现代性，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
参考文献：
[1]吴锦华:消费者网上购物的心理特征与营销策略[J]．兰州学刊，2007，（2）
[2]曾杨杨雪:后现代主义影响下的消费文化评析[J]．华东经济管理，2006，（10）
[3]王长征:从文化变迁看后现代营销的整合[J]．外国经济与管理，2006，（1）