淘宝于日前公布的规则显示，所有淘宝客应用和工具（包括淘宝客网站，淘宝客工具，xTao合作网站等应用标签）禁止提供淘宝商品搜索服务。笔者认为，推出的新规则与其说是规范返利网站的行为，不如说是为了维护淘宝商家品牌的正宗地位。
　　当然，这个正宗地位也要从两方面来看：一方面，从返利网站看，在返利网站发展初期，无论是商家还是消费者都是欢迎的，这也就是返利网站近几年能够迅猛发展的动力所在，但是正当返利网站大行其道的时候，难免有些人就坐不住了，禁不住诱惑，也不再遵守规则，或许根本就无规则可言，而且还对已经存在的规则起到了破坏作用。这样一来，便走上了歪道。可以说，这种结果的出现也正是返利网站发展的瓶颈所在。返利网站本来只是基于商品促销而诞生的，而且大多依托于淘宝这个大平台。因此，一旦这种促销行为的初衷发生了扭曲，就会让本来对消费者有利的事情变了味道。因为，在利益的驱动下，返利网站依据返利多少对商家进行排名，这种行为本身既损害了商家利益，也混淆视听了消费者。
　　另外，对商家来说，返利网站依据返利多少对商家进行排名，既破壞了此前业已存在的有关商家信誉等综合性评定规则和程序，也损害了商家品牌的信誉度，可以说，这与淘宝对品质的追求背道而驰。从这一点上来看，淘宝当然不会放任其胡作非为。
　　如果从消费者角度来看，也许有消费者喜欢这种模式，但是我们以为，任何一个消费者都不愿看到此前信任的商家，由于返利网站的“操作”而变得模糊不清，这样给消费者的消费行为带来了不确定性，本来在当前商家信誉度面临考验的时刻，此种行为实为“火上浇油”。
　　不过，从另一方面来讲，淘宝旗下的一淘网也是返利网站，此次淘宝推出新规除了维护商家品牌的正宗地位之外，也不排除通过“敲打”其他返利网站倒逼消费者回流一淘网的可能。
　　笔者以为，返利网站要想长期生存发展，应该着眼长远，制定统一的规则，不仅是针对淘宝，对于其他电商，也应有此规划。其次，返利网站也应自律，按照这一模式的运作规律规范运作，在实现参与和推动中国电商行业发展的进程中，切实负起责任，当然这个前提是作为电商企业应该制定公开公平的规则。再次，作为消费者也应该理性消费，对于不按常理出牌的返利网站敬而远之。