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一、请您介绍一下您打造品牌的主要手段靠什么？
张鸿雁：首先谈品牌定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼，像企业背景、领导者、领军人物、社会贡献、资本整合、战略发展、营销策略等角度。
以洗发水的品牌定位为例，它主要是以产品特点为导向的。洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以这种方式进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”，它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
还有情感定位。如“钻石恒久远，一颗永流传”。再有档次定位。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。还有一种情景模拟定位。如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之恋”果冻，都是以真实的情侣场景来表现的，让消费者有身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大。
其次是品牌核心价值。企业要将自己的核心认同和价值观有效地传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。那么如何为品牌建立独占资源，使目标受众对其产生有效联想或认知呢？“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，则为喜之郎在全国迅速地制造了品牌与行业的唯一相关性，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”。
其三讲一下品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。
品牌名称应该能够让消费者产生强而有力的品牌联想，比如“金利来”在消费者心目中的联想就是尊贵、高品味的男人形象，而不仅仅是“金利来”西服或领带，因此如果将“金利来”延伸到与此形象相符的男士高档商品上，并在品牌延伸过程中将品牌联想转移到新产品类别中，就会获得成功。理想状态下的品牌延伸可以强化核心品牌。通过品牌延伸，可以获得强而有力的品牌识别并能获得与新细分市场有关的联想。例如雀巢赋予了其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的品牌延伸到整个食品类商品，如雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢巧克力等等，且都获得了巨大的成功，这就是因为其向每一种新产品上的延伸都强化了其核心品牌。
品牌延伸战略还可能会给品牌带来消极的品质联想，如三九胃泰给人的印象就是治疗胃病的，而该企业却将三九品牌延伸到了啤酒上，此时给消费者带来的品牌联想就是喝了这种品牌的啤酒我肯定会得胃病。
当延伸与品牌名称不相适应时，就会使消费者对该品牌延伸到新产品产生的想法感到不舒服，从心理上难以适应。如海尔这个让消费者感觉品质出众的品牌被延伸到圆珠笔上时，就会让消费者从心理上感觉不能接受。
如果将品牌名称延伸到与原有品牌质量差距很大的新产品上时，比如将一种高质量的品牌延伸到低质量产品上时，最初的品牌名称就会受到伤害。因为在消费者心目中对该品牌的品质已经有了一定的认知度，当这种认知度受到干扰时，消费者对原有品牌认知度的信任就会崩溃。
多品牌也会给企业带来更多的发展机遇。比如宝洁公司就一直采用多品牌战略，培育了一大批深受消费者喜爱的品牌，如：玉兰油、舒服佳、佳洁士、汰渍、帮宝适、品客等近100多个品牌，每一品牌对宝洁来说都有着巨大的价值，这比所有产品都采用宝洁这一品牌来说价值要大得多。波司登也采取了多品牌战略：旗下拥有雪中飞、康博、冰洁、冰飞、鸿羽等品牌集群。
二、市场是变化的，但亦有其内在的规律。您是怎样在变化中的市场用科学、合理、有效的手段为企业整合出系统
的解决方案？
张鸿雁：现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海陆空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施，取决于进行品牌突围的战略组织与实现。
我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团。主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年底、98年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以“挑战珠峰”为支点的冲击行业第一之战。
我认为“挑战珠峰”与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。1．“波司登”登上世界最高峰，使策划得以实现并完成了品质与品牌的完美契合。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，这就是战略性地奠定了“挑战最寒冷”的品质制高点。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰、弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。2．“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。３．“波司登”登上最高峰，事件本身既利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入，在登珠峰活动之后，我在2000年元旦又策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，让波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。
2001年面临挑战者与新进入者的围攻，我以“设立保护母亲河绿色奖励基金”为策划支点，掀起了稳固行业第一地位的“绿色风暴”。
我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁排成人字形掠过……自然景色十分美丽。然而几十年过去，这种美丽的景色现已荡然无存，人为的环境破坏让社会上有识之士为之奔走呼号。保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。事实上，这个活动从策划到实施都成功地达到这个目的。在进行这次活动的颁奖时，北京连续几天出现沙尘暴天气，原政协李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会动员起来为治理环境而奋斗。中央电视台一套、新闻联播、人民日报、中国青年报等多家媒体都以头版重要新闻刊出，说明这次策划很成功。
三、作为中国品牌营销代表人物，您成功的著述就是最有价值的资产。那么，您近年来这方面的成果主要有哪些？
张鸿雁：近几年，我除了为企业策划外，也做了一些理论的探讨与总结，这些当然与纯搞理论的学者不好比，但也出了一些成果，除在《了望》等一些重要刊物上发表论文外，还撰写了《阳光诡计》的策划专著，担任了光明日报出版社《中国领军品牌丛书》的主编工作，丛书首部《波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰等专家纷纷解读，给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。
四、您为什么策划《中国领军品牌丛书》呢？
张鸿雁：《中国领军品牌丛书》的理念概括起来有八个字：“领军中国、创新世界”，也就是从品牌的角度，把一些行业中具有领先意识、创新精神的、在未来的世界品牌竞争中潜力很大且有望成为世界品牌的品牌展示出来。中国的企业创新，一方面是技术的创新，一方面是观念、理念的创新，而品牌作为一个企业的核心，必须最先进行创新。
对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出“品牌入侵、瓜分经济”的观点。我记得199５年，我在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，也就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性，如红豆、波司登。
因此，推出《中国领军品牌丛书》的意义，就在于将这些具有超前意识品牌的打造之路展示给人们，启示、带动其他企业提高品牌意识，推动中国品牌自主创新及创新经济的最终形成。
五、《波司登旋风》除了您上面谈到的推动中国品牌自主创新的重大意义之外，还有没有其他意义？
张鸿雁：我在《波司登旋风》首发式上曾说：我有三个愿望：一是展示波司登的自主创新，二是为其他发展中企业提供一条借鉴之路，三是为中国的教育界、策划界提供较生动真实的ＭＢＡ教案。为什么这样说，是因为我是策划人，不是作家。《波司登旋风》的成书过程大致是这样的，我在2001年就开始动笔了，书名叫《如何打造第一品牌：策划波司登手记》，主要记录从1997年我加盟波司登后的波司登十年品牌打造过程，特别是如何打造的，后来因为有了要出《中国领军品牌丛书》的想法，所以就增加了波司登品牌从诞生到1996年的事情，合成为波司登品牌的完整传记。尽管如此，我认为它不是一般意义上的企业“厂史”或品牌发展“流水帐”，仅仅只是为了宣传企业。《波司登旋风》尽管加了以前的部分，但仍保留了《如何打造第一品牌：策划波司登手记》的大部分与原貌，“登峰造极：抢占制高点”、“青山绿水”、“商战风云”、“瓦解鹅鸭大战”、“冲刺中国农村新闻人物”等精彩策划案例仍成为全书的重中之重。我想以此告示人们，一个品牌如何从弱小变为强大、一下子走红，如何在品牌的重重包围中进行品牌突围，如何成为行业的领军品牌。而这一切是通过真实、生动的案例，而不是纯理论与教条。
因此，如果把《波司登旋风》看成是企业品牌的宣传介绍，那就大错特错了，它的价值除了推动中国的自主创新，还在于为教育界、策划界提供一个活生生的成功的品牌案例，让其分析、揣摩。
六、你对中国品牌打造有什么期望吗？
张鸿雁：我觉得中国的品牌打造，在理论上应该有一个大的突破，不能还停留在“移植”与介绍国外的，而这个突破必须是在中国的实战中进行的，也就是说，从理论到实践，从实践再到理论的循环，而现在是到了把大量的实战的东西整理出来，给理论工作者提供理论突破的案例时候了。因此，我认为，中国领军品牌的打造，需要理论，更需要实战。中国领军品牌的打造，需要建构在符合中国国情的实战之上的理论重大突破，所以我们要策划《中国领军品牌丛书》，也希望与广大中国品牌打造的理论与实践者一起，为推动中国的品牌自主创新做出一份贡献。
张鸿雁：首先谈品牌定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼，像企业背景、领导者、领军人物、社会贡献、资本整合、战略发展、营销策略等角度。
以洗发水的品牌定位为例，它主要是以产品特点为导向的。洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以这种方式进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”，它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
还有情感定位。如“钻石恒久远，一颗永流传”。再有档次定位。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。还有一种情景模拟定位。如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之恋”果冻，都是以真实的情侣场景来表现的，让消费者有身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大。
其次是品牌核心价值。企业要将自己的核心认同和价值观有效地传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。那么如何为品牌建立独占资源，使目标受众对其产生有效联想或认知呢？“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，则为喜之郎在全国迅速地制造了品牌与行业的唯一相关性，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”。
其三讲一下品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。
品牌名称应该能够让消费者产生强而有力的品牌联想，比如“金利来”在消费者心目中的联想就是尊贵、高品味的男人形象，而不仅仅是“金利来”西服或领带，因此如果将“金利来”延伸到与此形象相符的男士高档商品上，并在品牌延伸过程中将品牌联想转移到新产品类别中，就会获得成功。理想状态下的品牌延伸可以强化核心品牌。通过品牌延伸，可以获得强而有力的品牌识别并能获得与新细分市场有关的联想。例如雀巢赋予了其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的品牌延伸到整个食品类商品，如雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢巧克力等等，且都获得了巨大的成功，这就是因为其向每一种新产品上的延伸都强化了其核心品牌。
品牌延伸战略还可能会给品牌带来消极的品质联想，如三九胃泰给人的印象就是治疗胃病的，而该企业却将三九品牌延伸到了啤酒上，此时给消费者带来的品牌联想就是喝了这种品牌的啤酒我肯定会得胃病。
当延伸与品牌名称不相适应时，就会使消费者对该品牌延伸到新产品产生的想法感到不舒服，从心理上难以适应。如海尔这个让消费者感觉品质出众的品牌被延伸到圆珠笔上时，就会让消费者从心理上感觉不能接受。
如果将品牌名称延伸到与原有品牌质量差距很大的新产品上时，比如将一种高质量的品牌延伸到低质量产品上时，最初的品牌名称就会受到伤害。因为在消费者心目中对该品牌的品质已经有了一定的认知度，当这种认知度受到干扰时，消费者对原有品牌认知度的信任就会崩溃。
多品牌也会给企业带来更多的发展机遇。比如宝洁公司就一直采用多品牌战略，培育了一大批深受消费者喜爱的品牌，如：玉兰油、舒服佳、佳洁士、汰渍、帮宝适、品客等近100多个品牌，每一品牌对宝洁来说都有着巨大的价值，这比所有产品都采用宝洁这一品牌来说价值要大得多。波司登也采取了多品牌战略：旗下拥有雪中飞、康博、冰洁、冰飞、鸿羽等品牌集群。
二、市场是变化的，但亦有其内在的规律。您是怎样在变化中的市场用科学、合理、有效的手段为企业整合出系统
的解决方案？
张鸿雁：现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海陆空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施，取决于进行品牌突围的战略组织与实现。
我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团。主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年底、98年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以“挑战珠峰”为支点的冲击行业第一之战。
我认为“挑战珠峰”与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。1．“波司登”登上世界最高峰，使策划得以实现并完成了品质与品牌的完美契合。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，这就是战略性地奠定了“挑战最寒冷”的品质制高点。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰、弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。2．“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。３．“波司登”登上最高峰，事件本身既利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入，在登珠峰活动之后，我在2000年元旦又策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，让波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。
2001年面临挑战者与新进入者的围攻，我以“设立保护母亲河绿色奖励基金”为策划支点，掀起了稳固行业第一地位的“绿色风暴”。
我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁排成人字形掠过……自然景色十分美丽。然而几十年过去，这种美丽的景色现已荡然无存，人为的环境破坏让社会上有识之士为之奔走呼号。保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。事实上，这个活动从策划到实施都成功地达到这个目的。在进行这次活动的颁奖时，北京连续几天出现沙尘暴天气，原政协李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会动员起来为治理环境而奋斗。中央电视台一套、新闻联播、人民日报、中国青年报等多家媒体都以头版重要新闻刊出，说明这次策划很成功。
三、作为中国品牌营销代表人物，您成功的著述就是最有价值的资产。那么，您近年来这方面的成果主要有哪些？
张鸿雁：近几年，我除了为企业策划外，也做了一些理论的探讨与总结，这些当然与纯搞理论的学者不好比，但也出了一些成果，除在《了望》等一些重要刊物上发表论文外，还撰写了《阳光诡计》的策划专著，担任了光明日报出版社《中国领军品牌丛书》的主编工作，丛书首部《波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰等专家纷纷解读，给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。
四、您为什么策划《中国领军品牌丛书》呢？
张鸿雁：《中国领军品牌丛书》的理念概括起来有八个字：“领军中国、创新世界”，也就是从品牌的角度，把一些行业中具有领先意识、创新精神的、在未来的世界品牌竞争中潜力很大且有望成为世界品牌的品牌展示出来。中国的企业创新，一方面是技术的创新，一方面是观念、理念的创新，而品牌作为一个企业的核心，必须最先进行创新。
对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出“品牌入侵、瓜分经济”的观点。我记得199５年，我在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，也就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性，如红豆、波司登。
因此，推出《中国领军品牌丛书》的意义，就在于将这些具有超前意识品牌的打造之路展示给人们，启示、带动其他企业提高品牌意识，推动中国品牌自主创新及创新经济的最终形成。
五、《波司登旋风》除了您上面谈到的推动中国品牌自主创新的重大意义之外，还有没有其他意义？
张鸿雁：我在《波司登旋风》首发式上曾说：我有三个愿望：一是展示波司登的自主创新，二是为其他发展中企业提供一条借鉴之路，三是为中国的教育界、策划界提供较生动真实的ＭＢＡ教案。为什么这样说，是因为我是策划人，不是作家。《波司登旋风》的成书过程大致是这样的，我在2001年就开始动笔了，书名叫《如何打造第一品牌：策划波司登手记》，主要记录从1997年我加盟波司登后的波司登十年品牌打造过程，特别是如何打造的，后来因为有了要出《中国领军品牌丛书》的想法，所以就增加了波司登品牌从诞生到1996年的事情，合成为波司登品牌的完整传记。尽管如此，我认为它不是一般意义上的企业“厂史”或品牌发展“流水帐”，仅仅只是为了宣传企业。《波司登旋风》尽管加了以前的部分，但仍保留了《如何打造第一品牌：策划波司登手记》的大部分与原貌，“登峰造极：抢占制高点”、“青山绿水”、“商战风云”、“瓦解鹅鸭大战”、“冲刺中国农村新闻人物”等精彩策划案例仍成为全书的重中之重。我想以此告示人们，一个品牌如何从弱小变为强大、一下子走红，如何在品牌的重重包围中进行品牌突围，如何成为行业的领军品牌。而这一切是通过真实、生动的案例，而不是纯理论与教条。
因此，如果把《波司登旋风》看成是企业品牌的宣传介绍，那就大错特错了，它的价值除了推动中国的自主创新，还在于为教育界、策划界提供一个活生生的成功的品牌案例，让其分析、揣摩。
六、你对中国品牌打造有什么期望吗？
张鸿雁：我觉得中国的品牌打造，在理论上应该有一个大的突破，不能还停留在“移植”与介绍国外的，而这个突破必须是在中国的实战中进行的，也就是说，从理论到实践，从实践再到理论的循环，而现在是到了把大量的实战的东西整理出来，给理论工作者提供理论突破的案例时候了。因此，我认为，中国领军品牌的打造，需要理论，更需要实战。中国领军品牌的打造，需要建构在符合中国国情的实战之上的理论重大突破，所以我们要策划《中国领军品牌丛书》，也希望与广大中国品牌打造的理论与实践者一起，为推动中国的品牌自主创新做出一份贡献。