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传播学家拉斯韦尔在他的经典著作《世界大战的宣传技巧》中给宣传下出这样的定义：“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”在我们生活中最常见的宣传形式就是广告。广告是指广告主为了推销商品、劳务及观念，在付费的基础上，借助传媒向特定的传播对象进行的信息传播活动。公关是某个社会组织通过传播手段沟通与公众的双向联系，以提高组织自身形象，建立组织信誉。由此可见广告和公关有共同之处，即都是通过传播手段达到宣传目的：实现传受两方的沟通，达到共赢。这里主要对广告中常用的几种宣传方法进行举例，并对广告中如何建立广告者和受众之间的关系进行公关学分析。
美化法。有两层含义：一是将事物与美好词汇联系，通过美好词汇美化事物，使人们在未经考证的情况下先对事物留下较好印象。二是将事物与人联系。这里的人可以与产品有关，也可以无关，重要的是有说服力。
先看第一层，通过美好词汇修饰事物的现象比比皆是，例如一款名为洁丽雅的毛巾，广告时，设计者有意将三个字分开顿挫读出，让人们在对这三个字有整体印象的同时分别对其进行理解。洁：清洁卫生；丽：美观；雅：高雅，即品位。这样的名字自然在顾客没有看到产品前就留下了美好的印象，使顾客和商家之间建立起一种和谐的关系。再看电视节目，特别是综艺节目在名字上大做文章的不胜枚举：《开心辞典》、《幸运52》、《快乐大本营》。不难发现快乐、幸运、开心是这些节目名称的共同特点，这正符合节目的定位：娱乐、让观众在周末得到欢乐，观众也从这些名称中得到信息，选择自己需要的节目类型。
相比美化法的第一层，第二层以人美化更为人熟悉。美化的“人”分两类：一类是与产品有关的专家权威。这里专家的地位和权威性对此类宣传起决定性作用。专家在某行业的地位有足够的说服力，相同的话从专家口中说出无疑给受众吃了定心丸，自然会带来较好的宣传效果。另一类是明星代言。明星宣传走俏主要有以下原因：明星靓丽的外形是成为宣传者的基本条件，健康的形象是提升产品价值的有效动因，知名度是产品拓宽销路的重要因素，因此明星宣传经久不衰，特别是那些知名度高、口碑好并不常做广告的明星。我国的著名主持人倪萍，在主持界享有很高声誉，在基层百姓中也很有亲和力，在第一次做广告时，她提到做广告要讲道德凭良心，这与其一贯真挚的平民风格相符，引起人们的共鸣，取得很好的宣传效果。如果说商业广告还有利益因素，那在公益广告中，明星的美化作用则是单纯而直接的。在离北京奥运会不到一年的日子里，央视知名主持人共同参与拍摄的一条讲文明、树新风、迎奥运的宣传片就值得一提。短片中会聚了央视各频道的名主持，选取他们生活中的小事教育人们在奥运来临之际提高自己的道德修养，让社会更加和谐。这种全明星阵容本身就为观众打造了一个和谐社会的雏形，宣传意义不言而喻。
参与法。就是在宣传时给人一种感觉：人人都在参与，身边的每个人大到七八十岁的老人，小到几岁的小孩都知道，如果不想落伍就快加入。前几年“土掉渣”饼流行时，人们为了吃一块“土掉渣”不惜排几个小时的队，因为人人都在议论，街上随处可见吃的人，没吃的人就会感到压力，觉得不吃不行。虽然很多人觉得吃完也没什么特别，但还是会再次加入队伍，因为压力还没结束。当年的“土掉渣”也许是无心之举，但长长的队伍在无形中已为其做足了宣传。然而当事者无心，旁观者有意，利用排队来做宣传已成为一些公司的宣传手段。有“第一比萨”之称的必胜客就有虚假排队的“恶名”，据说是利用虚假排队造成生意火暴的假象。暂不谈必胜客这种做法真假道德与否，单从宣传策略上是成功的。一方面，顾客在门口等候让过往的行人看到商家生意兴隆，会萌生加入其中的愿望，而反复的刺激和时间的推移会令这种愿望更趋于实现。另一方面，在排队过程中，一些人性化服务，如给排队的人提供茶水、为老人和小孩提供座位等，让人们在等待中感受企业文化带来的人文关怀，于是参与其中的愿望就亟待实现了，而企业本身也宣传了自己，达到与顾客的交流沟通。
平民法。这种方法很常见，明星和专家只是少数，他们虽然有信服力，但有时我们更愿相信来自身边的消息，如果走在路上听见有人说明天会下雨，我们自然会提高警惕，可见身边人的作用是宣传中不可忽视的。当我们看到电视或宣传画中的那些普通人面孔，就仿佛看到了自己的朋友、邻居甚至自己，共鸣顷刻间产生了：这就是我的生活！当年我国的申奥宣传片就是站在平民视角看平民生活，镜头里是听收音机乐呵呵笑的大爷，是爸爸在教女儿学自行车，是摇篮里熟睡的孩子……为什么不是国家领导人，不是人民大会堂？因为我们要传达的意思是全民参与，每个中国人，无论性别、年龄都参与到这件盛事中来，而中国观众看完这些短片忽然发现原来自己就是其中一员，一件微小的事情就为奥运做了贡献，于是劲头更足了，更加积极地参与到这个极具意义的事业中来。这里导演和观众在无形中形成了一种默契：为奥运的申办和承办共同努力。
以上列举了广告宣传中所用的几种方法，也是建立广告者及受众关系的有效手段。当然这些方法不是单一的，需要在实践中不断补充和融合，各种方法的交叉使用有时可以取得更好的效果。通过对广告宣传方法的总结，我们希望能更好地在广告及相关活动中得以应用，从而使各方面建立良好的关系，最终实现公关的目的。
（作者单位：上海交通大学人文学院）
编校：杨彩霞
美化法。有两层含义：一是将事物与美好词汇联系，通过美好词汇美化事物，使人们在未经考证的情况下先对事物留下较好印象。二是将事物与人联系。这里的人可以与产品有关，也可以无关，重要的是有说服力。
先看第一层，通过美好词汇修饰事物的现象比比皆是，例如一款名为洁丽雅的毛巾，广告时，设计者有意将三个字分开顿挫读出，让人们在对这三个字有整体印象的同时分别对其进行理解。洁：清洁卫生；丽：美观；雅：高雅，即品位。这样的名字自然在顾客没有看到产品前就留下了美好的印象，使顾客和商家之间建立起一种和谐的关系。再看电视节目，特别是综艺节目在名字上大做文章的不胜枚举：《开心辞典》、《幸运52》、《快乐大本营》。不难发现快乐、幸运、开心是这些节目名称的共同特点，这正符合节目的定位：娱乐、让观众在周末得到欢乐，观众也从这些名称中得到信息，选择自己需要的节目类型。
相比美化法的第一层，第二层以人美化更为人熟悉。美化的“人”分两类：一类是与产品有关的专家权威。这里专家的地位和权威性对此类宣传起决定性作用。专家在某行业的地位有足够的说服力，相同的话从专家口中说出无疑给受众吃了定心丸，自然会带来较好的宣传效果。另一类是明星代言。明星宣传走俏主要有以下原因：明星靓丽的外形是成为宣传者的基本条件，健康的形象是提升产品价值的有效动因，知名度是产品拓宽销路的重要因素，因此明星宣传经久不衰，特别是那些知名度高、口碑好并不常做广告的明星。我国的著名主持人倪萍，在主持界享有很高声誉，在基层百姓中也很有亲和力，在第一次做广告时，她提到做广告要讲道德凭良心，这与其一贯真挚的平民风格相符，引起人们的共鸣，取得很好的宣传效果。如果说商业广告还有利益因素，那在公益广告中，明星的美化作用则是单纯而直接的。在离北京奥运会不到一年的日子里，央视知名主持人共同参与拍摄的一条讲文明、树新风、迎奥运的宣传片就值得一提。短片中会聚了央视各频道的名主持，选取他们生活中的小事教育人们在奥运来临之际提高自己的道德修养，让社会更加和谐。这种全明星阵容本身就为观众打造了一个和谐社会的雏形，宣传意义不言而喻。
参与法。就是在宣传时给人一种感觉：人人都在参与，身边的每个人大到七八十岁的老人，小到几岁的小孩都知道，如果不想落伍就快加入。前几年“土掉渣”饼流行时，人们为了吃一块“土掉渣”不惜排几个小时的队，因为人人都在议论，街上随处可见吃的人，没吃的人就会感到压力，觉得不吃不行。虽然很多人觉得吃完也没什么特别，但还是会再次加入队伍，因为压力还没结束。当年的“土掉渣”也许是无心之举，但长长的队伍在无形中已为其做足了宣传。然而当事者无心，旁观者有意，利用排队来做宣传已成为一些公司的宣传手段。有“第一比萨”之称的必胜客就有虚假排队的“恶名”，据说是利用虚假排队造成生意火暴的假象。暂不谈必胜客这种做法真假道德与否，单从宣传策略上是成功的。一方面，顾客在门口等候让过往的行人看到商家生意兴隆，会萌生加入其中的愿望，而反复的刺激和时间的推移会令这种愿望更趋于实现。另一方面，在排队过程中，一些人性化服务，如给排队的人提供茶水、为老人和小孩提供座位等，让人们在等待中感受企业文化带来的人文关怀，于是参与其中的愿望就亟待实现了，而企业本身也宣传了自己，达到与顾客的交流沟通。
平民法。这种方法很常见，明星和专家只是少数，他们虽然有信服力，但有时我们更愿相信来自身边的消息，如果走在路上听见有人说明天会下雨，我们自然会提高警惕，可见身边人的作用是宣传中不可忽视的。当我们看到电视或宣传画中的那些普通人面孔，就仿佛看到了自己的朋友、邻居甚至自己，共鸣顷刻间产生了：这就是我的生活！当年我国的申奥宣传片就是站在平民视角看平民生活，镜头里是听收音机乐呵呵笑的大爷，是爸爸在教女儿学自行车，是摇篮里熟睡的孩子……为什么不是国家领导人，不是人民大会堂？因为我们要传达的意思是全民参与，每个中国人，无论性别、年龄都参与到这件盛事中来，而中国观众看完这些短片忽然发现原来自己就是其中一员，一件微小的事情就为奥运做了贡献，于是劲头更足了，更加积极地参与到这个极具意义的事业中来。这里导演和观众在无形中形成了一种默契：为奥运的申办和承办共同努力。
以上列举了广告宣传中所用的几种方法，也是建立广告者及受众关系的有效手段。当然这些方法不是单一的，需要在实践中不断补充和融合，各种方法的交叉使用有时可以取得更好的效果。通过对广告宣传方法的总结，我们希望能更好地在广告及相关活动中得以应用，从而使各方面建立良好的关系，最终实现公关的目的。
（作者单位：上海交通大学人文学院）
编校：杨彩霞