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摘要：从环境责任感分析自身态度对消费者购买意愿的影响以及从父母对消费者的影响、电视媒体对消费者的影响两个角度分析主观规范对消费者购买意愿的影响。多元线性回归分析结果表明：环境责任感对消费者的绿色家电购买意愿具有显著正向影响;主观规范愈正向时，个人的行为意向也会愈强。
关键词：绿色家电;购买意愿;主观规范;环境责任感
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.025
1研究背景与问题提出
绿色发展已经成为新时代的重要诉求。消费者也愈发注重生活品质和时代主题之间的联系，因此对家用电器的需求也逐漸在耐用的基础上注入绿色可持续发展的理念。在如此环境下，哪些因素能够影响消费者对于绿色家电的购买意愿有待研究，而我国目前对此方面的研究也较少。本文将会分析影响人们对于绿色家电购买意愿因素，并且会给予相关政策建议。
根据计划行为理论，可以知道行为意向受到三个因素的影响，即行为个体的自身态度、主观规范、认知行为控制。同样该理论中有这样一个观点：个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向。
本文试图对此问题展开实证研究，从环境责任感分析自身态度对消费者购买意愿的影响;从父母朋友对消费者的影响、电视媒体对消费者的影响两个角度分析主观规范对消费者购买意愿的影响;从年龄大小、教育程度、家庭收入多少三个角度分析知觉行为控制对消费者购买意愿的影响。
2文献综述与研究假设
绿色家电是指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收利用的家电产品，其是在人们对于环境保护意识以及节能意识不断增强后产生的一类产品;绿色家电购买意愿是指消费者为节能环保以及节省相关能源开支而选择购买绿色家电的行为。本文将绿色家电的选取范围定义于已取得我国绿色节能标识的家用电器产品。
根据国家发展改革委会同有关部门印发的文件可知，国家对于绿色家电实行：有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。
本次研究主题是研究影响消费者购买绿色家电的因素，除本次研究之外，学术界对于绿色家电及消费者对于绿色家电的购买意愿和消费行为也有许多研究。例如：在盛光华的研究结果表明绿色感知价值对绿色产品购买意愿具有正向的影响、绿色感知价值在环境责任感与绿色产品购买意愿间起中介作用;陈转青验证了不同人群在不同时期对于消费绿色家电有着不同的倾向。
虽然在学术界中对于绿色家电购买意愿的研究并不稀缺，但是目前现有的研究及模型中很少涉及消费者对绿色家电的认可程度、以及主观规范相关问题，因此本次研究主要涉及自变量包括：消费者对绿色家电的认可程度、消费者所处年龄段、消费者的受教育程度、消费者目前的年收入、绿色家电的价格因素、绿色家电在使用过程中的实际节省开支程度及主观规范相关问题。
依据以上情况，本研究对与“消费者对于绿色家电的购买意愿”做出如下假设：
H1：家人朋友推荐对于消费者购买绿色家电意愿有正向作用;
H2：电视媒体对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用;
H3：环境责任感上升对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用。
3研究设计
3.1问卷设计
问卷分为三个部分：第一部分介绍了中国能效标识，旨在帮助消费者理解绿色家电的概念。第二部分为个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭年收入、居住地。第三部分为问卷的测量量表，采用了李克特五点量表计分法，其中1～5分别表示非常不愿意、不愿意、一般愿意、愿意、非常愿意。同时，分别从计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）、绿色家电预期心理价格、消费者对购买绿色家电的补贴政策的敏感程度、消费者对绿色家电节能效果的敏感程度、环境责任感五个维度测量消费者的绿色家电购买意愿。
3.2数据收集与样本分析
本研究采用问卷调查法收集数据，问卷的收集主要依托网络调研平台进行调研。问卷中选取了城市及农村地区的成年群体作为研究对象，主要原因是由于两个方面：一方面成年群体作为劳动力对市场价格颇为敏感，并且具有一定的消费能力，有能力支付绿色产品的溢价。另一方面，成年群体具有成熟的价值观和判断力，加之长时间的生活阅历和生活经验，更容易理解问卷的内容。问卷自发放之日起共发放了542份，回收542份，剔除无效问卷后筛选出有效问卷533份。基于533份问卷汇总数据，选取消费者对绿色家电的购买意愿作为因变量，影响消费者购买意愿的主观规范因素作为自变量，年龄、教育程度、可支配收入、绿色家电的预期心理价格以及环境责任感作为控制变量，采用SPSS进行多元线性回归分析。
4数据处理结果与分析
4.1变量的选取与描述
选取消费者购买意愿为因变量，选取消费者主观规范1（父母朋友对消费者购买意愿的影响）、主观规范2（电视媒体对消费者购买意愿的影响）为自变量，同时选取年龄、教育程度、家庭年收入、价格、环境因素1-4（环境责任感对消费者购买意愿的影响）为控制变量，采用多元线性回归模型对比分析主观规范对绿色家电购买意愿的影响，各变量的描述如表 1所示。
由表1可以看出，消费者对绿色家电的购买意愿受主观规范1和2因素影响较强，其影响程度也较为稳定，并且主观规范1的影响程度强于主观规范2。这主要是由于以下原因：一是在年龄均值为2.8293，即36～50岁人占主要的人群中，人们更为理性，消费时更愿意听取家人朋友的意见，且其消费水平较为保守;二是由于受教育程度均值处于大专到本科之间，消费者更容易获取电视或媒体的信息，较愿意采取其中的建议;三是当收入处于中等水平时，消费者在消费时所要估计的因素除了不是很多，除了受价格因素影响外，他们更可能在家电选择时受周围环境影响，从而影响到及购买行为。以上印证了假设1，2。此外，环境因素1-4的均值较高，标准差较低，说明消费者的对于环境的关心程度较高，对于绿色理念有一定的了解，说明其环境责任感对其购买意愿产生了影响。 4.2多元线性回归模型估计
为了更好的描述主观规范对购买意愿的影响程度，我们用多元线性回归模型进行拟合估计，从主要研究变量主观规范1-2，以及控制变量年龄、教育程度、收入、消费者对于绿色家电的心理价格以及环境因素1-4五个方面进行最小二乘法估计。表2列出了多元线性回归的结果。
因变量： 购买意愿;R值是0.608，R方是0.369，调整后的R方是0.357。
4.3多元回归结果分析
从表2可以看出模型是显著的，主要研究变量显著性也比较高，因此可以得出以下结论：
主观规范1对购买意愿的回归系数是0.151（t=3.163），主观规范2对购买意愿的回归系数是0.165（t=3.826），表明主观规范对于消费者购买绿色家电的意愿有显著的积极影响，假设1-2得到支持。
在控制变量的分析当中，环境因素1-2的t值分别为6.177和2.454，对购买意愿的影响均显著，系数分别为0.222和0.085，表明环境责任感上升对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用，假设3得到证实。除此之外其他控制变量诸如年龄的回归系数为-0.009，表明年龄越大购买绿色家电意愿越小，成反向变动关系。家庭年收入为正，表明收入越高购买绿色家电的意愿就越强烈。
5结论与建议
5.1結论
本文通过上述模型分析验证主观规范对绿色家电购买意愿的显著性，以及上述其他控制变量对绿色家电购买意愿的影响程度。分析表明：
（1）消费者购买绿色家电时会受到外界压力的显著影响，即主观规范极大程度上影响了消费者的行为意向。根据计划行为理论，对于某项行为的主观规范愈正向时，个人的行为意向也会愈强，所以在外界正向压力下绝大多数消费者会购买绿色家电。进一步研究发现，对消费者来说越重要的人的支持越大，对于消费者的绿色家电购买决策的影响程度就越强，主观规范对于行为意向的影响也就越大。
（2）环境责任感对消费者的绿色家电购买意愿具有显著正向影响。研究表明消费者会主动积极地寻找与环境有关的信息并与他人共同讨论，主动关注国家可持续发展理念，自动遵循绿色发展原则。从而，具有较强的环境责任感的消费者购买绿色家电的意愿越强烈。
5.2政策建议
（1）提高消费者的环境责任感。政府可以通过电视、网络、媒体等途径向公众普及相关环境知识，有针对性地培养公众的环保意识。同时严肃批判人类对自然具有破坏力的行为，阐明破坏环境对人类自身利益的危害，引发消费者对环境问题的情感反应，从而提高消费者保护环境的意识，让消费者产生由内而外的环境责任感。
（2）针对企业来说，绿色家电的定价方式应该与营销策略结合起来，并且根据消费者的购买心理，综合评定进行价格的确定。这对企业来说是至关重要的，因为只有抓住消费者的消费心理，才能够针对不同的人群以及不同的市场进行针对性的价格确定，这样才能使消费者满意，也能使自身企业达到盈利的目的。
参考文献
[1]盛光华，葛万达.社会互动视角下驱动消费者绿色购买的社会机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2019，（2）：8190+167.
[2]朱敬熹.计划行为理论（TPB）研究综述[J].体育科技文献通报，2020，（04）.
[3]李宝库.农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为[J].经济管理，2007，（3）.
[4]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013，16（4）.
[5]宗计川，吕源，唐方方.环境态度、支付意愿与产品环境溢价——实验室研究证据[J].南开管理评论，2014，17（2）.
[6]Michacl R.Solomon：消费者行为学（第8版.中国版）[M].卢宏泰，杨晓燕（译）.北京：中国人民大学出版社，2009：189190.
[7]高键，盛光华.消费者趋近动机对绿色产品购买意向的影响机制——基于 PLS-SEM 模型的研究[J].统计与信息论坛，2017，32（2）.
[8]盛光华，葛万达，岳蓓蓓.贯彻十九大精神建设美丽中国——消费者自我概念对绿色购买行为的影响[J].商业研究，2018，（12）：110.
关键词：绿色家电;购买意愿;主观规范;环境责任感
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.025
1研究背景与问题提出
绿色发展已经成为新时代的重要诉求。消费者也愈发注重生活品质和时代主题之间的联系，因此对家用电器的需求也逐漸在耐用的基础上注入绿色可持续发展的理念。在如此环境下，哪些因素能够影响消费者对于绿色家电的购买意愿有待研究，而我国目前对此方面的研究也较少。本文将会分析影响人们对于绿色家电购买意愿因素，并且会给予相关政策建议。
根据计划行为理论，可以知道行为意向受到三个因素的影响，即行为个体的自身态度、主观规范、认知行为控制。同样该理论中有这样一个观点：个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向。
本文试图对此问题展开实证研究，从环境责任感分析自身态度对消费者购买意愿的影响;从父母朋友对消费者的影响、电视媒体对消费者的影响两个角度分析主观规范对消费者购买意愿的影响;从年龄大小、教育程度、家庭收入多少三个角度分析知觉行为控制对消费者购买意愿的影响。
2文献综述与研究假设
绿色家电是指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收利用的家电产品，其是在人们对于环境保护意识以及节能意识不断增强后产生的一类产品;绿色家电购买意愿是指消费者为节能环保以及节省相关能源开支而选择购买绿色家电的行为。本文将绿色家电的选取范围定义于已取得我国绿色节能标识的家用电器产品。
根据国家发展改革委会同有关部门印发的文件可知，国家对于绿色家电实行：有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。
本次研究主题是研究影响消费者购买绿色家电的因素，除本次研究之外，学术界对于绿色家电及消费者对于绿色家电的购买意愿和消费行为也有许多研究。例如：在盛光华的研究结果表明绿色感知价值对绿色产品购买意愿具有正向的影响、绿色感知价值在环境责任感与绿色产品购买意愿间起中介作用;陈转青验证了不同人群在不同时期对于消费绿色家电有着不同的倾向。
虽然在学术界中对于绿色家电购买意愿的研究并不稀缺，但是目前现有的研究及模型中很少涉及消费者对绿色家电的认可程度、以及主观规范相关问题，因此本次研究主要涉及自变量包括：消费者对绿色家电的认可程度、消费者所处年龄段、消费者的受教育程度、消费者目前的年收入、绿色家电的价格因素、绿色家电在使用过程中的实际节省开支程度及主观规范相关问题。
依据以上情况，本研究对与“消费者对于绿色家电的购买意愿”做出如下假设：
H1：家人朋友推荐对于消费者购买绿色家电意愿有正向作用;
H2：电视媒体对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用;
H3：环境责任感上升对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用。
3研究设计
3.1问卷设计
问卷分为三个部分：第一部分介绍了中国能效标识，旨在帮助消费者理解绿色家电的概念。第二部分为个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭年收入、居住地。第三部分为问卷的测量量表，采用了李克特五点量表计分法，其中1～5分别表示非常不愿意、不愿意、一般愿意、愿意、非常愿意。同时，分别从计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）、绿色家电预期心理价格、消费者对购买绿色家电的补贴政策的敏感程度、消费者对绿色家电节能效果的敏感程度、环境责任感五个维度测量消费者的绿色家电购买意愿。
3.2数据收集与样本分析
本研究采用问卷调查法收集数据，问卷的收集主要依托网络调研平台进行调研。问卷中选取了城市及农村地区的成年群体作为研究对象，主要原因是由于两个方面：一方面成年群体作为劳动力对市场价格颇为敏感，并且具有一定的消费能力，有能力支付绿色产品的溢价。另一方面，成年群体具有成熟的价值观和判断力，加之长时间的生活阅历和生活经验，更容易理解问卷的内容。问卷自发放之日起共发放了542份，回收542份，剔除无效问卷后筛选出有效问卷533份。基于533份问卷汇总数据，选取消费者对绿色家电的购买意愿作为因变量，影响消费者购买意愿的主观规范因素作为自变量，年龄、教育程度、可支配收入、绿色家电的预期心理价格以及环境责任感作为控制变量，采用SPSS进行多元线性回归分析。
4数据处理结果与分析
4.1变量的选取与描述
选取消费者购买意愿为因变量，选取消费者主观规范1（父母朋友对消费者购买意愿的影响）、主观规范2（电视媒体对消费者购买意愿的影响）为自变量，同时选取年龄、教育程度、家庭年收入、价格、环境因素1-4（环境责任感对消费者购买意愿的影响）为控制变量，采用多元线性回归模型对比分析主观规范对绿色家电购买意愿的影响，各变量的描述如表 1所示。
由表1可以看出，消费者对绿色家电的购买意愿受主观规范1和2因素影响较强，其影响程度也较为稳定，并且主观规范1的影响程度强于主观规范2。这主要是由于以下原因：一是在年龄均值为2.8293，即36～50岁人占主要的人群中，人们更为理性，消费时更愿意听取家人朋友的意见，且其消费水平较为保守;二是由于受教育程度均值处于大专到本科之间，消费者更容易获取电视或媒体的信息，较愿意采取其中的建议;三是当收入处于中等水平时，消费者在消费时所要估计的因素除了不是很多，除了受价格因素影响外，他们更可能在家电选择时受周围环境影响，从而影响到及购买行为。以上印证了假设1，2。此外，环境因素1-4的均值较高，标准差较低，说明消费者的对于环境的关心程度较高，对于绿色理念有一定的了解，说明其环境责任感对其购买意愿产生了影响。 4.2多元线性回归模型估计
为了更好的描述主观规范对购买意愿的影响程度，我们用多元线性回归模型进行拟合估计，从主要研究变量主观规范1-2，以及控制变量年龄、教育程度、收入、消费者对于绿色家电的心理价格以及环境因素1-4五个方面进行最小二乘法估计。表2列出了多元线性回归的结果。
因变量： 购买意愿;R值是0.608，R方是0.369，调整后的R方是0.357。
4.3多元回归结果分析
从表2可以看出模型是显著的，主要研究变量显著性也比较高，因此可以得出以下结论：
主观规范1对购买意愿的回归系数是0.151（t=3.163），主观规范2对购买意愿的回归系数是0.165（t=3.826），表明主观规范对于消费者购买绿色家电的意愿有显著的积极影响，假设1-2得到支持。
在控制变量的分析当中，环境因素1-2的t值分别为6.177和2.454，对购买意愿的影响均显著，系数分别为0.222和0.085，表明环境责任感上升对于消费者购买绿色家电意愿具有正向作用，假设3得到证实。除此之外其他控制变量诸如年龄的回归系数为-0.009，表明年龄越大购买绿色家电意愿越小，成反向变动关系。家庭年收入为正，表明收入越高购买绿色家电的意愿就越强烈。
5结论与建议
5.1結论
本文通过上述模型分析验证主观规范对绿色家电购买意愿的显著性，以及上述其他控制变量对绿色家电购买意愿的影响程度。分析表明：
（1）消费者购买绿色家电时会受到外界压力的显著影响，即主观规范极大程度上影响了消费者的行为意向。根据计划行为理论，对于某项行为的主观规范愈正向时，个人的行为意向也会愈强，所以在外界正向压力下绝大多数消费者会购买绿色家电。进一步研究发现，对消费者来说越重要的人的支持越大，对于消费者的绿色家电购买决策的影响程度就越强，主观规范对于行为意向的影响也就越大。
（2）环境责任感对消费者的绿色家电购买意愿具有显著正向影响。研究表明消费者会主动积极地寻找与环境有关的信息并与他人共同讨论，主动关注国家可持续发展理念，自动遵循绿色发展原则。从而，具有较强的环境责任感的消费者购买绿色家电的意愿越强烈。
5.2政策建议
（1）提高消费者的环境责任感。政府可以通过电视、网络、媒体等途径向公众普及相关环境知识，有针对性地培养公众的环保意识。同时严肃批判人类对自然具有破坏力的行为，阐明破坏环境对人类自身利益的危害，引发消费者对环境问题的情感反应，从而提高消费者保护环境的意识，让消费者产生由内而外的环境责任感。
（2）针对企业来说，绿色家电的定价方式应该与营销策略结合起来，并且根据消费者的购买心理，综合评定进行价格的确定。这对企业来说是至关重要的，因为只有抓住消费者的消费心理，才能够针对不同的人群以及不同的市场进行针对性的价格确定，这样才能使消费者满意，也能使自身企业达到盈利的目的。
参考文献
[1]盛光华，葛万达.社会互动视角下驱动消费者绿色购买的社会机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2019，（2）：8190+167.
[2]朱敬熹.计划行为理论（TPB）研究综述[J].体育科技文献通报，2020，（04）.
[3]李宝库.农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为[J].经济管理，2007，（3）.
[4]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013，16（4）.
[5]宗计川，吕源，唐方方.环境态度、支付意愿与产品环境溢价——实验室研究证据[J].南开管理评论，2014，17（2）.
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[8]盛光华，葛万达，岳蓓蓓.贯彻十九大精神建设美丽中国——消费者自我概念对绿色购买行为的影响[J].商业研究，2018，（12）：110.