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作者认为，有三个要素决定了中国企业的新机会：第一个是中国民营企业再次成为中国经济的主角；第二个是房地产退出中国经济舞台的主角；第三个是区块链与微视频，将会重新定义品牌载体与利益分配关系，中国企业将进入世界品牌企业行列。未来中国经济的命运如何，很大程度上取决于中国目前这一批优秀的企业能否进入世界级品牌行列。
作者说：“这是一幅多么伟大的图景，想想我就觉得激动！”
海尔张瑞敏说得好，没有成功的企业，只有时代企业。要分析一个企业的成功，首先我们要分析企业所处的时代到底发生了什么变化。
一般说来，我们分析商业时代的变迁大致可以沿着三个变量展开，第一是制度变量，第二是消费变量，第三是技术变量。
—对中国企业战略的简单回顾
（一）中国企业的第一个阶段，上世纪80—90年代
这是改革开放的黄金时代，制度变革创造了中国经济的奇迹，在这一阶段中国企业只有一个战略，叫“市场化”。
什么叫市场化？就是把原来计划体制中的资源，通过市场激活。中国最著名的第一代企业家中，海尔张瑞敏、TCL李东生属于“承包改制市场化”；联想柳传志、万科王石属于“国有控股市场化”；而华为任正非则属于“自主创业市场化”。
从战略场面讲，这一代企业家的战略很清楚，也很简单，那是一个什么都缺乏的年代，做公司最简单的入口就是如何做“销售”：比如李东生，就是先通过广告与渠道把市场打开，然后再并购电视制造厂；柳传志放弃了技工贸，转而以贸工技，也就是以做IBM、东芝等跨国公司的中国总代理为主；任正非也是从做香港一家电讯设备的代理商起家。从战略的高度上看，这一阶段的企业战略意味着什么？我觉得，这意味着人的觉醒。企业的市场化战略唤醒了两类人，一类是企业家，他们开始从传统计划体制中挣脱出来，寻找商机，按德鲁克的说法，他们在创造市场；另一类是企业员工，大量民营企业的出现，解决了70%左右的就业人员，让大量的劳动者可以通过勤劳与智慧获得报酬。
巨大的市场空白激发了企业家的创造性，市场回报激发了员工奋斗的动力，这是上世纪80—90年代中国经济增长的根本原因之一，这一阶段的主要推动力量是体制变革。
（二）中国企业的第二个阶段：品牌化
也就是消费者力量的崛起阶段。在这里最有代表性的是海尔服务战略。这一战略正式宣告中国企业之间的竞争，从产品竞争转型为争夺消费者忠诚的竞争，也就是所谓的品牌竞争。一大批没有品牌的制造企业被兼并与收购。为了增加品牌竞争力，以客户为中心，苦练内功，相继进入千亿级企业。
从战略层面看这一阶段，品牌化的本质是企业把竞争的重心放到消费者层面，也就是经营消费者文化。要经营文化，企业就必须有文化；企业要有文化，就需要给“文化人”付高薪酬；要付高薪酬，企业的产品就要有足够的毛利，就不能够打价格战，这就是品牌战略的本质。
从上世纪90年代中期到2010年左右，中国企业的品牌化战略孕育出一大批优秀的品牌企业，家电的海尔、TCL，信息通信业的联想、华为，房地产的万科，消费品的娃哈哈，服装的波司登等等，可谓群星灿烂，更重要的是，这批优秀品牌企业的带头人，都在以世界级企业为榜样，不断超越自己，假以时日，这批企业一定会成为世界一流企业。
遗憾的是，这一进程被两个因素打断了，一个是房地产，另一个是互联网。我们先看看互联网对中国企业的影响。2009年，双十一的销售额是5000万；而到了2018年，双十一销售额达到了惊人的2134亿。这期间发生了什么？
从本质上讲，淘宝、天猫、京东等平台，可以称为“网络沃尔玛”，即通过网络平台的方式销售产品，这样的好处是方便了消费者，让消费者有了足够的选择权，可有句话说的好，选择即放弃，自由即枷锁，当消费者通过网络平台获得了价格自由，他们也就放弃了品牌。
可以这么说，互联网十年是中国企业品牌倒退的十年，几乎所有的实体品牌企业，都在互联网时代被迫进入价格战体系。今天，我们终于看到了这一进程的恶果，那就是天猫、京东的品牌化升级并没有获得成功，腾迅微信兴起的社交平台，不仅没有支持消费升级，反而孕育出了一个“怪胎”，那就是将价格战进行到底的拼多多。
拼多多的出现，有它的合理性，这不必多说，但从战略的意义上讲，这绝对是中国企业战略层面的一大倒退。
—中国企业家有多少是战略家？又有多少是投机商？
当我们说拼多多的出现，是战略性倒退的结果，这就涉及到一个基本的概念：什么是战略？
哈佛大学教授、战略大师波特讲得很清楚，所谓战略就是创造差异，从而让企业在消费者的心目中获得独特的地位。企业有没有战略？最简单的标准就是会不会陷入价格战，凡是陷入价格战的企业，无论有多么光鲜的外表，都是对战略的背叛，而对战略的背叛，都是将消费者拖入产品同质化的泥潭。
也正在是在这个意义上，波特批评日本公司普遍缺乏战略，用运营效率代替战略，赢得了今天，输掉了明天，从而导致了日本企业整体的衰退。
限于篇幅，我们不在此过多阐述战略的理论分析，我们想问的是，如果效率如此极致的日本，会因为缺乏戰略而输掉了未来，那么，运营既没有效率、产品质量也无法与日本企业相比的中国企业，就会有未来？
本文就是在这些一个疑问下对中国企业未来的一个思考。
有人也许会说，在最近十年中，世界五百强中，已经有120多家中国企业了呀，中国企业还不够强大？可不要忘了，这120家企业中，有多少是垄断性企业，又有多少是因为房地产价格高涨起来的？中国的这些世界五百强，与日本一流企业比起来，有多少竞争力？如果日本的一流企业都会因为缺乏战略盛极而衰，那么，中国这些五百强有多少能够再活过20年？ 更重要的，我们不要忘记一个大背景，那就是过去的“房地产十年”中，房地产投资的连带效应，带动了中国经济的快速增长，扪心自问，有多少企业是搭房地产的便车从而“鸟枪换炮”的？
这就是我的思考，互联网的价格战十年，中国企业的品牌化进程倒退十年，而房地产十年，是中国企业家精神倒退的十年，大部分企业家沦落为“商业机会”的投机商。
当然，从外表上看，中国企业的规模庞大，财报光鲜，千亿企业随处可见，但从内部组织生态上看，庞大规模背后是运营效率低下，财报光鲜的背后是投机取巧，看看多少企业的财报中，把股市融来的钱拿来做投资理财，又有多少是通过房地产获得利润，甚至有的干脆是通过政府补贴获得利润？
有人说，中国的互联网企业全球第一呀！是的，如果单纯从互联网企业来看的确如此，但如果你从企业竞争力的角度看，百度有多少竞争力？滴滴打车这些平台除了靠垄断赚钱，又有什么进取心？唯一值得看的是小米，这是唯一的把互联网与制造结合的“新物种”，可小米雷军对价格战的迷恋，对“渠道营销术”的痴迷，注定了小米这家公司的基因，不过是利润导向的机会主义。
机会主义没有什么不好，做企业，有钱赚总比没钱赚强，但中国这么庞大的企业群，难道我们就不要战略了吗？我们就那么热衷于急功近利，从而放弃了做百年老店的梦想？
—微视频与区块链将重塑中国新品牌
也有人开始争论了，时代变化那么快，哪有什么百年老店？企业能够赚钱就是最大的战略，特别是极具战略思维的马云先生，公开宣称企业不需要战略—他自己把中国最优秀的一批战略教授，搞到了阿里巴巴，却对外声称企業不需要战略，这也算是一大风景。
是的，从组织属性上讲，企业的唯一使命就是赚钱，但要想赚百年的钱，要想赚长期的钱，就需要去问，赚钱的背后是什么？这就是战略思考。
所谓的战略，回答的是企业的终极价值，回答的是企业为什么能够兴盛，又为什么会衰落。如果说，从战术上看企业只看到钱的话，那么，从战略上看企业，看到的就是钱背后的人—企业是由人构成的，企业提供的产品也是为人服务的，这就决定了企业赚钱的起点与归宿都是人。
从人的角度思考企业的发展之道，这就是战略之道。从这个意义看中国企业，我觉得，我们来到了一个新的关口，要么继续沿着这几年的投机主义逻辑，做昙花一现的网红企业，要么重新调整企业发展的思路，有所为有所不为。
是的，有所为，才能有所不为。在赛场上，并不是任何时候都要做冠军，当游戏规则错了的时候，不去争第一，这就是战略。这就像巴菲特不投很多网红的高科技企业一样，在巴菲特那里，要回答的不是一两年的暴利问题，而是十年、二十年甚至三十年长周期的回报问题。
我这样讲，是想说，房地产与互联网的游戏规则，只是中国企业的一个小过场，真正的游戏规则，是几百年来亘古不变的逻辑，那就是企业如何为客户创造价值，推动人类文明的进步！
要相信，上帝是公平的。这不，当我们埋怨互联网的价格战让中国企业品牌倒退十年的时候，互联网就进入了区块链与微视觉时代。
我呼吁所有中国优秀的企业，关注两个战略性的商业现象，一个是区块链，另一个是微视频。
区块链的价值在于重新定义了企业，把企业从一个单纯的组织，上升为一个生态，企业员工、消费者、供应边都可以通过区块链分享企业创造的价值，这是一场生产关系的变革。
微视频的意义在于把产品从价格战中解放出来。我们知道，价格战之所以能够成立，就是比价平台的存在，而品牌天生就与比价平台水火不容。要想重塑企业品牌，我们就需要一个可以只讲价值、只讲内涵、只讲特点的地方，而且还能够讲清楚，这就是微视频的价值。
如果我们以这种观点去看抖音，就会发现，抖音几乎已经为新品牌准备好了一切，去中心化的内容推荐体系，保证了小人物也可以通过好内容，一举成为热门，而好内容，正是品牌的灵魂。
想想吧，过去几十年，中国企业品牌有多少是经由电视台打造出来的？几乎全是吧，这就说明了品牌的第一前提，就是有一个强大的视觉传播平台，微信再强大，也只是个图文平台，这就注定了微信只是一个品牌塑造的一个补充，正如报纸是电视的一个补充一样。
而现在，抖音这样的微视频平台，远比中心化的电视平台要强大得多，每个草根的账号，不仅可以成为企业的零售渠道，更是品牌载体，一家企业如果把几十万抖音帐号做成自己的终端，以及品牌传播载体，一个全新的时代就来临了。
我认为，有三个要素决定了中国企业的新机会：第一个是中国民营企业再次成为中国经济的主角；第二个是房地产退出中国经济舞台的主角；第三个，是区块链与微视频，将会重新定义品牌载体与利益分配关系，中国企业将进入世界品牌企业行列。
从目前的情况下，前两个要素已成定局，未来中国经济的命运如何，很大程度取决于中国目前这一批优秀的企业，能否进入世界级品牌行列。要知道，品牌不是产品，品牌代表的是中国企业向外输出什么样的价值观，所谓全球化品牌，不是说简单地把产品卖到国外，而是输出让世界尊重的价值观与生活方式。
比如可口可乐把“快乐与激情”输送到全世界，谷歌把“不作恶”输送到全世界，宝洁把“尊重消费者需求”输送到全世界。可以说，今天的国际舞台是企业为王，人们听从的不是哪一个总统，而是自己喜爱的品牌以及品牌后面的公司。
我想说的是，国际化企业家竞争的是全球范围内的客户，这些客户是不分国界的，这就意味着企业竞争的是“人”，是人的内心对你这家公司的喜爱与尊重。问题是，企业到哪里来传播这些价值观？
过去这个舞台的主角是电视台，今天短视频时代的来临，终于可以让消费者每个人都是一部电视台，成为企业品牌的主角，而区块链又可以解决这些分散的个体与企业之间的利益关系。
在这一点上，抖音是非常有战略远见的，它们已经开始在布局全球，而吸引全球的客户流量，远比阿里巴巴的把产品卖到全球更上一层楼。阿里只是让中国企业的产品可以出口海外，抖音却可以让中国企业的品牌走向世界，而区块链更可以把这种连接利益共享化。
这是一幅多么伟大的图景？想想我就觉得激动！
问题是，有多少中国企业意识到这样的世界性机会？
这就是我对2020年后中国企业的战略思考！
作者：北京锡恩企业管理顾问公司董事长
作者说：“这是一幅多么伟大的图景，想想我就觉得激动！”
海尔张瑞敏说得好，没有成功的企业，只有时代企业。要分析一个企业的成功，首先我们要分析企业所处的时代到底发生了什么变化。
一般说来，我们分析商业时代的变迁大致可以沿着三个变量展开，第一是制度变量，第二是消费变量，第三是技术变量。
一、是时势造英雄，还是英雄造时势？
—对中国企业战略的简单回顾
（一）中国企业的第一个阶段，上世纪80—90年代
这是改革开放的黄金时代，制度变革创造了中国经济的奇迹，在这一阶段中国企业只有一个战略，叫“市场化”。
什么叫市场化？就是把原来计划体制中的资源，通过市场激活。中国最著名的第一代企业家中，海尔张瑞敏、TCL李东生属于“承包改制市场化”；联想柳传志、万科王石属于“国有控股市场化”；而华为任正非则属于“自主创业市场化”。
从战略场面讲，这一代企业家的战略很清楚，也很简单，那是一个什么都缺乏的年代，做公司最简单的入口就是如何做“销售”：比如李东生，就是先通过广告与渠道把市场打开，然后再并购电视制造厂；柳传志放弃了技工贸，转而以贸工技，也就是以做IBM、东芝等跨国公司的中国总代理为主；任正非也是从做香港一家电讯设备的代理商起家。从战略的高度上看，这一阶段的企业战略意味着什么？我觉得，这意味着人的觉醒。企业的市场化战略唤醒了两类人，一类是企业家，他们开始从传统计划体制中挣脱出来，寻找商机，按德鲁克的说法，他们在创造市场；另一类是企业员工，大量民营企业的出现，解决了70%左右的就业人员，让大量的劳动者可以通过勤劳与智慧获得报酬。
巨大的市场空白激发了企业家的创造性，市场回报激发了员工奋斗的动力，这是上世纪80—90年代中国经济增长的根本原因之一，这一阶段的主要推动力量是体制变革。
（二）中国企业的第二个阶段：品牌化
也就是消费者力量的崛起阶段。在这里最有代表性的是海尔服务战略。这一战略正式宣告中国企业之间的竞争，从产品竞争转型为争夺消费者忠诚的竞争，也就是所谓的品牌竞争。一大批没有品牌的制造企业被兼并与收购。为了增加品牌竞争力，以客户为中心，苦练内功，相继进入千亿级企业。
从战略层面看这一阶段，品牌化的本质是企业把竞争的重心放到消费者层面，也就是经营消费者文化。要经营文化，企业就必须有文化；企业要有文化，就需要给“文化人”付高薪酬；要付高薪酬，企业的产品就要有足够的毛利，就不能够打价格战，这就是品牌战略的本质。
从上世纪90年代中期到2010年左右，中国企业的品牌化战略孕育出一大批优秀的品牌企业，家电的海尔、TCL，信息通信业的联想、华为，房地产的万科，消费品的娃哈哈，服装的波司登等等，可谓群星灿烂，更重要的是，这批优秀品牌企业的带头人，都在以世界级企业为榜样，不断超越自己，假以时日，这批企业一定会成为世界一流企业。
遗憾的是，这一进程被两个因素打断了，一个是房地产，另一个是互联网。我们先看看互联网对中国企业的影响。2009年，双十一的销售额是5000万；而到了2018年，双十一销售额达到了惊人的2134亿。这期间发生了什么？
从本质上讲，淘宝、天猫、京东等平台，可以称为“网络沃尔玛”，即通过网络平台的方式销售产品，这样的好处是方便了消费者，让消费者有了足够的选择权，可有句话说的好，选择即放弃，自由即枷锁，当消费者通过网络平台获得了价格自由，他们也就放弃了品牌。
可以这么说，互联网十年是中国企业品牌倒退的十年，几乎所有的实体品牌企业，都在互联网时代被迫进入价格战体系。今天，我们终于看到了这一进程的恶果，那就是天猫、京东的品牌化升级并没有获得成功，腾迅微信兴起的社交平台，不仅没有支持消费升级，反而孕育出了一个“怪胎”，那就是将价格战进行到底的拼多多。
拼多多的出现，有它的合理性，这不必多说，但从战略的意义上讲，这绝对是中国企业战略层面的一大倒退。
二、什么是战略？
—中国企业家有多少是战略家？又有多少是投机商？
当我们说拼多多的出现，是战略性倒退的结果，这就涉及到一个基本的概念：什么是战略？
哈佛大学教授、战略大师波特讲得很清楚，所谓战略就是创造差异，从而让企业在消费者的心目中获得独特的地位。企业有没有战略？最简单的标准就是会不会陷入价格战，凡是陷入价格战的企业，无论有多么光鲜的外表，都是对战略的背叛，而对战略的背叛，都是将消费者拖入产品同质化的泥潭。
也正在是在这个意义上，波特批评日本公司普遍缺乏战略，用运营效率代替战略，赢得了今天，输掉了明天，从而导致了日本企业整体的衰退。
限于篇幅，我们不在此过多阐述战略的理论分析，我们想问的是，如果效率如此极致的日本，会因为缺乏戰略而输掉了未来，那么，运营既没有效率、产品质量也无法与日本企业相比的中国企业，就会有未来？
本文就是在这些一个疑问下对中国企业未来的一个思考。
有人也许会说，在最近十年中，世界五百强中，已经有120多家中国企业了呀，中国企业还不够强大？可不要忘了，这120家企业中，有多少是垄断性企业，又有多少是因为房地产价格高涨起来的？中国的这些世界五百强，与日本一流企业比起来，有多少竞争力？如果日本的一流企业都会因为缺乏战略盛极而衰，那么，中国这些五百强有多少能够再活过20年？ 更重要的，我们不要忘记一个大背景，那就是过去的“房地产十年”中，房地产投资的连带效应，带动了中国经济的快速增长，扪心自问，有多少企业是搭房地产的便车从而“鸟枪换炮”的？
这就是我的思考，互联网的价格战十年，中国企业的品牌化进程倒退十年，而房地产十年，是中国企业家精神倒退的十年，大部分企业家沦落为“商业机会”的投机商。
当然，从外表上看，中国企业的规模庞大，财报光鲜，千亿企业随处可见，但从内部组织生态上看，庞大规模背后是运营效率低下，财报光鲜的背后是投机取巧，看看多少企业的财报中，把股市融来的钱拿来做投资理财，又有多少是通过房地产获得利润，甚至有的干脆是通过政府补贴获得利润？
有人说，中国的互联网企业全球第一呀！是的，如果单纯从互联网企业来看的确如此，但如果你从企业竞争力的角度看，百度有多少竞争力？滴滴打车这些平台除了靠垄断赚钱，又有什么进取心？唯一值得看的是小米，这是唯一的把互联网与制造结合的“新物种”，可小米雷军对价格战的迷恋，对“渠道营销术”的痴迷，注定了小米这家公司的基因，不过是利润导向的机会主义。
机会主义没有什么不好，做企业，有钱赚总比没钱赚强，但中国这么庞大的企业群，难道我们就不要战略了吗？我们就那么热衷于急功近利，从而放弃了做百年老店的梦想？
三、有所不为，才能有所为
—微视频与区块链将重塑中国新品牌
也有人开始争论了，时代变化那么快，哪有什么百年老店？企业能够赚钱就是最大的战略，特别是极具战略思维的马云先生，公开宣称企业不需要战略—他自己把中国最优秀的一批战略教授，搞到了阿里巴巴，却对外声称企業不需要战略，这也算是一大风景。
是的，从组织属性上讲，企业的唯一使命就是赚钱，但要想赚百年的钱，要想赚长期的钱，就需要去问，赚钱的背后是什么？这就是战略思考。
所谓的战略，回答的是企业的终极价值，回答的是企业为什么能够兴盛，又为什么会衰落。如果说，从战术上看企业只看到钱的话，那么，从战略上看企业，看到的就是钱背后的人—企业是由人构成的，企业提供的产品也是为人服务的，这就决定了企业赚钱的起点与归宿都是人。
从人的角度思考企业的发展之道，这就是战略之道。从这个意义看中国企业，我觉得，我们来到了一个新的关口，要么继续沿着这几年的投机主义逻辑，做昙花一现的网红企业，要么重新调整企业发展的思路，有所为有所不为。
是的，有所为，才能有所不为。在赛场上，并不是任何时候都要做冠军，当游戏规则错了的时候，不去争第一，这就是战略。这就像巴菲特不投很多网红的高科技企业一样，在巴菲特那里，要回答的不是一两年的暴利问题，而是十年、二十年甚至三十年长周期的回报问题。
我这样讲，是想说，房地产与互联网的游戏规则，只是中国企业的一个小过场，真正的游戏规则，是几百年来亘古不变的逻辑，那就是企业如何为客户创造价值，推动人类文明的进步！
要相信，上帝是公平的。这不，当我们埋怨互联网的价格战让中国企业品牌倒退十年的时候，互联网就进入了区块链与微视觉时代。
我呼吁所有中国优秀的企业，关注两个战略性的商业现象，一个是区块链，另一个是微视频。
区块链的价值在于重新定义了企业，把企业从一个单纯的组织，上升为一个生态，企业员工、消费者、供应边都可以通过区块链分享企业创造的价值，这是一场生产关系的变革。
微视频的意义在于把产品从价格战中解放出来。我们知道，价格战之所以能够成立，就是比价平台的存在，而品牌天生就与比价平台水火不容。要想重塑企业品牌，我们就需要一个可以只讲价值、只讲内涵、只讲特点的地方，而且还能够讲清楚，这就是微视频的价值。
如果我们以这种观点去看抖音，就会发现，抖音几乎已经为新品牌准备好了一切，去中心化的内容推荐体系，保证了小人物也可以通过好内容，一举成为热门，而好内容，正是品牌的灵魂。
想想吧，过去几十年，中国企业品牌有多少是经由电视台打造出来的？几乎全是吧，这就说明了品牌的第一前提，就是有一个强大的视觉传播平台，微信再强大，也只是个图文平台，这就注定了微信只是一个品牌塑造的一个补充，正如报纸是电视的一个补充一样。
而现在，抖音这样的微视频平台，远比中心化的电视平台要强大得多，每个草根的账号，不仅可以成为企业的零售渠道，更是品牌载体，一家企业如果把几十万抖音帐号做成自己的终端，以及品牌传播载体，一个全新的时代就来临了。
结 语：展望2020年后的中国企业战略
我认为，有三个要素决定了中国企业的新机会：第一个是中国民营企业再次成为中国经济的主角；第二个是房地产退出中国经济舞台的主角；第三个，是区块链与微视频，将会重新定义品牌载体与利益分配关系，中国企业将进入世界品牌企业行列。
从目前的情况下，前两个要素已成定局，未来中国经济的命运如何，很大程度取决于中国目前这一批优秀的企业，能否进入世界级品牌行列。要知道，品牌不是产品，品牌代表的是中国企业向外输出什么样的价值观，所谓全球化品牌，不是说简单地把产品卖到国外，而是输出让世界尊重的价值观与生活方式。
比如可口可乐把“快乐与激情”输送到全世界，谷歌把“不作恶”输送到全世界，宝洁把“尊重消费者需求”输送到全世界。可以说，今天的国际舞台是企业为王，人们听从的不是哪一个总统，而是自己喜爱的品牌以及品牌后面的公司。
我想说的是，国际化企业家竞争的是全球范围内的客户，这些客户是不分国界的，这就意味着企业竞争的是“人”，是人的内心对你这家公司的喜爱与尊重。问题是，企业到哪里来传播这些价值观？
过去这个舞台的主角是电视台，今天短视频时代的来临，终于可以让消费者每个人都是一部电视台，成为企业品牌的主角，而区块链又可以解决这些分散的个体与企业之间的利益关系。
在这一点上，抖音是非常有战略远见的，它们已经开始在布局全球，而吸引全球的客户流量，远比阿里巴巴的把产品卖到全球更上一层楼。阿里只是让中国企业的产品可以出口海外，抖音却可以让中国企业的品牌走向世界，而区块链更可以把这种连接利益共享化。
这是一幅多么伟大的图景？想想我就觉得激动！
问题是，有多少中国企业意识到这样的世界性机会？
这就是我对2020年后中国企业的战略思考！
作者：北京锡恩企业管理顾问公司董事长