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摘 要 近两年，在电商领域出现了一种新兴的销售方式——直播带货。在新冠肺炎疫情影响下，直播带货以一种高级的场景营销和强大的人设红利吸引大量资本争先涌入。与此同时，抖音、快手的大批网红也纷纷“入场”，为直播带货更添一把火。文章旨在透过直播带货的狂欢表象，对直播带货的运行机制进行分析。研究发现，直播带货的隐形机制发挥着更为重要的作用。故此，主播仅仅是关系的建构者，而这一关系的成长最终指向的是商品。直播带货以显蔽隐，将不稳定的关系放置于狂欢的场域之中，不断强化指向性的信息完成对受众选择自由的遮蔽。并最终经由受众的认同感变现模式建构了完整的电商直播商业盈利系统。
关键词 艺术式说服；物化理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0118-04
从传播媒介的角度，直播这一新兴媒介的出现带来了更为便捷快速的沟通渠道与展示空间，最为重要的是淘宝营造了网络直播带货的新消费场景。在新的消费场景中，电商直播带货利用这一新兴媒介通过对现实的仿拟拉近与传统消费者的距离。主播的艺术化说服方式让受众无法招架，最后再通过奇观的展示将受众进一步代入新圈子并使其成为坚定的拥护者。
1.1 对现实的仿拟
直播带货通过建立与现实的亲近感完成第一层包装。直播带货是作为现实的镜子而存在的。这一观点借用于保罗·莱文森对电影的阐述，“大量的观众与现实的仿拟产生直接的关系，这并不是偶然的。对现实的感知从根本属性来说，是客观的、群体性活动的过程。”[1]相对而言，更多的观众乐于接受现实代理的电影，这根源于一种对现实仿拟的亲切感。在冷漠的现实社会，大众总是在一种寻找安全感，这使得他们更加乐于接受熟悉的事物。推而导之，伴随着新技术形式疏离感的消解，受众接受一种对现实商品柜台卖货竭力模仿的直播带货就成为了必然。
具体在直播带货的场域中的，当主播的“买它！买它！买它！”与现实场景中的卖家的“谁要买？青菜呦”相遇，同样是操着相似的吆喝话语，让受众在感性热烈的话语中找到以往的生活中的烟火气。刷屏的评论与弹幕代替了现实中喧闹的讨价还价成为主要的沟通手段，尽管挑剔的消费者不时针对商品的质量功效进行质疑，主播还是会尽量一一回应，因为这将直接影响商品销量。唯一与现实不同的是货品被替换为商品链接，消费者只能通过点击来了解有限的商品信息。但是这恰恰显示出受众选择权力的丧失，即使主播一再声称选品丰富，也不过只是虚假的承诺。
1.2 艺术式说服
主播作为整个场域的中心，以一種外放甚至夸张的言语行为呈现为艺术化的说服效果最终完成说服，达到盈利目的。
以头部电商主播李佳琦为例，他通过非常实用的虚构场景编织与暗喻在理智说服与情感说服中把握平衡，借用一种富有感染力、煽动性的情绪化语言使女性受众接收到暗示与传染。通过“比如感叹词‘oh my god’‘我的妈呀’再加上‘少女的春天’‘小精灵在跳舞’‘港女必备’等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望”[2]。相比直接阐述商品信息，李佳琦以一种将产品的效果外延持续放大的方式来打动年轻的女性消费者，在4月6日李佳琦联合朱广权及央视新闻客户端进行的一场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播中，通过将“热干面”“樱花”等语言符号与武汉这一地域相连，将其作为一种群体符号达成与湖北的情感联系，进而通过情感渲染将这种联系进一步发酵激化。
主播甚至以背离自身动机的方式维持与受众信任感。在3月29日的直播中，李佳琦在直播间试色爱马仕唇妆系列口红，面对一言难尽并且荧光度偏高的口红，李佳琦直接进行了吐槽连连说“NO！”“整个人中毒了”，甚至隐晦地质疑品牌的溢价过高产品却没有达到其应有的水准。李佳琦通过一种戏剧性的反抗达到了艺术性的效果，但从结果来看，他已经达成了增强消费者的信任感的目的。
1.3 以虚假建构的场景，剧本式的表演引导冲动消费
戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》中将个人与社会的关系表示为一种“表演”，并将社会环境概述为舞台，个体在社会中不过是“为获得观众的认可，个体在‘表演’的过程中，会使用包括语言、神态、动作等信息符号对个体的形象进行控制，形塑一个能被广为接受的形象”[3]。戈夫曼将其定义为印象管理，短视频平台的直播带货正是通过拟造极具戏剧效果的砍价“事故”，来向消费者展示本应隐晦“不可说”的场景，从而提升优惠价格的可信度，并期望借此带来更为丰厚的利润回报。早在直播之前，抖音、快手等平台的主播就已经提前与商家制定好了表演的“剧本”，在直播之时刻意营造戏剧性的冲突将消费者代入情景中。消费者一旦进入其中就极易被其影响，将情感倾向投射到商品之中，最后进行冲动消费。
以抖音拥有近900万粉丝的网红“衣哥”为例，在为太子龙男装的带货直播中，他上演了一场与品牌方的现场砍价戏码。双方相互的喊话与磋商相持了很长一段时间，故此最后提出的优惠价格也更令人信服。同样在为珀莱雅带货之时“衣哥”甚至直接将价值2 000元产品砍价为269元，并一再声称是亏本销售。虚假营销暂且不论，这种一再主动刺激受众体验欲的行为，实质都是在营造一种“虚假需求”，即外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，当沉浸在这样的剧本情境之中，消费者就很容易被误导，成为幕后资本集团攫取利益的源泉。
主播一方面通过视觉行为建构自身形象，吸引受众观看进入直播间。另一方面通过生产意义的方式引导消费者联想并与产品的特点联系起来。这种联系可以说是在暗示提供一种“许诺”，拥有这件商品就可以拥有应许的生活与体验。“文化工业不断在向消费者许诺，又不断在欺骗消费者。”受众以及预感到这一欺骗，却仍然选择消费。这是因为在这一层面上的意义建构已经超越了商品本身的使用价值，消费者所消费的不再是商品而是一种认同感，尽管他并不会察觉这份认同感是主播已经悄悄帮其建构好了的。
至此，基于上述三方面显性流行机制的建构，电商直播带货建立起认同感，并将其一步步深化。但最终决定受众是否购买的反而是隐藏更深的隐形机制。在直播场域之外受众对主播信任感的确认，直播场域中消费对象的隐匿以及偶像文化模式的渗入共同构成了直播带货的隐形机制。
2.1 强化信任感
在直播场景之外受众仍然会被主播所影响。丰富的社交媒体带来的便捷可以让受众轻松查询到主播的个人信息，不断推送的抖音短视频也在强化主播的个人印象。在更为私密的小圈子中，主播的可信度，知名度以及其传播的动机不断被讨论，考察核实，受众会据此选择是否建立一种信任关系。
如何在维持自身热度的同时增强用户黏性，对此，李佳琦给出的方案是人设转变与深化。“‘人设’即‘人物设定’，最初来源于二次元，本指漫画等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造。现如今多用来形容明星面向公众塑造出的整体形象，人们总是以各种语言符号或是行为展示，来塑造他人眼中的自己。李佳琦最初以“口红一哥”的标签进入大众视野，以不间断口红试色而声名大噪，从一开始的“OMG！”到“买它买它！”到现在的“所有女生”，如果说李佳琦一开始的人设是展现侧重专业度的“口红一哥”，那么现在的“所有女生”更多的是传递一种情感的表达，在李佳琦直播间永远会关心每一个不同肤色，年龄，职业的女生，同时尽一切努力寻找适合她们的产品。
更为重要的是，李佳琦通过有限的空间最大限度地强化信任感，并将其外延扩大到受众的日常生活。基于此，电商直播带貨已然成为了一种成长型与学习型的交往活动。通过培养用户的品味与眼光，将观点“移植”到受众身上，在更大程度上延长消费行为。举例来说，在李佳琦直播间的产品以护肤彩妆类为主，李佳琦在带货之余会针对性的进行一些知识性的科普，比如肤色与口红色号的适配、肤质与化妆水的遴选等等，这些较为客观的评断获得了大批粉丝的认同，故此主播通过直播间这一微型空间的延展，将权力的形式经由受众购物观念的建构达到顶峰，最终借商品的销量完成最后的公共展示。
2.2 消费对象的隐匿
其次，直播带货在销售一般意义上的货品之外，还通过隐匿“奇观”的贩卖完成认同感的最终深化。“奇观”一词依据居伊·德波在《奇观社会》中的阐述，即“奇观不是形象的集合。毋宁说，它以形象为中介的人之间的一种社会关系。”[4]奇观使得独立存在的个体不约而同的屈从于它的意志，将一种关系囤积包裹美化，进而售卖给正在寻求认同的个体。
现如今，在抖音、快手等短视频平台消费者消费“奇观”，已然成为了一种稀松平常的体验。无论是快手主播“老铁，冲一波”的嘶吼声，在突然嘈杂混乱的直播间，或是主播无目的重复的同一动作，都带给了受众强烈的感官刺激，同时自然也伴随着消费欲望的高涨。在其中，受众以一种戏谑的姿态进行观看，并沉溺在这种狂欢中直至完成购买。相反，主播所推荐产品的质量效用已经逐渐被消费者所忽视，取而代之的是一种寻求强烈认同的欲望，消费这一行为找到归属感和新的安全感才是他们的诉求。
故此，受众最终消费的是被隐匿的“奇观”，因为他们希望通过消费的方式找到在现实生活中缺失的认同感，从而消解自身被边缘化的价值观。直播消费带来的是群体的差距的暂时消弭，取而代之的是以“老铁”为主的群体昵称占据话语的中心，每个受众在受到关注的假象中完成了消费行为。但主播的奇观行为并不止步于暂时性的蒙蔽受众，它最终会导致个体与其自由思想的分离，即某种动作行为已不再是他自己私人的，而是将其展现给其他受众的。
2.3 消费文化现象转变为“偶像文化”
阿多诺率先注意到，创造偶像崇拜是文化工业的一个重要的策略，在直播带货中也同样适用。“身价最高的电影明星，成了用来宣传不知名的市场商品的广告画。因此，他们往往像商品一样，任人从商品模式中进行挑选。往往是广告宣传中的样品和使用者的审美观决定了流行的样式。”[5]简单来说，当前的直播现货以两种方式将人气流量转变为带货销量：一是电商直播间通过邀请明星的方式短时提高销量，比如李佳琦通过邀请杨幂、邓伦等明星的方式实现流量的快速增长；二是转而将主播打造为偶像，通过一系列方式稳固消费者与主播之间的情感联系。这两种方式都各有优劣，邀请明星大多是依靠粉丝心理达成的暂时性购买行为，故并不能获得长久稳定的流量输入。
因而更多的机构开始扶植网红成为“消费偶像”，而“消费偶像”的重要功能就在于将对公众施加消费影响力，这种影响力与其说是一种个人魅力的外显不如说是一种隐含在其后的生活方式观念与拜物教的关联性在发挥作用。故此美ONE公司将李佳琦与活泼可爱的宠物never家族、配合默契的小助理以及妹妹刘柏辛的关联性进一步强化，通过向公众展示越多的私人生活空间，塑造更为丰满的李佳琦的个人形象。
但复杂的是，正是基于这种形象与视觉的信任，消费者自然而然进入“圈子”之后，这份信任感会被逐渐放大导致其全身心投入到“圈子”之中，并逐渐忘却消费者的身份，成为群体中被消费对象控制的一员。例如在抖音直播间经常出现以直播PK的方式进行带货，两个主播纷纷呼吁自己的粉丝以购买商品或点赞的方式为自己赢得“胜利”，在PK的结果之外，主播更为关注的是透过这样的活动获得了粉丝的认同感。于是越来越多缺乏理性的消费者盲目沉溺于圈子的认同之中，消费仅仅成为确认的方式之一。
卢卡奇物化理论描述的是一种虚假意识，因为它用表面现象掩盖了真实本质，用物的关系掩盖了人的关系，物化意识的直接后果就是抹杀人的热情与创造力，包括一种自由的追求。直播带货也正是通过一种人的关系掩盖起来，代之以简单的商品销售，并在过程中悄无声息地完成对人的思想精神改造。直播带货正是以显性的狂欢场景的狂欢场景吸引了更多大众的目光，并通过一再强化特定的产品信息，弱化其他产品，最终遮蔽了受众的选择自由。 从具体的表现方式来看，主播无论选择多少商品，都不过是在利润和流量的平衡中做出的最优解，受众最后也不过是在提前设定好的游戏规则中做出极为有限的选择，在這种意义上的选择只能使虚假的欺骗。以李佳琦最近热度最高的“开学季”直播为例，在所有的27件美妆护肤类产品中100元以下的有7件，100元至200元的多达15件，虽然产品种类繁多并在一定程度上迎合了学生们的需求。但这些产品在选择之初就是主播在学生的需求以及最终利润比之间做出的取舍，关于产品效果与质量的阐述全部来自主播单方面的许诺，信息的筛选完全被主播团队单方面垄断也就直接带来了消费关系中的不平等。
“当代消费时代是对消费品赋予过分价值的时代，一切经济活动的最大的利益与最终目的都是趋向于消费品，整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。”[6]当前的电商直播浸染在商品拜物教的迷雾之中，直播带货更是以一种表面的商品丰盛仪式掩盖了其本质，即直播带货作为权力结构的上层对下层施加的统治力的表现形式。表面上以重复的赘述，惊奇的形象展示为特征，却一直在掩盖人与人之间的关系实质，代之以狂欢戏谑的场景建构。
伴随着消费主义与商品拜物教的无孔不入，加之大数据的精准推送，现代社会的受众早已脱离了自由的状态。面对直播带货的井喷态势，作为消费者的我们所要做的是树立更为理性的消费观念，在纷杂的直播场景中分辨出虚假的营销噱头，以防止沦为被消费主义所支配的木偶。对主播而言，应多一些更为专业的引导，少一些情绪的感染，共同构筑更为健康长远的直播经济。
参考文献
[1]保罗？莱文森.莱文森精粹[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
[2]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理：基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.
[3]渠瑶.台前幕后：拟剧理论视角下的“网红”现象[J].现代商贸工业，2020，41（17）：45-46.
[4]雅克？拉康.让？鲍德里亚.视觉文化的奇观视觉文化总论[M].吴琼，编.北京：中国人民大学出版社，2005：59.
[5]霍克海默，阿道尔诺.启蒙辩证法哲学断片[M].渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006：142.
[6]张品良.网络文化传播一种后现代的状况[M].南昌：江西人民出版社，2007：119.
关键词 艺术式说服；物化理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0118-04
1 直播带货的显性机制
从传播媒介的角度，直播这一新兴媒介的出现带来了更为便捷快速的沟通渠道与展示空间，最为重要的是淘宝营造了网络直播带货的新消费场景。在新的消费场景中，电商直播带货利用这一新兴媒介通过对现实的仿拟拉近与传统消费者的距离。主播的艺术化说服方式让受众无法招架，最后再通过奇观的展示将受众进一步代入新圈子并使其成为坚定的拥护者。
1.1 对现实的仿拟
直播带货通过建立与现实的亲近感完成第一层包装。直播带货是作为现实的镜子而存在的。这一观点借用于保罗·莱文森对电影的阐述，“大量的观众与现实的仿拟产生直接的关系，这并不是偶然的。对现实的感知从根本属性来说，是客观的、群体性活动的过程。”[1]相对而言，更多的观众乐于接受现实代理的电影，这根源于一种对现实仿拟的亲切感。在冷漠的现实社会，大众总是在一种寻找安全感，这使得他们更加乐于接受熟悉的事物。推而导之，伴随着新技术形式疏离感的消解，受众接受一种对现实商品柜台卖货竭力模仿的直播带货就成为了必然。
具体在直播带货的场域中的，当主播的“买它！买它！买它！”与现实场景中的卖家的“谁要买？青菜呦”相遇，同样是操着相似的吆喝话语，让受众在感性热烈的话语中找到以往的生活中的烟火气。刷屏的评论与弹幕代替了现实中喧闹的讨价还价成为主要的沟通手段，尽管挑剔的消费者不时针对商品的质量功效进行质疑，主播还是会尽量一一回应，因为这将直接影响商品销量。唯一与现实不同的是货品被替换为商品链接，消费者只能通过点击来了解有限的商品信息。但是这恰恰显示出受众选择权力的丧失，即使主播一再声称选品丰富，也不过只是虚假的承诺。
1.2 艺术式说服
主播作为整个场域的中心，以一種外放甚至夸张的言语行为呈现为艺术化的说服效果最终完成说服，达到盈利目的。
以头部电商主播李佳琦为例，他通过非常实用的虚构场景编织与暗喻在理智说服与情感说服中把握平衡，借用一种富有感染力、煽动性的情绪化语言使女性受众接收到暗示与传染。通过“比如感叹词‘oh my god’‘我的妈呀’再加上‘少女的春天’‘小精灵在跳舞’‘港女必备’等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望”[2]。相比直接阐述商品信息，李佳琦以一种将产品的效果外延持续放大的方式来打动年轻的女性消费者，在4月6日李佳琦联合朱广权及央视新闻客户端进行的一场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播中，通过将“热干面”“樱花”等语言符号与武汉这一地域相连，将其作为一种群体符号达成与湖北的情感联系，进而通过情感渲染将这种联系进一步发酵激化。
主播甚至以背离自身动机的方式维持与受众信任感。在3月29日的直播中，李佳琦在直播间试色爱马仕唇妆系列口红，面对一言难尽并且荧光度偏高的口红，李佳琦直接进行了吐槽连连说“NO！”“整个人中毒了”，甚至隐晦地质疑品牌的溢价过高产品却没有达到其应有的水准。李佳琦通过一种戏剧性的反抗达到了艺术性的效果，但从结果来看，他已经达成了增强消费者的信任感的目的。
1.3 以虚假建构的场景，剧本式的表演引导冲动消费
戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》中将个人与社会的关系表示为一种“表演”，并将社会环境概述为舞台，个体在社会中不过是“为获得观众的认可，个体在‘表演’的过程中，会使用包括语言、神态、动作等信息符号对个体的形象进行控制，形塑一个能被广为接受的形象”[3]。戈夫曼将其定义为印象管理，短视频平台的直播带货正是通过拟造极具戏剧效果的砍价“事故”，来向消费者展示本应隐晦“不可说”的场景，从而提升优惠价格的可信度，并期望借此带来更为丰厚的利润回报。早在直播之前，抖音、快手等平台的主播就已经提前与商家制定好了表演的“剧本”，在直播之时刻意营造戏剧性的冲突将消费者代入情景中。消费者一旦进入其中就极易被其影响，将情感倾向投射到商品之中，最后进行冲动消费。
以抖音拥有近900万粉丝的网红“衣哥”为例，在为太子龙男装的带货直播中，他上演了一场与品牌方的现场砍价戏码。双方相互的喊话与磋商相持了很长一段时间，故此最后提出的优惠价格也更令人信服。同样在为珀莱雅带货之时“衣哥”甚至直接将价值2 000元产品砍价为269元，并一再声称是亏本销售。虚假营销暂且不论，这种一再主动刺激受众体验欲的行为，实质都是在营造一种“虚假需求”，即外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，当沉浸在这样的剧本情境之中，消费者就很容易被误导，成为幕后资本集团攫取利益的源泉。
主播一方面通过视觉行为建构自身形象，吸引受众观看进入直播间。另一方面通过生产意义的方式引导消费者联想并与产品的特点联系起来。这种联系可以说是在暗示提供一种“许诺”，拥有这件商品就可以拥有应许的生活与体验。“文化工业不断在向消费者许诺，又不断在欺骗消费者。”受众以及预感到这一欺骗，却仍然选择消费。这是因为在这一层面上的意义建构已经超越了商品本身的使用价值，消费者所消费的不再是商品而是一种认同感，尽管他并不会察觉这份认同感是主播已经悄悄帮其建构好了的。
2 直播带货的隐性机制——认同感的变现形式
至此，基于上述三方面显性流行机制的建构，电商直播带货建立起认同感，并将其一步步深化。但最终决定受众是否购买的反而是隐藏更深的隐形机制。在直播场域之外受众对主播信任感的确认，直播场域中消费对象的隐匿以及偶像文化模式的渗入共同构成了直播带货的隐形机制。
2.1 强化信任感
在直播场景之外受众仍然会被主播所影响。丰富的社交媒体带来的便捷可以让受众轻松查询到主播的个人信息，不断推送的抖音短视频也在强化主播的个人印象。在更为私密的小圈子中，主播的可信度，知名度以及其传播的动机不断被讨论，考察核实，受众会据此选择是否建立一种信任关系。
如何在维持自身热度的同时增强用户黏性，对此，李佳琦给出的方案是人设转变与深化。“‘人设’即‘人物设定’，最初来源于二次元，本指漫画等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造。现如今多用来形容明星面向公众塑造出的整体形象，人们总是以各种语言符号或是行为展示，来塑造他人眼中的自己。李佳琦最初以“口红一哥”的标签进入大众视野，以不间断口红试色而声名大噪，从一开始的“OMG！”到“买它买它！”到现在的“所有女生”，如果说李佳琦一开始的人设是展现侧重专业度的“口红一哥”，那么现在的“所有女生”更多的是传递一种情感的表达，在李佳琦直播间永远会关心每一个不同肤色，年龄，职业的女生，同时尽一切努力寻找适合她们的产品。
更为重要的是，李佳琦通过有限的空间最大限度地强化信任感，并将其外延扩大到受众的日常生活。基于此，电商直播带貨已然成为了一种成长型与学习型的交往活动。通过培养用户的品味与眼光，将观点“移植”到受众身上，在更大程度上延长消费行为。举例来说，在李佳琦直播间的产品以护肤彩妆类为主，李佳琦在带货之余会针对性的进行一些知识性的科普，比如肤色与口红色号的适配、肤质与化妆水的遴选等等，这些较为客观的评断获得了大批粉丝的认同，故此主播通过直播间这一微型空间的延展，将权力的形式经由受众购物观念的建构达到顶峰，最终借商品的销量完成最后的公共展示。
2.2 消费对象的隐匿
其次，直播带货在销售一般意义上的货品之外，还通过隐匿“奇观”的贩卖完成认同感的最终深化。“奇观”一词依据居伊·德波在《奇观社会》中的阐述，即“奇观不是形象的集合。毋宁说，它以形象为中介的人之间的一种社会关系。”[4]奇观使得独立存在的个体不约而同的屈从于它的意志，将一种关系囤积包裹美化，进而售卖给正在寻求认同的个体。
现如今，在抖音、快手等短视频平台消费者消费“奇观”，已然成为了一种稀松平常的体验。无论是快手主播“老铁，冲一波”的嘶吼声，在突然嘈杂混乱的直播间，或是主播无目的重复的同一动作，都带给了受众强烈的感官刺激，同时自然也伴随着消费欲望的高涨。在其中，受众以一种戏谑的姿态进行观看，并沉溺在这种狂欢中直至完成购买。相反，主播所推荐产品的质量效用已经逐渐被消费者所忽视，取而代之的是一种寻求强烈认同的欲望，消费这一行为找到归属感和新的安全感才是他们的诉求。
故此，受众最终消费的是被隐匿的“奇观”，因为他们希望通过消费的方式找到在现实生活中缺失的认同感，从而消解自身被边缘化的价值观。直播消费带来的是群体的差距的暂时消弭，取而代之的是以“老铁”为主的群体昵称占据话语的中心，每个受众在受到关注的假象中完成了消费行为。但主播的奇观行为并不止步于暂时性的蒙蔽受众，它最终会导致个体与其自由思想的分离，即某种动作行为已不再是他自己私人的，而是将其展现给其他受众的。
2.3 消费文化现象转变为“偶像文化”
阿多诺率先注意到，创造偶像崇拜是文化工业的一个重要的策略，在直播带货中也同样适用。“身价最高的电影明星，成了用来宣传不知名的市场商品的广告画。因此，他们往往像商品一样，任人从商品模式中进行挑选。往往是广告宣传中的样品和使用者的审美观决定了流行的样式。”[5]简单来说，当前的直播现货以两种方式将人气流量转变为带货销量：一是电商直播间通过邀请明星的方式短时提高销量，比如李佳琦通过邀请杨幂、邓伦等明星的方式实现流量的快速增长；二是转而将主播打造为偶像，通过一系列方式稳固消费者与主播之间的情感联系。这两种方式都各有优劣，邀请明星大多是依靠粉丝心理达成的暂时性购买行为，故并不能获得长久稳定的流量输入。
因而更多的机构开始扶植网红成为“消费偶像”，而“消费偶像”的重要功能就在于将对公众施加消费影响力，这种影响力与其说是一种个人魅力的外显不如说是一种隐含在其后的生活方式观念与拜物教的关联性在发挥作用。故此美ONE公司将李佳琦与活泼可爱的宠物never家族、配合默契的小助理以及妹妹刘柏辛的关联性进一步强化，通过向公众展示越多的私人生活空间，塑造更为丰满的李佳琦的个人形象。
但复杂的是，正是基于这种形象与视觉的信任，消费者自然而然进入“圈子”之后，这份信任感会被逐渐放大导致其全身心投入到“圈子”之中，并逐渐忘却消费者的身份，成为群体中被消费对象控制的一员。例如在抖音直播间经常出现以直播PK的方式进行带货，两个主播纷纷呼吁自己的粉丝以购买商品或点赞的方式为自己赢得“胜利”，在PK的结果之外，主播更为关注的是透过这样的活动获得了粉丝的认同感。于是越来越多缺乏理性的消费者盲目沉溺于圈子的认同之中，消费仅仅成为确认的方式之一。
3 以显性狂欢遮蔽隐性选择自由
卢卡奇物化理论描述的是一种虚假意识，因为它用表面现象掩盖了真实本质，用物的关系掩盖了人的关系，物化意识的直接后果就是抹杀人的热情与创造力，包括一种自由的追求。直播带货也正是通过一种人的关系掩盖起来，代之以简单的商品销售，并在过程中悄无声息地完成对人的思想精神改造。直播带货正是以显性的狂欢场景的狂欢场景吸引了更多大众的目光，并通过一再强化特定的产品信息，弱化其他产品，最终遮蔽了受众的选择自由。 从具体的表现方式来看，主播无论选择多少商品，都不过是在利润和流量的平衡中做出的最优解，受众最后也不过是在提前设定好的游戏规则中做出极为有限的选择，在這种意义上的选择只能使虚假的欺骗。以李佳琦最近热度最高的“开学季”直播为例，在所有的27件美妆护肤类产品中100元以下的有7件，100元至200元的多达15件，虽然产品种类繁多并在一定程度上迎合了学生们的需求。但这些产品在选择之初就是主播在学生的需求以及最终利润比之间做出的取舍，关于产品效果与质量的阐述全部来自主播单方面的许诺，信息的筛选完全被主播团队单方面垄断也就直接带来了消费关系中的不平等。
“当代消费时代是对消费品赋予过分价值的时代，一切经济活动的最大的利益与最终目的都是趋向于消费品，整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。”[6]当前的电商直播浸染在商品拜物教的迷雾之中，直播带货更是以一种表面的商品丰盛仪式掩盖了其本质，即直播带货作为权力结构的上层对下层施加的统治力的表现形式。表面上以重复的赘述，惊奇的形象展示为特征，却一直在掩盖人与人之间的关系实质，代之以狂欢戏谑的场景建构。
4 结语
伴随着消费主义与商品拜物教的无孔不入，加之大数据的精准推送，现代社会的受众早已脱离了自由的状态。面对直播带货的井喷态势，作为消费者的我们所要做的是树立更为理性的消费观念，在纷杂的直播场景中分辨出虚假的营销噱头，以防止沦为被消费主义所支配的木偶。对主播而言，应多一些更为专业的引导，少一些情绪的感染，共同构筑更为健康长远的直播经济。
参考文献
[1]保罗？莱文森.莱文森精粹[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
[2]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理：基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.
[3]渠瑶.台前幕后：拟剧理论视角下的“网红”现象[J].现代商贸工业，2020，41（17）：45-46.
[4]雅克？拉康.让？鲍德里亚.视觉文化的奇观视觉文化总论[M].吴琼，编.北京：中国人民大学出版社，2005：59.
[5]霍克海默，阿道尔诺.启蒙辩证法哲学断片[M].渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006：142.
[6]张品良.网络文化传播一种后现代的状况[M].南昌：江西人民出版社，2007：119.