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摘 要:文章基于白酒行业的发展过程,说明了影响白酒行业发展的几个重要原因,突出中端白酒产品的优势以及在日后可能成为销售市场主力的趋势,并探讨了未来市场中端白酒的几种可行的销售模式,最后对白酒行业的未来予以展望。
关键词:白酒;行业发展;销售模式;发展趋势
一、白酒行业发展过程
(一)1989年-1990年
我国白酒行业历史上经历过两次调整。第一次是1989年,从当年3月开始,茅台酒的零售价从200多元一路下调到100元左右。但这次调整的时间不长,到1990年下半年白酒行业就开始复苏。
(二)1998年-2004年
第二次行业调整是从1998年开始,到2004年结束。这次针对白酒行业的调整主要原因是秦池勾兑酒的倒下和山西的“朔州假酒案”,还有一个原因就是1998年亚洲的金融危机迫使白酒行业不得不再次调整。从1996年开始,白酒行业就已经成为众矢之的。当时的白酒企业风光无限,连夺央视标王,但社会上却掀起了一股“打击白酒”的运动,主要的原因就是公务消费致白酒失控,社会反映过于强烈。
(三)2012年-至今
第三次行业调整就是从2012年开始,最重要的两个原因就是政府控制三公消费和宏观经济下滑,“酒鬼酒”的塑化剂事件也对白酒行业产生了一定影响。从这些原因的表面上看都是涉及民众健康、社会对官员的愤怒和经济的不景气,这与第二次行业调整有雷同之处,但实际上又有很大的不同之处。酒鬼酒“塑化剂”时间毕竟没有直接的出现严重损害人身体的案例,政府也没有刻意渲染,潜在的保护白酒行业,这与“朔州假酒案”相比影响小很多。
总体而言,我国白酒行业虽然风光不再依旧,但也不至于过度悲观,因为除了三公控制外,其他使白酒行业向上发展的动力还在。
二、影响白酒行业发展的原因
(一)“塑化剂”事件
“塑化剂”对整个行业的影响毕竟有限,但通过这次事件后,给每一个白酒企业都敲了警钟。毕竟产品的品质是决定产品销量的一个重要因素。
(二)限制“三公”消费和军队的“禁酒令”
从2012年新一届领导班子上台以后,整个中国掀起了一场禁止官员公款吃喝的风气。政府提倡节约,杜绝浪费。从最开始的限制“三公消费”到军队的“禁酒令”,再到现在的“八项规定”。从政府的执行力度和执行效果来看,其影响力远超出人们预计,这也直接导致了高档白酒销售的大幅下降。
从中央对白酒行业的一系列政策可以看出,未来三公消费限制的政策力度和持续程度仍将保持,中国白酒行业整体表现难以在短期内大幅好转,行业面临着深度的调整。
三、未来白酒行业中的主要产品
未来高档白酒市场肯定会越来越理性,市场将保持基本的需求量,市场中的品牌集中度也会越来越高。而过去一直被高档产品打压、低档产品抢占市场的中档白酒或许将在未来的市场中占据主导地位,市场的份额会越来越大。
相比高档白酒,中档白酒拥有几大优势:价格相对低廉、品牌的知名度不会差很多、酒体的质量没有明显的差距。相比低档白酒,中档白酒也拥有几大优势:品牌知名度更高、酒体的质量更好,有质量保证、在重要场合中更能上台面。中档白酒相比高档和低档白酒而言,既能满足高档客户对白酒质量、品牌知名度的要求,也能满足低档客户对白酒相对物美价廉、面子上更过的去的要求,所以中档白酒在今后的发展中会成为各大酒企的主战场。
四、未来中档白酒的销售模式
(一)分销协作模式
分销协作模式是一种有中国特色的渠道模式。分销协作,始于快速消费品行业,并且是国内本土企业针对市场实际进行改良的一种适用渠道模式。这种模式的好处,就在于能够更加利用渠道资源,在一些非重点区域或者是偏远地区,扶持经销商来共同运作市场。
白酒行业很少有全国性中档产品的覆盖品牌,这并不是说白酒业就没有能覆盖全国性的产品,我深入到贵州省茅台镇的各知名白酒企业考察过,发现这只是企业运作的问题。食品饮料业要想取得全面成功,必须有经验与模式可复制,否则根本不可能享受中国这块大蛋糕。
(二)专卖店模式
白酒行业专卖店模式的形成与发展是行业的必然,由于假酒泛滥、档次的显现要求和品牌形象的需要,烟酒专卖店近年发展迅速,不但企业会自己开设,一些经销商也试水经营,这会作为一种重要的运作模式存在。
烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想,也是对仅用广告与消费者沟通的方式的挑战。该种专卖店的产品可零售、可团购,易于品牌形象呈现,可搞促销、能做推广、可销售多种产品、还能杜绝假货,既能宣传也能销售产品。只要选址得当,消费者非常乐意在专卖店里选购产品。
以往茅台酒、五粮液、泸州老窖等企业在全国各地都加快专卖店的开设,一些白酒专卖店也如雨后春笋一般迅速成长。专卖店模式,由于需要一定的投入以及相关要求,所以,现在还会受到一些发展的限制,但随着品牌意识的加强,该模式会做得越来越普遍。
(三)传统批发模式
传统批发模式虽然会被很多企业视为销售模式的怪物,但在白酒行业其也会长期存在。
传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为这种模式不利于产品销售,而是该种模式运作粗放,缺乏管理,从而不易对产品流向、价格等进行管控。只要将管理植入进去,同时进行合理规划,该种模式其实是最省钱省力的方式。特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远地区,传统批发还将长期存在并发挥重要作用。
白酒行业的销售模式,当然还有团购、网购、品鉴会等一些渠道。就像茅台一样,它在高尔夫这个渠道进行销售,加价不少却销量不俗,品鉴会也在一些城市开展得如火如荼......其实,白酒企业只要脚踏实地的根植市场、深耕市场,就一定能取得渠道销售的好成绩!
五、未来展望
(一)高档白酒需要转变满足消费者需求的方式
高档白酒的销售需要从原来简单依靠产品营销,依靠政商的渠道转变为体验式营销,要注重对消费者需求的满足,推出类似品鉴会等新奇的銷售模式,从消费者体验入手重新定位消费群体。
(二)中档白酒有望形成全国化的竞争产品
在白酒行业历史上政务消费引领白酒消费的发展趋势,地方政府对当地酒企的保护,使得知名酒企难在中档白酒市场中形成全国性的覆盖,而政务消费在白酒消费中的角色淡化之后,地方政府对当地酒企的保护将有所减少,有利于实现中档白酒对市场的覆盖。
参考文献
[1] 胡之燕.贵州酒业五十年[J].酿酒,2000(6).
[2] 纵翠萍.我国中高端白酒市场营销策略[D].上海:上海海事大学,2004.
[3] 张智华.白酒营销模式及渠道建设的思考[J].食品研究与开发,2005(5).
关键词:白酒;行业发展;销售模式;发展趋势
一、白酒行业发展过程
(一)1989年-1990年
我国白酒行业历史上经历过两次调整。第一次是1989年,从当年3月开始,茅台酒的零售价从200多元一路下调到100元左右。但这次调整的时间不长,到1990年下半年白酒行业就开始复苏。
(二)1998年-2004年
第二次行业调整是从1998年开始,到2004年结束。这次针对白酒行业的调整主要原因是秦池勾兑酒的倒下和山西的“朔州假酒案”,还有一个原因就是1998年亚洲的金融危机迫使白酒行业不得不再次调整。从1996年开始,白酒行业就已经成为众矢之的。当时的白酒企业风光无限,连夺央视标王,但社会上却掀起了一股“打击白酒”的运动,主要的原因就是公务消费致白酒失控,社会反映过于强烈。
(三)2012年-至今
第三次行业调整就是从2012年开始,最重要的两个原因就是政府控制三公消费和宏观经济下滑,“酒鬼酒”的塑化剂事件也对白酒行业产生了一定影响。从这些原因的表面上看都是涉及民众健康、社会对官员的愤怒和经济的不景气,这与第二次行业调整有雷同之处,但实际上又有很大的不同之处。酒鬼酒“塑化剂”时间毕竟没有直接的出现严重损害人身体的案例,政府也没有刻意渲染,潜在的保护白酒行业,这与“朔州假酒案”相比影响小很多。
总体而言,我国白酒行业虽然风光不再依旧,但也不至于过度悲观,因为除了三公控制外,其他使白酒行业向上发展的动力还在。
二、影响白酒行业发展的原因
(一)“塑化剂”事件
“塑化剂”对整个行业的影响毕竟有限,但通过这次事件后,给每一个白酒企业都敲了警钟。毕竟产品的品质是决定产品销量的一个重要因素。
(二)限制“三公”消费和军队的“禁酒令”
从2012年新一届领导班子上台以后,整个中国掀起了一场禁止官员公款吃喝的风气。政府提倡节约,杜绝浪费。从最开始的限制“三公消费”到军队的“禁酒令”,再到现在的“八项规定”。从政府的执行力度和执行效果来看,其影响力远超出人们预计,这也直接导致了高档白酒销售的大幅下降。
从中央对白酒行业的一系列政策可以看出,未来三公消费限制的政策力度和持续程度仍将保持,中国白酒行业整体表现难以在短期内大幅好转,行业面临着深度的调整。
三、未来白酒行业中的主要产品
未来高档白酒市场肯定会越来越理性,市场将保持基本的需求量,市场中的品牌集中度也会越来越高。而过去一直被高档产品打压、低档产品抢占市场的中档白酒或许将在未来的市场中占据主导地位,市场的份额会越来越大。
相比高档白酒,中档白酒拥有几大优势:价格相对低廉、品牌的知名度不会差很多、酒体的质量没有明显的差距。相比低档白酒,中档白酒也拥有几大优势:品牌知名度更高、酒体的质量更好,有质量保证、在重要场合中更能上台面。中档白酒相比高档和低档白酒而言,既能满足高档客户对白酒质量、品牌知名度的要求,也能满足低档客户对白酒相对物美价廉、面子上更过的去的要求,所以中档白酒在今后的发展中会成为各大酒企的主战场。
四、未来中档白酒的销售模式
(一)分销协作模式
分销协作模式是一种有中国特色的渠道模式。分销协作,始于快速消费品行业,并且是国内本土企业针对市场实际进行改良的一种适用渠道模式。这种模式的好处,就在于能够更加利用渠道资源,在一些非重点区域或者是偏远地区,扶持经销商来共同运作市场。
白酒行业很少有全国性中档产品的覆盖品牌,这并不是说白酒业就没有能覆盖全国性的产品,我深入到贵州省茅台镇的各知名白酒企业考察过,发现这只是企业运作的问题。食品饮料业要想取得全面成功,必须有经验与模式可复制,否则根本不可能享受中国这块大蛋糕。
(二)专卖店模式
白酒行业专卖店模式的形成与发展是行业的必然,由于假酒泛滥、档次的显现要求和品牌形象的需要,烟酒专卖店近年发展迅速,不但企业会自己开设,一些经销商也试水经营,这会作为一种重要的运作模式存在。
烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想,也是对仅用广告与消费者沟通的方式的挑战。该种专卖店的产品可零售、可团购,易于品牌形象呈现,可搞促销、能做推广、可销售多种产品、还能杜绝假货,既能宣传也能销售产品。只要选址得当,消费者非常乐意在专卖店里选购产品。
以往茅台酒、五粮液、泸州老窖等企业在全国各地都加快专卖店的开设,一些白酒专卖店也如雨后春笋一般迅速成长。专卖店模式,由于需要一定的投入以及相关要求,所以,现在还会受到一些发展的限制,但随着品牌意识的加强,该模式会做得越来越普遍。
(三)传统批发模式
传统批发模式虽然会被很多企业视为销售模式的怪物,但在白酒行业其也会长期存在。
传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为这种模式不利于产品销售,而是该种模式运作粗放,缺乏管理,从而不易对产品流向、价格等进行管控。只要将管理植入进去,同时进行合理规划,该种模式其实是最省钱省力的方式。特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远地区,传统批发还将长期存在并发挥重要作用。
白酒行业的销售模式,当然还有团购、网购、品鉴会等一些渠道。就像茅台一样,它在高尔夫这个渠道进行销售,加价不少却销量不俗,品鉴会也在一些城市开展得如火如荼......其实,白酒企业只要脚踏实地的根植市场、深耕市场,就一定能取得渠道销售的好成绩!
五、未来展望
(一)高档白酒需要转变满足消费者需求的方式
高档白酒的销售需要从原来简单依靠产品营销,依靠政商的渠道转变为体验式营销,要注重对消费者需求的满足,推出类似品鉴会等新奇的銷售模式,从消费者体验入手重新定位消费群体。
(二)中档白酒有望形成全国化的竞争产品
在白酒行业历史上政务消费引领白酒消费的发展趋势,地方政府对当地酒企的保护,使得知名酒企难在中档白酒市场中形成全国性的覆盖,而政务消费在白酒消费中的角色淡化之后,地方政府对当地酒企的保护将有所减少,有利于实现中档白酒对市场的覆盖。
参考文献
[1] 胡之燕.贵州酒业五十年[J].酿酒,2000(6).
[2] 纵翠萍.我国中高端白酒市场营销策略[D].上海:上海海事大学,2004.
[3] 张智华.白酒营销模式及渠道建设的思考[J].食品研究与开发,2005(5).