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马克-扎克伯格（M a r k Zuckerberg）在华尔街可谓好景不长。自Facebook五月中旬股票首发之日起，股价已经下滑了58%，市值缩水至408亿美元。手机游戏开发商Zynga自新股首发之日后股价也是狂跌，公司市值严重缩水81%，主要原因是其商业模式出现了问题。Groupon的股票也是因市场质疑公司的赢利能力而苦苦挣扎，股价猛跌85%，市值缩水至31亿美元。
虽然投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon及其同类网站混为一谈，但事实上，这些公司相互之间是有差异的。它们都具备社交网络的特征，但只有Facebook是纯粹的社交网络，而其它几家公司的营业模式各不相同。Zynga是一家使用社交网络来连接玩家的游戏开发商，公司主旨是游戏而非社交，虽然通过游戏可能会产生社交行为。Groupon则使用群体力量来获得打折商品，人们加入Groupon是为了购买商品和服务而不是为了社交。Twitter的模式与Facebook比较相似，但是其用户行为使其成为了一个准社交网络。LinkedIn会员则使用这个平台进行专业的社交活动与网络互动。
当很多社交公司尝试用各种方法利用投资者的资金来赚钱时，他们并没有成功地替投资者赚到钱。股市下挫可能只不过是一种短期效应，毕竟社交网络还是一个比较新的概念，其商业模式仍有待进一步细化。
Facebook模式
一般来说，社交网络早期关注的焦点是如何通过免费服务来迅速建立一个用户平台。然而，一旦这些网络公司越来越受欢迎，他们为用户提供服务所需的成本也会迅速增加。随后，这些公司将面临这样的困境：他们必须想办法从众多的用户身上赚钱，同时还不至于让用户因太多广告而远离网站，要么就突然对用户收取各种基本服务费。这是一个棘手的问题，需要公司作出巧妙的平衡。
Facebook也在试图改变其商业模式。目前，该公司几乎所有收入都来自广告。2009年，大约98%的收入均来源于广告。2010年，这一数据下降至95%；2011年的降幅更为明显，跌至 85%。去年，根据Facebook在美国证券交易委员会提交的申请上市登记表，用户在Facebook上用于购买数码产品或虚拟商品的费用加上其它服务费，为Facebook带来了余下15%的收入。这种模式能够一直持续下去吗？“答案是肯定的，但是，以订阅的方式进行补充也是个好主意，”沃顿商学院营销学教授皮纳-伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说道。
Facebook正全力扩大其广告收入，并尽力加强广告的相关性以获得可观的投资回报。该公司与尼尔森(Nielsen)公司合作，以确保提高人们对其广告的印象。“和其它在线广告活动相比，Facebook广告获得了98%的较好广告记忆率以及31%的较高品牌认知度，”首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)说。
但广告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽车果断地从Facebook上取消了一则广告，理由是该广告并未提升汽车销量。同时，英国数码营销代理商Greenlight公司发布的一项调查报告表明，44%的受访者从未点击过Facebook的广告或赞助商名单，31%的受访者很少点击。
借助单纯的社交网络，人们可以访问网站并与他人交流，但他们不是去那里购物，虽然有时候这种情况也会发生。“登录Facebook的消费者不是冲着购物来的。”伊尔迪里姆解释道。这也是为什么Facebook很难说服广告商在其平台投放广告的原因之一。与此相反，谷歌乃至雅虎，尽管面临着种种问题，仍然是在线广告的必投站点。
Facebook发现了这个问题，他们试图发明一种全新的社交网络收入模式。“我们是一种全新的营销方式，我们不是电视，也不是搜索引擎，我们是第三种媒体，”桑德伯格说道，“这意味着一种挑战，因为其它平台上关于消费者的信息需要调整并且做修改才有较好的兼容性。正常的电视广告或搜索引擎广告对Facebook而言，却是不适用的。Facebook的营销人员需要了解如何使其广告真正成为与用户之间的双向对话。”
扎克伯格认为社交广告代表着未来。“最好的广告形式是通过朋友获得消息。Facebook有意为广告商提供创建社交广告的最佳工具。我们认为，广告中包含你所关心的对象的趣味内容越多，运营人员就越能给Facebook的用户带来更多增值体验，”他在同一个电话会议上指出。例如，扎克伯格说过，如果他喜欢一家餐厅，就会将其发布在Facebook上与大家分享，“其实这是比该餐厅自己花钱制作广告更有说服力。这就是社交活动与广告相匹配的一个例子。”这一说法可能是对的，但是，如果这些评价出自于陌生人之口，这些建议的效果一定会大打折扣，伊尔迪里姆指出。
Facebook可能率先创造社交网络全新的广告收入模式，但这并不代表其成果可以被成功复制。至少到目前为止，世界上还没有能够与之抗衡的社交网络。
由于Facebook主要靠广告创收，对其而言，规模是一个至关重要的问题。但是，对于那些社交功能排在主营业务之后的公司，他们拥有比广告与订阅更为多样化的收入模式。由于Groupon的主营业务旨在销售折扣商品，因此其面临的问题与Facebook截然不同。由于Groupon的经营模式很容易被模仿，该公司为此受到伤害。此外，它只能吸引那些四处寻觅折扣商品的购物者，这些人很少成为老客户。Zynga则有所不同，其面临的挑战是如何保持游戏创意，同时减少对Facebook的依赖。
广告、订阅、向第三方出售用户资料，来自应用程序开发商的收益以及商品直销，这些是多数社交网络的全部收入来源，伊尔迪里姆指出。Wikipedia（维基百科）这类网站则依赖于各种捐赠。此外，收入共享模式是指用户通过创建病毒营销内容而获得报酬的情况，比如 Metacafe。“多数网络还处在摸索哪种收入模式最适合的阶段，”她总结道，“统一标准的盈利模式并不存在。”
LinkedIn的成功秘诀
自新股首发之日起就未在股市遭受重创的美国社交网络公司就是LinkedIn，公司市值约为124亿美元，与130亿美元的历史峰值相比稍有回落。公司创始人、现任风险投资家李-豪尔(Lee Hower)表示，公司的商业模式是有机地形成的。由于LinkedIn聚焦于求职者、网民及招聘单位，因此向他们收费以登录网页及使用扩展工具是合理的，而普通会员则继续免费。用人单位付费发布工作机会、使用招聘工具套餐及搜索用户资料来物色潜在候选人。雇员支付订阅费以获得更多职业信息及联系方式。2011年，招聘服务构成了LinkedIn一半的收入。根据LinkedIn提交至美国证券交易委员会的最新年报统计，包括展示广告在内的广告收入占总收入的30%，其余收入则来源于高级订阅。
回想2002年创建LinkedIn，豪尔说道，Monster.com这样的公司才是在线求职搜索引擎中占有主导地位的企业。但是，LinkedIn决定在其求职网页中增加一些社交模块，而Monster.com还未涉及这部分，这一功能使得用户已经对此项服务产生了依赖感，促使他们更加频繁地登录网站。人们可以在网页上创建职业档案，和在线访客互动交流。
让网站成为社交网络是要冒风险的。豪尔表示，创始人认为社交网络将成为一种大的工具，但是作为开拓者，他们不得不创造一种全新的商业模式，将求职服务与社交网络紧密结合，显然，这一想法在当时是全新的。“那时并不存在真正的社交网络这一概念。因为Facebook还没有诞生，”豪尔指出，“我们创造了一种独特的商业模式，这一模式与我们构建的产品相匹配。”
他们在创新时对LinkedIn的功能进行订正。他们起初认为，在用户个人资料中附加照片会侵犯隐私。“但是随着时间的推移，情况发生了变化，由于LinkedIn在白领阶层的广泛使用和认知，人们对这一品牌有了比较清楚的认识，因此就不是什么问题了。”另一个变革就是公开个人资料。那时候，“你只能搜索直接好友。如今，通过好友的好友，你可以查看他们的资料并与他们联系。当时并不存在公开资料这一说法。”如今，这已成为常用功能。
没有改变的是不再那样强调广告收入，这是适用于LinkedIn商业模式的一种策略。“和Facebook不同，LinkedIn的访客浏览社交网络来了解广告[如招聘信息]，”伊尔迪里姆说道，“无论是从雇主还是从雇员的角度，登录LinkedIn并付费发布招聘广告及浏览他人资料，这是合情合理的。”然而，LinkedIn应当确保其规模能够不断发展壮大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn发展太快太大，各式各样的访客和就业广告就会开始让它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已经显示出盈利能力，但它仍会受到指数增长的限制，这也正是Facebook所担忧的问题。”
豪尔说道：在LinkedIn开创的时候，在线广告市场的规模远远不及今天。当时在线广告经历了一场巨大的变革，那是20世纪90年代末的一波高潮，之后就进入21世纪初因互联网泡沫破裂导致的衰落。由于广告环境的影响，加上LinkedIn旨在搭建专业人员与雇主之间的桥梁，网站创始人确定了收费的商业模式，即求职者和企业只有付费才能使用网站的就业服务。LinkedIn将扮演一个职业档案资源库的角色，以便用户在其职业生涯中能够随时利用这个富有活力的社交网站。这是一个革命性的理念，豪尔称之为“2.0版简历”。
当时，他们并不太确信他们的理念是否能够行得通。“任何一项技术开始投入使用时，你既要对你要做的事充满信心，同时又要考虑某些不确定因素，”他说道，“当我们重温最初的商业计划时，我们曾经期望实现的许多目标都得实现。”尽管LinkedIn决定不再过多依赖广告收入，但这并不代表这种商业模式对于整个社交网络来说是有问题的。只要网站用户能达到数百万，广告就会不请自来。
虽然投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon及其同类网站混为一谈，但事实上，这些公司相互之间是有差异的。它们都具备社交网络的特征，但只有Facebook是纯粹的社交网络，而其它几家公司的营业模式各不相同。Zynga是一家使用社交网络来连接玩家的游戏开发商，公司主旨是游戏而非社交，虽然通过游戏可能会产生社交行为。Groupon则使用群体力量来获得打折商品，人们加入Groupon是为了购买商品和服务而不是为了社交。Twitter的模式与Facebook比较相似，但是其用户行为使其成为了一个准社交网络。LinkedIn会员则使用这个平台进行专业的社交活动与网络互动。
当很多社交公司尝试用各种方法利用投资者的资金来赚钱时，他们并没有成功地替投资者赚到钱。股市下挫可能只不过是一种短期效应，毕竟社交网络还是一个比较新的概念，其商业模式仍有待进一步细化。
Facebook模式
一般来说，社交网络早期关注的焦点是如何通过免费服务来迅速建立一个用户平台。然而，一旦这些网络公司越来越受欢迎，他们为用户提供服务所需的成本也会迅速增加。随后，这些公司将面临这样的困境：他们必须想办法从众多的用户身上赚钱，同时还不至于让用户因太多广告而远离网站，要么就突然对用户收取各种基本服务费。这是一个棘手的问题，需要公司作出巧妙的平衡。
Facebook也在试图改变其商业模式。目前，该公司几乎所有收入都来自广告。2009年，大约98%的收入均来源于广告。2010年，这一数据下降至95%；2011年的降幅更为明显，跌至 85%。去年，根据Facebook在美国证券交易委员会提交的申请上市登记表，用户在Facebook上用于购买数码产品或虚拟商品的费用加上其它服务费，为Facebook带来了余下15%的收入。这种模式能够一直持续下去吗？“答案是肯定的，但是，以订阅的方式进行补充也是个好主意，”沃顿商学院营销学教授皮纳-伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说道。
Facebook正全力扩大其广告收入，并尽力加强广告的相关性以获得可观的投资回报。该公司与尼尔森(Nielsen)公司合作，以确保提高人们对其广告的印象。“和其它在线广告活动相比，Facebook广告获得了98%的较好广告记忆率以及31%的较高品牌认知度，”首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)说。
但广告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽车果断地从Facebook上取消了一则广告，理由是该广告并未提升汽车销量。同时，英国数码营销代理商Greenlight公司发布的一项调查报告表明，44%的受访者从未点击过Facebook的广告或赞助商名单，31%的受访者很少点击。
借助单纯的社交网络，人们可以访问网站并与他人交流，但他们不是去那里购物，虽然有时候这种情况也会发生。“登录Facebook的消费者不是冲着购物来的。”伊尔迪里姆解释道。这也是为什么Facebook很难说服广告商在其平台投放广告的原因之一。与此相反，谷歌乃至雅虎，尽管面临着种种问题，仍然是在线广告的必投站点。
Facebook发现了这个问题，他们试图发明一种全新的社交网络收入模式。“我们是一种全新的营销方式，我们不是电视，也不是搜索引擎，我们是第三种媒体，”桑德伯格说道，“这意味着一种挑战，因为其它平台上关于消费者的信息需要调整并且做修改才有较好的兼容性。正常的电视广告或搜索引擎广告对Facebook而言，却是不适用的。Facebook的营销人员需要了解如何使其广告真正成为与用户之间的双向对话。”
扎克伯格认为社交广告代表着未来。“最好的广告形式是通过朋友获得消息。Facebook有意为广告商提供创建社交广告的最佳工具。我们认为，广告中包含你所关心的对象的趣味内容越多，运营人员就越能给Facebook的用户带来更多增值体验，”他在同一个电话会议上指出。例如，扎克伯格说过，如果他喜欢一家餐厅，就会将其发布在Facebook上与大家分享，“其实这是比该餐厅自己花钱制作广告更有说服力。这就是社交活动与广告相匹配的一个例子。”这一说法可能是对的，但是，如果这些评价出自于陌生人之口，这些建议的效果一定会大打折扣，伊尔迪里姆指出。
Facebook可能率先创造社交网络全新的广告收入模式，但这并不代表其成果可以被成功复制。至少到目前为止，世界上还没有能够与之抗衡的社交网络。
由于Facebook主要靠广告创收，对其而言，规模是一个至关重要的问题。但是，对于那些社交功能排在主营业务之后的公司，他们拥有比广告与订阅更为多样化的收入模式。由于Groupon的主营业务旨在销售折扣商品，因此其面临的问题与Facebook截然不同。由于Groupon的经营模式很容易被模仿，该公司为此受到伤害。此外，它只能吸引那些四处寻觅折扣商品的购物者，这些人很少成为老客户。Zynga则有所不同，其面临的挑战是如何保持游戏创意，同时减少对Facebook的依赖。
广告、订阅、向第三方出售用户资料，来自应用程序开发商的收益以及商品直销，这些是多数社交网络的全部收入来源，伊尔迪里姆指出。Wikipedia（维基百科）这类网站则依赖于各种捐赠。此外，收入共享模式是指用户通过创建病毒营销内容而获得报酬的情况，比如 Metacafe。“多数网络还处在摸索哪种收入模式最适合的阶段，”她总结道，“统一标准的盈利模式并不存在。”
LinkedIn的成功秘诀
自新股首发之日起就未在股市遭受重创的美国社交网络公司就是LinkedIn，公司市值约为124亿美元，与130亿美元的历史峰值相比稍有回落。公司创始人、现任风险投资家李-豪尔(Lee Hower)表示，公司的商业模式是有机地形成的。由于LinkedIn聚焦于求职者、网民及招聘单位，因此向他们收费以登录网页及使用扩展工具是合理的，而普通会员则继续免费。用人单位付费发布工作机会、使用招聘工具套餐及搜索用户资料来物色潜在候选人。雇员支付订阅费以获得更多职业信息及联系方式。2011年，招聘服务构成了LinkedIn一半的收入。根据LinkedIn提交至美国证券交易委员会的最新年报统计，包括展示广告在内的广告收入占总收入的30%，其余收入则来源于高级订阅。
回想2002年创建LinkedIn，豪尔说道，Monster.com这样的公司才是在线求职搜索引擎中占有主导地位的企业。但是，LinkedIn决定在其求职网页中增加一些社交模块，而Monster.com还未涉及这部分，这一功能使得用户已经对此项服务产生了依赖感，促使他们更加频繁地登录网站。人们可以在网页上创建职业档案，和在线访客互动交流。
让网站成为社交网络是要冒风险的。豪尔表示，创始人认为社交网络将成为一种大的工具，但是作为开拓者，他们不得不创造一种全新的商业模式，将求职服务与社交网络紧密结合，显然，这一想法在当时是全新的。“那时并不存在真正的社交网络这一概念。因为Facebook还没有诞生，”豪尔指出，“我们创造了一种独特的商业模式，这一模式与我们构建的产品相匹配。”
他们在创新时对LinkedIn的功能进行订正。他们起初认为，在用户个人资料中附加照片会侵犯隐私。“但是随着时间的推移，情况发生了变化，由于LinkedIn在白领阶层的广泛使用和认知，人们对这一品牌有了比较清楚的认识，因此就不是什么问题了。”另一个变革就是公开个人资料。那时候，“你只能搜索直接好友。如今，通过好友的好友，你可以查看他们的资料并与他们联系。当时并不存在公开资料这一说法。”如今，这已成为常用功能。
没有改变的是不再那样强调广告收入，这是适用于LinkedIn商业模式的一种策略。“和Facebook不同，LinkedIn的访客浏览社交网络来了解广告[如招聘信息]，”伊尔迪里姆说道，“无论是从雇主还是从雇员的角度，登录LinkedIn并付费发布招聘广告及浏览他人资料，这是合情合理的。”然而，LinkedIn应当确保其规模能够不断发展壮大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn发展太快太大，各式各样的访客和就业广告就会开始让它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已经显示出盈利能力，但它仍会受到指数增长的限制，这也正是Facebook所担忧的问题。”
豪尔说道：在LinkedIn开创的时候，在线广告市场的规模远远不及今天。当时在线广告经历了一场巨大的变革，那是20世纪90年代末的一波高潮，之后就进入21世纪初因互联网泡沫破裂导致的衰落。由于广告环境的影响，加上LinkedIn旨在搭建专业人员与雇主之间的桥梁，网站创始人确定了收费的商业模式，即求职者和企业只有付费才能使用网站的就业服务。LinkedIn将扮演一个职业档案资源库的角色，以便用户在其职业生涯中能够随时利用这个富有活力的社交网站。这是一个革命性的理念，豪尔称之为“2.0版简历”。
当时，他们并不太确信他们的理念是否能够行得通。“任何一项技术开始投入使用时，你既要对你要做的事充满信心，同时又要考虑某些不确定因素，”他说道，“当我们重温最初的商业计划时，我们曾经期望实现的许多目标都得实现。”尽管LinkedIn决定不再过多依赖广告收入，但这并不代表这种商业模式对于整个社交网络来说是有问题的。只要网站用户能达到数百万，广告就会不请自来。