作为一门新兴的学科，创业学最近几年得到大家广泛关注。随着一些创业公司譬如Facebook、LinkedIn、滴滴、大众点评等的突然崛起，人们才开始意识到，创业学作为管理学中的一门独立学科，有独立的理论和策略，与其他的学科（如企业战略、市场营销、人力资源等）有联系也有区别。越来越多的创业者发现，商学院管理学课堂里传授的各种经典的理论和策略对于创业公司来说似乎严重水土不服。其中最重要的原因就是，对于大公司而言，其最核心的任务是发展；而对于创业者来说，最主要的挑战是生存，是如何与那些体量巨大、知名度高、资源丰富的的大公司进行竞争。由于两种公司的发展阶段、资源禀赋、市场区间等都截然不同，其背后的理论和策略也必然存在着巨大的差异。

　　创业者们亟需一些为他们量身定做的理论和方法来指导他们的行动。在这些众多新兴的创业理论和方法当中，创业营销就是一种至关重要的理论。

创业营销战略

　　目前，被学术界广为接受的关于创业营销的定义是：“通过创新的途径进行风险控制，资源利用，以及价值创造，从而进一步识别和利用那些能够获取和留住有利可图的客户的机会”（Morris等，2002）。
　　该定义涵盖了创业学的一些要素（比如积极主动性、机会、冒险和创新）以及营销学的一些要素（比如客户关注、资源利用、游击营销以及价值创造）。同时也考虑到了适用于那种破碎的、动态的、甚至恶劣的商业环境的营销行为方式。营销学大师菲利浦·科特勒（Philip Kotler）就曾基于企业生命周期理论提出：当一家公司还很弱小、灵活，并且愿意接受新兴事物的时候，它就会采取一种非正式的营销方式。
　　结合熊彼特（Schumpeter）和柯兹纳（Kirzner）对创新和创业的分析，SadikuDushi 等（2019）认为可以用一个2×2的矩阵来研究创业营销战略。在创业者制定营销战略时，他们主要需要考量一个关键问题是为哪个市场（全新市场还是原有市场）创造什么样的价值（全新价值还是现有价值）。在考虑清楚这一问题后，他们可选择的战略就在如表1的矩阵中。
　　这四种创业营销战略没有优劣之分。创业者应该选择适合自己自身特點和竞争优势的战略。例如，Lyft晚于Uber三年诞生，面对Uber早已建立的先行者优势，Lyft认为现有市场还有空间。因此，他们采取了比较传统的营销策略：吸引战略投资、打广告战、价格战。Lyft不仅生存下来还日益发展壮大。
　　对于采用“柯兹纳创业营销”战略的创业者，其难点不在于产品创新，而在于发现利基市场（Niche Market）。在创业者技术上不占优势的时候，为现有产品发现一个未被开发的市场就显得格外重要。一个在国内名不见经传的手机品牌深圳传音（Tecno）在非洲却有领先于苹果手机的销量。根据StatCounter的数据，2019年3月份传音在非洲的市场份额是8.68%，而苹果是8.57%。其中的重要原因是深圳传音比较早的发现了非洲这块亟待开发的处女地。

　　采用“熊彼特创业营销I型”战略的创业者的难点在于如何说服顾客相信产品和服务的全新价值。对于一个已经成熟的市场，顾客可能每天被五花八门的营销信息轰炸。创业者需要在这些竞争对手中脱颖而出，让顾客相信创业者提供的产品或服务是不一样的、更好的。苹果手机可以算是采用这一营销战略最成功的案例。当大多数人认为手机市场已经成熟饱和的时候，苹果在2007年推出了第一代真正的智能手机，一举成为手机行业创新的领军企业。

传统营销学是以客户为中心的，但对于创业营销而言，客户和创业者在塑造公司的文化、战略和企业行为方面扮演着同等重要的角色。

　　采用“熊彼特创业营销II型”战略的创业者面临最多的挑战。这一战略下的创业者不仅要创造价值，更要培育新市场。更糟糕的是自己辛辛苦苦培育的新市场还可能被后来者挤占，为他人作嫁衣裳。比如，聚友网（Myspace）在2005～2009年曾经是美国访问量最大的社交网站。2006年，它曾一度超越谷歌的访问量。然而仅仅几年后，它却被脸书（Facebook）迅速超越。总结其原因在于聚友网在占据新市场之后放慢了创新的步伐，没有跟紧新市场出现的新变化，也缺乏对竞争对手的警惕。

创业营销与传统营销的区别

　　传统营销对于诸如可口可乐、联想、宝洁、比亚迪等已经确立了市场地位的大公司而言是比较行之有效的。这些公司通常都有足够的预算、成熟的团队、宏大的产品推介、健全的分销渠道，以及足够的时间。他们可以建立团队来研究市场，研究消费者，搜集大量的数据，通过有经验的统计学专家来分析数据等等。在投放一个新产品之前，他们可以通过现成的与媒体、分销商、供应商的关系来控制整个投放流程。笔者曾经在一家生产专业相机的世界500强公司担任营销经理，每次在投放一款新相机之前，该公司都会委托专业的咨询公司对于整个市场进行彻底的调研。被委托的咨询公司会提供一份非常详尽的调研报告，大到市场规模、竞争态势，小到产品功能、价格区间，都会一清二楚。当然，公司也会为这样一份市场情报支付巨额的咨询费。在传统营销的执行中，大型公司的投入也非常巨大。例如美国最盛大的体育盛事超级碗上的30秒广告价值500万美元，中国春晚广告价值也在每秒500万元人民币左右。
　　相对于传统意义上的营销而言，创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则，采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。很多的创业营销策略都是随着现实的需要而产生的。通常来说，创业公司只有很少的营销人员，甚至很多时候都只是创业者本身。这些营销人员手头的预算捉襟见肘，通常情况下都只有竞争对手的几分之一、几十分之一、甚至几百分之一。对于他们来说，完整的营销团队、专业的图文设计师、昂贵的广告顾问等大公司营销部门的标配都只能是奢望，他们只能想方设法的将手头有限的资源效用最大化。 　　创业公司具有一些大公司无可比拟的优势。第一，创业公司船小好调头。他们的营销团队通常人数很少，因此行动比较敏锐，反应速度快，执行力强。第二，创业公司会很灵活。他们没有过多的历史经验以及与外界千丝万缕的联系，因此更容易接受改变。第三，贴近产品。创业公司中的销售、研发、管理等人员之间通常非常熟悉，有助于信息的流通。最后，创业公司会更加贴近市场。创业公司对于自己的客户会非常了解，有时候他们甚至可以做到了解每一个客户。因此，他们会更容易理解客户的真正需求。
　　正如我们在先前的创业营销的定义中所提到的，创业营销涵盖了创业学和市场营销学的很多元素。传统营销学是以客户为中心的，但对于创业营销而言，客户和创业者在塑造公司的文化、战略和企业行为方面扮演着同等重要的角色。有意思的是，创业营销会深受创业者的性格特征和价值取向的影响而形式各异。
　　传统营销强调在开发产品或者服务之前，一定要对客户需求进行彻底的调研。而创业营销则更多地关注创新以及通过对市场需求进行主观的评估从而迸发出更多的创意。例如，大疆科技是一家创新型创业公司，一开始做飞行控制系统。创始人汪滔是典型的技术派，他的成功在于抓住了一位新西兰客户的反馈——控制系统一个月才卖10多套，但是云台可以卖200多套。于是，大疆转型做多旋翼飛行器+云台+相机的解决方案，解决了客户买了云台回去搞航拍还要DIY焊接的问题，抢占先机，开发出会飞的相机，成为目前无人机领域的领先者。

　　相对于传统营销中对于市场自上而下的细分、锁定和定位，创业者通过自下而上的方式建立顾客接触。他们更偏好与客户互动的营销方式，与现有客户密切合作，依靠口碑效应来发展新的客户。例如，1998年Priceline推出独特的NYOP（Name Your Own Price）营销模式，使其在众多的初创企业中脱颖而出。消费者根据自己对酒店地理位置和酒店评级的要求确定自己的心理价位，参与产品和服务的定价，Priceline根据用户的需求在系统里自动匹配最佳的酒店。众所周知，酒店的固定成本高，变动成本低，每天都面临销库存的问题，但是公开打折又会严重损害品牌形象。NYOP很好地解决了该问题，实现了顾客、酒店、平台三方共赢。
　　在市场情报的收集方面，这两种营销方式也有所区别。对于传统的营销而言，通常的做法是兵马未动，粮草先行。大公司通常的做法是先通过营销部门或者专业的市场调研公司对于客户需求，市场规模，支付意愿等信息进行大规模、系统化的调研，然后再根据调研的结果进行下一步策略的制定。然而对于创业营销而言，则是更多通过各种非常规的方式建立人脉网络以及收集市场信息。例如，Airbnb和Uber这样的平台鼓励消费者信息共享，并且基于消费者之间的相互信任，口口相传。了解顾客需求的同时提供了增长、效率和盈利的新机会。

适合创业者的营销战术

　　最好的营销策略对于创业者不一定是最合适的，最适合创业者的才是最好的。传统的、基于4P的营销策略有投资大、耗时长等缺点，对创业初期的众多企业都不太合适。创业营销策略讲究投资少且见效快。创业者在一定情况下需要寻找一些营销策略上的“捷径”。寻找捷径并非易事，创业者需要发挥创造力和想象力，以弥补营销支出的不足。这些营销“捷径”或营销战术统称为游击营销（Guerilla Marketing）。
　　游击营销最初是杰伊·康拉德·莱文森（Jay Conrad Levinson）在《游击营销》一书中提出的概念。游击营销通过巧妙借助公共区域（街道、商场等）的元素，用最低的成本实现最大程度的品牌曝光。
　　例如，在罗马尼亚的手机盗窃非常严重，平均每两分钟就有一部手机被盗。瞅准了这一商机后，当地的运营商沃达丰公司马上推出了手机被盗险，并且承诺只需要花很少的钱买保险就可以在手机被盗后获得全额赔付。然而，消费者们对于这种保险似乎并不感冒，他们似乎觉得这种保险是多余的。于是沃达丰就聘请了一些“高手”，在大街上人群比较拥挤的地方，这些“高手”们趁行人不备，将保险传单偷偷的放入人们的口袋、钱包或者挎包里。传单上写着“窃取您的手机轻而易举”、“请咨询沃达丰保险公司手机被盗险”。
　　波兰的啤酒品牌Tyskie把贴有自己品牌的啤酒杯贴到各大商场商店门把手上，门把手巧妙的设计成啤酒杯的把手，大大增加了品牌的曝光度。下面，我们介绍一些适合创业企业的游击营销战术。
　　1、偷袭营销
　　三十六计中的第一计是瞒天过海。偷袭营销可以算是瞒天过海在创业营销中的精确运用。偷袭营销通俗来说就是，某企业本身并不是某种赛事或活动的赞助商，但却运用某些非常规手段建立和赛事活动的联系，让消费者误以为该企业就是赞助商。
　　比如2012年伦敦奥运会前夕，一个叫Paddy Power的品牌在伦敦街头树立了众多广告牌，声称自己是“本年度伦敦最大赛事的官方赞助商”。广告牌上还在括号中加了一个免责声明：“此处专指法国伦敦”。原来法国有一个和伦敦市同名的伦敦镇，Paddy Power赞助了一个当地的传统比赛。为此事，国际奥委会还与Paddy Power对簿公堂，但前者却意外输掉了官司。
　　2、街道营销
　　街道营销不同于传统营销中的街边广告牌。街道营销利用街道马路上的各种元素直接接触顾客，用独特的设计吸引顾客注意，从而形成更深刻的品牌记忆。街道营销可以使用传统的广告形式，如广告牌和宣传页等。但这些广告的传播形式不是被动地等待被顾客注意，而是主动出击，用别出心裁的设计吸引顾客的兴趣。

一个叫Vivianne的工作室把芭蕾舞课的广告宣传页贴到电线杆上。广告宣传页的下半部分设计成了芭蕾舞裙摆的形状，电线杆看起来就像一个芭蕾舞演员。

　　比如，一个叫Vivianne的工作室把芭蕾舞课的广告宣传页贴到电线杆上。这听起来很普通，但不普通的是广告宣传页的下半部分设计成了芭蕾舞裙摆的形状。电线杆看起来就像一个芭蕾舞演员。
　　公交车扶杆上的拉环是帮人站稳的，IWC奢侈表品牌却把这些拉环加上了手表图案。这样每次乘客把手伸进拉环中，就像带上了IWC的手表，极大增加的品牌的顾客接触。
　　3、草根营销
　　草根一般代指平民百姓和广大群众。草根营销顾名思义就是指利用群众的力量进行营销。单个顾客的力量可能微乎其微，但星星之火，可以燎原。人数众多的顾客形成合力，就能把一个品牌或者活动的影响传播放大。草根营销的最初阶段往往是一个针对非常特定群体的信息，这个信息需要传达很强烈的情感诉求，能够使特定群体形成强烈的情感共鸣。这些强烈的情感会促使这个特定群体不断向群体之外的人传播这种诉求，最终把一个品牌或运动的传播推向高潮。这几年在美国甚至全球形成强大社会影响的各种运动，比如冰桶挑战、黑人的命很重要（Black Lives Matter）、我也是（#MeToo）运动最初都是在一部分群体里传播，后来扩展到人民大众，形成燎原之势。创业者一方面可以借助这些运动进行品牌传播（比如参与冰桶挑战），另一方面通过赞助一些本地的活动在当地培养口碑，从群众中来，到群众中去。

　　4、病毒营销
　　偷袭营销、街道营销、草根营销以及所有游击营销的成功一定程度上都依赖于病毒营销。由于不借助大众传媒方式，如果没有病毒营销，各种游击营销战术的影响可能仅限于直接看到、接触到广告的顾客。只有通过病毒营销，游击营销战术的影响才会呈指数级的增长。所以，无论创业者采用何种创意的游击营销，其中最关键的一环是在网络、微博、微信中把这种创意传播出去。让人们看到、关注、关心、转发是病毒营销的内核。现在微信朋友圈中大量流行着“求转发”、“求点赞”的信息。这种靠“求”的营销方式并不是真正的病毒营销。真正的病毒营销通过创意让人们自发的、主动的传播。2017年，民族品牌“百雀羚”一镜到底的《一九三一》广告火爆了朋友圈。百雀羚没有求转发求点赞，然而人们看过广告后却主动的点赞转发，产生了巨大影响。

“求转发”、“求点赞”，这种靠“求”的营销方式并不是真正的病毒营销。真正的病毒营销通过创意让人们自发的、主动的传播。

　　5、增长黑客
　　增长黑客（Growth hacking）是对所有的以增长为最终目的的营销战术的统称。正如这个词汇的发明人，GrowthHackers网站的创始人和CEO西恩·埃利斯（Sean Ellis）给予这个词的定义，增长黑客的指北针就是增长。增长黑客通过对一些非传统营销方案的快速迭代实现用户数飞速增长的目的。
　　由于缺乏资金和经验，增长黑客的营销方式主要集中在创新、可规模化以及用户的相互连接。他们经常把用户的获取、注册、获利、保留以及病毒式传播等潜在的增长与产品本身巧妙的结合在了一起。
　　虽然不同的公司会采取不同的增长黑客策略，然而无论如何变化，这些公司最终的目的总是为了快速增长。他们总是会成功的将一种病毒植入到获取用户的环节。新用户通常会从他们的人际网络中听说到某种产品或服务，在成为这些产品或服务的用户的同时他们又将相关的信息在再次在自己的人际网络中分享出去。这样一种类似于漏斗形状的的过程（包括客户获取、激活、保留、营利、推荐给亲友）会无限循环下去从而形成用户数量的指数级的增长，而如何优化这个漏斗中的每一个环节，都会让其中最有优势的环节获得更多的用户。
　　很多独角兽的创业公司例如Hotmail、谷歌、推特、脸书、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾经采用增长黑客的营销方式来建立品牌和提高利润。 当年曾经红极一时的第一款基于网页的电子邮箱hotmail，就是一个成功的黑客增长营销的案例，它的创始人杰克·史密斯（Jack Smith）和印度企业家沙比尔·巴蒂亚（Sabeer Bhatia），就靠着一个看似平常的点子，成功的将hotmail的用户在短短的六个月之内就获取了一百万的用户数量。这个数量放在今天可能不算什么，可是不要忘记这是在互联网刚刚兴起的1996年，当时很多人压根儿都不知道互联网为何物。他们当时采取的策略其实很简单，就是在每份通过hotmail发送的邮件底端加了一句话“PS： I love you. Get your free e-mail at Hotmail。”緊接着他们又采用同样的策略在五个礼拜后将用户数量翻了一翻。随后发生的事情可能很多人都知道了，微软以4亿美金的天价收购了这家成立不到一年半的创业公司，并于2013年将hotmail更名为Outlook。
　　6、社群营销
　　社群营销（C o m m u n i t y - b a s e d Marketing）是一种建立在关系和网络上的创业营销方式，这种方式注重通过那些以产品用户社群（诸如用户俱乐部、网上社群、粉丝群等）来交流产品功能特性的用户来创造产品和品牌形象。
　　社群营销会围绕某些关键词或者名人效应来发挥最大的价值，因为提高用户权益的一个重要方面就是增加客户在社交网络上的参与度。比起人为地建立和维护一个社区，用户自己建立和维系的社区将会产生更多的交流和互动，从而产生更多的用户权益，进一步对产品和品牌进行推广。他们喜欢在这样一个虚拟的空间里无拘无束地表达自己的意见和建议，也可以畅所欲言的提出或者回答一些产品使用中遇到的问题。营销学者们通过研究发现，将产品推广给新用户的成本是那些现有的社群用户成本的6～7倍，难怪很多知名的大公司，例如耐克、星巴客、苹果等也开始积极地拥抱这一创业营销方式。
　　对于创业公司来说，在拥有了一定数量的用户群体后，社群营销将会大大地降低营销费用以及提高营销效果。例如风靡全球的好莱坞科幻电影星球大战（Star Wars），1977年一经推出，就迅速在全球组成了无数的星战迷，这些星战迷们不仅积极地讨论星球大战的电影，而且热衷于星球大战的各种衍生品，例如漫画、小说、动画、游戏、玩具、Cosplay等。这些星球大战迷们不仅形成了一种属于他们的文化，甚至成了一种宗教。每年的5月4日被星战迷定为星球大战日，每到这一天，全世界的星战迷们都会狂热地庆祝属于他们的节日。他们都会用他们的暗语互相打招呼：“May the 4th （取force的谐音） be with you！” 收到这个暗语的人也会用星际迷语言回应：“May the 4th be with us all！ ”40多年以来，基于星迷社群的营销产生了巨大的回报。

总结

　　在竞争激烈的市场中，只有源源不断地为消费者提供超高性价比的产品和服务，企业才能生存下去。但是受资源约束，并不是每个企业都有能力通过传统的营销方式了解和影响消费者。创业营销的本质是一种打破资源约束、捕捉机会、创造价值的战略思想，也是企业获得核心竞争力的有效杠杆。
　　随着全球各式各样的夺人眼球的创业公司如雨后春笋般崛起，创业营销的形式也千变万化、层出不穷。这些新兴的营销方式不仅一次次地颠覆了人们对于营销的认识，同时也极大的丰富了创业营销的案例库，为创业营销的理论研究提供了肥沃的土壤。大家开始逐渐地认识到，创业营销不只是对于传统营销的补充，甚至是对于传统营销的一种颠覆和重塑。创业营销不仅仅适用于初创企业，也同样适合于准备开疆拓土的成长型企业，和需要转型的成熟企业。越来越多的大公司已经逐渐接受了创业营销的理念，那种一掷千金的传统营销方式即将成为历史。我们甚至可以大胆的预测，随着市场区间的不断细分、营销媒体的千变万化，已经没有哪一种传统的营销策略可以让营销者一劳永逸。对于营销者们来说，对于营销工具、营销内容、营销形式等元素源源不断的进行创新和改进才是王道。我们甚至可以预测，在此大势所趋之下，谁掌握了创业营销的精髓，谁就掌握了市场的未来。