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[摘 要]旅游宣传片是旅游目的地危机管理的重要营销工具，目前关于旅游宣传片说服效应的纵向跟踪研究缺乏。文章基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，采用情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应。研究发现：全景综述型旅游宣传片的短期说服效应更好，危机主题导向型旅游宣传片的长期说服效应更好。在短期说服效应上，全景综述型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的自然环境、娱乐活动、宗教氛围、旅游基础设施、感知安全、情感形象和行为意愿;危机主题导向型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围、感知安全、情感形象和行为意愿。在长期说服效应上，危机主题导向型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围、感知安全和行为意愿;全景综述型旅游宣传片正向显著影响认知形象中的宗教氛围和感知安全。文章为进一步了解旅游宣传片说服效应的时间效度提供了理论依据，也为危机情境中旅游目的地营销组织在旅游宣传片的营销与建设上提供了实践指导。
[关键词]旅游宣传片;说服效应;危机情境;纵向跟踪实验
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）04-0064-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.009
引言
旅游业的脆弱属性导致其易受自然、经济、政治等突发性危机事件的影响，从而使行业发展产生严重的衰退与滑坡[1]。危机事件爆发后，旅游危机管理领域主要研究主体与受众之间旅游信息的运动发展规律，其中，旅游信息的传播效果以及旅游地的形象恢复是该领域最关注的话题[2]。如何选择有效的营销手段来弥补危机事件带来的破坏性影响，恢复旅游地形象并挽回流失游客是目的地营销组织（destination management organizations， DMOs）面临的棘手难题。
旅游宣传片作为动态视觉传播材料，凭借其较强的说服力和感染力，是新媒体时代应对旅游危机事件的重要营销工具[3]。2018年一项针对全球5000多位受访者的调查显示，社交媒体网站上的在线视频越来越受大众欢迎，平均每周观看时间较上一年增加至6倍1。《国家突发事件应急体系建设“十三五”规划》也鼓励推广旅游宣传片以提高公众的应急能力，充分发挥新媒体应对突发性危机事件时的营销传播作用。然而在信息技术突飞猛进的今天，不同类型、不同题材、不同目的性的旅游宣传片充斥着人们的生活，受众长期处于“信息过载”状态[4]。即使是营销方向明确的旅游宣传片，也未必能达到理想的宣传效果和预期的时效性[5]。
旅游宣传片研究多聚焦于内容制作及其对目的地形象、消费者体验、旅游者忠诚和行为意愿等因素的影响[6-10]，其中，从传播学说服理论的视角探究旅游宣传片在传播过程中的说服效应是重要的研究领域之一[11]。已有研究证实了旅游宣传片的短期说服效应[12-13]，但不具有长期持续性[14]，也有研究表明说服效应的影响可能因为信息传播内容的多样化和传播渠道的宽泛化而不止于当下[15-16]。目前，关于旅游宣传片说服效应的时间效度仍存在一定争议，也缺乏在不同情境中的检验与应用。
巴厘岛位于印度尼西亚群岛的东南部，风景绮丽，是世界级海岛旅游胜地。岛上最高峰阿贡火山，曾于2017年11月和2018年6月接连两次猛烈爆发，导致中国游客滞留、国际机场关闭，为本次研究提供了素材。因此，本文拟基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，采用情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应，同时结合开放式问卷的数据进一步解释说服效应变化的原因，希冀为营销人员应对类似危机事件，并针对不同情境制定适当的旅游宣传片营销策略提供理论认识与实践启示。
1 文献回顾
1.1 说服理论
说服理论（persuation theory）由Hovland于20世纪60年代首次提出，该理论认为说服过程即在一定情境中向接受者进行信息传播，继而引起接受者一系列心理变化，最终使其态度有所转变[11]。说服理论的核心概念——说服效应普遍存在于广告、市场营销、生活消费等领域，具有重要的实践应用价值[17-19]。早期国内外学者针对说服理论主要集中于以下两个方面展开研究：一是理论模型方面，大量研究运用精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）、启发-系统式模型（heuristic-systematic model，HSM）等來探究受众在信息刺激状态下态度转变的内在心理过程[20];二是影响因素方面，信息具体内容、信息源特征、受众特征等因素均会影响说服效果[21-23]。
近几年，基于互联网信息传播在日常生活中的普遍性和重要性，说服理论在不同情境下的应用一直是研究热点[24]。学者分别在旅游口碑传播、政治选举、消费行为等情境中研究受众阅读信息后的反应，发现说服效应并不相同[15，25-26]。说服效应随着应用情境的不同而发生改变，并非在任何情境中都会存在[27]。值得一提的是，说服效应的时间效度也受到了学者的广泛关注，但说服效应能维持多久存在一定争议[28-29]。学者选择生态电影作为实验刺激材料，分别对观看后的被试进行即时和延时7天测试，结果显示短期说服效应显著，长期说服效应不显著，时间因素降低了电影与受众的联结[14]。说服效应的有效性难以持久，可能与信息所传递的情感内涵与表征主题有一定联系[15]。但也有学者证实，在真实的自然情境中，广告对改变受众态度与行为的作用效果可以维持数月不减，在线评论对受众的影响可能也会随着间隔时间的延长而不断增强[16]，类似睡眠者效应[30-31]。说服效应的时间效度与信息的有用性（availability）息息相关，信息所能激活相关信息的数量越多，长期说服效应不减反增[32]。 1.2 旅游宣传片的说服效应
旅游宣传片作为整合了文本、图片和视频等素材的动态视觉传播材料，是当前DMOs青睐的重要营销工具，其说服效应指受众在信息刺激下态度发生转变，继而影响行为意愿的一种现象，既是对信息内容接受结果的检验与反馈，也是信息传播活动目标实现的完成程度[33]。虽然旅游者可以亲自前往目的地获得一手信息，但对于众多潜在群体来说，旅游宣传片仍是其获取目的地信息的重要渠道，在其旅游决策中起着重要的说服作用[34]。
以往相关研究大多采取心理实验、质性编码和定量模型等不同研究手段[6，8，35]，验证旅游宣传片是说服旅游者前往目的地的重要影响因素，或探究旅游宣传片短期说服效应的形成过程与内在机制，但说服效应能持续多久缺乏探讨[3]。此外，不同类型旅游宣传片的说服效应也受到学界关注。学者分别从拍摄手段、叙事特征等角度分析比较了不同类型旅游宣传片的内容差异，发现不同的展现主题通过呈现不同的视觉符号来说服受众，进而影响受众的行为决策[36-37]。
在不同情境中，说服效应的成分与特征不同[38]。目前，已有说服效应研究大多基于态度视角，从认知和情感两个层面来界定信息的传播效果[39]。目的地形象（目的地认知、信念、观点和印象的总和[40]）作为受众心理和行为的起点，是综合评价旅游目的地的关键性测量指标，一般被划分为认知形象和情感形象，适合作为旅游宣传片说服效应中态度方面的评价性测量指标[41-42]。其中，认知形象是受众对自然吸引物、人文吸引物、基础设施等目的地所有属性的信念与认知的总和，指受众在对目的地认知基础上形成的态度[43];情感形象指受众对目的地的感觉与情感[44]。已有研究证实，积极的动态视觉传播材料可以在短期内显著提高受众的认知形象和情感形象[45-46]，进一步影响潜在旅游者的行为意愿[47]。旅游者行为意愿的改变不仅是每一位营销者所追求的终极目标，也是证明旅游宣传片是否具有说服效应的有力证据[48]。
综上，尽管说服理论的应用领域涉足极多，但大多聚焦于信息传播后受众态度的短期转变研究，对说服效应所能维持的时间效度讨论不足，且缺乏不同情境中的实际应用研究。不同类型的旅游宣传片在危机情境中是否可以显著改变受众的态度和行为，同样的情境再次发生后说服效应是否具有长期性，以及为什么会发生这样的动态变化等问题尚未解决。纵向跟踪实验研究可以较好地比较不同时间阶段中受众的态度与行为变化，是研究旅游宣传片说服效应及其时间效度的理想方法，但国内旅游危机管理领域仍缺乏此类跟踪研究。因此，本文引入这一研究方法，基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，比较同一批潜在市场群体在两次情境实验中的认知形象、情感形象和旅游者行为意愿，以期精准测度和比较不同类型旅游宣传片的短期说服效应和长期说服效应。
2 实验设计
2.1 实验刺激材料选取
旅游宣传片通常根据传播取向和价值诉求的不同，被分为主题导向、全景综述等类型[49]。主题导向型旅游宣传片借助大型事件、活动对目的地进行针对性宣传;全景综述型旅游宣传片对城市人文景观、自然景观、历史景观等进行全方位介绍，以真实富有创造力的视觉语言塑造良好的城市形象，不同类型旅游宣传片的传播效果不同。巴厘岛阿贡火山爆发后，研究团队分别在世界上使用最广泛的以视频格式分享内容、允许评论转载的网络社区YouTube1上选取两个巴厘岛官方旅游局发布的官方旅游宣传片Bali： Now Better than Ever和Wonderful Indonesia| Bali作为实验刺激材料，两个旅游宣传片均在YouTube上得到广泛传播、分享和评论，是典型的旅游目的地营销工具。Bali： Now Better than Ever时长2分57秒，描述内容除介绍目的地基本属性外，重点强调巴厘岛安全措施、安保队伍及武装部队等危机管理措施，属于危机主题导向型旅游宣传片。Wonderful Indonesia| Bali时长3分21秒，描述内容涉及广泛，包括目的地独特的自然风光、旅游基础设施、公共服务和宗教氛围等基础属性，属于全景综述型旅游宣传片。
在正式实验之前，为了确保实验材料的有效性，即旅游宣传片的分类与本文预想的相吻合，本研究对所选实验材料采取了小规模的预测试，共邀请8名旅游管理专业、人文地理专业和新闻传播专业的老师，20名相关专业的硕博士研究生以及30名本科生参与实验。要求被试在了解相关定义后，分别观看实验刺激材料，并就旅游宣传片的特点（1非常专一，3模糊，5非常综合）和类型（1危机主题导向型，2全景综述型）等問题进行作答。实验随机分为2个组（分别由4名老师、10名硕博研究生、15名本科生组成）。组1观看Bali： Now Better than Ever，组2观看Wonderful Indonesia| Bali。结果显示，组1中100%的被试认为Bali： Now Better than Ever的特点非常专一，组2中100%的被试认为Wonderful Indonesia| Bali的特点非常综合，两个旅游宣传片的类型符合率为100%，分别符合危机主题导向型、全景综述型的定位。因此，认为实验选取材料有效。
2.2 实验设计流程
研究基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，采用情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应。实验Ⅰ择2017年11月21日巴厘岛阿贡火山爆发事件作为危机情境，危机主题导向型旅游宣传片、全景综述型旅游宣传片作为实验刺激材料，分别测量被试在危机情境中观看不同类型旅游宣传片前后的认知形象、情感形象和行为意愿，以检验旅游宣传片的短期说服效应。实验Ⅱ选择2018年6月27日巴厘岛阿贡火山再次爆发事件作为危机情境，事先对同一批被试进行预测试以降低无关变量的干扰，并不再给予任何实验材料刺激，再次测量被试的认知形象、情感形象和行为意愿，以检验旅游宣传片的长期说服效应（图1）。 2.3 测量工具开发
本研究测量工具涉及两个部分：第一部分包括巴厘岛阿贡火山爆发情境描述、巴厘岛认知形象、巴厘岛情感形象、旅游者行为意愿和人口统计学特征。其中，测量部分的初始量表均来源于国际相关成熟量表，认知形象量表参考Beerli和Martin的研究成果，并结合旅游宣传片中的内容及实际情境进行适当修订，共由20个题项构成[50]。情感形象量表借鉴Russell的研究成果，选择包含4对反义形容词的语义差异量表，由被试在1～7分之间选择，评分越高代表情感越积极[51]。旅游者行为意愿量表包括“我想去巴厘岛”和“我愿意推荐朋友去巴厘岛游玩”两个题项[52]。由于初始量表均来自国外经典量表，因而需要对其进行中英文量表匹配和语言本地化处理。此外，本研究还邀请专家学者结合语境对量表进行修改与完善，最后借助预测试的结果对量表进行调整。所有题项均采用Likert 7点式量表进行回答，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。第二部分属于开放式问卷，主要询问“旅游宣传片给您留下最深刻印象的内容是什么？旅游宣传片的刺激对改变您的态度与行为是否有影响？如果有，为什么会产生这种影响？”等相关问题。其题项的来源主要参考了Mathisen和Prebense的研究[53]。两次实验均使用同一量表。
3 旅游宣传片的说服效应检验
3.1 实验Ⅰ：旅游宣传片的短期说服效应
3.1.1 实验程序及数据收集
第一次情境实验于2017年11月28日进行，采用单因素组间（旅游宣传片类型：危机主题导向型和全景综述型）实验设计，以班级为单位选择安徽省某高校管理类、理工类和艺术类等不同专业的本科二年级和三年级学生参与完整实验过程。为了降低实际游玩经历对实验的影响，在正式实验之前，通过询问法剔除去过巴厘岛的已游者。选择大学生的主要考虑在于，一是已有实验研究表明，旅游宣传片在年轻的潜在市场群体中传播效果更好，年轻旅游者不易形成固有的印象和态度[54]。二是大学生是未来出境旅游中占比较高的群体。据途牛网发布的报告1显示，90后年轻旅游者出境旅游人次占总出境旅游人次的近30%，已成为未来出境旅游消费的主力。此外，大学生群体在人口统计学特征上具有较高的同质性，可保证实验的内部效度。因此，选择大学生作为被试于本研究而言较为合适。
首先，通过情境描述让被试了解巴厘岛阿贡火山爆发导致的危机事件，描述内容根据新华社、中国新闻网等报道改编如下：“自2017年11月21日开始，阿贡火山猛烈爆发，灰黑色的火山灰喷发至4000米，并开始扩散至周围岛屿。至27日，火山灰已升至8000米以上，并伴随岩浆喷发，随时可能重演1963年火山大爆发，航空警戒级别升至最高级别，中国驻登巴萨总领馆提醒国民注意安全，10公里内的所有居民撤离家园。”
接着对被试进行前测，以测量危机情境中被试对目的地的原始认知形象、情感形象和旅游者行为意愿。同时告知被试实验规则，禁止被试之间相互讨论，保证被试能独立完成问卷。
其次，将完成前测的被试通过简单随机抽样的方式分成两组Group1和Group2，分别接受危机主题导向型旅游宣传片和全景综述型旅游宣传片的实验材料刺激，再进行后测，共得到4组数据：Group1前测、Group1后测、Group2前测、Group2后测（简称G1a、G1b、G2a、G2b）。为了避免实名制影响实验结果，通过在问卷做相同标记的方式回收问卷样本，以便工作人员进行配对。共有782位学生（7个专业14个班级）参与了本次实验。前测共发放问卷782份，后测共发放问卷766份，共计发放问卷1548份，剔除无效及配对失败问卷后，成功配对问卷共计754组，共1508份，有效回收率97.4%。其中，Group1配對成功373组，Group2配对成功381组。
3.1.2 数据分析
由于根据实际情况对量表进行了适当修改，为了确保修改后量表结构的合理性，先进行探索性因子分析，再进行验证性因子分析。首先，对前测中的认知形象量表进行探索性因子分析，KMO值为0.882，说明适合做因子分析，进一步提取出最大方差旋转后的5个特征值大于1的公因子，方差贡献率分别为：17.823%、17.317%、15.383%、13.094%、11.836%，累积方差贡献率为75.453%，并分别命名为：自然环境（NE）、娱乐活动（E）、宗教氛围（RA）、旅游基础设施（TI）和感知安全（PS）。其次，对后测中的量表进行验证性因子分析，得到拟合结果：χ2=337.53，χ2/df=2.11，CFI=0.965，IFI=0.966，RMSEA=0.055，SRMR=0.035，模型拟合较好，可以被接受。
旅游宣传片短期说服效应的显著性检验结果如表1所示。均值的检验结果显示，未给予旅游宣传片刺激前，两个实验组中认知形象中的RA、PS维度和行为意愿的均值小于5，说明被试对此次危机事件基本呈现一定的中立态度。给予旅游宣传片刺激后，几乎所有维度的均值均有所提高。配对样本T检验的结果显示，Group1和Group2中的认知形象、情感形象、行为意愿均显著提高。不同的是，在Group1中，认知形象仅RA和PS维度受到显著正向影响，p值均为0.000，在0.001的水平显著。而在Group2中，认知形象中的NE、E、RA、TI、PS维度均受到显著正向影响，p值分别为0.021、0.000、0.000、0.001、0.000，在0.05、0.001、0.001、0.01、0.001的水平显著。
总体来看，旅游宣传片的短期说服效应显著，但不同类型旅游宣传片的短期说服效应不同。全景综述型旅游宣传片对被试的认知形象提升幅度更大，说明全景综述型旅游宣传片作为一种综合型旅游宣传片，运用丰富的地方形象符号和艺术表现手法，彰显了目的地美丽、富饶、休闲的本土特色，在短期内更好地改善了被试对巴厘岛自然环境、娱乐活动、娱乐氛围等的基本认知。危机主题导向型旅游宣传片仅改善了被试的部分认知形象维度，说明主题型旅游宣传片通过大篇幅地呈现与主题相关的元素与场景，在短期内对被试认知形象的影响范围辐射较少，不能面面俱到。 3.2 实验Ⅱ：旅游宣传片的长期说服效应
3.2.1 实验程序及数据收集
第二次情境实验于2018年7月4日进行，选择同一批大学生作为实验对象。为了严格降低无关因素的干扰，精准测度旅游宣传片的长期说服效应，首先对被试进行简短的预测试，问卷共包含4个题项：“您在此期间是否去过巴厘岛？您在此期间是否主动搜寻过有关巴厘岛的旅游信息？您是否知道阿贡火山于2018年6月再次爆发？您是否主动搜寻过与此次危机事件相关的信息？”被试只需根据题项勾选“是”或“否”。根据问卷回收的情况，人工剔除在此期间去过巴厘岛、搜寻过巴厘岛旅游信息的被试，保留不知道此次危机事件，也未主动搜寻过相关信息的被试。
其次，通过情境描述巴厘岛阿贡火山再次爆发导致的危机事件，描述内容仍然根据新华社、中国新闻网等报道改编如下：“巴厘岛阿贡火山自6月27日晚10点21分开始再次持续喷发，大量岩浆从火山口喷出，岩浆所到之处引发山林燃烧，火山口上空火山灰柱高达2000米。受印尼巴厘岛阿贡火山持续喷发影响，巴厘岛伍拉莱国际机场于6月29日凌晨3点开始关闭，目前机场航空预警为橙色级别（红色为最高级别）。”
进一步根据实验Ⅰ的分组情况，不再给予任何实验材料刺激，直接对属于Group1和Group2中的被试进行再测，采用与实验Ⅰ中做相同记号的方式进行问卷回收，共得到两组数据：Group1再测、Group2再测（简称G1c、G2c）。经过预测试筛选，共420位学生参与了本次实验，共计发放问卷420份，剔除无效及配对失败问卷后，有效问卷共373份，有效回收率88.8%。其中，Group1配对成功177组，Group2配对成功196组。
3.2.2 数据分析
由于实验Ⅰ的探索性因子分析和验证性因子分析结果较好，证明了模型的可接受性。因此，直接将再测数据（G）与模型进行拟合，得到的拟合结果为：χ2=466.56，χ2/df=2.916，CFI=0.952，IFI=0.952，RMSEA=0.072，SRMR=0.0495，拟合结果较好，模型可以接受。说明前测、后测、再测数据具有一致的因子结构，便于比较与分析。
旅游宣传片长期说服效应的显著性检验结果如表2所示。均值的检验结果显示，Group1中NE、TI维度中题项的均值略有下降，Group2中仅TI维度中题项的均值略有下降，其他题项的均值均有所上升。配对样本T检验的结果显示，在Group1中，认知形象、行为意愿表现出长期显著影响，p值分别为0.001、0.02，在0.01、0.05的水平显著。其中，认知形象中的RA、PS维度表现出长期显著影响，p值分别为0.001、0.000，在0.01、0.001的水平显著。在Group2中，仅认知形象表现出长期显著影响，p值为0.001，在0.01的水平显著。其中，认知形象的RA、PS维度表现出长期显著影响，p值均为0.000，在0.001的水平显著。
总体来看，旅游宣传片的长期说服效应显著，但不同类型旅游宣传片的长期说服效应不同。危机主题导向型旅游宣传片通过列举旅游地面对灾难采取的应对举措，最大限度地修复了被试的信任，降低了危机事件给被试带来的不良影响，对被试的认知形象和行为意愿表现出长期影响。然而，在全景综述型旅游宣传片的刺激下，行为意愿的长期影响不显著，可能是因为综合型旅游宣传片没有呈现危机解决方案。对被试来说，危机事件的复发打破了其安全感知，塑造良好的自然环境或娱乐活动感知可能不再对其行为起着主导性作用。此外，两种旅游宣传片均没有对情感形象表现出长期显著影响，一方面是因为情感的变化很大程度上与旅游体验、涉入程度等因素紧密相关，另一方面要求被试具有强烈的游玩动机，所以想要产生持续性的长期显著影响有一定难度。
3.3 实验的总结果
通过总结两次情境实验的结果发现，全景综述型旅游宣传片的短期说服效应更好，危机主题导向型旅游宣传片的长期说服效应更好。具体来说，实验Ⅰ的结果显示，危机主题导向型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）、情感形象、行为意愿具有短期显著影响，全景综述型旅游宣传片对认知形象（NE、E、RA、TI、PS维度）、情感形象、行为意愿有短期显著影响;实验Ⅱ的结果显示，危机主题导向型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）、行为意图有长期显著影响，全景综述型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）有长期显著影响（表3）。
4 结论与启示
4.1 研究结论
目前关于旅游宣传片说服效应的研究，大多 从影响因素、内在机制等方面来探究其短期说服效应[34-35]，当特殊情境再次发生时，原来的说服效应是降低还是增强尚未形成一致意见[14，29]。旅游宣传片说服效应的时间效度可能存在着其他影响因素，从已有文献来看，这一问题的研究鲜有展开。本研究首次在旅游危机管理领域尝试纵向跟踪实验研究，基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应，在一定程度上弥补了旅游宣传片时间效度研究理论的不足。
就短期说服效应来说，研究发现，全景综述型旅游宣传片对认知形象的提升更加明显，可能的解释是：第一，全景综述型旅游宣传片通过呈现异域文化、地方旅游资源、地方特色符号等动态的视觉刺激，受众的认知形象均得到显著提升，而危机主题导向型旅游宣传片定位准确、传播诉求明显，给予受众在危机情境中令人信服的真实感，宗教氛围和安全感知水平显著提升。第二，两种旅游宣传片均涉及目的地较为综合、全面的旅游吸引物的形象输出，但危机主题导向型旅游宣传片更侧重突发性危机事件中的救援策略。从信息加工的视角出发，巴厘岛作为心理距离较远的目的地，会影响受众对目的地的心理表征水平，使受众处于低解释水平状态[55]，即聚焦危機事件本身，容易将接受的信息与危机情境相结合。受众在危机主题导向型旅游宣传片的刺激下，处理信息能力相对较弱，更加关注目的地宗教氛围和感知安全。 就长期说服效应来说，两个旅游宣传片均对认知形象中的宗教氛围和感知安全维度有长期显著影响，说明旅游宣传片对于缓解受众因危机事件导致的不安全感知有重要作用。此外，被试的大学生身份可能是导致宗教氛围维度长期影响显著的重要原因，大学生知识储备丰富，对印度尼西亚国情有一定了解。需要指出的是，在两种旅游宣传片的刺激下，情感形象的短期说服效应显著，长期说服效应不显著。以往研究表明，受众针对说服性信息的态度通常与受众对待该问题的情感表现具有一致性[13]，Haddock等也强调情感形象对个体面对说服性信息时做出的选择具有重要作用[56]。导致结果差异的原因可能是，潜在市场群体对目的地的情感体验与情感需求有限，即便情感形象在短期得到显著改善，却无法通过旅游宣传片等营销手段的刺激得到延续。值得关注的是，危机主题导向型旅游宣传片对受众的行为意愿既具有短期也具有长期说服效应。根据实验Ⅱ中开放式题项的解释，受众对危机主题导向型旅游宣传片记忆犹新，对巴厘岛旅游产生了强烈的好奇心。甚至有部分受众表示对巴厘岛的火山资源感到非常兴奋，渴望体验火山景观。信任感、安全感和新奇感等因素也进一步影响了受众想要前往并推荐巴厘岛的意愿。不仅如此，受众认为危机主题导向型旅游宣传片所呈现的救援场景、武装部队和安保措施等画面给自己留下了深刻的印象，对旅游地规范可靠的安全保障体系有信心。
4.2 管理启示
第一，针对不同情境、不同营销目的制定具有差异化、精准化的旅游宣传片投放策略。DMOs未来应依据旅游宣传片的营销定位与受众的实际感知差异，投放更具有指向性和吸引力的旅游宣传片，提高旅游宣传片的时效性。比如，在一般情境中，投放综合型旅游宣传片满足受众的感性需求与审美需求，加大目的地的旅游吸引物、人文景观等宣传力度以塑造积极的旅游目的地形象，提升受众对目的地的认知形象及好感程度;在特殊情境中，增加符合情境的主题型旅游宣传片的投放频率，同时适当投放综合型旅游宣传片进行引导营销，延长旅游宣传片的长期营销效益。第二，丰富旅游宣传片中激发旅游者行为意愿的视觉表征元素。在危機主题导向型旅游宣传片中，目的地安全组织制度、突然事件应急处理机制、安全救援队伍等画面给受众带来了信任感与安全感，火山资源等特殊吸引物的画面也给受众带来了新奇感，这些因素显著增强了受众的前往意愿。DMOs未来应针对不同的现实情境，在旅游宣传片中增加特殊吸引物的符号嵌入，唤起旅游者对目的地的积极情感，进而长期影响旅游者的态度与行为。第三，规范旅游市场上旅游宣传片投放的质与量。在流量变现的时代，一部高质量的旅游宣传片是旅游目的地有力的宣传武器，也是促进旅游市场良性竞争的有效手段，不仅有利于旅游目的地的口碑建立与维护，也可以不断提升旅游者对目的地的忠诚度。DMOs未来应从质量、成本、投放频率等方面提升旅游宣传片的综合效用，充分发挥旅游目的地“软实力”，使旅游宣传片经济效益最大、营销效果最优，以期在竞争激烈的市场中分一杯羹。
4.3 研究局限与未来研究方向
首先，纵向跟踪实验研究虽然可以精准比较潜在市场群体态度与行为的动态变化，但实验设计时间跨度较长，不排除可能有其他因素会影响实验结果，未来研究可设置控制组加以比较。其次，大学生虽为出境游和在线视频观看的最佳潜在市场群体，未来可尝试扩大研究对象的范围以提升研究结论的外部效度。最后，说服效应的评价维度可能不是以相同作用强度对旅游者行为意愿产生影响，未来可以加强对说服效应成分和特征的研究，采用综合性研究设计，在纵向比较说服效应的同时，横向分析各个变量之间的关系。
致谢：感谢审稿专家对本文提出的宝贵意见和建议！
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[基金项目]本研究受国家自然科学基金重点项目“旅游引导城市群乡土-生态空间演化的过程、格局和机制”（41930644）资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LU Lin） （No.41930644）.]
[收稿日期]2019-04-09; [修订日期]2019-08-18
[作者简介]陈劼绮（1995—），女，安徽芜湖人，硕士研究生，研究方向为旅游者行为与目的地营销，E-mail： jackiechan77@foxmail.com;张海洲（1994—），男，安徽阜南人，硕士，研究方向为旅游地理与旅游规划，E-mail： zhztourism@126.com;陆林（1962—），男，安徽芜湖人，教授，博士生导师，研究方向为旅游管理和旅游地理，E-mail： llin@263.net，通讯作者;张宏梅（1969—），女，安徽合肥人，教授，博士生导师，研究方向为旅游目的地管理、国家公园环境管理及环境负责任行为，E-mail： hongmei@shnu.edu.cn;徐雨晨（1992—），男，安徽芜湖人，博士研究生，研究方向为饮食消费行为与饮食地理，E-mail： chenghaicc@126.com。
[关键词]旅游宣传片;说服效应;危机情境;纵向跟踪实验
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）04-0064-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.009
引言
旅游业的脆弱属性导致其易受自然、经济、政治等突发性危机事件的影响，从而使行业发展产生严重的衰退与滑坡[1]。危机事件爆发后，旅游危机管理领域主要研究主体与受众之间旅游信息的运动发展规律，其中，旅游信息的传播效果以及旅游地的形象恢复是该领域最关注的话题[2]。如何选择有效的营销手段来弥补危机事件带来的破坏性影响，恢复旅游地形象并挽回流失游客是目的地营销组织（destination management organizations， DMOs）面临的棘手难题。
旅游宣传片作为动态视觉传播材料，凭借其较强的说服力和感染力，是新媒体时代应对旅游危机事件的重要营销工具[3]。2018年一项针对全球5000多位受访者的调查显示，社交媒体网站上的在线视频越来越受大众欢迎，平均每周观看时间较上一年增加至6倍1。《国家突发事件应急体系建设“十三五”规划》也鼓励推广旅游宣传片以提高公众的应急能力，充分发挥新媒体应对突发性危机事件时的营销传播作用。然而在信息技术突飞猛进的今天，不同类型、不同题材、不同目的性的旅游宣传片充斥着人们的生活，受众长期处于“信息过载”状态[4]。即使是营销方向明确的旅游宣传片，也未必能达到理想的宣传效果和预期的时效性[5]。
旅游宣传片研究多聚焦于内容制作及其对目的地形象、消费者体验、旅游者忠诚和行为意愿等因素的影响[6-10]，其中，从传播学说服理论的视角探究旅游宣传片在传播过程中的说服效应是重要的研究领域之一[11]。已有研究证实了旅游宣传片的短期说服效应[12-13]，但不具有长期持续性[14]，也有研究表明说服效应的影响可能因为信息传播内容的多样化和传播渠道的宽泛化而不止于当下[15-16]。目前，关于旅游宣传片说服效应的时间效度仍存在一定争议，也缺乏在不同情境中的检验与应用。
巴厘岛位于印度尼西亚群岛的东南部，风景绮丽，是世界级海岛旅游胜地。岛上最高峰阿贡火山，曾于2017年11月和2018年6月接连两次猛烈爆发，导致中国游客滞留、国际机场关闭，为本次研究提供了素材。因此，本文拟基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，采用情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应，同时结合开放式问卷的数据进一步解释说服效应变化的原因，希冀为营销人员应对类似危机事件，并针对不同情境制定适当的旅游宣传片营销策略提供理论认识与实践启示。
1 文献回顾
1.1 说服理论
说服理论（persuation theory）由Hovland于20世纪60年代首次提出，该理论认为说服过程即在一定情境中向接受者进行信息传播，继而引起接受者一系列心理变化，最终使其态度有所转变[11]。说服理论的核心概念——说服效应普遍存在于广告、市场营销、生活消费等领域，具有重要的实践应用价值[17-19]。早期国内外学者针对说服理论主要集中于以下两个方面展开研究：一是理论模型方面，大量研究运用精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）、启发-系统式模型（heuristic-systematic model，HSM）等來探究受众在信息刺激状态下态度转变的内在心理过程[20];二是影响因素方面，信息具体内容、信息源特征、受众特征等因素均会影响说服效果[21-23]。
近几年，基于互联网信息传播在日常生活中的普遍性和重要性，说服理论在不同情境下的应用一直是研究热点[24]。学者分别在旅游口碑传播、政治选举、消费行为等情境中研究受众阅读信息后的反应，发现说服效应并不相同[15，25-26]。说服效应随着应用情境的不同而发生改变，并非在任何情境中都会存在[27]。值得一提的是，说服效应的时间效度也受到了学者的广泛关注，但说服效应能维持多久存在一定争议[28-29]。学者选择生态电影作为实验刺激材料，分别对观看后的被试进行即时和延时7天测试，结果显示短期说服效应显著，长期说服效应不显著，时间因素降低了电影与受众的联结[14]。说服效应的有效性难以持久，可能与信息所传递的情感内涵与表征主题有一定联系[15]。但也有学者证实，在真实的自然情境中，广告对改变受众态度与行为的作用效果可以维持数月不减，在线评论对受众的影响可能也会随着间隔时间的延长而不断增强[16]，类似睡眠者效应[30-31]。说服效应的时间效度与信息的有用性（availability）息息相关，信息所能激活相关信息的数量越多，长期说服效应不减反增[32]。 1.2 旅游宣传片的说服效应
旅游宣传片作为整合了文本、图片和视频等素材的动态视觉传播材料，是当前DMOs青睐的重要营销工具，其说服效应指受众在信息刺激下态度发生转变，继而影响行为意愿的一种现象，既是对信息内容接受结果的检验与反馈，也是信息传播活动目标实现的完成程度[33]。虽然旅游者可以亲自前往目的地获得一手信息，但对于众多潜在群体来说，旅游宣传片仍是其获取目的地信息的重要渠道，在其旅游决策中起着重要的说服作用[34]。
以往相关研究大多采取心理实验、质性编码和定量模型等不同研究手段[6，8，35]，验证旅游宣传片是说服旅游者前往目的地的重要影响因素，或探究旅游宣传片短期说服效应的形成过程与内在机制，但说服效应能持续多久缺乏探讨[3]。此外，不同类型旅游宣传片的说服效应也受到学界关注。学者分别从拍摄手段、叙事特征等角度分析比较了不同类型旅游宣传片的内容差异，发现不同的展现主题通过呈现不同的视觉符号来说服受众，进而影响受众的行为决策[36-37]。
在不同情境中，说服效应的成分与特征不同[38]。目前，已有说服效应研究大多基于态度视角，从认知和情感两个层面来界定信息的传播效果[39]。目的地形象（目的地认知、信念、观点和印象的总和[40]）作为受众心理和行为的起点，是综合评价旅游目的地的关键性测量指标，一般被划分为认知形象和情感形象，适合作为旅游宣传片说服效应中态度方面的评价性测量指标[41-42]。其中，认知形象是受众对自然吸引物、人文吸引物、基础设施等目的地所有属性的信念与认知的总和，指受众在对目的地认知基础上形成的态度[43];情感形象指受众对目的地的感觉与情感[44]。已有研究证实，积极的动态视觉传播材料可以在短期内显著提高受众的认知形象和情感形象[45-46]，进一步影响潜在旅游者的行为意愿[47]。旅游者行为意愿的改变不仅是每一位营销者所追求的终极目标，也是证明旅游宣传片是否具有说服效应的有力证据[48]。
综上，尽管说服理论的应用领域涉足极多，但大多聚焦于信息传播后受众态度的短期转变研究，对说服效应所能维持的时间效度讨论不足，且缺乏不同情境中的实际应用研究。不同类型的旅游宣传片在危机情境中是否可以显著改变受众的态度和行为，同样的情境再次发生后说服效应是否具有长期性，以及为什么会发生这样的动态变化等问题尚未解决。纵向跟踪实验研究可以较好地比较不同时间阶段中受众的态度与行为变化，是研究旅游宣传片说服效应及其时间效度的理想方法，但国内旅游危机管理领域仍缺乏此类跟踪研究。因此，本文引入这一研究方法，基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，比较同一批潜在市场群体在两次情境实验中的认知形象、情感形象和旅游者行为意愿，以期精准测度和比较不同类型旅游宣传片的短期说服效应和长期说服效应。
2 实验设计
2.1 实验刺激材料选取
旅游宣传片通常根据传播取向和价值诉求的不同，被分为主题导向、全景综述等类型[49]。主题导向型旅游宣传片借助大型事件、活动对目的地进行针对性宣传;全景综述型旅游宣传片对城市人文景观、自然景观、历史景观等进行全方位介绍，以真实富有创造力的视觉语言塑造良好的城市形象，不同类型旅游宣传片的传播效果不同。巴厘岛阿贡火山爆发后，研究团队分别在世界上使用最广泛的以视频格式分享内容、允许评论转载的网络社区YouTube1上选取两个巴厘岛官方旅游局发布的官方旅游宣传片Bali： Now Better than Ever和Wonderful Indonesia| Bali作为实验刺激材料，两个旅游宣传片均在YouTube上得到广泛传播、分享和评论，是典型的旅游目的地营销工具。Bali： Now Better than Ever时长2分57秒，描述内容除介绍目的地基本属性外，重点强调巴厘岛安全措施、安保队伍及武装部队等危机管理措施，属于危机主题导向型旅游宣传片。Wonderful Indonesia| Bali时长3分21秒，描述内容涉及广泛，包括目的地独特的自然风光、旅游基础设施、公共服务和宗教氛围等基础属性，属于全景综述型旅游宣传片。
在正式实验之前，为了确保实验材料的有效性，即旅游宣传片的分类与本文预想的相吻合，本研究对所选实验材料采取了小规模的预测试，共邀请8名旅游管理专业、人文地理专业和新闻传播专业的老师，20名相关专业的硕博士研究生以及30名本科生参与实验。要求被试在了解相关定义后，分别观看实验刺激材料，并就旅游宣传片的特点（1非常专一，3模糊，5非常综合）和类型（1危机主题导向型，2全景综述型）等問题进行作答。实验随机分为2个组（分别由4名老师、10名硕博研究生、15名本科生组成）。组1观看Bali： Now Better than Ever，组2观看Wonderful Indonesia| Bali。结果显示，组1中100%的被试认为Bali： Now Better than Ever的特点非常专一，组2中100%的被试认为Wonderful Indonesia| Bali的特点非常综合，两个旅游宣传片的类型符合率为100%，分别符合危机主题导向型、全景综述型的定位。因此，认为实验选取材料有效。
2.2 实验设计流程
研究基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，采用情境实验法探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应。实验Ⅰ择2017年11月21日巴厘岛阿贡火山爆发事件作为危机情境，危机主题导向型旅游宣传片、全景综述型旅游宣传片作为实验刺激材料，分别测量被试在危机情境中观看不同类型旅游宣传片前后的认知形象、情感形象和行为意愿，以检验旅游宣传片的短期说服效应。实验Ⅱ选择2018年6月27日巴厘岛阿贡火山再次爆发事件作为危机情境，事先对同一批被试进行预测试以降低无关变量的干扰，并不再给予任何实验材料刺激，再次测量被试的认知形象、情感形象和行为意愿，以检验旅游宣传片的长期说服效应（图1）。 2.3 测量工具开发
本研究测量工具涉及两个部分：第一部分包括巴厘岛阿贡火山爆发情境描述、巴厘岛认知形象、巴厘岛情感形象、旅游者行为意愿和人口统计学特征。其中，测量部分的初始量表均来源于国际相关成熟量表，认知形象量表参考Beerli和Martin的研究成果，并结合旅游宣传片中的内容及实际情境进行适当修订，共由20个题项构成[50]。情感形象量表借鉴Russell的研究成果，选择包含4对反义形容词的语义差异量表，由被试在1～7分之间选择，评分越高代表情感越积极[51]。旅游者行为意愿量表包括“我想去巴厘岛”和“我愿意推荐朋友去巴厘岛游玩”两个题项[52]。由于初始量表均来自国外经典量表，因而需要对其进行中英文量表匹配和语言本地化处理。此外，本研究还邀请专家学者结合语境对量表进行修改与完善，最后借助预测试的结果对量表进行调整。所有题项均采用Likert 7点式量表进行回答，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。第二部分属于开放式问卷，主要询问“旅游宣传片给您留下最深刻印象的内容是什么？旅游宣传片的刺激对改变您的态度与行为是否有影响？如果有，为什么会产生这种影响？”等相关问题。其题项的来源主要参考了Mathisen和Prebense的研究[53]。两次实验均使用同一量表。
3 旅游宣传片的说服效应检验
3.1 实验Ⅰ：旅游宣传片的短期说服效应
3.1.1 实验程序及数据收集
第一次情境实验于2017年11月28日进行，采用单因素组间（旅游宣传片类型：危机主题导向型和全景综述型）实验设计，以班级为单位选择安徽省某高校管理类、理工类和艺术类等不同专业的本科二年级和三年级学生参与完整实验过程。为了降低实际游玩经历对实验的影响，在正式实验之前，通过询问法剔除去过巴厘岛的已游者。选择大学生的主要考虑在于，一是已有实验研究表明，旅游宣传片在年轻的潜在市场群体中传播效果更好，年轻旅游者不易形成固有的印象和态度[54]。二是大学生是未来出境旅游中占比较高的群体。据途牛网发布的报告1显示，90后年轻旅游者出境旅游人次占总出境旅游人次的近30%，已成为未来出境旅游消费的主力。此外，大学生群体在人口统计学特征上具有较高的同质性，可保证实验的内部效度。因此，选择大学生作为被试于本研究而言较为合适。
首先，通过情境描述让被试了解巴厘岛阿贡火山爆发导致的危机事件，描述内容根据新华社、中国新闻网等报道改编如下：“自2017年11月21日开始，阿贡火山猛烈爆发，灰黑色的火山灰喷发至4000米，并开始扩散至周围岛屿。至27日，火山灰已升至8000米以上，并伴随岩浆喷发，随时可能重演1963年火山大爆发，航空警戒级别升至最高级别，中国驻登巴萨总领馆提醒国民注意安全，10公里内的所有居民撤离家园。”
接着对被试进行前测，以测量危机情境中被试对目的地的原始认知形象、情感形象和旅游者行为意愿。同时告知被试实验规则，禁止被试之间相互讨论，保证被试能独立完成问卷。
其次，将完成前测的被试通过简单随机抽样的方式分成两组Group1和Group2，分别接受危机主题导向型旅游宣传片和全景综述型旅游宣传片的实验材料刺激，再进行后测，共得到4组数据：Group1前测、Group1后测、Group2前测、Group2后测（简称G1a、G1b、G2a、G2b）。为了避免实名制影响实验结果，通过在问卷做相同标记的方式回收问卷样本，以便工作人员进行配对。共有782位学生（7个专业14个班级）参与了本次实验。前测共发放问卷782份，后测共发放问卷766份，共计发放问卷1548份，剔除无效及配对失败问卷后，成功配对问卷共计754组，共1508份，有效回收率97.4%。其中，Group1配對成功373组，Group2配对成功381组。
3.1.2 数据分析
由于根据实际情况对量表进行了适当修改，为了确保修改后量表结构的合理性，先进行探索性因子分析，再进行验证性因子分析。首先，对前测中的认知形象量表进行探索性因子分析，KMO值为0.882，说明适合做因子分析，进一步提取出最大方差旋转后的5个特征值大于1的公因子，方差贡献率分别为：17.823%、17.317%、15.383%、13.094%、11.836%，累积方差贡献率为75.453%，并分别命名为：自然环境（NE）、娱乐活动（E）、宗教氛围（RA）、旅游基础设施（TI）和感知安全（PS）。其次，对后测中的量表进行验证性因子分析，得到拟合结果：χ2=337.53，χ2/df=2.11，CFI=0.965，IFI=0.966，RMSEA=0.055，SRMR=0.035，模型拟合较好，可以被接受。
旅游宣传片短期说服效应的显著性检验结果如表1所示。均值的检验结果显示，未给予旅游宣传片刺激前，两个实验组中认知形象中的RA、PS维度和行为意愿的均值小于5，说明被试对此次危机事件基本呈现一定的中立态度。给予旅游宣传片刺激后，几乎所有维度的均值均有所提高。配对样本T检验的结果显示，Group1和Group2中的认知形象、情感形象、行为意愿均显著提高。不同的是，在Group1中，认知形象仅RA和PS维度受到显著正向影响，p值均为0.000，在0.001的水平显著。而在Group2中，认知形象中的NE、E、RA、TI、PS维度均受到显著正向影响，p值分别为0.021、0.000、0.000、0.001、0.000，在0.05、0.001、0.001、0.01、0.001的水平显著。
总体来看，旅游宣传片的短期说服效应显著，但不同类型旅游宣传片的短期说服效应不同。全景综述型旅游宣传片对被试的认知形象提升幅度更大，说明全景综述型旅游宣传片作为一种综合型旅游宣传片，运用丰富的地方形象符号和艺术表现手法，彰显了目的地美丽、富饶、休闲的本土特色，在短期内更好地改善了被试对巴厘岛自然环境、娱乐活动、娱乐氛围等的基本认知。危机主题导向型旅游宣传片仅改善了被试的部分认知形象维度，说明主题型旅游宣传片通过大篇幅地呈现与主题相关的元素与场景，在短期内对被试认知形象的影响范围辐射较少，不能面面俱到。 3.2 实验Ⅱ：旅游宣传片的长期说服效应
3.2.1 实验程序及数据收集
第二次情境实验于2018年7月4日进行，选择同一批大学生作为实验对象。为了严格降低无关因素的干扰，精准测度旅游宣传片的长期说服效应，首先对被试进行简短的预测试，问卷共包含4个题项：“您在此期间是否去过巴厘岛？您在此期间是否主动搜寻过有关巴厘岛的旅游信息？您是否知道阿贡火山于2018年6月再次爆发？您是否主动搜寻过与此次危机事件相关的信息？”被试只需根据题项勾选“是”或“否”。根据问卷回收的情况，人工剔除在此期间去过巴厘岛、搜寻过巴厘岛旅游信息的被试，保留不知道此次危机事件，也未主动搜寻过相关信息的被试。
其次，通过情境描述巴厘岛阿贡火山再次爆发导致的危机事件，描述内容仍然根据新华社、中国新闻网等报道改编如下：“巴厘岛阿贡火山自6月27日晚10点21分开始再次持续喷发，大量岩浆从火山口喷出，岩浆所到之处引发山林燃烧，火山口上空火山灰柱高达2000米。受印尼巴厘岛阿贡火山持续喷发影响，巴厘岛伍拉莱国际机场于6月29日凌晨3点开始关闭，目前机场航空预警为橙色级别（红色为最高级别）。”
进一步根据实验Ⅰ的分组情况，不再给予任何实验材料刺激，直接对属于Group1和Group2中的被试进行再测，采用与实验Ⅰ中做相同记号的方式进行问卷回收，共得到两组数据：Group1再测、Group2再测（简称G1c、G2c）。经过预测试筛选，共420位学生参与了本次实验，共计发放问卷420份，剔除无效及配对失败问卷后，有效问卷共373份，有效回收率88.8%。其中，Group1配对成功177组，Group2配对成功196组。
3.2.2 数据分析
由于实验Ⅰ的探索性因子分析和验证性因子分析结果较好，证明了模型的可接受性。因此，直接将再测数据（G）与模型进行拟合，得到的拟合结果为：χ2=466.56，χ2/df=2.916，CFI=0.952，IFI=0.952，RMSEA=0.072，SRMR=0.0495，拟合结果较好，模型可以接受。说明前测、后测、再测数据具有一致的因子结构，便于比较与分析。
旅游宣传片长期说服效应的显著性检验结果如表2所示。均值的检验结果显示，Group1中NE、TI维度中题项的均值略有下降，Group2中仅TI维度中题项的均值略有下降，其他题项的均值均有所上升。配对样本T检验的结果显示，在Group1中，认知形象、行为意愿表现出长期显著影响，p值分别为0.001、0.02，在0.01、0.05的水平显著。其中，认知形象中的RA、PS维度表现出长期显著影响，p值分别为0.001、0.000，在0.01、0.001的水平显著。在Group2中，仅认知形象表现出长期显著影响，p值为0.001，在0.01的水平显著。其中，认知形象的RA、PS维度表现出长期显著影响，p值均为0.000，在0.001的水平显著。
总体来看，旅游宣传片的长期说服效应显著，但不同类型旅游宣传片的长期说服效应不同。危机主题导向型旅游宣传片通过列举旅游地面对灾难采取的应对举措，最大限度地修复了被试的信任，降低了危机事件给被试带来的不良影响，对被试的认知形象和行为意愿表现出长期影响。然而，在全景综述型旅游宣传片的刺激下，行为意愿的长期影响不显著，可能是因为综合型旅游宣传片没有呈现危机解决方案。对被试来说，危机事件的复发打破了其安全感知，塑造良好的自然环境或娱乐活动感知可能不再对其行为起着主导性作用。此外，两种旅游宣传片均没有对情感形象表现出长期显著影响，一方面是因为情感的变化很大程度上与旅游体验、涉入程度等因素紧密相关，另一方面要求被试具有强烈的游玩动机，所以想要产生持续性的长期显著影响有一定难度。
3.3 实验的总结果
通过总结两次情境实验的结果发现，全景综述型旅游宣传片的短期说服效应更好，危机主题导向型旅游宣传片的长期说服效应更好。具体来说，实验Ⅰ的结果显示，危机主题导向型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）、情感形象、行为意愿具有短期显著影响，全景综述型旅游宣传片对认知形象（NE、E、RA、TI、PS维度）、情感形象、行为意愿有短期显著影响;实验Ⅱ的结果显示，危机主题导向型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）、行为意图有长期显著影响，全景综述型旅游宣传片对认知形象（RA、PS维度）有长期显著影响（表3）。
4 结论与启示
4.1 研究结论
目前关于旅游宣传片说服效应的研究，大多 从影响因素、内在机制等方面来探究其短期说服效应[34-35]，当特殊情境再次发生时，原来的说服效应是降低还是增强尚未形成一致意见[14，29]。旅游宣传片说服效应的时间效度可能存在着其他影响因素，从已有文献来看，这一问题的研究鲜有展开。本研究首次在旅游危机管理领域尝试纵向跟踪实验研究，基于巴厘岛阿贡火山连续爆发事件，探究不同类型旅游宣传片对潜在市场群体的说服效应，在一定程度上弥补了旅游宣传片时间效度研究理论的不足。
就短期说服效应来说，研究发现，全景综述型旅游宣传片对认知形象的提升更加明显，可能的解释是：第一，全景综述型旅游宣传片通过呈现异域文化、地方旅游资源、地方特色符号等动态的视觉刺激，受众的认知形象均得到显著提升，而危机主题导向型旅游宣传片定位准确、传播诉求明显，给予受众在危机情境中令人信服的真实感，宗教氛围和安全感知水平显著提升。第二，两种旅游宣传片均涉及目的地较为综合、全面的旅游吸引物的形象输出，但危机主题导向型旅游宣传片更侧重突发性危机事件中的救援策略。从信息加工的视角出发，巴厘岛作为心理距离较远的目的地，会影响受众对目的地的心理表征水平，使受众处于低解释水平状态[55]，即聚焦危機事件本身，容易将接受的信息与危机情境相结合。受众在危机主题导向型旅游宣传片的刺激下，处理信息能力相对较弱，更加关注目的地宗教氛围和感知安全。 就长期说服效应来说，两个旅游宣传片均对认知形象中的宗教氛围和感知安全维度有长期显著影响，说明旅游宣传片对于缓解受众因危机事件导致的不安全感知有重要作用。此外，被试的大学生身份可能是导致宗教氛围维度长期影响显著的重要原因，大学生知识储备丰富，对印度尼西亚国情有一定了解。需要指出的是，在两种旅游宣传片的刺激下，情感形象的短期说服效应显著，长期说服效应不显著。以往研究表明，受众针对说服性信息的态度通常与受众对待该问题的情感表现具有一致性[13]，Haddock等也强调情感形象对个体面对说服性信息时做出的选择具有重要作用[56]。导致结果差异的原因可能是，潜在市场群体对目的地的情感体验与情感需求有限，即便情感形象在短期得到显著改善，却无法通过旅游宣传片等营销手段的刺激得到延续。值得关注的是，危机主题导向型旅游宣传片对受众的行为意愿既具有短期也具有长期说服效应。根据实验Ⅱ中开放式题项的解释，受众对危机主题导向型旅游宣传片记忆犹新，对巴厘岛旅游产生了强烈的好奇心。甚至有部分受众表示对巴厘岛的火山资源感到非常兴奋，渴望体验火山景观。信任感、安全感和新奇感等因素也进一步影响了受众想要前往并推荐巴厘岛的意愿。不仅如此，受众认为危机主题导向型旅游宣传片所呈现的救援场景、武装部队和安保措施等画面给自己留下了深刻的印象，对旅游地规范可靠的安全保障体系有信心。
4.2 管理启示
第一，针对不同情境、不同营销目的制定具有差异化、精准化的旅游宣传片投放策略。DMOs未来应依据旅游宣传片的营销定位与受众的实际感知差异，投放更具有指向性和吸引力的旅游宣传片，提高旅游宣传片的时效性。比如，在一般情境中，投放综合型旅游宣传片满足受众的感性需求与审美需求，加大目的地的旅游吸引物、人文景观等宣传力度以塑造积极的旅游目的地形象，提升受众对目的地的认知形象及好感程度;在特殊情境中，增加符合情境的主题型旅游宣传片的投放频率，同时适当投放综合型旅游宣传片进行引导营销，延长旅游宣传片的长期营销效益。第二，丰富旅游宣传片中激发旅游者行为意愿的视觉表征元素。在危機主题导向型旅游宣传片中，目的地安全组织制度、突然事件应急处理机制、安全救援队伍等画面给受众带来了信任感与安全感，火山资源等特殊吸引物的画面也给受众带来了新奇感，这些因素显著增强了受众的前往意愿。DMOs未来应针对不同的现实情境，在旅游宣传片中增加特殊吸引物的符号嵌入，唤起旅游者对目的地的积极情感，进而长期影响旅游者的态度与行为。第三，规范旅游市场上旅游宣传片投放的质与量。在流量变现的时代，一部高质量的旅游宣传片是旅游目的地有力的宣传武器，也是促进旅游市场良性竞争的有效手段，不仅有利于旅游目的地的口碑建立与维护，也可以不断提升旅游者对目的地的忠诚度。DMOs未来应从质量、成本、投放频率等方面提升旅游宣传片的综合效用，充分发挥旅游目的地“软实力”，使旅游宣传片经济效益最大、营销效果最优，以期在竞争激烈的市场中分一杯羹。
4.3 研究局限与未来研究方向
首先，纵向跟踪实验研究虽然可以精准比较潜在市场群体态度与行为的动态变化，但实验设计时间跨度较长，不排除可能有其他因素会影响实验结果，未来研究可设置控制组加以比较。其次，大学生虽为出境游和在线视频观看的最佳潜在市场群体，未来可尝试扩大研究对象的范围以提升研究结论的外部效度。最后，说服效应的评价维度可能不是以相同作用强度对旅游者行为意愿产生影响，未来可以加强对说服效应成分和特征的研究，采用综合性研究设计，在纵向比较说服效应的同时，横向分析各个变量之间的关系。
致谢：感谢审稿专家对本文提出的宝贵意见和建议！
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[基金项目]本研究受国家自然科学基金重点项目“旅游引导城市群乡土-生态空间演化的过程、格局和机制”（41930644）资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LU Lin） （No.41930644）.]
[收稿日期]2019-04-09; [修订日期]2019-08-18
[作者简介]陈劼绮（1995—），女，安徽芜湖人，硕士研究生，研究方向为旅游者行为与目的地营销，E-mail： jackiechan77@foxmail.com;张海洲（1994—），男，安徽阜南人，硕士，研究方向为旅游地理与旅游规划，E-mail： zhztourism@126.com;陆林（1962—），男，安徽芜湖人，教授，博士生导师，研究方向为旅游管理和旅游地理，E-mail： llin@263.net，通讯作者;张宏梅（1969—），女，安徽合肥人，教授，博士生导师，研究方向为旅游目的地管理、国家公园环境管理及环境负责任行为，E-mail： hongmei@shnu.edu.cn;徐雨晨（1992—），男，安徽芜湖人，博士研究生，研究方向为饮食消费行为与饮食地理，E-mail： chenghaicc@126.com。