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【摘要】当下，移动互联网技术已经深入到社会的每一个角落。本文侧重探讨了广播节目如何发挥内容优势，特别是对农法制类节目怎样实现创新创优，塑造微产品品牌，实现与新媒体融合，以增强对农法制节目的传播力和渗透力。
【关键词】法制类节目 农民受众 路径 新媒体融合
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在“媒介互通、万物互联”的新媒体环境中，传统媒体与网络新媒体融合发展已经较为普遍。传统媒体如何“融新”，传统节目如何“抢先”，成为节目能否占有一席之地、是否具有优先话语权的重要因素。“当前重点是要加强媒体深度融合、一体发展，着力打造新型主流媒体。这是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的迫切要求。”①
一、广播与节目微产品融合路径
（一）精心打造微产品，塑造对农广播节目品牌
“当前，我国有超过6亿网民使用移动互联网，微信、微博等社交媒体平台已经成为网民生活的重要组成部分。受众越来越倾向于使用微信来获取、分享信息。微信作为一种全新的移动社交工具，不仅改变了人们的沟通方式，更引发了媒体变革。”②节目要想将微信、微博等微产品打造成为响当当的品牌，就要有特色。广播电视节目融于新媒体，并不意味着节目为博眼球可以粗制滥造，相反要更加精准定位，才能在多样化的媒体布局中凸显节目的专业性。以对农广播普法节目来说，要摒弃居高临下的“官媒”姿态，要为农村受众制定个性化的内容，满足受众对于知识、信息获取的兴趣、偏好。
（二）量身定制节目内容，找准受众个性化差异
进入全媒体时代，对传统的节目制作来说是一次挑战。选择什么样的内容进入新媒体平台、用户能否精准定位十分重要，节目只有了解受众，才能掌握信息传播的主动权。
农村是法治建设较为薄弱的区域，加快完善农村的法律体系，推进城乡地区的法治化水平，是法治社会进步的基础，也是全面推进依法治国的关键。在农村地区，人们的法律意识比较淡薄，遇到一些纠纷往往不通过法律途径解决问题，习惯于找当地长辈或有一定权威的人士，以乡理乡情私下解决，因而得不到法律保证。在農村地区，法律知识宣传亟待加强。
一个国家的进步依赖于社会的长治久安。因此，法律制度的完善、人民法律意识的高低，直接关乎社会公众的行为准则。只有健全的法制观念，才能合理解决社会矛盾，从而构建一个和谐、稳定的生活环境。目前农村地区的普法工作没有形成强大合力，表现在组织、协调、法制宣传教育工作的力度还不够大，普法工作的整体联动不足，没有形成强大的宣传氛围和浓厚的学法气氛。作为媒体，要充分掌握受众心理构成，才能让有信息量、差异化的内容进入特定受众的关注视角。
二、拓展传播渠道，激活线下活动热度
（一）彰显人文关怀，搭建援助平台
微信、微博等网络社交平台具有强大的用户基础。广播线下活动可以通过微信连续推送，搭建援助平台。“广播法制节目担负着普及法律知识、弘扬法治精神的重任。但是受到节目定位和形态的影响，不同频率中的法制节目传播法律知识的方式以及节目中法律信息所占的比重也不相同。”③天津广播电视台多套频率的法制节目聚焦案情、热点新闻，以案说法的节目越来越多。在这种情况下，更应该强调节目定位和品牌意识。笔者从事了7年的法律节目编播工作，发现我们的受众群体多以外来务工人员、天津各区县的听众为主，还有一些收入偏低的农民。他们在面对生产生活纠纷时不知该如何去法律维权，有的听众甚至没钱去打官司，如果通过正常的司法援助程序，很多听众因不符合援助要求而被拒之门外。因此，如何为这些听众解决实实在在的法律问题，成为笔者思考的问题。2016年9月，《今天有说法》节目联合天津市律师协会举办听众义务法律援助活动，历时两个月，从中筛选出30个听众电话，最终选出3位听众成为我们第一批法律义务援助对象。3位听众的纠纷分别是孩子抚养权纠纷、遗产继承和民间借贷纠纷等问题，节目组选派3位有经验的律师为他们一对一进行帮扶，效果非常好。2016年12月14日，天津农村广播与天津市律师协会农村法律事务工作委员会成立了天津市首家听众法律援助中心，援助中心的成立，旨在让更多打不起官司的听众能有一个维权的通道。这些行动以真情实感拉近了广播与听众的距离，打响了天津广播电视台农村广播的品牌。品牌的生命在于维护，品牌一旦形成，更要以充实的内容、特色的服务把它保护好、保持下去。
（二）将法律节目故事化，增强节目影响力
故事化的叙事方式应用于法制节目能增强传播力和影响力。节目叙述的事件是否新颖、故事是否曲折，是节目吸引受众必不可少的重要因素。故事化叙事方式的特点是将法制节目的主题故事化、故事人物化、人物细节化。节目内容通过设置悬念，以讲故事的方式向受众解说案情、分析案件，以达到普及法律知识的目的。故事化叙事方法能增强人物的可视性和形象感，使受众产生心灵共鸣，感受法律、学习法律，以增强事件的感染力和节目的影响力。
2016年3月1日，《中华人民共和国反家庭暴力法》（以下简称《反家暴法》）正式实施。《反家暴法》实施第4天，天津首张人身保护令发出。3月8日国际妇女节这天，《今天有说法》节目以“反家暴”为主题，以讲故事的方式，将法律条文转化为富有曲折性的故事。节目搭建起律师服务平台，拓展了广播服务功能。主持人采访受家暴妇女、儿童，并请妇联权益部负责人、律师结合实际讲述案情法理，让相关部门负责同志介绍遇到家暴该怎么办以及天津市的反家暴地方性措施，以案说法让妇女对家暴零容忍。
天津农村广播线下资源的优势开发、节目内容故事化和微产品传播成为重要助推器，增强了节目影响力。
三、媒体融合，打造节目多元化交流平台
（一）开辟多媒体融合路径，扩大节目影响力
广播媒体的编播人员要转变思维，改变过去单一的传输方式，突出对农法律节目的公益性、综合性和对象性，开辟多媒体融合路径，提高节目的知名度。 在媒体传播中，微博不仅是用户获取信息的一个重要移动端口，其互动性、移动性也成为传统广播媒体发展的新动能。以《今天有说法》节目为例，节目组充分利用微博平台加大节目宣传。节目播出后，节目组会制作法律小贴士，将本期节目的重点、难点归纳梳理，强化小贴士的服务效果。据统计，《今天有说法》节目每个法律小贴士的阅读量平均达到2500人次，并且阅读量随着节目的收听率上升而逐步增加。
同时，天津农村广播的微信公众号也拓宽了节目的深度和广度。与微博小贴士的选材略有不同，微信传播更侧重于律师的解答。节目编播人员会请律师在线回复听众的法律咨询，从而使更多网友关注节目。微博、微信的新媒体宣传放大了节目的“产品”效果，节目从单纯输出式转为多元互动，编播人员和网友以亲历者的姿态交流，吸引更多受众参与互动。与此同时，微信平台自身建立的人际网络也具有一定的影响力，其信任度和到达率是传统媒体无法达到的，因此，节目通过微信平台能够获取更加真实的用户大数据。
（二）吸引受众互动参与，形成新型传播模式
新媒体的传播方式扩大了受众的自主选择权利。《今天有说法》节目以“好听又好看，服务在身边”为节目宗旨，不断增强受众互动体验，使得受众在接受信息的同时拥有更多的主观能动性。目前《今天有说法》节目的互动方式有：直播间嘉宾互动、热线电话互动、微博互动、微信互动等，而视频直播互动更具优势。网络直播是流媒体技术的高级运用，足不出户便可以享受接近于现场观众一样的实景体验。以《今天有说法》节目为例，节目依托网络直播平台打造新型传播模式，吸引受众关注，并将视角延伸，让每个受众成为信息传播的参与者。节目进行视频直播，主持人和嘉宾律师打破“神秘面纱”，与听众面对面地交流案情，了解听众对案情的看法。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明说：“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达，解放了人参与社会政治、参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。”④这种全新的媒体交流形式提升了主持人与节目知名度的同时，更进一步提高了公民的法制理念，让更多的受众参与到学法的队伍中来。
（三）让农民受众成为新媒体的受益者
移动互联时代，节目制作方想要吸引受众、留住受众，必须在原创与整合、时效与深度、应用与贴近上下功夫，以达到粉丝的“围观”效应。
节目打造“围观”效应，应该以真情实意拉近与受众的距离。作为一档为农服务的法制节目，在主持人的语言表达上要贴近目标受众，既要将节目中晦涩的法律术語转变为通俗易懂的“白话”语言，又不能失去法律节目的“权威”。在《今天有说法》节目的一期视频直播中，笔者接到一位听众的电话。内容大致是：工程承包商拖欠他的工资，他又没有证据，一时冲动想要采取暴力手段威胁对方。节目嘉宾立即为听众阐明从劳资纠纷转为刑事案件的严重程度以及为此要承担的法律后果。节目主持人用十分关切的语气与其交流。节目中主持人说了这样一段话：“我非常能理解您此刻的状态和心情，现在也有很多网友在关心着您。对于很多外来务工的农民工来说，这是养活一家老小的血汗钱。但我们每个人活着都有责任，这份责任不仅是为自己还要为家人，如果您一时冲动做了傻事，您比那个工程承包商的行为更为恶劣。钱没了，我们可以继续找证据起诉，可以继续挣，但生命就只有这一次，您在伤害对方的同时自己也无法走出深渊。您放心！我们的节目将无偿为您提供法律援助。”最终，这位听众在主持人和嘉宾的开导下，感动得落泪，事后这位听众打来电话，感谢节目组对他的无偿援助，让他的案件有了进展，也感谢热心网友对他的鼓励。
现在的受众更希望主动地参与节目。在视频直播中，节目客观的论述会让更多受众参与讨论，也让很多农民、社会困难人群感受到自己不再是孤立无援。可视化传播更进一步拉近了广播与受众的心理距离，让受众有了一种归属感。
广播与新媒体的融合，是一个复杂的蝶变过程。在社交媒体中，农村受众正以新的话语主体传播农村法律信息，以新的传播方式建构农村形象与身份认同。传统媒体和新媒体，从相加到相融，进而变成“你中有我，我中有你”。节目从线上到线下的融合发展，是微产品的品牌发展之路，音视频传播的形象化、新媒体的互动化，正成为对农法制传播节目发展的新趋势。
注释
①吴保安：《融合创新转型升级》，《中国广播电视学刊》，2017年第2期。
②祁亚楠：《微信引发的新媒体变革》，《中国广播》，2013年第5期。
③孙雷军、刘逸帆、刘浩三：《让思想撞开广播的大门》，《中国广播》，2011年第2期。
④刘浩三：《传统主流媒体在全媒体时代的融合之道》，《中国广播》，2012年第4期。
（作者单位：天津广播电视台农村广播）
（本文编辑：饶雷）
【关键词】法制类节目 农民受众 路径 新媒体融合
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在“媒介互通、万物互联”的新媒体环境中，传统媒体与网络新媒体融合发展已经较为普遍。传统媒体如何“融新”，传统节目如何“抢先”，成为节目能否占有一席之地、是否具有优先话语权的重要因素。“当前重点是要加强媒体深度融合、一体发展，着力打造新型主流媒体。这是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的迫切要求。”①
一、广播与节目微产品融合路径
（一）精心打造微产品，塑造对农广播节目品牌
“当前，我国有超过6亿网民使用移动互联网，微信、微博等社交媒体平台已经成为网民生活的重要组成部分。受众越来越倾向于使用微信来获取、分享信息。微信作为一种全新的移动社交工具，不仅改变了人们的沟通方式，更引发了媒体变革。”②节目要想将微信、微博等微产品打造成为响当当的品牌，就要有特色。广播电视节目融于新媒体，并不意味着节目为博眼球可以粗制滥造，相反要更加精准定位，才能在多样化的媒体布局中凸显节目的专业性。以对农广播普法节目来说，要摒弃居高临下的“官媒”姿态，要为农村受众制定个性化的内容，满足受众对于知识、信息获取的兴趣、偏好。
（二）量身定制节目内容，找准受众个性化差异
进入全媒体时代，对传统的节目制作来说是一次挑战。选择什么样的内容进入新媒体平台、用户能否精准定位十分重要，节目只有了解受众，才能掌握信息传播的主动权。
农村是法治建设较为薄弱的区域，加快完善农村的法律体系，推进城乡地区的法治化水平，是法治社会进步的基础，也是全面推进依法治国的关键。在农村地区，人们的法律意识比较淡薄，遇到一些纠纷往往不通过法律途径解决问题，习惯于找当地长辈或有一定权威的人士，以乡理乡情私下解决，因而得不到法律保证。在農村地区，法律知识宣传亟待加强。
一个国家的进步依赖于社会的长治久安。因此，法律制度的完善、人民法律意识的高低，直接关乎社会公众的行为准则。只有健全的法制观念，才能合理解决社会矛盾，从而构建一个和谐、稳定的生活环境。目前农村地区的普法工作没有形成强大合力，表现在组织、协调、法制宣传教育工作的力度还不够大，普法工作的整体联动不足，没有形成强大的宣传氛围和浓厚的学法气氛。作为媒体，要充分掌握受众心理构成，才能让有信息量、差异化的内容进入特定受众的关注视角。
二、拓展传播渠道，激活线下活动热度
（一）彰显人文关怀，搭建援助平台
微信、微博等网络社交平台具有强大的用户基础。广播线下活动可以通过微信连续推送，搭建援助平台。“广播法制节目担负着普及法律知识、弘扬法治精神的重任。但是受到节目定位和形态的影响，不同频率中的法制节目传播法律知识的方式以及节目中法律信息所占的比重也不相同。”③天津广播电视台多套频率的法制节目聚焦案情、热点新闻，以案说法的节目越来越多。在这种情况下，更应该强调节目定位和品牌意识。笔者从事了7年的法律节目编播工作，发现我们的受众群体多以外来务工人员、天津各区县的听众为主，还有一些收入偏低的农民。他们在面对生产生活纠纷时不知该如何去法律维权，有的听众甚至没钱去打官司，如果通过正常的司法援助程序，很多听众因不符合援助要求而被拒之门外。因此，如何为这些听众解决实实在在的法律问题，成为笔者思考的问题。2016年9月，《今天有说法》节目联合天津市律师协会举办听众义务法律援助活动，历时两个月，从中筛选出30个听众电话，最终选出3位听众成为我们第一批法律义务援助对象。3位听众的纠纷分别是孩子抚养权纠纷、遗产继承和民间借贷纠纷等问题，节目组选派3位有经验的律师为他们一对一进行帮扶，效果非常好。2016年12月14日，天津农村广播与天津市律师协会农村法律事务工作委员会成立了天津市首家听众法律援助中心，援助中心的成立，旨在让更多打不起官司的听众能有一个维权的通道。这些行动以真情实感拉近了广播与听众的距离，打响了天津广播电视台农村广播的品牌。品牌的生命在于维护，品牌一旦形成，更要以充实的内容、特色的服务把它保护好、保持下去。
（二）将法律节目故事化，增强节目影响力
故事化的叙事方式应用于法制节目能增强传播力和影响力。节目叙述的事件是否新颖、故事是否曲折，是节目吸引受众必不可少的重要因素。故事化叙事方式的特点是将法制节目的主题故事化、故事人物化、人物细节化。节目内容通过设置悬念，以讲故事的方式向受众解说案情、分析案件，以达到普及法律知识的目的。故事化叙事方法能增强人物的可视性和形象感，使受众产生心灵共鸣，感受法律、学习法律，以增强事件的感染力和节目的影响力。
2016年3月1日，《中华人民共和国反家庭暴力法》（以下简称《反家暴法》）正式实施。《反家暴法》实施第4天，天津首张人身保护令发出。3月8日国际妇女节这天，《今天有说法》节目以“反家暴”为主题，以讲故事的方式，将法律条文转化为富有曲折性的故事。节目搭建起律师服务平台，拓展了广播服务功能。主持人采访受家暴妇女、儿童，并请妇联权益部负责人、律师结合实际讲述案情法理，让相关部门负责同志介绍遇到家暴该怎么办以及天津市的反家暴地方性措施，以案说法让妇女对家暴零容忍。
天津农村广播线下资源的优势开发、节目内容故事化和微产品传播成为重要助推器，增强了节目影响力。
三、媒体融合，打造节目多元化交流平台
（一）开辟多媒体融合路径，扩大节目影响力
广播媒体的编播人员要转变思维，改变过去单一的传输方式，突出对农法律节目的公益性、综合性和对象性，开辟多媒体融合路径，提高节目的知名度。 在媒体传播中，微博不仅是用户获取信息的一个重要移动端口，其互动性、移动性也成为传统广播媒体发展的新动能。以《今天有说法》节目为例，节目组充分利用微博平台加大节目宣传。节目播出后，节目组会制作法律小贴士，将本期节目的重点、难点归纳梳理，强化小贴士的服务效果。据统计，《今天有说法》节目每个法律小贴士的阅读量平均达到2500人次，并且阅读量随着节目的收听率上升而逐步增加。
同时，天津农村广播的微信公众号也拓宽了节目的深度和广度。与微博小贴士的选材略有不同，微信传播更侧重于律师的解答。节目编播人员会请律师在线回复听众的法律咨询，从而使更多网友关注节目。微博、微信的新媒体宣传放大了节目的“产品”效果，节目从单纯输出式转为多元互动，编播人员和网友以亲历者的姿态交流，吸引更多受众参与互动。与此同时，微信平台自身建立的人际网络也具有一定的影响力，其信任度和到达率是传统媒体无法达到的，因此，节目通过微信平台能够获取更加真实的用户大数据。
（二）吸引受众互动参与，形成新型传播模式
新媒体的传播方式扩大了受众的自主选择权利。《今天有说法》节目以“好听又好看，服务在身边”为节目宗旨，不断增强受众互动体验，使得受众在接受信息的同时拥有更多的主观能动性。目前《今天有说法》节目的互动方式有：直播间嘉宾互动、热线电话互动、微博互动、微信互动等，而视频直播互动更具优势。网络直播是流媒体技术的高级运用，足不出户便可以享受接近于现场观众一样的实景体验。以《今天有说法》节目为例，节目依托网络直播平台打造新型传播模式，吸引受众关注，并将视角延伸，让每个受众成为信息传播的参与者。节目进行视频直播，主持人和嘉宾律师打破“神秘面纱”，与听众面对面地交流案情，了解听众对案情的看法。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明说：“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达，解放了人参与社会政治、参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。”④这种全新的媒体交流形式提升了主持人与节目知名度的同时，更进一步提高了公民的法制理念，让更多的受众参与到学法的队伍中来。
（三）让农民受众成为新媒体的受益者
移动互联时代，节目制作方想要吸引受众、留住受众，必须在原创与整合、时效与深度、应用与贴近上下功夫，以达到粉丝的“围观”效应。
节目打造“围观”效应，应该以真情实意拉近与受众的距离。作为一档为农服务的法制节目，在主持人的语言表达上要贴近目标受众，既要将节目中晦涩的法律术語转变为通俗易懂的“白话”语言，又不能失去法律节目的“权威”。在《今天有说法》节目的一期视频直播中，笔者接到一位听众的电话。内容大致是：工程承包商拖欠他的工资，他又没有证据，一时冲动想要采取暴力手段威胁对方。节目嘉宾立即为听众阐明从劳资纠纷转为刑事案件的严重程度以及为此要承担的法律后果。节目主持人用十分关切的语气与其交流。节目中主持人说了这样一段话：“我非常能理解您此刻的状态和心情，现在也有很多网友在关心着您。对于很多外来务工的农民工来说，这是养活一家老小的血汗钱。但我们每个人活着都有责任，这份责任不仅是为自己还要为家人，如果您一时冲动做了傻事，您比那个工程承包商的行为更为恶劣。钱没了，我们可以继续找证据起诉，可以继续挣，但生命就只有这一次，您在伤害对方的同时自己也无法走出深渊。您放心！我们的节目将无偿为您提供法律援助。”最终，这位听众在主持人和嘉宾的开导下，感动得落泪，事后这位听众打来电话，感谢节目组对他的无偿援助，让他的案件有了进展，也感谢热心网友对他的鼓励。
现在的受众更希望主动地参与节目。在视频直播中，节目客观的论述会让更多受众参与讨论，也让很多农民、社会困难人群感受到自己不再是孤立无援。可视化传播更进一步拉近了广播与受众的心理距离，让受众有了一种归属感。
广播与新媒体的融合，是一个复杂的蝶变过程。在社交媒体中，农村受众正以新的话语主体传播农村法律信息，以新的传播方式建构农村形象与身份认同。传统媒体和新媒体，从相加到相融，进而变成“你中有我，我中有你”。节目从线上到线下的融合发展，是微产品的品牌发展之路，音视频传播的形象化、新媒体的互动化，正成为对农法制传播节目发展的新趋势。
注释
①吴保安：《融合创新转型升级》，《中国广播电视学刊》，2017年第2期。
②祁亚楠：《微信引发的新媒体变革》，《中国广播》，2013年第5期。
③孙雷军、刘逸帆、刘浩三：《让思想撞开广播的大门》，《中国广播》，2011年第2期。
④刘浩三：《传统主流媒体在全媒体时代的融合之道》，《中国广播》，2012年第4期。
（作者单位：天津广播电视台农村广播）
（本文编辑：饶雷）