论文部分内容阅读
大卖场的策划活动不是想到哪就做到哪，今天想做文具特卖的主题，明天想做酒特卖的主题，这样无目标和无计划，只会降低活动的成效，甚至无成效!
“小李!国美十一期间，购家电累计满1万元就送1台电视咧!你不是要结婚准备电器吗，赶快抓紧机会啊!”
“谢谢您关心啊，不过我已经在苏宁买了，累计满9888元就送彩电，而且还可以参加抽奖，头奖是香港迪士尼免费游。不过我们没抽中，只得到了一个纪念奖鼠标一个，不过我也满足了，呵呵呵!”
如何扛住顾客的“货比三家”
老百姓购物，经常是“货”比三家。现在卖场遍地开花，在这个充满竞争的市场上，顾客比较的不仅仅是“货”本身，还可能包括在消费过程中的一切因素。因此，营销活动就与商品本身一样，变得至关重要，成为零售业经营的核心竞争手段。
于是就出现上述的一幕：每个卖场都在进行活动，每个卖场都把活动作为吸引来客的主要手段，每个顾客的消费倾向也被卖场的活动所影响着——谁能够提供更多的优惠，就在哪里消费。
做什么活动?怎么做活动?什么时候做活动?做多长周期?这是活动策划的四要素，是每个卖场必须研究、必须重视的经营管理项目。大卖场的策划活动小是想到哪就做到哪，今天想做文具特卖的主题，明天想做酒特卖的主题，这样无目标和无计划，只会降低活动的成效，甚至无成效!
怎么才能最有效地提高工作效率，节约成本?严谨、科学的档期安排，便是卖场营销活动成功的关键之一。
说到档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说：“我今年的档期已经安排满了，这个活动插入不进来了……”说白了，档期就是活动的时间和日期的安排，简单点说就是行程。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段时间的营销活动安排。
档期安排实例
笔者所在的卖场曾为过年做了这样一份企划案档期安排，见图。
如图所示：活动档期安排由几个重要的项目组成——
日期表
不要小看了日期表，因为它不是单纯的日期排列，而是依据日期规律，即节假日的结构来制定活动的起始、主题及周期。
从传统意义上来定义，年终春节是零售卖场一年之中的销售旺期，活动的档期安排以节庆的周期规律，即年前、年中、年后和消费者的消费习惯为依据。
若是平常，档期安排则会选择2个星期为一个周期，并安排在每个周四左右完成档期促销商品的替换，以照应周末的消费高峰。
重大节假日的档期安排，要在例行安排的基础上做些着重策划和重点事项强调。
消费者习性
即图中蓝色框的部分。消费习性是消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，它根植于消费者的潜意识中，影响着消费行为。简单地讲就是消费者的生活习惯引发的消费习惯。
以武汉本地为例，过年前2～3周，得到年终分红，顾客用年终奖金进行大采购，买新衣服，选购高价商品，准备返乡回家礼等。过年前1～2周，备年货、做清洁成为每家每户必备的功课。
对消费习性的分析，是活动主题及内容的主要依据，只有客观地详尽地分析出档期中每个阶段的消费者习性，才能有的放矢地安排商品及活动。
主档活动主题
根据日期表及消费者习性制定出的活动主题及安排。通常大卖场活动档期以14天为一个周期。太长的活动周期会受到消费者漠视，大大降低活动效果；活动周期太短也会碰到销售高峰还没开始，活动就已结束的尴尬——因为信息的传递是需要一定时间的。
但遇到特殊的大型节庆，活动档期必须以节庆周期为依据。如图：笔者所在的卖场将过年档期分为4档，每个档期都是依据春节节庆周期及消费者习性而分。如年终大返利，就是根据消费者年终采购高价商品的特性制定，本档促销以家电类及高档百货类商品为主打商品，进行特卖活动。
家电类商品林林总总也有上百个，到底哪一类会是消费者此时需求的呢?这时可以参照往年同期的家电类商品分类畅销排行榜，以数据来说话，最客观。
附档配合活动
活动主档期是为活动明确了一个方向，附档是给主档灵活填充，目的是为了使活动更丰满，更优化，抓住每一个可能创造销售的机会。如上例，即针对春节团购这样一个特殊的非大众消费群体进行的特别活动。它不能成为主档，因为零售卖场的销售对象是大众零售客户；但它又不能放弃，因为春节团购已经成为一个普遍的消费现象，是大卖场不可或缺的销售渠道。
合理地安排活动档期，就是寻找适合的促销时机，并科学地加以安排活动安排及内容。顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间如周、月份、寒暑假以及时事等多种因素所影响，所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键因素。中国的传统非常多，再加上近年来西方节日在中国的盛行，足以形成贯穿全年的促销好点子。
另外，天气的变化与季节的转变，对季节性产品实施促销活动是相当宝贵的。可灵活地抓住宝贵的促销时机，主打适宜的商品，如北方春天停暖气期间，以“爱护老人”为主题特卖电热器(很多老人不爱吹空调热风)，就会收到良好的效果。
总之，有序、有智地安排活动档期，是现代大卖场必须持续修行的功课。
编辑：张斌yamantaka@vip.sina．com
“小李!国美十一期间，购家电累计满1万元就送1台电视咧!你不是要结婚准备电器吗，赶快抓紧机会啊!”
“谢谢您关心啊，不过我已经在苏宁买了，累计满9888元就送彩电，而且还可以参加抽奖，头奖是香港迪士尼免费游。不过我们没抽中，只得到了一个纪念奖鼠标一个，不过我也满足了，呵呵呵!”
如何扛住顾客的“货比三家”
老百姓购物，经常是“货”比三家。现在卖场遍地开花，在这个充满竞争的市场上，顾客比较的不仅仅是“货”本身，还可能包括在消费过程中的一切因素。因此，营销活动就与商品本身一样，变得至关重要，成为零售业经营的核心竞争手段。
于是就出现上述的一幕：每个卖场都在进行活动，每个卖场都把活动作为吸引来客的主要手段，每个顾客的消费倾向也被卖场的活动所影响着——谁能够提供更多的优惠，就在哪里消费。
做什么活动?怎么做活动?什么时候做活动?做多长周期?这是活动策划的四要素，是每个卖场必须研究、必须重视的经营管理项目。大卖场的策划活动小是想到哪就做到哪，今天想做文具特卖的主题，明天想做酒特卖的主题，这样无目标和无计划，只会降低活动的成效，甚至无成效!
怎么才能最有效地提高工作效率，节约成本?严谨、科学的档期安排，便是卖场营销活动成功的关键之一。
说到档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说：“我今年的档期已经安排满了，这个活动插入不进来了……”说白了，档期就是活动的时间和日期的安排，简单点说就是行程。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段时间的营销活动安排。
档期安排实例
笔者所在的卖场曾为过年做了这样一份企划案档期安排，见图。
如图所示：活动档期安排由几个重要的项目组成——
日期表
不要小看了日期表，因为它不是单纯的日期排列，而是依据日期规律，即节假日的结构来制定活动的起始、主题及周期。
从传统意义上来定义，年终春节是零售卖场一年之中的销售旺期，活动的档期安排以节庆的周期规律，即年前、年中、年后和消费者的消费习惯为依据。
若是平常，档期安排则会选择2个星期为一个周期，并安排在每个周四左右完成档期促销商品的替换，以照应周末的消费高峰。
重大节假日的档期安排，要在例行安排的基础上做些着重策划和重点事项强调。
消费者习性
即图中蓝色框的部分。消费习性是消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，它根植于消费者的潜意识中，影响着消费行为。简单地讲就是消费者的生活习惯引发的消费习惯。
以武汉本地为例，过年前2～3周，得到年终分红，顾客用年终奖金进行大采购，买新衣服，选购高价商品，准备返乡回家礼等。过年前1～2周，备年货、做清洁成为每家每户必备的功课。
对消费习性的分析，是活动主题及内容的主要依据，只有客观地详尽地分析出档期中每个阶段的消费者习性，才能有的放矢地安排商品及活动。
主档活动主题
根据日期表及消费者习性制定出的活动主题及安排。通常大卖场活动档期以14天为一个周期。太长的活动周期会受到消费者漠视，大大降低活动效果；活动周期太短也会碰到销售高峰还没开始，活动就已结束的尴尬——因为信息的传递是需要一定时间的。
但遇到特殊的大型节庆，活动档期必须以节庆周期为依据。如图：笔者所在的卖场将过年档期分为4档，每个档期都是依据春节节庆周期及消费者习性而分。如年终大返利，就是根据消费者年终采购高价商品的特性制定，本档促销以家电类及高档百货类商品为主打商品，进行特卖活动。
家电类商品林林总总也有上百个，到底哪一类会是消费者此时需求的呢?这时可以参照往年同期的家电类商品分类畅销排行榜，以数据来说话，最客观。
附档配合活动
活动主档期是为活动明确了一个方向，附档是给主档灵活填充，目的是为了使活动更丰满，更优化，抓住每一个可能创造销售的机会。如上例，即针对春节团购这样一个特殊的非大众消费群体进行的特别活动。它不能成为主档，因为零售卖场的销售对象是大众零售客户；但它又不能放弃，因为春节团购已经成为一个普遍的消费现象，是大卖场不可或缺的销售渠道。
合理地安排活动档期，就是寻找适合的促销时机，并科学地加以安排活动安排及内容。顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间如周、月份、寒暑假以及时事等多种因素所影响，所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键因素。中国的传统非常多，再加上近年来西方节日在中国的盛行，足以形成贯穿全年的促销好点子。
另外，天气的变化与季节的转变，对季节性产品实施促销活动是相当宝贵的。可灵活地抓住宝贵的促销时机，主打适宜的商品，如北方春天停暖气期间，以“爱护老人”为主题特卖电热器(很多老人不爱吹空调热风)，就会收到良好的效果。
总之，有序、有智地安排活动档期，是现代大卖场必须持续修行的功课。
编辑：张斌yamantaka@vip.sina．com