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摘 要：社交网络已经成为大众获取信息和交流信息的重要媒介。影响力传播是社交网络的重要特征之一。对社交网络的影响力传播展开分析与挖掘研究有利于信息扩散、商品营销、广告投放、以及舆情管控等应用的实施。然而，随着社交网络规模的不断增大，各种应用要求的不断提高，以及不同用户对信息传播受益者的重要性具有差异性等因素的存在，现有研究仍难以满足用户的应用需求。
关键词：社交网络; 影响力传播; 传播模型; 影响力度量
社交网络（SNS），全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络的构建，最初源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割”理论，理论核心概念是任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。
一、社交网站广告投放的核心价值
社交网站以其特有的传播模式形成新的传播影响力。张惠辛曾对SNS有这样的总结：“SNS具有平台性，参与性，互动性，主题特定，病毒传播，自我表现，情感交流，熟人价值，口播效应，归属性等诸多特点。清晰而被锁定的群体，明确的主题限定，线上线下广泛的互动交流，自然的社区氛围，都为品牌开展传统媒体缺乏的精准传播、植入传播、活动传播与促销传播提供了巨大空间，为品牌打开了与社会及群体新的接触面。”社交网络作为网络的新应用服务的出现，不仅改变了人们的上网习惯，也因其特有的传播特性，为广告传播提供了良好的平台，综合了诸多媒体的特征，为广告主提供一个有待深度挖掘的价值空间。综合可见，社交网络告核心价值有以下几个方面，无论社交网络广告的形式如何的转化创新，只要能把握社交网络的核心价值，并能合理的运用于广告传播中，社交网络广告就能发挥其特有的广告价值。
二、社交网络的广告传播应用
1.深度植入
植入式广告是社交网络广告发展的主要形式。如何进行恰当的植入是植入式广告的关键。 广告的植入方式不应该是简单的品牌放置，而是应该将品牌产品与各种应用进行深度植入，可以让用户在很自然的状态中接收到广告信息，一方面使得受众乐于接受，另一方面让广告给受众印象深刻。避免因游戏的倦怠而形成的用户流失现象，达到深度植入的效果。
2.线上与线下整合
目前，已经有企业开始尝试在网络线上与现实线下的整合推广，使广告宣传不仅存在于虚拟世界，而是通过线上与线下的结合，使得品牌的传播变得更为的真实，更加贴近受众的生活。 例如，在麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动中，以“友情”作为推动大家见面的理由。当目标消费者从朋友那收到见面的邀请，自然乐意接受，而所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，促使消费者到店消费。根据尼尔森的跟踪调研报告，人人网上参与麦当劳“见面吧”活动的用户中有超过50%的人到麦当劳店内进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%。这只是麦当劳借用人人网做的一次尝试，相信这也将成为社交网络广告传播的发展趋势，让网络与现实更加紧密的结合，使得广告的单向传递更好的转换为受众的互动。
3.口碑效应
如果是广告向你推销某产品，你大多会置之不理，但是，如果是你的好友想你推荐的好商品，你一定会深信不疑，并且产生购买的行为。现在的消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和所有人分享，如果有不满，消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。
4.精准定位
社交网站突出的一个传播特性便是它的真实性，这种真实性建立在用户注册的真实性，也建立在用户关系的真实性。可以说，社交网站是为真实的人际交往提供了网络的平台。在这种真实性的基础上，也为广告传播提供了更好的平台。社交网络的精准定位平台一方面体现在真实姓名受众的数据库的运用;另一方面体现在分类社交网络的发展，依据受众兴趣选择受众类型。
5.与电子商务融合
理想中的广告效果是，受众在接触到广告后立即产生购买行为。而现实环境中，人们在接触到大众传媒的广告信息后，若希望产生购买行为，仍有一定的时间延迟。在网络环境中则提供了更多的便利，用户可以通过电子购物，足不出户，购买到任何所需物品。社交网络结合电子商务，是社交网络的功能扩展，相对于娱乐，人们对于购物的需求会更为持续。 例如，在社交网络主页中，好友分享了购物体验，融合电子商务后，用户可以通过界面链接，直接完成购买。又或者某品牌广告，在吸引受众注意后，受众可以直接通过链接完成购买，一方面，方便了用户的购买，同时强化了广告的传播效果，缩小了广告传播到购买行为产生的中间环节，使得用户在接触到广告信息后直接完成购买。
社交网络是以人为中心的网络应用，结合电子商务后，可以形成个人的商品定制圈，这里可以有好友的推荐，也可以是个人定制的商品信息，更好的实现了有目标针对性的商品信息的传递，同时形成信息接收与购买的同步。再借以社交网络的互动平台，用户可以进行产品的分享，同时也为它人提供了购买便利，形成了良性的链式购买循环。
无论社交网络广告是以何种形式出现，是游戏植入还是视频传播，广告形式也仅仅是其表现方式，要真正的发挥社交网络的传播价值，区别于其它的网络应用，社交网络广告的传播始终要把握社交网络传播的价值核心，即加强广告传播的互动性。广告受众变被动为主动，包括受众对广告信息主动获取和主动传播。社交网络广告不再是单向的大众传播，更应提高广告信息的针对性与趣味性，发挥社交网络的真实人脉特征，借以社交网络中的口碑平台进行用户间的人际式扩散传播。
参 考 文 献：
[1] 刘海峰.社交网络用户交互模型及行为偏好预测研究[D].北京邮电大学 2014
[2] 唐朝生.在线社交网络信息传播建模及转发预测研究[D].燕山大学 2014
[3] 张彦超.社交网络服务中信息传播模式与舆论演进过程研究[D].北京交通大学 2012
[4] 夏虎.移动社交网络结构和行为研究及其应用[D].电子科技大学 2012
关键词：社交网络; 影响力传播; 传播模型; 影响力度量
社交网络（SNS），全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络的构建，最初源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割”理论，理论核心概念是任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。
一、社交网站广告投放的核心价值
社交网站以其特有的传播模式形成新的传播影响力。张惠辛曾对SNS有这样的总结：“SNS具有平台性，参与性，互动性，主题特定，病毒传播，自我表现，情感交流，熟人价值，口播效应，归属性等诸多特点。清晰而被锁定的群体，明确的主题限定，线上线下广泛的互动交流，自然的社区氛围，都为品牌开展传统媒体缺乏的精准传播、植入传播、活动传播与促销传播提供了巨大空间，为品牌打开了与社会及群体新的接触面。”社交网络作为网络的新应用服务的出现，不仅改变了人们的上网习惯，也因其特有的传播特性，为广告传播提供了良好的平台，综合了诸多媒体的特征，为广告主提供一个有待深度挖掘的价值空间。综合可见，社交网络告核心价值有以下几个方面，无论社交网络广告的形式如何的转化创新，只要能把握社交网络的核心价值，并能合理的运用于广告传播中，社交网络广告就能发挥其特有的广告价值。
二、社交网络的广告传播应用
1.深度植入
植入式广告是社交网络广告发展的主要形式。如何进行恰当的植入是植入式广告的关键。 广告的植入方式不应该是简单的品牌放置，而是应该将品牌产品与各种应用进行深度植入，可以让用户在很自然的状态中接收到广告信息，一方面使得受众乐于接受，另一方面让广告给受众印象深刻。避免因游戏的倦怠而形成的用户流失现象，达到深度植入的效果。
2.线上与线下整合
目前，已经有企业开始尝试在网络线上与现实线下的整合推广，使广告宣传不仅存在于虚拟世界，而是通过线上与线下的结合，使得品牌的传播变得更为的真实，更加贴近受众的生活。 例如，在麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动中，以“友情”作为推动大家见面的理由。当目标消费者从朋友那收到见面的邀请，自然乐意接受，而所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，促使消费者到店消费。根据尼尔森的跟踪调研报告，人人网上参与麦当劳“见面吧”活动的用户中有超过50%的人到麦当劳店内进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%。这只是麦当劳借用人人网做的一次尝试，相信这也将成为社交网络广告传播的发展趋势，让网络与现实更加紧密的结合，使得广告的单向传递更好的转换为受众的互动。
3.口碑效应
如果是广告向你推销某产品，你大多会置之不理，但是，如果是你的好友想你推荐的好商品，你一定会深信不疑，并且产生购买的行为。现在的消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和所有人分享，如果有不满，消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。
4.精准定位
社交网站突出的一个传播特性便是它的真实性，这种真实性建立在用户注册的真实性，也建立在用户关系的真实性。可以说，社交网站是为真实的人际交往提供了网络的平台。在这种真实性的基础上，也为广告传播提供了更好的平台。社交网络的精准定位平台一方面体现在真实姓名受众的数据库的运用;另一方面体现在分类社交网络的发展，依据受众兴趣选择受众类型。
5.与电子商务融合
理想中的广告效果是，受众在接触到广告后立即产生购买行为。而现实环境中，人们在接触到大众传媒的广告信息后，若希望产生购买行为，仍有一定的时间延迟。在网络环境中则提供了更多的便利，用户可以通过电子购物，足不出户，购买到任何所需物品。社交网络结合电子商务，是社交网络的功能扩展，相对于娱乐，人们对于购物的需求会更为持续。 例如，在社交网络主页中，好友分享了购物体验，融合电子商务后，用户可以通过界面链接，直接完成购买。又或者某品牌广告，在吸引受众注意后，受众可以直接通过链接完成购买，一方面，方便了用户的购买，同时强化了广告的传播效果，缩小了广告传播到购买行为产生的中间环节，使得用户在接触到广告信息后直接完成购买。
社交网络是以人为中心的网络应用，结合电子商务后，可以形成个人的商品定制圈，这里可以有好友的推荐，也可以是个人定制的商品信息，更好的实现了有目标针对性的商品信息的传递，同时形成信息接收与购买的同步。再借以社交网络的互动平台，用户可以进行产品的分享，同时也为它人提供了购买便利，形成了良性的链式购买循环。
无论社交网络广告是以何种形式出现，是游戏植入还是视频传播，广告形式也仅仅是其表现方式，要真正的发挥社交网络的传播价值，区别于其它的网络应用，社交网络广告的传播始终要把握社交网络传播的价值核心，即加强广告传播的互动性。广告受众变被动为主动，包括受众对广告信息主动获取和主动传播。社交网络广告不再是单向的大众传播，更应提高广告信息的针对性与趣味性，发挥社交网络的真实人脉特征，借以社交网络中的口碑平台进行用户间的人际式扩散传播。
参 考 文 献：
[1] 刘海峰.社交网络用户交互模型及行为偏好预测研究[D].北京邮电大学 2014
[2] 唐朝生.在线社交网络信息传播建模及转发预测研究[D].燕山大学 2014
[3] 张彦超.社交网络服务中信息传播模式与舆论演进过程研究[D].北京交通大学 2012
[4] 夏虎.移动社交网络结构和行为研究及其应用[D].电子科技大学 2012