摘 要：本文为了研究移动社交网络环境下大学生旅游消费决策行为的影响因素，采用问卷调查和数据分析法，结合大学生旅游消费的特点，通过采用结构方程模型的思想，分析、总结了移动社交平台对大学生旅游消费决策的影响机制。
　　关键词：移动社交网络；结构方程模型；大学生；旅游消费决策
　　引言：移动社交平台的普及改变了旅游行业的营销方式、拓宽了营销领域、丰富了营销技术。如何借助社交网络平台，开展营销活动、提供个性化的服务，成为当前旅游行业值得思考的问题。
　　一、研究设计与模型构建
　　（一）模型构建。本文将内部因素和外部因素融入到购买决策过程的五个阶段进行分析。本文参考米德尔顿提出的旅游消费行为的“购买者刺激—反应”模型，设计出大学生旅游消费决策模型如图1所示。
　　图1 移动社交网络环境下大学生旅游消费决策模型
　　本研究采用结构方程模型，根据“潜变量”描述调查问卷的相应指标。指标影响程度采用Likert5点量表形式，5分代表“影响很大”、4分“较有影响”、3分“一般影响”、2分“较没影响”、1分“完全没影响”。旅游决策结构模型要以图1表达的反应模型为基础，根据拟合情况对相关变量或其相互关系进行调整，得出数据拟合度高的模型。使用AMOS17.0软件进行估计，如下图所示：
　　图2 旅游决策结构模型图
　　（二）研究假设。本文结合研究模型，提出以下假设：
　　H1：旅游动机会正向影响旅游产品的购买决策。旅游动机为：娱乐消遣、学习实践和猎奇心理，旅游目标决策为：海滨城市、名山大川和历史名城。
　　H2：以往的旅游经验会正向影响旅游产品的购买决策。旅游经验的衡量因素：旅游方式、旅游装备和硬件条件。
　　H3：旅游地感知会正向影响旅游产品的购买决策显著。旅游地感知为：旅游质量、经济成本和情感价值。
　　H4：以往的旅游经验对旅游动机产生正向影响。这是因为人们趋于吃一堑长一智，因而旅游感知价值影响旅游动机。
　　H5：以往的旅游经验对旅游地感知产生正向影响。进而通过影响旅游地感知来影响旅游决策。
　　二、问卷设计与数据分析
　　（一）问卷发放与数据收集。本文的调查问卷共分为五个部分：个人基本信息、旅游经验问卷、旅游动机问卷、旅游地感知问卷和旅游决策问卷。
　　本研究选择中国海洋大学、青岛大学、山东科技大学和中国石油大学（华东）4所高校在校大学生为调查对象。问卷共发放100份，回收97份，回收率97%。其中有效问卷93份，有效率93%。
　　（二）信度与效度分析。问卷信度分析结果：旅游动机、旅游经验、旅游地感知和旅游决策目标的克伦巴赫a系数分别为0.810、0.925、0.914和0.9450.948，总问卷的克伦巴赫a系数为0.948，符合研究要求。
　　在输出结果中，如表1所示，问卷调查数据的KMO检验统计量值为0.924，即KMO值大于0.7，说明问卷的结构效度良好。
　　三、假设检验结果
　　图3 旅游决策模型路径系数图
　　根据以上执行结果，分析如下：
　　以上数据表明，旅游动机会反向影响旅游产品的购买决策，旅游经验会正向影响旅游产品的购买决策，旅游地感知不会正向影响旅游产品的购买决策，旅游经验对旅游动机产生正向影响，旅游经验对旅游地感知产生正向影响。
　　四、结论
　　本文在探究移动社交网络下大学生旅游动机、旅游经验以及旅游地感知对其旅游消费决策的影响时，考虑了旅游经验对旅游动机和旅游地感知的影响，通过采用结构方程模型来检验假设是否成立，最后的验证结果是以往的旅游經验对旅游动机和旅游地感知产生正向影响效果，进而最终对旅游消费决策产生影响，同时，旅游经验也会对旅游消费决策产生直接影响。（作者单位：中国石油大学（华东）经济管理学院）
　　参考文献：
　　[1] 吴俊珂、廉小莹.大学生旅游消费行为特征探析-以河南省高校为例[J]经济研究导刊，2011（31）：154-157
　　[2] 杜继淑，郑惠.“90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J]贵州师范大学学报（社会科学版），2010（6）：137-141.