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互动媒体的现状
互动媒体的运行涉及制作、传播和接收三大环节。
1.互动媒体制作的现状
(1)互动电视节目制作
互动电视包括广电互动电视、IPTV和手机电视。本文的制作指节目的编辑与处理。在节目编排方面，广电互动电视的专业性与大众化要求最高，IPTV次之，手机电视由于其私有性和小型化而要求最低。在节目处理方面，前者多采用MPEG-2（信源）编码，IPTV以H.264为主，少数地方（如黑龙江）采用MPEG-4，部分区域电信运营商采用中国国家标准AVS编码。就编码效率而言，H.264、MPEG-4和AVS约为MPEG-2的两倍，但MPEG-2的输出质量略胜一筹。至于手机电视互动（含CMMB），由于其存储空间有限，其编码方式采用H.264或MPEG-4格式。(2)互联网网页制作
互联网是最大的互动媒体，是互动媒体概念的“开山鼻祖”。互联网网页的制作与互动电视节目制作的要求大不相同，互动电视节目制作是基于工程级的，要求很高；而互联网网页制作的要求参差不齐，有企业制作的，有小机构制作的。个人只要能较熟练地使用Office办公软件自带的Frontpage工具即可生成简单的网页。当然，除Frontpage之外，Dreamweaver网页制作程序、Editplus代码编辑工具以及Javascript网络编辑工具等都能制作出各具特色的网页。而且由于利益的驱使（如网页广告的互动传播），网页制作工具的功能愈来愈强大。
(3)互动广播节目制作
电视特别是互联网的迅猛发展给传统广播带来了前所未有的冲击。上世纪九十年代起，通过电话加直播与听众互动的广播节目如雨后春笋般涌现，笔者本文称其为“互动广播”。互动广播本质上是一种直播，因此其节目“制作”要求较高。
(4)互动纸媒的制作
所谓纸媒，即报纸、杂志，这是最古老的媒体，也是成本最低的媒体。近年来，纸媒也进行了空间的互动。即以其组织的活动（如有奖问答）来吸引读者的参与。这种参与不具有及时性（互动的结果下一期刊载），但易于保留与收藏。这是典型的以“空间换时间”。其制作成本低，要求制作人员有较强的文字功底、沟通和策划能力。
2.互动媒体的传播现状
本文所谓的传播，指承载网络（传播网络）和终端接收（用户）。
(1)互动电视的传播
广电互动电视的传播由各地有线电视运营商负责，其传输网络主要由原单向有线电视网改造而来，下行采用IPQAM方式，上行采用IP协议；IPTV的传播主要由电信、联通两大通信运营商主导，由电信基础网络承载；手机电视的传播有两种模式：一种是由移动、联通和电信三家通信公司分别独立运营，其传输为移动TD-SCDMA、联通WCDMA、电信CDMA2000的3G网络；另一种是中国移动和中广传播合作的TDCMMB，下行采用CMMB的广播方式，上行采用移动的3G网络。
在终端方面，截至今年第一季度，全国有线互动电视用户逾300万，IPTV用户为900余万（比去年同期增长55%），移动电视用户用户超过1亿（其中TDCMMB用户数已达近千万）。
(2)互联网的传播
随着三大通信运营商的全业务“整合”，三网融合的政策推动及广电有线电视产业的战略调整，互联网的传输呈现出多层次接入。目前，互联网最大的承载网是中国电信的固网，其次是（新）联通，中国移动依靠铁通的宽带出口和与各地有线电视运营商的合作也分得一杯羹，各地有线电视网络也纷纷加入互联网接入大军。另外，“十一五”末期，中国移动、中国联通和中国电信凭借各自2G和3G网络也加入到移动互联网传送的比拼之中。
互动媒体的发素
1.互动媒体的发展与作品的制作、推广和受体相关
(1)创作策略——寻求“关注性”
“关注性”是人的心里活动对外界一定事物的指向与集中。在互动媒体的创作中，要使作品对受众形成深刻的刺激，包括“物理性刺激”和“社会性刺激”。前者主要指作品的材质、功能、文字、图形、色彩等；后者主要表现于社会群体对个人行为的影响，如流行、时尚等。
(2)运用“联觉效应”
联觉效应是对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的心里现象，在未来互动媒体的创作中，应充分利用人们在感知事物时所产生的联觉效应，进而提升作品的感染力。如对于基于WEB的互动媒体设计来说，用户主要接受的是视觉刺激，为了突破这种单一信息传播方式的局限性，可以添加一些背景音乐，改善用户操作的反馈效果，以产生图、声、光、色的综合体验。
(3)利用“异质心理”
所谓“异质心理”，是指当人受到突如其来的触动时，其视听知觉会失去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻印象。互动媒体创作可利用时空突然性(即物体图像出现的时间、空间不符合感知经验)和变异突然性(即熟知物体以全新面貌出现)对作品中的元素进行组合。
2.运营策略
不同的互动媒体，由于其运营商、受众和传播路径的不同，其运营方式也不尽相同。
对电视互动媒体而言，大终端(如电视)由于具有大众传播性，所以其运营策略应以高质量的大众片源、采用传统的包月营销模式；小终端(如手机、平板电脑)应以个性化的短片、采用公众广告的营销模式。
对互联网媒体而言，其主要营销是与商家的广告互动网页游戏。“开心农场”的成功给我们以启迪。“开心农场”通过玩家在虚拟农地上栽种农作物，不定期施肥、除草、杀虫、灌溉；作物成熟即可收成，否则其他好友可能捷足先登，将作物偷走。因此此游戏快速积累了人气，成为品牌厂商营销活动的“战场”。如2009年11月，可口可乐以旗下饮料美汁源搭配“开金盖送百万农民币”展开营销。获赠“农民币”的玩家在“开心农场”游戏中将如鱼得水。这一运营模式实现了网页制作（虚拟）发行商、（物理）商品经销商和用户（主要指文化生活）的多赢，值得借鉴。
开发新业态是互动媒体发展的重要战略决策。这方面百视通IPTV是样板。其成功有四大亮点：其一是教育服务。上海百视通IPTV在中小学教育、继续教育、金融培训等方面开展互动服务，目前已开通一课一练、奥数、企业领袖培训、财务管理师培训、（上海）交大远程教育、“哈哈乐园”教育电视以及家政教育。据悉“哈哈乐园”深受家长和儿童的喜爱。在台州地区，该服务板块的点击率超过35%；其二是互动投票。上海百视通IPTV开通了“加油，东方天使”、“我型我秀”、“全家都来赛”等区域性大型活动投票专区，用户可通过遥控器投票、评论等方式参与到活动中；其三是提供文化差异性产品。如上海百视通IPTV在浙江运行即提供“越剧专区”，在福建提供“闽剧专区”，在黑龙江则开辟“越剧专区”；其四是实现“云服务”，即实现跨终端、跨应用、跨地域整合，打造“一云多异”战略，将其品牌与网内外与国内外优秀的互动内容资源整合，实现全网覆盖、全终端服务。
互动媒体的产业前景
“十二五”期间，随着电子信息技术的进步、三网融合进程的逐步加快和媒体的改革与发展，互动媒体将呈现出百花齐放的局面：以互联互通网络为支撑的媒体应用进入繁荣阶段，多种互动传播平台向多种互动终端发布互动信息……
1.互动电视的三屏合一
未来五年内，由广电系统主导的能实现三屏合一的互动电视集中播控平台将逐步取代单一的一屏（或电视机屏、或电脑屏、或手机屏）播控平台。该平台能在有线数字网、互联网和移动通信网上实现视频节目的三屏联动、断点续播服务。即实现同一视频节目分别在电视机、电脑及手机三个显示终端上播放，用户若在任意一个终端暂停正在收看的节目，即可在其它两个终端从暂停处继续收看，以达到随时随地不中断享受互动电视带来的视听盛宴。该播控平台在媒体处理流程中的特殊性在于：
要同时处理多种视音频格式（含MPEG-2、H.264/ MPEG-4、AVS等）；
要处理诸如断点、节目标识等结构化数据。
去年，济南有线已在全国率先建成该平台。购买了“视频点播”节目套餐的有线数字用户、广电/联通/电信等宽带用户（在电脑上登录指定网站即可，无需下载客户端）和智能手机用户（需登陆指定手机网站）可支持该业务。该平台还支持Wi-Fi移动网络；实现对用户和节目的统一管理。但网内手机终端应支持Symbian、Windows Mobile、Android等主流智能手机操作系统。济南有线电视用户在家里通过电视观看精彩节目时，若实然有公务（需外出）可即时暂停电视播放，在汽车上用手机继续收看，等到到达目的地后又可暂停手机播放，再在电脑上继续收看。三屏联动使三屏之间形成了软硬件资源互补，将极大地带动新一代电视机、个人计算机（含平板电脑）、智能手机三大终端的产销。笔者以为其可能在“十二五”初期形成规模。那时随着平板电脑市场的日益火爆，用户外出还可使用平板电脑实现“节目续传”，以实现强于手机的收看体验。
2.广播向互联网的求索
近日，国际广播巨头美国之音和BBC宣布取消对华中文广播，转向互联网。这给不再风采依旧的我国广播敲响了警钟。地方广播的窄带（通过电话）互动已较难满足听众的信息需求。而探索基于宽带互联网“互动广播”不失为一种积极的“求生”之路。今年1月中国国际广播电台正式成立CIBN（国际广播网络台），将广播推向互联网，形成国际在线业务群。国际在线包括中国名城网和华影在线。早些时候，中国国际广播电台与三大通信运营商签订了协议并达成了战略合作，开始了广播的移动互联网布局，把广播推送到手机和平板电脑等中小型终端上，还在iPhone和iPad平台上推出杂志类的广播节目。另外，CIBN还利用国际台的传统品牌资源和人力优势开通了天地电视业务，通过互联网提供包括IPTV和互联网电视的业务。笔者认为：“十二五”期间，全国地方电台要开展诸如“天地电视”类互联网电视节目恐非易事，但进军地方互联网广播，或可尝试。
基于3D的互动媒体发展
“3D互动”是互动媒体的更高形式，其走向运营需具备以下条件：（1）立体电视的显示要彻底摆脱佩戴眼镜的困扰，为“互动”的随时随地性创造客观条件。（2）90%以上用户观看立体电视1个半小时以上无头昏现象。（3）传输网络要具备巨大的宽带。因为立体电视的带宽为平面电视的2倍。（4）立体电视片源足够多，内容多样。笔者认为，其规模运营将在“十三五”期间广电系统、电信系统和未来的电力（通信）系统之间展开。
互动媒体的运行涉及制作、传播和接收三大环节。
1.互动媒体制作的现状
(1)互动电视节目制作
互动电视包括广电互动电视、IPTV和手机电视。本文的制作指节目的编辑与处理。在节目编排方面，广电互动电视的专业性与大众化要求最高，IPTV次之，手机电视由于其私有性和小型化而要求最低。在节目处理方面，前者多采用MPEG-2（信源）编码，IPTV以H.264为主，少数地方（如黑龙江）采用MPEG-4，部分区域电信运营商采用中国国家标准AVS编码。就编码效率而言，H.264、MPEG-4和AVS约为MPEG-2的两倍，但MPEG-2的输出质量略胜一筹。至于手机电视互动（含CMMB），由于其存储空间有限，其编码方式采用H.264或MPEG-4格式。(2)互联网网页制作
互联网是最大的互动媒体，是互动媒体概念的“开山鼻祖”。互联网网页的制作与互动电视节目制作的要求大不相同，互动电视节目制作是基于工程级的，要求很高；而互联网网页制作的要求参差不齐，有企业制作的，有小机构制作的。个人只要能较熟练地使用Office办公软件自带的Frontpage工具即可生成简单的网页。当然，除Frontpage之外，Dreamweaver网页制作程序、Editplus代码编辑工具以及Javascript网络编辑工具等都能制作出各具特色的网页。而且由于利益的驱使（如网页广告的互动传播），网页制作工具的功能愈来愈强大。
(3)互动广播节目制作
电视特别是互联网的迅猛发展给传统广播带来了前所未有的冲击。上世纪九十年代起，通过电话加直播与听众互动的广播节目如雨后春笋般涌现，笔者本文称其为“互动广播”。互动广播本质上是一种直播，因此其节目“制作”要求较高。
(4)互动纸媒的制作
所谓纸媒，即报纸、杂志，这是最古老的媒体，也是成本最低的媒体。近年来，纸媒也进行了空间的互动。即以其组织的活动（如有奖问答）来吸引读者的参与。这种参与不具有及时性（互动的结果下一期刊载），但易于保留与收藏。这是典型的以“空间换时间”。其制作成本低，要求制作人员有较强的文字功底、沟通和策划能力。
2.互动媒体的传播现状
本文所谓的传播，指承载网络（传播网络）和终端接收（用户）。
(1)互动电视的传播
广电互动电视的传播由各地有线电视运营商负责，其传输网络主要由原单向有线电视网改造而来，下行采用IPQAM方式，上行采用IP协议；IPTV的传播主要由电信、联通两大通信运营商主导，由电信基础网络承载；手机电视的传播有两种模式：一种是由移动、联通和电信三家通信公司分别独立运营，其传输为移动TD-SCDMA、联通WCDMA、电信CDMA2000的3G网络；另一种是中国移动和中广传播合作的TDCMMB，下行采用CMMB的广播方式，上行采用移动的3G网络。
在终端方面，截至今年第一季度，全国有线互动电视用户逾300万，IPTV用户为900余万（比去年同期增长55%），移动电视用户用户超过1亿（其中TDCMMB用户数已达近千万）。
(2)互联网的传播
随着三大通信运营商的全业务“整合”，三网融合的政策推动及广电有线电视产业的战略调整，互联网的传输呈现出多层次接入。目前，互联网最大的承载网是中国电信的固网，其次是（新）联通，中国移动依靠铁通的宽带出口和与各地有线电视运营商的合作也分得一杯羹，各地有线电视网络也纷纷加入互联网接入大军。另外，“十一五”末期，中国移动、中国联通和中国电信凭借各自2G和3G网络也加入到移动互联网传送的比拼之中。
互动媒体的发素
1.互动媒体的发展与作品的制作、推广和受体相关
(1)创作策略——寻求“关注性”
“关注性”是人的心里活动对外界一定事物的指向与集中。在互动媒体的创作中，要使作品对受众形成深刻的刺激，包括“物理性刺激”和“社会性刺激”。前者主要指作品的材质、功能、文字、图形、色彩等；后者主要表现于社会群体对个人行为的影响，如流行、时尚等。
(2)运用“联觉效应”
联觉效应是对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的心里现象，在未来互动媒体的创作中，应充分利用人们在感知事物时所产生的联觉效应，进而提升作品的感染力。如对于基于WEB的互动媒体设计来说，用户主要接受的是视觉刺激，为了突破这种单一信息传播方式的局限性，可以添加一些背景音乐，改善用户操作的反馈效果，以产生图、声、光、色的综合体验。
(3)利用“异质心理”
所谓“异质心理”，是指当人受到突如其来的触动时，其视听知觉会失去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻印象。互动媒体创作可利用时空突然性(即物体图像出现的时间、空间不符合感知经验)和变异突然性(即熟知物体以全新面貌出现)对作品中的元素进行组合。
2.运营策略
不同的互动媒体，由于其运营商、受众和传播路径的不同，其运营方式也不尽相同。
对电视互动媒体而言，大终端(如电视)由于具有大众传播性，所以其运营策略应以高质量的大众片源、采用传统的包月营销模式；小终端(如手机、平板电脑)应以个性化的短片、采用公众广告的营销模式。
对互联网媒体而言，其主要营销是与商家的广告互动网页游戏。“开心农场”的成功给我们以启迪。“开心农场”通过玩家在虚拟农地上栽种农作物，不定期施肥、除草、杀虫、灌溉；作物成熟即可收成，否则其他好友可能捷足先登，将作物偷走。因此此游戏快速积累了人气，成为品牌厂商营销活动的“战场”。如2009年11月，可口可乐以旗下饮料美汁源搭配“开金盖送百万农民币”展开营销。获赠“农民币”的玩家在“开心农场”游戏中将如鱼得水。这一运营模式实现了网页制作（虚拟）发行商、（物理）商品经销商和用户（主要指文化生活）的多赢，值得借鉴。
开发新业态是互动媒体发展的重要战略决策。这方面百视通IPTV是样板。其成功有四大亮点：其一是教育服务。上海百视通IPTV在中小学教育、继续教育、金融培训等方面开展互动服务，目前已开通一课一练、奥数、企业领袖培训、财务管理师培训、（上海）交大远程教育、“哈哈乐园”教育电视以及家政教育。据悉“哈哈乐园”深受家长和儿童的喜爱。在台州地区，该服务板块的点击率超过35%；其二是互动投票。上海百视通IPTV开通了“加油，东方天使”、“我型我秀”、“全家都来赛”等区域性大型活动投票专区，用户可通过遥控器投票、评论等方式参与到活动中；其三是提供文化差异性产品。如上海百视通IPTV在浙江运行即提供“越剧专区”，在福建提供“闽剧专区”，在黑龙江则开辟“越剧专区”；其四是实现“云服务”，即实现跨终端、跨应用、跨地域整合，打造“一云多异”战略，将其品牌与网内外与国内外优秀的互动内容资源整合，实现全网覆盖、全终端服务。
互动媒体的产业前景
“十二五”期间，随着电子信息技术的进步、三网融合进程的逐步加快和媒体的改革与发展，互动媒体将呈现出百花齐放的局面：以互联互通网络为支撑的媒体应用进入繁荣阶段，多种互动传播平台向多种互动终端发布互动信息……
1.互动电视的三屏合一
未来五年内，由广电系统主导的能实现三屏合一的互动电视集中播控平台将逐步取代单一的一屏（或电视机屏、或电脑屏、或手机屏）播控平台。该平台能在有线数字网、互联网和移动通信网上实现视频节目的三屏联动、断点续播服务。即实现同一视频节目分别在电视机、电脑及手机三个显示终端上播放，用户若在任意一个终端暂停正在收看的节目，即可在其它两个终端从暂停处继续收看，以达到随时随地不中断享受互动电视带来的视听盛宴。该播控平台在媒体处理流程中的特殊性在于：
要同时处理多种视音频格式（含MPEG-2、H.264/ MPEG-4、AVS等）；
要处理诸如断点、节目标识等结构化数据。
去年，济南有线已在全国率先建成该平台。购买了“视频点播”节目套餐的有线数字用户、广电/联通/电信等宽带用户（在电脑上登录指定网站即可，无需下载客户端）和智能手机用户（需登陆指定手机网站）可支持该业务。该平台还支持Wi-Fi移动网络；实现对用户和节目的统一管理。但网内手机终端应支持Symbian、Windows Mobile、Android等主流智能手机操作系统。济南有线电视用户在家里通过电视观看精彩节目时，若实然有公务（需外出）可即时暂停电视播放，在汽车上用手机继续收看，等到到达目的地后又可暂停手机播放，再在电脑上继续收看。三屏联动使三屏之间形成了软硬件资源互补，将极大地带动新一代电视机、个人计算机（含平板电脑）、智能手机三大终端的产销。笔者以为其可能在“十二五”初期形成规模。那时随着平板电脑市场的日益火爆，用户外出还可使用平板电脑实现“节目续传”，以实现强于手机的收看体验。
2.广播向互联网的求索
近日，国际广播巨头美国之音和BBC宣布取消对华中文广播，转向互联网。这给不再风采依旧的我国广播敲响了警钟。地方广播的窄带（通过电话）互动已较难满足听众的信息需求。而探索基于宽带互联网“互动广播”不失为一种积极的“求生”之路。今年1月中国国际广播电台正式成立CIBN（国际广播网络台），将广播推向互联网，形成国际在线业务群。国际在线包括中国名城网和华影在线。早些时候，中国国际广播电台与三大通信运营商签订了协议并达成了战略合作，开始了广播的移动互联网布局，把广播推送到手机和平板电脑等中小型终端上，还在iPhone和iPad平台上推出杂志类的广播节目。另外，CIBN还利用国际台的传统品牌资源和人力优势开通了天地电视业务，通过互联网提供包括IPTV和互联网电视的业务。笔者认为：“十二五”期间，全国地方电台要开展诸如“天地电视”类互联网电视节目恐非易事，但进军地方互联网广播，或可尝试。
基于3D的互动媒体发展
“3D互动”是互动媒体的更高形式，其走向运营需具备以下条件：（1）立体电视的显示要彻底摆脱佩戴眼镜的困扰，为“互动”的随时随地性创造客观条件。（2）90%以上用户观看立体电视1个半小时以上无头昏现象。（3）传输网络要具备巨大的宽带。因为立体电视的带宽为平面电视的2倍。（4）立体电视片源足够多，内容多样。笔者认为，其规模运营将在“十三五”期间广电系统、电信系统和未来的电力（通信）系统之间展开。