8月11日，芜湖方特欢乐世界里播放了10年的3D影片《飞越极限》被换成了《千里江山图》。
　　经过3D重新建模，再投影在一块20平方米的凹面屏幕上，游客坐上可前后和上下移动的椅子后再被推向凹面屏幕，就可以随着3D影片的观看节奏体验“在《千里江山图》里穿梭”的感受。
　　《千里江山图》是由北宋画家王希孟创作的绢本画卷，之前通过中央电视台的《国家宝藏》节目“火”过一阵，连被认为不怎么关心中国文化的年轻一代也开始讨论它。
　　李险峰期待这个知名“IP”能重新激活这座乐园。作为芜湖方特的财务总监，他见证了公司在这个安徽城市10年内连建4座乐园的过程。方特欢乐世界是2008年最先建成的，设备虽然不老，但由于后面3座新乐园的开建（并且开在了一起），会单独前往这第一个乐园的人越来越少了。
　　“IP很重要。”李险峰对《第一财经周刊》说，行业里这几年大会小会说的都是这个词—IP即Intellectual Property，本义是指知识产权，现已泛化成可以代表任何文化资产的东西，从一个故事到一个玩偶形象，都可被称为IP。只是前几年只有影视公司在谈论它，上海迪士尼乐园开园后日均客流量达到3万人次的时候，连地方政府、开发商甚至金融公司都开始谈论它了。
　　2016年，上海迪士尼剛开业，李险峰带4岁的儿子去了一趟。除了售价400元的门票—比方特贵上一倍—令他印象深刻的是酒店花销，普通标间一晚上2600元。付钱的时候他真的感到了心疼。不过没办法，儿子喜欢《巴斯光年》。在这部迪士尼动画电影中，主人公巴斯光年是小男孩的新玩具，它不仅正直善良，还靠着英勇成功破解了旧玩具的嫉妒心，让对方和自己成了好朋 友。
　　李险峰所说的那座与迪士尼乐园配套的酒店正是以巴斯光年为主题设计的。酒店不仅在草坪上摆放了巴斯光年的雕像，还把房间里的浴帘、床罩、拖鞋甚至牙刷都跟巴斯光年里的角色关联起来。
　　从事IP代理和咨询的吴尘更宏观地感受到了这种热度。“这里面的生意这两年多了很多。”娱乐品牌管理机构62 Bands的创始人吴尘对《第一财经周刊》说，他为此专门跟合伙人去了趟好莱坞，将迪士尼和环球影城之外的狮门影业、派拉蒙和索尼等公司一一拜访了一遍，了解他们的需求并拿下部分IP在中国市场的代理权。大连开发区管委会为此已经到北京找过他们3回。和分别要引进迪士尼、环球影城的上海、北京政府心情差不多，大连也准备引进IP、修建“有IP的主题乐园”，淘汰掉过去只有自然景观或只有过山车、摩天轮的老一代乐园。
　　把玩乐与IP结合起来的复合模式正是迪士尼创造的。1950年代，迪士尼的创办人华特·迪士尼想出这样一套做法，先把创意拍成动画片，然后再把其中的角色和相应故事改造成实景项目，让观众在电影院看完平面电影后，再进入立体的乐园亲身感受他们喜爱的故事—体验之后，他们很可能就对那些角色和故事更喜爱了—然后他们十有八九就会一而再再而三地光临乐园、买走那些故事的周边商品，并继续为公司的下一部电影和下一个角色买单。
　　国内的主题乐园如今都在学习这种模式，而且从2000年迪士尼启动与上海政府谈判时，这种学习就开始了。
　　“向这个地方（指主题乐园）转移的公司有3拨。第一拨就是方特这样的原乐园设备商，第二拨是华谊这样的电影公司，然后是万达这种地产公司。”秦宇伟告诉《第一财经周刊》，他曾是方特员工，目前已离职创业。
　　2004年，方特的创始团队去国外走了一圈，他们看了迪士尼还有环球影城，回来决定也尝试这种生意，反正光靠一单单地卖设备，“卖了上一单不知道还有没有下一单”。当时，迪士尼正在香港筹建亚洲第二座乐园，而方特还是一家位于产业链上游的设备供应商，产品包括游乐机器人、3D播放设备及相应的内容制作等，运营欢乐谷品牌的华侨城是它的客户之一。
　　4年后，方特的第一个乐园项目在芜湖开业。“你能从这里看到很多迪士尼的影子。”李险峰对《第一财经周刊》说，离开“飞越极限”，他把手指向另一个叫“欢乐河谷”的主题区，那是一个有着玛雅建筑风格的漂流项目。在迪士尼的各个乐园里，异域文化正是特色之一。
　　这种学习是全方面的。在安徽尝试主题乐园的同时，方特还投资了动画片《熊出没》《海螺号》和《十二生肖》等。运营上，方特更是以迪士尼为模板。
　　李险峰记得最近的一次有关迪士尼的培训是2018年年初。当时方特把迪士尼一位高管请到芜湖，传授运营秘诀。后者讲到的一个做法让李险峰印象深刻：迪士尼会专门安排两个员工不干别的，就随机选一组游客或一个家庭，从游客进园一直到出园、上交通工具离开，包括上厕所他们都要跟着，把游客一天的行为事无巨细全都记下来。迪士尼每年会通过观察采集大量样本，然后从中找出共性，比如就餐时间偏好、对服务设施满不满意等。“一旦被游客发现，他们就撤，然后附近的人接着上。我觉得这个真的很厉害。”李险峰说。
　　方特也许是最早学习迪士尼并把它当成转型方向的中国公司，不过不是唯一的。2013年左右，经历了票房起起落落的华谊，以及商业地产开发遭遇瓶颈的万达，差不多同时看上了迪士尼这套生意模型。
　　作为后来者，万达在向迪士尼学习时更加激进。这一点从它的产业布局和人才配备就可以看出来。它先是收购了传奇影业，打算在IP制造上有所作为，接着先后从迪士尼挖了唐军和金民豪两位高管，作为万达文旅业务的负责人。唐军曾在迪士尼担任负责中国事务的高级副总裁近17年，是参与迪士尼进入上海谈判的关键人物，金民豪曾任香港迪士尼行政总裁。
　　单看项目数量的话，这些中国学徒每个都有迪士尼比不过的成绩。截至目前，方特、华谊和万达已分别有14个、10个和2个项目在运营中，在建的就更多了，分别达到12个、9个和8个。对比之下，1950年代就开始乐园业务的迪士尼迄今在全球只有6座乐园。

　　“万达就是打铃交卷，任何事情没有拖延的余地。”合肥万达乐园市场市场部一名不愿具名的员工对《第一财经周刊》说，她先后经历了万达在合肥的两座万达广场以及主题乐园的开业，每个项目都是在3年内完成的，不管大小。
　　2013年，万达开始筹备在合肥的巢湖附近开发一座“万达城”，面积达300万平方米，约为400个足球场大小。万达乐园是这座“新城”的一部分，在乐园之外，万达城还有包含购物中心、住宅、写字楼、酒店、街边商铺等多项配套。3年后的2016年9月，这座“新城”建成开业时，紧挨巢湖的万达乐园也同时开门迎客了。
　　和万达一样3年内造出一座主题乐园的中国公司不在少数。电影公司华谊毫无地产经验，它开出第一个自营項目—位于苏州的电影世界—同样只花了3年时间。2018年7月23日，苏州华谊电影世界正式开业。
　　然而在这个“制造快乐”的领域里，速度可能会起反作用。根据美国旅游行业研究及咨询机构AECOM的数据，中国已开业的主题乐园中，70%的项目是亏损的，只有10%的项目盈利，剩下的20%勉强打平。这个结构刚好与迪士尼反过来。
　　2018年暑假的一个周末，合肥万达乐园的当天客流量不到2000人，差不多是上海迪士尼同期日均客流的1/15。无论是万达之前收购的传奇影业，还是后来投资的铁人三项，乐园里完全见不到与之相关的任何所谓IP。
　　根据合肥万达乐园市场部员工的指引，该乐园内有三大IP，首先是徽派文化，不仅乐园大门是以安徽的黄梅戏脸谱为造型的，乐园内的建筑风格也“彰显”安徽风格；接下来是一只叫“帅帅”的熊猫，和一个叫“美美”的猴子，两个动漫形象牵着手竖立在乐园各处，有时候还出现在商铺内的儿童服装和雨伞上；第3个IP就是一个叫“淝水之战”的舞台演出，故事讲述了东晋时期发生在安徽的一场古代战争。它也是乐园内唯一的表演节目。

　　刨开这些所谓IP，园区内剩下的项目跟你在全国各地欢乐谷见到的差不多，有高速过山车、漂流，还有大摆锤和有“跳楼机”之称的垂直升降设备。不过与欢乐谷不同的是，这座万达乐园里还有雨屋、冰雕和镜屋等三四个项目需要在门票之外单独购票。一位游客在得知需要再花30元钱才能去体验那个叫“冰雪世界”的冰雕项目时，说了声“坑人”就转头走了。
　　运营这些单独购票项目的是一家名叫义歆的河北公司，该名市场部员工承认这些项目是招商来的。虽然她将此解释为出于“更快开业以及方便更换”的运营需求，不过她也认为，公司缺乏一个在各个万达乐园之间共有的“品牌特色”，这种状况让她在做市场营销工作时只能以“巢湖之滨”这样的地理特点做项目推广。
　　就项目品质而言，方特前员工秦宇伟倾向于认为，这是一开始设置业内所谓的“投资强度”时就决定了的。这项指标的计算方式是用投资金额除以面积，由此得出每平方米的投资额，“只要看看大概什么投资强度，你就知道这个项目质量会怎么样。”秦宇伟说，迪士尼和环球影城在这个指标上的数字都接近每平方米2万元，国内第一梯队的乐园会把投资强度设定在8000元至1万元，第二梯队的约为五六千元，第三梯队就只有三四千元甚至两千元左右。根据他透露的信息，香港海洋公园、长隆都在第一梯队，万达和方特都在第二梯队，华谊的投资强度可能只有4000。
　　“其实从业态和内容来说，它想（像迪士尼那样）花500亿建一个乐园也花不出去。”主题公园资源整合机构HASI总裁高志峰对《第一财经周刊》说。国内这些想学迪士尼的公司实际建出来的项目很多只有一座迪士尼乐园的1/5大小，并非都出于“围攻”战术，还有一个原因是“没有那么多内容可以支撑”。
　　这些学习者们当然了解“内容”的重要 性。
　　在武汉驻场演出的“汉秀”就是万达在内容制作上的一个尝试。这部舞台剧的主创团队基本来自于太阳马戏团，演出也全部聘请外籍演员。据一名看过演出的人对《第一财经周刊》描述，整部剧没有一句台词，所有的观看体验都仰赖绚丽的舞台、灯光、杂技以及可以跟随表演移动的看台。
　　从导演、演员到舞台造价，一切都是冲着“世界顶级”去的。票价自然也不菲，根据汉秀官网信息，最便宜的看台票299元，靠近舞台的位置则接近3000元。
　　这个尝试后来被市场证明并不成功。“世界顶级”的定位和票价并没有换来相应的买单顾客。2014年的公司年会上，王健林因此痛批了主抓该项目的唐军，后者也在此后不久从万达离职。 　　“如果汉秀放在上海，未必就不成功，在武汉还是太超前了。”上述人士说。对这些跨界选手而言，做主题乐园或主题娱乐这件事最难的地方，其实是在艺术与商业之间找到平衡。
　　方特也在为同样的问题焦虑。
　　《熊出没》其实在2014年就“火了”，但它到现在还没有成为一个落地的园区。“内部也知道，《熊出没》并不是一部很好的影片，只是2012年到2014年在各电视台播出的时候，国内刚好没有什么好的动画片出来。”秦宇伟 说。

　　成立动画公司之初，方特同期开发和投向市场的动画片其实有多部，除了《熊出没》，还有以海洋为故事背景的《小海螺》，以及将中国传统文化中的生肖作为主角的《十二生肖》。不过，只有《熊出没》火了。
　　李险峰说，方特自己也不知道这个片子是为什么火的。但是既然“受众已经有了”，就要加以利用。于是，方特开始把熊出没中的主角—熊大熊二—做成招牌挂在各地主题乐园的门口。不过如果仔细观察，又会发现它们的模样跟动画片里庞大、痴傻的形象已大为不同，其中有的甚至被绘成玫红色，神似迪士尼的草莓熊。
　　被问到“你们是不是自己也不喜欢它们在动画片里的形象”时，李险峰笑笑回答说：“童版的比较萌一点。”他告诉《第一财经周刊》，方特的动画团队还在通过每年一部大电影逐步改变熊大熊二的荧幕形象，接下来才会去考虑落地实景项目。为保障对《熊出没》的持续投资，同期没有“火”起来的《小海螺》和《十二生肖》项目已被砍掉。
　　在“向迪士尼学习”的竞赛中，同样从电影业起步的华谊看起来是最有先天优势的那一个，其在海口和苏州的项目一开建就全部用上了自有IP。位于海口的观澜湖华谊冯小刚电影小镇内全部都是冯小刚拍过的电影，苏州项目里囊括的也是《狄仁杰》《集结号》《太极》《非诚勿扰》等近年票房表现不错的影视 IP。
　　AECOM经济部主任规划师徐向科去过海口的电影公社，“（品质）做得还不错。”他对《第一财经周刊》说，那里可以说是冯小刚的个人作品实景重建，既有《温故一九四二》和《非诚勿扰》，还有《唐山大地震》。不过，“我应该不会再去第二次。”他接着表示。
　　怀抱着成为下一个迪士尼的雄心，结果看起来却有点事与愿违。部分从业者把原因归结为“中国电影产业不够发达”，毕竟迪士尼乐园的成功很大程度上基于它手握众多成熟的IP以及美国上百年的电影产业。
　　“中国现在有700亿元的电影市场，同时也是全球最大的游戏市场，这个是和主题乐园结合的基础。但是现在只有量，中国实景娱乐现在最主要的问题是玄幻、奇幻、科幻题材的作品少之又少，绝大多数都是情景喜剧和现实题材。这些题材作为打卡景点、刷情怀可以，但你没法跟它真正互动起来。”吴尘说，大家现在已经知道IP很重要这一点了，下一个阶段是要去了解“什么样的IP是（主题乐园）真正需要的”。
　　然而，实际要做到第二点也没那么容易。
　　作为多方协作的典型产品，一座主题乐园动辄占地上千亩、投资额数十亿甚至数百亿元，一般需要投资机构、开发商、IP持有者、产品策划和咨询机构、设计院以及当地政府合作才能完成。
　　一位不愿具名的外资文旅地产咨询机构的业务负责人告诉《第一财经周刊》，事与愿违的“变形记”从项目策划阶段就开始了。
　　“我们会说需要时间研究，以确定产品定位、用什么样的IP合适、如何做差异化等，对方很多时候却会说‘你把我们老板的意见实现出来就行’。”这位负责人表示。一个理论上需要10至12周的设计工期最后多数会被缩减到2至3周，也就是说，一个数百亩的项目通常是在两三周内“搞”出来的。
　　这位业务负责人评价客户—主要是开发商的老板们—都“很有主见”，这让他们的策划和设计工作很多时候都是“命题作文”，而且出具的项目策划案最后八成都会被改掉。他心知肚明这些甲方客户们来寻求策划案很多都是为了要一个外资的品牌背书，以利于在地方政府那里获得土地。
　　根据他的描述，一个主题乐园项目的决策过程大致是这样的：政府在立项时就会介入，它向开发者提出的第一个问题通常会是“你会带来什么品牌（或者IP）”。有意投资的开发商最好是带着一份IP资源名单和土地开发方案跟政府谈判。
　　“最后的IP选择和施工方案实际是政府、开发商和第三方服务机构三方意见的综合，其中主要是政府意志。”上述负责人说，因为土地垄断和项目涉及的交通配套、资金贷款等很多方面都要倚仗当地政府，“消费者”在三方会谈中常常是消失的，甚至连“如何赚钱”这样的商业视角也得让位。
　　也就是说，南昌万达乐园的“青花瓷”大门与合肥万达乐园的“黄梅戏脸谱”大门，体现的甚至都未必是王健林的品位，而更有可能是当地政府的意志—江西有瓷都景德镇，而安徽是黄梅戏之乡。
　　吴尘证实了这种说法。“很多人挑IP，要么就是我儿子或我孙子喜欢什么，要么一个五线城市的项目张口就要‘阿凡达’。”他说，尤其2010年左右，他作为IP代理商跟开发商和地方政府谈IP时，常常就是“鸡同鸭讲”，对方甚至连授权方和被授权方都分不清。因为过不了这一关而谈着谈着就不了了之的项目不在少数。
　　李险峰没有提及来自政府的压力，不过他承认项目定位很难摆脱创始人的意志。方特的创始团队以60后为主，要让这部分在“纯中国文化”中成长的一代人为更多接受西方文化长大的年轻一代制作產品，而且是娱乐体验，其中存在难以避免的文化差异。
　　按照方特管理层的规划，方特要逐步从迪士尼的背影中走出来，不再一建乐园就先修一排“白雪公主和小矮人们”住的那种童话小屋，而是要开始讲述“中国自己的故事”。在这个阶段，除了熊出没品牌，方特还推出以东方文化为定位的“东方神画”主题乐园，园区内所有项目IP都来自中国传统文化或远古神话，中国人小时候听过的女娲补天、牛郎织女、梁山伯与祝英台、孟姜女哭长城……都在其中。不仅古代故事，方特接下来的IP开发计划还包括现代中国—“复兴之路”，以及未来中国—科技乐园。 　　“要让后代记得这些故事。”李险峰说，作为70后，他认同公司的选择，并且他不认为东方文化本身是问题所在。他觉得传播东方文化的挑战不在于东方文化是否还有竞争力，而是用什么样的方式阐释和传播这种文化。在他看来，迪士尼也并没有在“迎合”受众。
　　李险峰认为，通过这几年的产品迭代，方特起码在投资顺序上“正”过来了，即对于东方神画这样的下一代乐园，方特可以做到先有IP、再将它开发成体验放进乐园去。之前正好相反，都是乐园开出来了，再把IP往里面加，神仙也无力回天。
　　交出更好的作业显然需要时间，市场却可能等不及，尤其当地方政府加入进来成为推动者之后，又因此催生新的问题。
　　伴随80后一代进入就业市场，北京奥运会之后的10年也是中国旅游业迅速热起来的10年，携程、马蜂窝等公司在这10年间做大，2016年开业的上海迪士尼乐园也在第一年就上了客流超过1100万人次的全球乐园明星榜。“说白了，主题乐园就是个休闲游。”徐向科说。
　　2016年前后，大批国外IP因此开始积极进入中国。其中不仅有狮门影业、BBC、Discovery这样的影视公司，还有Hello Kitty、LINE、乐高等卡通或玩具公司。除了那些只愿把品牌开发权交给环球影城的顶级IP，在迪士尼效应和吴尘等代理商的游说下，大量的非顶级IP持有者开始理解中国一线城市之外的“新一线”城市的市场潜力，他们开始懂得从长江经济带、粤港澳大湾区等新概念中理解中国城市的未来潜力。
　　与之前相比，项目谈判的过程也更简化。吴尘对《第一财经周刊》称，只要找到作为投资者的开发商和IP，当地政府又给土地，三方就可以在先签一份“预授权”以保障IP方权益的状况下开工，连运营公司如何组建都不用考虑，很多IP持有者已经接受了“那是建设周期之后的事情”。
　　各地政府也在观察迪士尼。与看完即走的自然景观相比，迪士尼这样的主题乐园往往能让人花上两三天时间在周边消费。看到这种经济拉动效应，各地方政府对主题乐园的兴趣爆发得比IP公司还强烈。
　　它们一改之前的观望态度，不仅大力欢迎，还积极介入。合肥市政府的态度变化就印证了这段历史。按照秦宇伟的说法，方特当年本来想在合肥开乐园，最后因不被合肥政府接受而南下100多公里，在芜湖建了第一个项目。而七八年后的2013年，万达带着开发一个片区的计划书就从合肥政府手里拿下了乐园订单。
　　高志峰也因此逐渐将游说对象从开发商转向各地政府，“只要政府这关过了，开发商没有不愿意去的。”高志峰说。他认为眼下稀缺的不再是土地，而是IP。
　　于是，大批由政府手握IP主动招商而成的项目成为主题乐园领域的新竞争力量。
　　“你不开别人就开了。”李险峰说，在“卡位”思维下，政府与开发商的互动把整个行业推向了圈地模式。万达3年内开出的乐园种类多到自己员工都分不清，有的是度假区，有的是室内乐园，有的是电影乐园。目前已开建12个项目的方特，新签约的项目也已超过10个。
　　理论上，有先行者可学习，后来者因此可以获得一种后发优势。但现实中，竞争常常把后发优势变成后发劣势。
　　秦宇伟很直观地感受到行业内的人才质量在下降。因为看中他在方特的工作履历，华谊曾想要聘请他去做项目策划，而他在方特时的职务是品牌营销。“项目策划属于设计，两个工作完全不相关。”秦宇伟说，他理解对方缺乏人手，以及新入行没有门路的立场，但是“招人门槛低”和“项目过于前期”这两项因素还是让他放弃了加入华谊。
　　他提到学习这种生意的经典做法是上海申迪所做的，后者与迪士尼在上海成立了股权各半的合资公司，共同管理上海迪士尼。在关键职位配备上，申迪与迪士尼各派一半人，“就是一对一地学习。”秦宇伟说。
　　可是没有人愿意晚一点“等人才充沛时”再进入市场，实际情况是很多公司在对产品和商业模式都没那么了解的状况下就匆匆加入战局了。

　　以蓝光文旅为例，根据其总裁赵玥的说法，蓝光文旅最初建设乐园的初衷“很质朴”，只是要向大众提供快乐。她所说的项目位于四川都江堰，是一个名字叫“水果侠”的水果主题乐园。实际开出来不到一年，他们才意识到错误所在。
　　“经历了前面的盲目阶段，我们发现乐园不只是解决居民欢乐的问题，还涉及到周边商业的运营。”赵玥对《第一财经周刊》说。公司因此专门派人去了趟北京，把之前从万达卸任的唐军请来救场。
　　今年5月，唐军把包含赵玥在内的高管带去再次“参观”了上海迪士尼，并一一告诉他们乐园的设计和服务到底巧妙在何处。“我才知道它不同园区在过渡时的背景音乐、地铺、色彩全部会渐变地发生变化，也才知道设计不能让人‘一眼看穿’，不然就不会有惊喜。”赵玥说，原来做住宅只关注地段和不同年龄段的刚需产品类型就够了，主题乐园则需要持续经营，既考虑游客在8小时内的生理需求，也要设想他们的心理起伏。
　　设在安吉的Hello Kitty乐园就没蓝光文旅那么走运了。因为IP本身只是静态的动漫形象，背后并没有故事，自2015年开业后很难吸引到年轻女性之外的游客前往。

　　根据综艺节目《爸爸去哪儿》情境再现的一些乐园也遇到类似问题。部分遭遇挫折的开发商已为此转向投资更多“小镇”产品，而非主题乐园。相较于后者，以商铺为主、IP和体验为辅的“小镇”对运营的需求更少。
　　但这些挫折并没有阻挡更多公司进来试水。收购了万达的文旅資产后，融创与原乐视影业成立了一个叫“乐创文娱”的新公司，其新业务之一，就是将公司的电影IP改造为主题乐园和电影小镇。
　　据徐向科向《第一财经周刊》提供的消息，一家技术公司已买下《三体》的主题乐园授权，计划在华东地区拿地修建。他担心这个项目可能会像其他手握知名IP最终仓促收尾的项目一样，“《三体》是个小说，如果要把它真的实现出来，你是要做游戏博物馆？还是户外？还是水上的什么运动？首先你会不知道怎么转化。”徐向科说，不过他也说他懂那种“一边喊着饱和一边往里面跳”的心态，就像曾经的购物中心市场一样，“谁都相信自己是会做成的那一个”。