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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）11-000-01
摘 要 品牌是推动中国体育电视变革的新力量，中国体育电视应该重视提高品牌意识，选准自己的媒体定位。本研究从五个方面提出中国体育电视品牌打造的对策，以期给中国体育电视媒介一些借鉴。
关键词 品牌价值 体育电视品牌
众所周知，在现代商品社会，无品牌的最终的命运，一是成为寄生虫，二是被消灭。市场规则如此残酷，品牌的市场规则的选择，不合适则去，这是市场的金规铁则。
一、品牌的定义
品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装机商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，其基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区分开来。品牌附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，象征生产经营者的信誉，代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争力的作用。
二、品牌价值及定位
20世纪末至21世纪初，中国传媒走进了品牌时代。品牌经营成为中国传媒市场化的必由之路，更是市场化程度最高的体育传媒的必由之路。从某种意义上说，媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。
品牌价值可以通过体育电视的平台得到量化。以CCTV5为例，其品牌价值：覆盖率、收视率等完全可以量化。但重点是要看如何把受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源，把自己的平台打造成一个有张力的商业推广平台。
从品牌定位来说，CCTV5的品牌定位是覆盖全中国的最大的体育电视传媒，同时也是国际重要体育传媒、亚洲最大的体育电视传媒。它有最重要的世界赛事、最权威的体育新闻报道和最全面的体育电视类型报道，品牌气质是大气、权威，因此比较适合那些要在全国推广的客户品牌。目前，国产体育用品商家视CCTV5为最好最快的打造自身形象品牌的平台，比如特步、安踏等。近年来，CCTV5通过奥运会、世界杯等大型国际赛事打造强势品牌价值，对广告商形成了强大的吸附功能，每当大赛就会把大把预算投向CCTV5。这种品牌优势，对于各个省级体育频道的打击，在经济以及品牌方面几乎是毁灭性的。
三、打造中国体育电视品牌对策
体育电视本身的特性决定打造中国体育电视品牌与其他的电视节目品牌不同。所以，在吸收其他电视传媒品牌打造的成功经验以外，更重要的是找出一条适合中国体育电视品牌的塑造之路。
（一）打造品牌栏目
一个体育电视频道要想创品牌，必须要有自己品牌栏目作为支撑，这是内容建设里最重要的一环。但品牌栏目的打造投入较大，就现在中国的体育电视频道来说，只有CCTV5和SMG体育频道有这样优厚的条件来实现了。借用营销学关于品牌的研究，品牌栏目区别于一般栏目的特点在于，它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。例如CCTV5的《体坛快讯》《全明星猜想》等，就有比较好的“忠诚度”，即较稳定的收视率和市场占有率。但是，品牌的生命力在于发展。在创建名牌栏目时，注意不要轻易就“改版”，要不断为品牌注入新的内涵，通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展。
（二）抓住大型赛事
赛事转播权是体育电视产业中的一个核心要素，它包括赛事新闻报道权，赛事转播权和赛事实况转播权。对于体育电视来说，热门赛事的独家赛事转播权意味着高收视率。当然，要取得大型赛事的转播权需要强大的经济实力和良好的公关能力。我们的体育电视应该量力而行，把能够争取到的大型赛事的转播权拿到自己手里，同时也可以考虑与其他国外的体育媒体合作，降低成本。
（三）培养名牌主持
凤凰卫视的台长刘长乐曾说：“电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。”主持解说了从1980年莫斯科奥运会起直到2004年雅典奥运会，并先后获得多项传媒大奖的澳大利亚人布鲁斯•麦科埃文尼，在接受专访时说：“要成为一名优秀的体育节目主持人，你得有热情，但我认为最重要是必须博学、勤奋、果断，嗓音得好。另外，你必须要有正确的道德立场以保持公正性。你得认识到，你干的不仅是一份工作，而是生活的一部分。”一个好的体育电视主持人除了要有专业的素质、良好的语言表达能力、幽默和热情以外，电视台也要尽量为他们提供一个好的展示舞台。要根据各人的特长安排节目，让他们业有专攻，而不是什么节目都能主持，反而容易失去自己的风格。
（四）创办特色活动
大型体育赛事数量毕竟有限，体育电视传媒此外还应该考虑创办有特色的活动。比如，CCTV就依托2008年北京将举行奥运会的契机，推出了全国性的活动——“谁来解说2008奥运会”，一方面为2008奥运会预热，另一方面从活动中发掘出好的解说人才加以培养，更重要的是成功地借助活动推广了CCTV5的品牌。另外，值得一提是湖南卫视在2005年开始主办的群众性乒乓球比赛“国球大典”。不仅力邀世界顶级选手的参与，还创新性地引入“民间球队对抗赛”，增强了体育赛事的参与感，注意对球迷群体的培养和互动。
（五）完善产业链条
体育频道可开发相关产品，如杂志、电脑游戏等，不仅能多层次的扩大品牌影响力和覆盖面，还能有效地利用资源，扩大收入途径。但必须注意强化品牌塑造的整体性，使受众在看到或购买任何一个相关产品就马上联想到这个体育电视品牌。此外，要注意新媒体的合理介入和运用。如今，各频道都十分重视像网络电视、手机电视之类的媒体形式的发展。因此，建立一系列的相互关联的形式不同的完整的媒体产业链，有助于增强品牌的整体实力，使频道在品牌战略中始终处于优势。
四、小结
要成功地打造符合中国国情和实际发展情况的体育媒体品牌还需要极大的努力，需要各个媒体之间的相互协调和合作。这其中，CCTV5作为龙头老大，应该发挥应该有的中流砥柱的作用，并积极带动其他媒体的发展，而非一味垄断。
参考文献：
[1] 李辉.中国体育的电视化生存[M].上海:学林出版社.2007.3.
[2] 支庭荣,章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京:中国人民大学出版社.2007.
摘 要 品牌是推动中国体育电视变革的新力量，中国体育电视应该重视提高品牌意识，选准自己的媒体定位。本研究从五个方面提出中国体育电视品牌打造的对策，以期给中国体育电视媒介一些借鉴。
关键词 品牌价值 体育电视品牌
众所周知，在现代商品社会，无品牌的最终的命运，一是成为寄生虫，二是被消灭。市场规则如此残酷，品牌的市场规则的选择，不合适则去，这是市场的金规铁则。
一、品牌的定义
品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装机商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，其基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区分开来。品牌附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，象征生产经营者的信誉，代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争力的作用。
二、品牌价值及定位
20世纪末至21世纪初，中国传媒走进了品牌时代。品牌经营成为中国传媒市场化的必由之路，更是市场化程度最高的体育传媒的必由之路。从某种意义上说，媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。
品牌价值可以通过体育电视的平台得到量化。以CCTV5为例，其品牌价值：覆盖率、收视率等完全可以量化。但重点是要看如何把受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源，把自己的平台打造成一个有张力的商业推广平台。
从品牌定位来说，CCTV5的品牌定位是覆盖全中国的最大的体育电视传媒，同时也是国际重要体育传媒、亚洲最大的体育电视传媒。它有最重要的世界赛事、最权威的体育新闻报道和最全面的体育电视类型报道，品牌气质是大气、权威，因此比较适合那些要在全国推广的客户品牌。目前，国产体育用品商家视CCTV5为最好最快的打造自身形象品牌的平台，比如特步、安踏等。近年来，CCTV5通过奥运会、世界杯等大型国际赛事打造强势品牌价值，对广告商形成了强大的吸附功能，每当大赛就会把大把预算投向CCTV5。这种品牌优势，对于各个省级体育频道的打击，在经济以及品牌方面几乎是毁灭性的。
三、打造中国体育电视品牌对策
体育电视本身的特性决定打造中国体育电视品牌与其他的电视节目品牌不同。所以，在吸收其他电视传媒品牌打造的成功经验以外，更重要的是找出一条适合中国体育电视品牌的塑造之路。
（一）打造品牌栏目
一个体育电视频道要想创品牌，必须要有自己品牌栏目作为支撑，这是内容建设里最重要的一环。但品牌栏目的打造投入较大，就现在中国的体育电视频道来说，只有CCTV5和SMG体育频道有这样优厚的条件来实现了。借用营销学关于品牌的研究，品牌栏目区别于一般栏目的特点在于，它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。例如CCTV5的《体坛快讯》《全明星猜想》等，就有比较好的“忠诚度”，即较稳定的收视率和市场占有率。但是，品牌的生命力在于发展。在创建名牌栏目时，注意不要轻易就“改版”，要不断为品牌注入新的内涵，通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展。
（二）抓住大型赛事
赛事转播权是体育电视产业中的一个核心要素，它包括赛事新闻报道权，赛事转播权和赛事实况转播权。对于体育电视来说，热门赛事的独家赛事转播权意味着高收视率。当然，要取得大型赛事的转播权需要强大的经济实力和良好的公关能力。我们的体育电视应该量力而行，把能够争取到的大型赛事的转播权拿到自己手里，同时也可以考虑与其他国外的体育媒体合作，降低成本。
（三）培养名牌主持
凤凰卫视的台长刘长乐曾说：“电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。”主持解说了从1980年莫斯科奥运会起直到2004年雅典奥运会，并先后获得多项传媒大奖的澳大利亚人布鲁斯•麦科埃文尼，在接受专访时说：“要成为一名优秀的体育节目主持人，你得有热情，但我认为最重要是必须博学、勤奋、果断，嗓音得好。另外，你必须要有正确的道德立场以保持公正性。你得认识到，你干的不仅是一份工作，而是生活的一部分。”一个好的体育电视主持人除了要有专业的素质、良好的语言表达能力、幽默和热情以外，电视台也要尽量为他们提供一个好的展示舞台。要根据各人的特长安排节目，让他们业有专攻，而不是什么节目都能主持，反而容易失去自己的风格。
（四）创办特色活动
大型体育赛事数量毕竟有限，体育电视传媒此外还应该考虑创办有特色的活动。比如，CCTV就依托2008年北京将举行奥运会的契机，推出了全国性的活动——“谁来解说2008奥运会”，一方面为2008奥运会预热，另一方面从活动中发掘出好的解说人才加以培养，更重要的是成功地借助活动推广了CCTV5的品牌。另外，值得一提是湖南卫视在2005年开始主办的群众性乒乓球比赛“国球大典”。不仅力邀世界顶级选手的参与，还创新性地引入“民间球队对抗赛”，增强了体育赛事的参与感，注意对球迷群体的培养和互动。
（五）完善产业链条
体育频道可开发相关产品，如杂志、电脑游戏等，不仅能多层次的扩大品牌影响力和覆盖面，还能有效地利用资源，扩大收入途径。但必须注意强化品牌塑造的整体性，使受众在看到或购买任何一个相关产品就马上联想到这个体育电视品牌。此外，要注意新媒体的合理介入和运用。如今，各频道都十分重视像网络电视、手机电视之类的媒体形式的发展。因此，建立一系列的相互关联的形式不同的完整的媒体产业链，有助于增强品牌的整体实力，使频道在品牌战略中始终处于优势。
四、小结
要成功地打造符合中国国情和实际发展情况的体育媒体品牌还需要极大的努力，需要各个媒体之间的相互协调和合作。这其中，CCTV5作为龙头老大，应该发挥应该有的中流砥柱的作用，并积极带动其他媒体的发展，而非一味垄断。
参考文献：
[1] 李辉.中国体育的电视化生存[M].上海:学林出版社.2007.3.
[2] 支庭荣,章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京:中国人民大学出版社.2007.