论文部分内容阅读
超过了小米，OPPO手机今年第一季度卖了1 850万部，占同期全球手机市场的5.5%，仅次于三星、苹果、华为。同时，2015年苹果手机同比出货增长率连续下滑，到第四季度已经接近零。
这是一个清晰的信号，智能手机增量竞争时代正在终结，市场开始趋向饱和。连iPhone的销量都开始疲软之际，是什么让看似传统的OPPO超越了具有先进互联网思维的小米，成为本土手机品牌中的新势力？或许我们可以从产品、营销、渠道，还有时代背景等方面去梳理以及总结。
比尔·盖茨告诫微软公司的员工们：“公司永远离破产只有18个月。”对于几年前，处于苹果、三星、小米等品牌压制之下的OPPO来说，这个时间可能只有几个月。在这种忧患意识下，OPPO的每一次尝试和转身都显得格外谨慎。
2013年，OPPO再一次明确了自己的消费群体。他们是二三线城市的青年上班族、学生，其中女性居多，但又不限于女性;他们追求时尚但却未必有充盈的荷包，他们爱美但未必懂设计;他们身上都能找到年轻、时尚、积极向上的标签。
OPPO的跟随策略，在行业向智能机转移的趋势下，抓住了机会。
正是基于这样的目标群体，OPPO开始谨慎地调整自己的策略。一方面，OPPO不再满足于原来偏女性的年轻群体，开始寻找更广泛的目标人群;另一方面，开始着力加强产品创新，寻找活下来进入存量时代后的差异化竞争道路。OPPO的产品体系进入了实验期，在性能、设计等各方面进行了尝试。
功能提升
OPPO首先在拍照功能上，尝试去抓住目标群体爱美的需求。带有可旋转摄像头的N1手机，在2013年9月上市，其1300万像素的摄像头，超过同期iPhone5的800万像素摄像头。一年后，OPPO又推出了N3，将手动旋转摄像头升级为电动旋转摄像头，并继续提高像素到1600万。在2014年3月，针对智能手机用电量消耗快的痛点，OPPO又推出了快充实验机Find7手机。
外形塑造
外观或者说颜值，是OPPO所瞄准的客户群体的第一关注点。OPPO对颜值的追求，不仅仅在于让用户在屏幕上看到的自己是美美的，更在于时尚的外观设计和紧跟潮流的界面设计。
无论是N1、N3还是Find7，它们的外观都还有一点老式功能机的影子。2014年10月，OPPO推出了主打外形的靓机R5，一改过去“厚黑”的形象，变为宽大屏、薄机身，发扬了外观时尚的主调性。
综合优势
N系主打拍照、旋转摄像头，Find系主打闪充，R系主打花瓶式外观，全系列产品使得2014年OPPO手机销量大涨。但是，OPPO仍缺少一款整体性能上能够与华为、小米抗衡的主力军。于是，OPPO想集合各系产品的优点，打造一款合体版的“擎天柱”。2015年， OPPO把闪充、800万前置摄像头，都放入了新上市的R7中，同时其沿袭了R系手机的靓丽外形，使得R7成了一款“集大成者”。2016年推出市场的R9，发扬传统优势，前后摄像头更是分别达到了1 600万、1 300万像素。它想给用户提供更强大的自拍功能。
从2013年到2015年，OPPO销量分别是：1 300万台、3 000万台、5 000万台。主打设计外观与摄影性能，OPPO似乎找到了和高端机巨头博弈的可能。
2 000～4 000元的中端手机价位，对于众多本土手机厂商来说，是一个可望而不可及的价格高度。曾经的领头羊“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想），无一不在小米手机的冲击下迷失方向，试图跟随小米的低价策略。
但观察OPPO手机N系的3 000～4 000元定价，和R系以及Find系2 000～3 000元的定价，就能看出OPPO对中端市场、中端产品的坚持。究其根本，除了对自身品牌的成功定位、产品的小步快跑之外，也离不开OPPO长期针对目标人群的精准营销。
单从“OPPO”这个不带有一丝本土味道的品牌名称上，我们就不难感受到OPPO对此的用心。许多手持OPPO产品的用户，常常说不出OPPO究竟是哪个国家的品牌。从理论上来说，这或许是一个不成功的品牌塑造。但放在“中国制造”基本等同于“廉价商品”的全球认知大环境下，OPPO对自身品牌产地的模糊运作，恰恰折射出其对品牌管理的扬长避短。
在OPPO手机的早期产品广告中，我们经常会感受到一股浓郁的韩风文艺气息。OPPO精准地避开被巨头们占领的高端市场和被山寨机占领的低端市场，在时尚年轻群体中，成功找到一条适合中端市场的文艺范格调。
据估算，OPPO在2015年上半年的电视广告花费就超过2亿元，在本土手机品牌中位列第一。这与号称没有一分钱广告预算的小米形成鲜明对比。熟悉综艺节目的人，都不会对OPPO感到陌生。OPPO利用卫视辐射范围广、聚拢的同类人群集中的特点，大量投放卫视广告。可以说OPPO过亿的广告费用全都花在了刀刃上，每一个节目的选择，都反映出OPPO对于目标群体的理解与把握。从冠名《超级女声》到《快乐大本营》到《天天向上》，再到近年极其火爆的真人秀节目《奔跑吧兄弟》，OPPO的身影四处闪现。
砸在卫视上的广告费用占了OPPO全部电视广告支出的八成以上，这也让OPPO收获了充足的品牌曝光度。电视的传播让“充电5分钟，通话两小时”成为孩童们朗朗上口的条件反射，R7也真正成为OPPO历史上最成功的手机。
2015年，OPPO宣布和巴萨签下为期3年的合作，具体内容包括联名手机全球限量发售、球星参与拍摄OPPO广告、巴萨主场诺坎普球场广告展出、球星签名商品等。官方对于这次合作的说法是因为“巴萨是足球艺术的代表”，但显然OPPO的出发点是想借势在国际体育领域曝光，强化自身品牌在年轻人中的影响力。不仅要有文艺范，而且要有国际范。OPPO的营销，不仅出手好爽，而且定位精准。 从产品到定价，从品牌到营销，可以说，OPPO坚守着一个认识：量不是第一位的，与品牌匹配的利润空间才是。OPPO对品牌和定价的坚持，隐隐透出大家风范。在并不重视品牌的早期增量市场，OPPO显然是一个有点另类的存在。OPPO对于品牌的坚守，也是一种等待。今天，当越来越多的年轻人表达出对品牌的向往与忠诚，OPPO爆发的时机就来临了。
“互联网思维”对于传统企业的直接冲击，就是改变了过去的渠道模式。互联网的销售模式通过线上直销，绕过传统的线下渠道，从而大幅减少渠道成本，进而转化为显著的价格优势。小米头几年在手机市场的势如破竹，在根本上是占了线上渠道的价格优势。
或许是从苹果广受好评的体验店中获得的信心，OPPO并没有跟风小米，而是始终坚持线下渠道的布局。OPPO一方面建立线上直销商店作为线下渠道的补充，另一方面不断强化与分销商的信任和合作。在OPPO每年的业绩表彰中，有一个叫做“李杰奖”的特别奖项，是以第一位获得表彰的经销商名字命名的。OPPO设立这个奖，既是对经销商帮助OPPO开疆拓土的肯定，更是对经销商和OPPO风雨同舟的感谢。
OPPO与其经销商之间的关系，已经不能简单看作供应商与渠道的关系。在手机行业从功能机向智能机转变的时候，自己并不好过的OPPO曾经向同处困境的渠道施以援手。曾表示“不会让货烂在你手上”的CEO陈永明，从渠道商手里拿回了大部分滞销的功能机，主动承担了亏损，因而获得渠道的高度信任。所以，线下渠道对于OPPO来说是真正并肩作战的兄弟，是极具价值的市场推手。OPPO能够线上线下采取统一销售价格，有效控制线下渠道间的串货，及时获取销售第一线的产品反馈，都得益于自身与经销商之间的这种信任。
30个一级分销商，20万家门店。OPPO在线下渠道的布局不仅广，而且深。线上直销能够覆盖的消费群体基本集中在一二线城市，而OPPO通过下沉的线下渠道，将三线及以下城市的市场也牢牢握在手中。对于那些远离大城市的消费人群来说，OPPO成了他们购买手机时的高大上选择。当“中华酷联”穷于应付互联网模式的低价攻击时，OPPO与其渠道共同坚守住了健康的价格区间，为今天的崛起保存了实力。
随着智能手机市场逐渐进入存量时代，购买更便捷、售后更周到、体验更真实的线下门店，真正发挥出了消费者想要的作用。今年第一季度OPPO超越小米的出货量，便是对OPPO渠道下沉的最好奖赏。
本土手机品牌，曾经是以“中华酷联”为领头羊，依托价格优势和强有力的运营商优势在功能机时代独领风骚。然而，2007年苹果公司发布了第一代iPhone手机，全面揭开了全球智能机时代的序幕。一时间“中华酷联”坍塌过半，除了华为实现了成功转型外，其余三家都没能跟上时代的步伐，纷纷掉队落伍。
智能机增量时代的竞争，不是包括OPPO在内的传统本土手机品牌所擅长的。尽管看到了智能机市场的巨大机会，但要从生产和销售功能机转变为生产和销售智能机，对于每一个手机厂商都是巨大的压力和挑战。在这一轮赛跑中，国内的小米异军突起。小米聪明地模仿着苹果，用互联网式的营销手段、产品思维、销售渠道，迅速斩获了一大片苹果树下的低端市场。
估值达40亿美元的小米公司的创始人雷军，将小米的成绩总结为七个字：专注、极致、口碑、快。其中，“唯快不破”更是被雷军不断提及。OPPO十分关注小米公司的成长与经验，有趣的是，OPPO在“专注、极致、口碑”方面对小米的理念颇有认同，却独独对于代表着“互联网思维”的“快”并不感冒。那时，OPPO选择了跟随而不是争先。
这是一个十分聪明的策略，因为跑得最快的也可能是最快倒下的。曾经在苹果之外，HTC的脚步是最领先的。当包括三星在内的其他厂商仍在犹豫的时候，HTC率先进入了智能机的快车道，并迅速赢得了北美市场占有率第一的位置，甚至还准备在中国市场登顶封王。然而此后的故事急转而下，定位失策的HTC被理清思路的三星以庞大的体量轻松碾压，从此每况愈下，几乎被市场遗忘。
转眼间十年过去了，成熟市场的功能机用户在这十年间，基本上都已经完成了从功能机向智能机的迁移。
当智能机市场从增量时代进入存量时代，跑马圈地的游戏也随之落下帷幕。时代的变化意味着新的机会和新的挑战。存量时代的市场里，每个人手里都握着一部智能手机的时候，做出购买新手机的决定会受到更多因素的制约。用户对于手机的选择会更为挑剔，对品牌、设计、质量、价格，都会有不同于增量时代的新需求。整个低端机市场在二次换机的过程中，都有向中端机市场转移的趋势，而OPPO正是在谨慎地跟随之后，抓住了这样的机会。
对品牌定位的准确把握与坚持，对产品迭代的高要求与稳步推进，对目标用户群体需求的到位理解与撩拨，对线下渠道商的信任与管控，对圈地运动的韬光养晦，对互联网思维的谨慎应对与跟随，共同构成OPPO所特有的市场竞争力。这些，可以说就是OPPO崛起的秘密。
但是，OPPO前方的路，也并非一片坦途。
首先，从细分的用户群体一下子成倍地放大到更广泛的人群，这对品牌的挑战是巨大的。尽管OPPO一直都很期待这一刻的来临，但OPPO未必真的在品牌层面上，做好了消化新增用户人群的准备。文艺范是否需要有所收敛，设计语言是否要向中性化调整，广告代言是否要跳出“小鲜肉”的范式，都是OPPO必须做出的品牌抉择。
其次，新高度也意味着更高的要求。类似闪充这样的创新是否能够延续，如何平衡更多元的用户需求，如何更有效地发挥设计的力量，是OPPO即将面临的产品考验。
最后，对于线下渠道的倚重也将随着出货量的攀升而变得越来越重。供应链效率与渠道效率之间的匹配与管控，也将变得越发困难。如何更好地配置线上与线下渠道，如何打入一、二线城市市场，也是OPPO绕不开的渠道未来。
这是一个清晰的信号，智能手机增量竞争时代正在终结，市场开始趋向饱和。连iPhone的销量都开始疲软之际，是什么让看似传统的OPPO超越了具有先进互联网思维的小米，成为本土手机品牌中的新势力？或许我们可以从产品、营销、渠道，还有时代背景等方面去梳理以及总结。
产品小步快跑
比尔·盖茨告诫微软公司的员工们：“公司永远离破产只有18个月。”对于几年前，处于苹果、三星、小米等品牌压制之下的OPPO来说，这个时间可能只有几个月。在这种忧患意识下，OPPO的每一次尝试和转身都显得格外谨慎。
2013年，OPPO再一次明确了自己的消费群体。他们是二三线城市的青年上班族、学生，其中女性居多，但又不限于女性;他们追求时尚但却未必有充盈的荷包，他们爱美但未必懂设计;他们身上都能找到年轻、时尚、积极向上的标签。
正是基于这样的目标群体，OPPO开始谨慎地调整自己的策略。一方面，OPPO不再满足于原来偏女性的年轻群体，开始寻找更广泛的目标人群;另一方面，开始着力加强产品创新，寻找活下来进入存量时代后的差异化竞争道路。OPPO的产品体系进入了实验期，在性能、设计等各方面进行了尝试。
功能提升
OPPO首先在拍照功能上，尝试去抓住目标群体爱美的需求。带有可旋转摄像头的N1手机，在2013年9月上市，其1300万像素的摄像头，超过同期iPhone5的800万像素摄像头。一年后，OPPO又推出了N3，将手动旋转摄像头升级为电动旋转摄像头，并继续提高像素到1600万。在2014年3月，针对智能手机用电量消耗快的痛点，OPPO又推出了快充实验机Find7手机。
外形塑造
外观或者说颜值，是OPPO所瞄准的客户群体的第一关注点。OPPO对颜值的追求，不仅仅在于让用户在屏幕上看到的自己是美美的，更在于时尚的外观设计和紧跟潮流的界面设计。
无论是N1、N3还是Find7，它们的外观都还有一点老式功能机的影子。2014年10月，OPPO推出了主打外形的靓机R5，一改过去“厚黑”的形象，变为宽大屏、薄机身，发扬了外观时尚的主调性。
综合优势
N系主打拍照、旋转摄像头，Find系主打闪充，R系主打花瓶式外观，全系列产品使得2014年OPPO手机销量大涨。但是，OPPO仍缺少一款整体性能上能够与华为、小米抗衡的主力军。于是，OPPO想集合各系产品的优点，打造一款合体版的“擎天柱”。2015年， OPPO把闪充、800万前置摄像头，都放入了新上市的R7中，同时其沿袭了R系手机的靓丽外形，使得R7成了一款“集大成者”。2016年推出市场的R9，发扬传统优势，前后摄像头更是分别达到了1 600万、1 300万像素。它想给用户提供更强大的自拍功能。
从2013年到2015年，OPPO销量分别是：1 300万台、3 000万台、5 000万台。主打设计外观与摄影性能，OPPO似乎找到了和高端机巨头博弈的可能。
文艺品牌，精准营销
2 000～4 000元的中端手机价位，对于众多本土手机厂商来说，是一个可望而不可及的价格高度。曾经的领头羊“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想），无一不在小米手机的冲击下迷失方向，试图跟随小米的低价策略。
但观察OPPO手机N系的3 000～4 000元定价，和R系以及Find系2 000～3 000元的定价，就能看出OPPO对中端市场、中端产品的坚持。究其根本，除了对自身品牌的成功定位、产品的小步快跑之外，也离不开OPPO长期针对目标人群的精准营销。
单从“OPPO”这个不带有一丝本土味道的品牌名称上，我们就不难感受到OPPO对此的用心。许多手持OPPO产品的用户，常常说不出OPPO究竟是哪个国家的品牌。从理论上来说，这或许是一个不成功的品牌塑造。但放在“中国制造”基本等同于“廉价商品”的全球认知大环境下，OPPO对自身品牌产地的模糊运作，恰恰折射出其对品牌管理的扬长避短。
在OPPO手机的早期产品广告中，我们经常会感受到一股浓郁的韩风文艺气息。OPPO精准地避开被巨头们占领的高端市场和被山寨机占领的低端市场，在时尚年轻群体中，成功找到一条适合中端市场的文艺范格调。
据估算，OPPO在2015年上半年的电视广告花费就超过2亿元，在本土手机品牌中位列第一。这与号称没有一分钱广告预算的小米形成鲜明对比。熟悉综艺节目的人，都不会对OPPO感到陌生。OPPO利用卫视辐射范围广、聚拢的同类人群集中的特点，大量投放卫视广告。可以说OPPO过亿的广告费用全都花在了刀刃上，每一个节目的选择，都反映出OPPO对于目标群体的理解与把握。从冠名《超级女声》到《快乐大本营》到《天天向上》，再到近年极其火爆的真人秀节目《奔跑吧兄弟》，OPPO的身影四处闪现。
砸在卫视上的广告费用占了OPPO全部电视广告支出的八成以上，这也让OPPO收获了充足的品牌曝光度。电视的传播让“充电5分钟，通话两小时”成为孩童们朗朗上口的条件反射，R7也真正成为OPPO历史上最成功的手机。
2015年，OPPO宣布和巴萨签下为期3年的合作，具体内容包括联名手机全球限量发售、球星参与拍摄OPPO广告、巴萨主场诺坎普球场广告展出、球星签名商品等。官方对于这次合作的说法是因为“巴萨是足球艺术的代表”，但显然OPPO的出发点是想借势在国际体育领域曝光，强化自身品牌在年轻人中的影响力。不仅要有文艺范，而且要有国际范。OPPO的营销，不仅出手好爽，而且定位精准。 从产品到定价，从品牌到营销，可以说，OPPO坚守着一个认识：量不是第一位的，与品牌匹配的利润空间才是。OPPO对品牌和定价的坚持，隐隐透出大家风范。在并不重视品牌的早期增量市场，OPPO显然是一个有点另类的存在。OPPO对于品牌的坚守，也是一种等待。今天，当越来越多的年轻人表达出对品牌的向往与忠诚，OPPO爆发的时机就来临了。
坚守传统渠道
“互联网思维”对于传统企业的直接冲击，就是改变了过去的渠道模式。互联网的销售模式通过线上直销，绕过传统的线下渠道，从而大幅减少渠道成本，进而转化为显著的价格优势。小米头几年在手机市场的势如破竹，在根本上是占了线上渠道的价格优势。
或许是从苹果广受好评的体验店中获得的信心，OPPO并没有跟风小米，而是始终坚持线下渠道的布局。OPPO一方面建立线上直销商店作为线下渠道的补充，另一方面不断强化与分销商的信任和合作。在OPPO每年的业绩表彰中，有一个叫做“李杰奖”的特别奖项，是以第一位获得表彰的经销商名字命名的。OPPO设立这个奖，既是对经销商帮助OPPO开疆拓土的肯定，更是对经销商和OPPO风雨同舟的感谢。
OPPO与其经销商之间的关系，已经不能简单看作供应商与渠道的关系。在手机行业从功能机向智能机转变的时候，自己并不好过的OPPO曾经向同处困境的渠道施以援手。曾表示“不会让货烂在你手上”的CEO陈永明，从渠道商手里拿回了大部分滞销的功能机，主动承担了亏损，因而获得渠道的高度信任。所以，线下渠道对于OPPO来说是真正并肩作战的兄弟，是极具价值的市场推手。OPPO能够线上线下采取统一销售价格，有效控制线下渠道间的串货，及时获取销售第一线的产品反馈，都得益于自身与经销商之间的这种信任。
30个一级分销商，20万家门店。OPPO在线下渠道的布局不仅广，而且深。线上直销能够覆盖的消费群体基本集中在一二线城市，而OPPO通过下沉的线下渠道，将三线及以下城市的市场也牢牢握在手中。对于那些远离大城市的消费人群来说，OPPO成了他们购买手机时的高大上选择。当“中华酷联”穷于应付互联网模式的低价攻击时，OPPO与其渠道共同坚守住了健康的价格区间，为今天的崛起保存了实力。
随着智能手机市场逐渐进入存量时代，购买更便捷、售后更周到、体验更真实的线下门店，真正发挥出了消费者想要的作用。今年第一季度OPPO超越小米的出货量，便是对OPPO渠道下沉的最好奖赏。
存量时代“不唯快”
本土手机品牌，曾经是以“中华酷联”为领头羊，依托价格优势和强有力的运营商优势在功能机时代独领风骚。然而，2007年苹果公司发布了第一代iPhone手机，全面揭开了全球智能机时代的序幕。一时间“中华酷联”坍塌过半，除了华为实现了成功转型外，其余三家都没能跟上时代的步伐，纷纷掉队落伍。
智能机增量时代的竞争，不是包括OPPO在内的传统本土手机品牌所擅长的。尽管看到了智能机市场的巨大机会，但要从生产和销售功能机转变为生产和销售智能机，对于每一个手机厂商都是巨大的压力和挑战。在这一轮赛跑中，国内的小米异军突起。小米聪明地模仿着苹果，用互联网式的营销手段、产品思维、销售渠道，迅速斩获了一大片苹果树下的低端市场。
估值达40亿美元的小米公司的创始人雷军，将小米的成绩总结为七个字：专注、极致、口碑、快。其中，“唯快不破”更是被雷军不断提及。OPPO十分关注小米公司的成长与经验，有趣的是，OPPO在“专注、极致、口碑”方面对小米的理念颇有认同，却独独对于代表着“互联网思维”的“快”并不感冒。那时，OPPO选择了跟随而不是争先。
这是一个十分聪明的策略，因为跑得最快的也可能是最快倒下的。曾经在苹果之外，HTC的脚步是最领先的。当包括三星在内的其他厂商仍在犹豫的时候，HTC率先进入了智能机的快车道，并迅速赢得了北美市场占有率第一的位置，甚至还准备在中国市场登顶封王。然而此后的故事急转而下，定位失策的HTC被理清思路的三星以庞大的体量轻松碾压，从此每况愈下，几乎被市场遗忘。
转眼间十年过去了，成熟市场的功能机用户在这十年间，基本上都已经完成了从功能机向智能机的迁移。
当智能机市场从增量时代进入存量时代，跑马圈地的游戏也随之落下帷幕。时代的变化意味着新的机会和新的挑战。存量时代的市场里，每个人手里都握着一部智能手机的时候，做出购买新手机的决定会受到更多因素的制约。用户对于手机的选择会更为挑剔，对品牌、设计、质量、价格，都会有不同于增量时代的新需求。整个低端机市场在二次换机的过程中，都有向中端机市场转移的趋势，而OPPO正是在谨慎地跟随之后，抓住了这样的机会。
前路仍有难题
对品牌定位的准确把握与坚持，对产品迭代的高要求与稳步推进，对目标用户群体需求的到位理解与撩拨，对线下渠道商的信任与管控，对圈地运动的韬光养晦，对互联网思维的谨慎应对与跟随，共同构成OPPO所特有的市场竞争力。这些，可以说就是OPPO崛起的秘密。
但是，OPPO前方的路，也并非一片坦途。
首先，从细分的用户群体一下子成倍地放大到更广泛的人群，这对品牌的挑战是巨大的。尽管OPPO一直都很期待这一刻的来临，但OPPO未必真的在品牌层面上，做好了消化新增用户人群的准备。文艺范是否需要有所收敛，设计语言是否要向中性化调整，广告代言是否要跳出“小鲜肉”的范式，都是OPPO必须做出的品牌抉择。
其次，新高度也意味着更高的要求。类似闪充这样的创新是否能够延续，如何平衡更多元的用户需求，如何更有效地发挥设计的力量，是OPPO即将面临的产品考验。
最后，对于线下渠道的倚重也将随着出货量的攀升而变得越来越重。供应链效率与渠道效率之间的匹配与管控，也将变得越发困难。如何更好地配置线上与线下渠道，如何打入一、二线城市市场，也是OPPO绕不开的渠道未来。