快速消费品的营销中，终端店的促销手段也越来越受到厂商的青睐，其主要的表现形式是“派员驻店促销”。很多人认为，“驻店促销”是小厂家或小经销商的惯用手段。实际上，越来越多的大厂商也已经向终端店输送了促销员。
　　我们知道，店内销量的关键环节是“促销员”，很多时候，我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效地减少、化解店内这些突发性的竞争压力。
　　促销策略包括了“卡位拦截”、“桥堡拦截”、“浮游拦截”、“声势拦截”、“施惠拦截”等。
　　
　　卡位拦截
　　
　　驻店促销的第一要素就是“卡位拦截”。其主要意义是在第一时间、第一空间内接触入店客源。换言之，你的促销员每天接待100名顾客，与接待10名顾客相比，业绩是截然不同的。
　　笔者在重庆市场上销售一种补血产品，在一家大型药店里实施驻店促销时，由于补血商品售区的竞品促销员很多，我们的促销员失去了“地理优势”，促销员每天接待有效客源很少。
　　对此，笔者提出了“跳出售区”、“声势拦截”两个策略。经过与店方的谈判，我们以每月增加1000元的费用，在药店的大门处设立了一个促销点，并在促销点上开展了“有奖竞猜”、“抽奖活动”等促销活动。
　　“有奖竞猜”及“抽奖活动”不过是“跳出售区”的一个理由，这样会很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售区”的谈判成果。另外，“竞猜”和“抽奖”虽然不是促销的利器，但相对来说增加了人气，巩固了客源拦截的目标，同时也增加了与广告品牌竞争的砝码。而我们真正的目的是，“对药店客源关口，进行重兵把守，争取在第一时间、第一空间向客源促销”。
　　对于第一时间、第一空间拦截入店欲购的客源，只有不惜代价地进行最佳的卡位拦截，才能够体现出驻店促销的所有意义。否则的话，驻店促销这种竞争手段将形同虚设。
　　在药店里做促销有“先来后到”的规矩。在店内的促销员已经比比皆是的情况下，新促销员人店就会失去位置优势，同时也就失去了店内促销的意义。试想：我们的促销员排在最后一名接待顾客，除了指明率很高的广告产品之外，很难与具有天时地利的竞争对手一搏。
　　所以，遇到这样的情况，“跳出售区”的卡位拦截是关键策略。
　　
　　桥堡拦截
　　
　　无论是超市还是药店，一般情况下，同类产品都是被放置在一个规定的区域中待售。我们通常称之为“类售区”。而占据“类售区”最佳位置对于促销来说是至关重要的。
　　对于开架式(或开放型)售区而言，最佳卡位点是从主道口方向看类售区的第四个陈列位置，最好靠着主要竞争产品摆放开来。而促销员站位则是第二名或第三名(视开架区长度不同而定)。
　　一般情况下，从店门到类售区都有指示标记，而这些指示标记都是悬挂在主过道上的。从主过道直接进入“类售区”的顾客，购买意向都很强烈，属于那种人店后直奔目标商品而来的消费者，可以称之为“直奔型持币顾客”。而从其他售区“溜达而来”的消费者，多是信步闲逛，被类售区标志引导的可能性很小。
　　关于桥头堡拦截的策略，我们分别做过两项调研，调研数据表明，从店门直奔类售区而来的消费者，购买率在82．3％左右，而从其他售区前来的消费者，购买率只有2．3％。这两组数据充分地说明了在类售区中占据桥头堡站位的重要性。
　　笔者根据实践经验及调研结论，对类售区桥头堡站位进行了一个小结。(见表1)
　　一般情况下，消费者在开架类售区选购时，对于开架区能够“一目了然”的小型售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上，而对于大型售区而言，“第一名”并非是黄金位置点。试想，很多消费者都有“先逛一逛再说”的心理因素，而消费者的心理接受点，一般都在第七至第十个陈列类范围，而对促销员的心理接受点，一般是在第三名范围内的。
　　在柜台式终端店中，一般要注意柜台及背架的远近点位置。最佳远点卡位是：店人口的主道侧进第三步位置。
　　如果“类售区”不巧在该店的一个角落中，而最佳的远点位置是靠近人口主道一侧的第三步范围内。一般消费者会在入店后询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主通道。另外，顾客通常会在进入售区的三步程滞留、浏览。我们所说的三步程是指规模中等的终端店，我们可以参考表2。
　　一般消费者在柜台式类售区选购时，会在入店时询问类售区位置。找到类售区之后，对于小售区而言，消费者能够将注意力停留在第一落点上：而对于大型售区而言，消费者都有先看后问的习惯，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黄金位置点。
　　


　　很多厂家的终端拦截策略，更注重以面带点。其渠道策略为“低售价十大铺货”，主要的促销手段是“挂金促销”，也就是我们经常提及的“给营业员高额提成”。这种终端策略主要是“以面取胜”。桥头堡拦截策略更适用于这样的“挂金促销”。
　　
　　浮游拦截
　　
　　驻店促销的一个很重要的策略就是浮游拦截，浮游拦截是建立在店内的一个浮动的位置上。浮游拦截的意义就在于打破这种定点位置，比如定点促销、堆头促销、端架促销等。使促销点真正在入口处发挥强大的拦截作用。一般浮游拦截要配合“主题性促销活动”等表现形式才能发挥更大的作用，例如免费检测、产品体验、新品展示、优惠活动等等。这就需要两个关键性的元素做支持：
　　1．促销主题——吸引消费者的促销内容：
　　2．促销宣传——让消费者能轻易获知促销信息。
　　如果仅仅是以驻店促销员的形式来开展浮游拦截的话，则收效不会很大。因为多数消费者都有“先逛后买”的心理，很少有消费者会在类售区之外，提前做出选购决定。
　　浮游拦截是要配合促销员定点拦截为宜的。当一名顾客在售区外看到一些主题性、宣传性的促销活动之后，已经对这种产品或优惠政策有了“先人为主”，的印象，对于该店的常客而言，有30％的人能够产生购买欲望。而对于生客而言，即使是“先逛后买”，也已经对促销品牌产生了深刻印象，则有利于促销员在“类售区”的第二波攻势。
　　
　　声势拦截
　　
　　声势拦截是应战店内竞品强势促销的最有效策略，可用于浮游拦截及桥堡拦截。它的最大特点就是制造促销的声势，拉动店前、店内的人气。
　　声势拦截的意义并不完全在于产品销售，而其拉动人气的作用更为明显，以感性促销手段为宜。与桥堡拦截及浮游拦截搭配实施的话，可以作为后者的一个宣传前沿，起到打压竞品促销的作用。
　　笔者在重庆市场上实施的《十一黄金周促销》活动就是一个很典型的“声势拦截”。
　　由于补血类产品在重庆市场上销售一直不太理想，笔者决定在重庆某大型药店门前进行十一黄金周促销活动。由于当天搞促销活动的竞品很多，其中不乏中央电视台的广告品牌。很多补血产品厂家也在当天搞医生义诊、大型路演、仪器检测等促销活动。
　　我们的促销经费有限，所以不能出资壮大阵容为促销活动助威。为了压过竞品的促销活动，我们采取了免费摇奖的活动，而奖项除了“赠送一盒”之外，其余的都是“先买后赠”的奖项，如“买四盒赠送饮水机一台”等。为了让更多的人来参与摇奖，我们制作了一个桌面大的摇奖盘，并派人四处发放摇奖单子。 　　活动当天，摇奖的人排起了长队，很多消费者是一边排队等候摇奖，一边听着其他厂家的路演节目。有的消费者为了得到“赠送一盒”的奖项，摇过一遍后再排队重摇，摇奖排队的长龙吸引了更多的人参与进来。
　　非目标人群的销售：很多消费者摇中了“买四盒赠送一台饮水机”之后，觉得200多元买四盒补血品，还能得到一台饮水机很划算，便纷纷掏钱购买，有很多的消费者买了产品领了饮水机之后，问在场的工作人员：“这个产品是治什么病的?”
　　目标人群的销售：很多竞品顾客欲购其他的补血产品，看到我们的摇奖活动，纷纷参与进来开购买，有的消费者则要求工作人员按照最高奖项政策购买产品，工作人员也欣然答应。
　　在场的同类产品咨询台，变成了专为我们服务的，很多顾客听信了同类产品医生的推销，却纷纷跑到我们这里来购买。
　　


　　这次促销活动，主要的目的在于打压竞争对手的声势。同样是搞现场促销活动的：三五个医生一宇排开的阵势是“无声”的，而路演促销虽然是有声有色，但是其促销作用很小，主要原因是虽然能吸引消费者，但是在打动消费者的环节上十分薄弱，几乎就没有任何意义。而我们的促销活动，以感性促销因素居多，注重人气拉动和奖品吸引这两个方面，无形中容易形成购买冲动，而且也嫁接、拦截了同类产品的理性促销，如医生咨询、贫血检测、科普宣传等活动。短短的3天促销活动中，销售量是公司在重庆市场7个月以来的20％，而这3天中同类补血产品的销量却很少。
　　
　　施惠拦截
　　
　　因为医药保健品行业的促销竞争是最激烈的，所以，我们以医药保健品行业为例。在医药保健品的消费者群体中，包括了三种购买动机类型的人群：
　　1．功效因素，2．品牌因素：3．价格因素。
　　消费者在不确定欲购商品的功效时，30％的消费者喜欢选购大厂家、高知名度的产品，而有70％的消费者喜欢选购一些低价、实惠的商品。
　　所以，价格是促销业绩的一个屏障。但降价杠杆并非调整业绩的良好手段。所以，我们需要用施惠拦截策略来间接调整产品的价格结构，让顾客感觉到购买过程中的实惠。
　　任何商品的降价及打折都是有害的，而通过一些比较实惠的赠送、捆绑销售、增值服务等促销施惠拦截策略来调整价格水平，一方面可以保障产品利润空间，不伤害品牌，另一方面还能够有效地提升业绩，增加美誉度，博得消费者喜爱。
　　在制定施惠拦截促销策略的过程中，一定要采用“成本硬碰硬”的价格原则，对产品利润空间做出“让利预警线分析”。这样才能够达到一个业绩提高、利润不少的效果。
　　最后，笔者建议您在制定促销策略时，能够参考表3。