论文部分内容阅读
兵败全国市场，面临三面屏障
GNR是一家中型日化企业，2004年春天新上马了GNR车内空气杀毒净化剂。这是公司在引进美国专利技术的基础上，开发出来的一种车内空气净化产品。它能够方便、快速地去除汽车车内的苯、甲醛等挥发性的有害气体，净化车内空气，保护车内司乘人员的身体健康。
GNR产品价格低廉、使用方便、效果显著，但市场上的表现却非常地糟糕。反思GNR产品前期市场推广的失败，其主要原因就是战线拖得太长——北京、上海、太原等城市全面进军，并且也没有进行科学、细致地市场调研，新品推广成了“无”的放矢，浪费了大量广告投入、人力和物力资源，导致销售额基本为零。一时间，仓库内积压了大量的产品和原材料，公司顿时陷入困局。
针对这种情况，GNR只好全面撤退，寄希望于区域破冰。
很快GNR便把目标锁定在武汉，因为武汉地处华中腹地，交通便利、经济发展快速、物价水平居于全国中游位置，其市场特点在全国多数城市中具有较强的可比性，试销成功后，完全可以将武汉的模式在全国大中型城市快速复制，迅速打开全国市场。
有了前车之鉴，我们开始深入地做市场调查，结果发现了三个关键点。
关键点一：杀毒净化意识尚在沉睡
武汉市有在册驾驶人员60万人(不合军方车辆的驾驶员)，此类人群是GNR产品的直接消费人群。但通过调查发现，超过93％的目标消费群对车内空气杀毒净化并没有科学的概念，少数有空气杀毒净化意识的消费者，其消费意识也比较模糊，缺乏对此类产品科学、清晰的认识。如何唤醒消费者的杀毒净化意识将是产品动销的重中之重。
关键点二：核心诉求误入云山雾海
GNR产品上市之初，企业为了突出产品的高科技、多功能的特点，在说明书上把所有的功能都做了阐述，以致造成了产品的核心诉求不突出，消费者搞不清楚GNR产品的优势到底在哪里，能给自己带来哪些切实的益处。
我们在对消费者的分组测试中还发现，86％的消费者认为GNR产品外包装设计土气给人的价值感较低，与产品内在的高科技含量不匹配，难以激起消费者的购买冲动。
关键点三：渠道紧紧盯住高毛利
汽车用品的零售渠道对产品的毛利率和毛利额都非常看重。零售商销售GNR产品的毛利率虽然在 40％左右，在零售商经营的产品中不算低，但是由于零售价格只有28元，零售商的毛利额非常有限。对于这种推广起来很费口舌的陌生产品，这点毛利难以激发零售商的积极性。
破解核心问题，欲做凤凰涅槃
对于市场调研中暴露出来的问题，我们只有进行“凤凰涅架”式的变革，才能找到“转机”。
一、产品核心卖点：老树如何发新枝
产品没有核心卖点，就没有灵魂。从与竞品对比分析的结果来看，GNR产品突出的功能是全效杀毒，即对异味分子、微生物和TVOC分子都具有可靠的分解和灭杀作用，可以使空气得到快速地净化。这个特点是其他竞品所不能比拟的。因此我们将“全效杀毒，快速清新”作为GNR产品的核心卖点，并贯穿产品的包装、推广的每个环节。
二、产品组合与定价策略：航母如何配飞机
GNR产品线过于单一，且定价偏低，无法给零售渠道提供有吸引力的毛利空间，但又不能采用简单的提价方式来损害消费者的利益。为此，我们决定丰富产品线结构，开发气雾剂型产品，作为原有固体剂产品的配套用品，并让固体剂和气雾剂组合使用的时间延长到两个月，借此把一套GNR产品的零售价提升到98元。虽然给零售商预留的毛利率仍保持在40％，但是零售商每开发一个客户的毛利额已经增加了3．5倍，可以起到迅速刺激零售商积极性的作用。
三、外包装设计：科技如何用色彩体现
在包装色彩搭配方面，过去产品外包装主体采用灰色，配有黄、蓝、绿、白、红等11种色彩，毫无时代感和科技感。重新设计的产品外包装采用锆蓝、橙黄、白色3个色调，主色调为锆蓝色，线条简洁。在包装文字方面，采用中英文对照文字说明，突出了产品的核心卖点，并详细标注产品经过的各项权威检测名称。全新的色彩和文字的组合运用，充分传达出了产品的高雅、质感，塑造了高科技产品的形象。
掷营销三板斧，爆破市场坚冰
一个陌生的产品要迅速打开市场，并在市场上站稳脚跟并不是一夕之功。为此，我们特别针对武汉市场制定了12个月的市场拓展计划。但是万事开头难，最难的还是第一阶段。于是，面对“沉睡”的市场，我们准备了三把“利斧”。
一、借力公关“煮沸”市场
广大消费者并不是不知道车内空气中有苯、甲醛等有害气体，而是没有认识到这些有害气体会对自己产生的危害程度。但是，如果仅靠企业力量来教育消费者，既缺乏公信力，又势单力薄，不可能达到目的。惟一的途径就是尽可能整合社会资源，采用整合公关活动，合力教育消费者。为此，我们借力新闻事件——北京某车主苯中毒法律纠纷案，开展了一系列环环相扣的公关宣传和广告宣传，从而达到快速预热市场的目的。
北京某车主苯中毒事件的始末是这样的：
李先生在2002年9月初买了一辆XX车，给在石景山上班的妻子代步用，有了车后，妻子每天回家都很犯困，总是7点多就上床睡了，而此前她看电视也要看到9点多才睡的。结果到了日月20日，妻子就开始觉得有些不对劲，于是就到医院去检查，检测结果是血小板明显减少，再隔一天，已经查不出血小板的数量了，诊断为：白血病。一家人都很沮丧，却找不到病因。2004年3月25日，李先生的妻子就去世了，年仅38岁。而在后来的检测中却发现汽车内的苯严重超标，因此李先生就把轿车生产厂家告上法庭。虽然法院一审李先生败诉，但是李先生依旧积极准备上诉。
一旦把车内空气污染、苯中毒、白血病、死亡这几个概念联系在一起，对消费者产生的心灵冲击与震撼必将是巨大的。于是，我们借势进行长达一个月的公关炒作。
公关活动分为地面和空中两部分。同步展开，相互呼应。
地面活动主题为：“百万司机大签名，友情声援李先生。”在武汉市内320多家汽车用品终端开展司机签名声援活动，为北京一审败诉的李先生提供道义上的援助。声援签名活动得到了广大司机的热烈响应，活动开展第一周就征集到37多个司机签名，既起到了声援李先生的作用，也提高了司机的环保意识。
为了配合地面活动，在高空媒体方面，我们同步组织了“十面埋伏”式的传播。
一是邀请环保专家主持车内环保访谈专题广播节目；二是邀请电视台对“武汉车内环保调查”活动进行连续性追踪报道；三是在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》和自办的直递媒体上投放系列软文。软文直击三寸：《30天痛失爱妻》、《白血病——“疑似”汽车司机新职业病》、《车内苯超标是不是白血病病因》、《你还在车内使用“污染剂”吗》、《欧美5大措施防车内污染，国内司机怎么办》、《受害车主二审为何遭改判》、《车内污染”闻”而止步》、《为什么职业司机经常头晕、困倦、咳嗽》、《新车导致苯中毒，我市兴起车内环保热》等，一时间车内空气污染成了武汉的热点话题，GNR产品的知名度得到了迅速提升，营造了良好的销售环境。
二、体验营销“催化”销售
如果让消费者喜爱你的产品，最佳的方式是先让消费者体验到使用产品带来的益处。于是，从9月4日开始，我们隆重推出了”汽车免费杀毒，1000升汽油大奖等你拿”的活动。活动持续时间为5天，在武汉市内20个GNR全效杀毒店同时展开。
活动操作方式为：为每个到指定地点的消费者免费试用产品一次。参与活动者皆送《爱车宝典》手册，内容为；中击力非常强的电视专题片和公司产品简介。现场购买产品的消费者还可以参加抽奖，大奖为1000升汽油。5天活动中，共为8431人次提供了免费杀毒服务，现场销售产品1820套(件)，销售额超过10万元，促销活动取得了辉煌战果。
三、持续促销“引爆”江城
动销初战告捷后，为了乘胜追击和扩大战果，我们立即将促销活动的范围扩大。自9月10日开始，在武汉300多家终端同时推出免费试用和”买就赠”的促销活动。赠品为精美车内挂件。同时增强终端推介力量，增加了兼职推销人员。
9月份，武汉市场共销售固体剂产品7000瓶、气雾剂产品6500瓶，销售额近40万元，超过了市场拓展计划中的目标。
97天实现旺销，梦想驶向远方
从6月10日到9月1 5日，在”三大火炉”之一的武汉，我们鏖战了97个日夜后，终于使GNR产品旺销江城大地。截止到12月底，累计销售额已经超过150万元，并实现了小幅度盈利。到了今年春季，公司已经收回全部投资。
从GNR产品在上海、北京等市场失败到武汉市场的旺销，其成功并不是偶然的——一切是在科学严谨的市场研究基础上，把产品、价格、渠道、推广等方面都进行了有效地调整和改进，甚至是革命性的改变。同时，这些营销环节又都是环环相扣，缺一不可的，只有这样才能发挥出体系化营销的魅力和威力。
GNR是一家中型日化企业，2004年春天新上马了GNR车内空气杀毒净化剂。这是公司在引进美国专利技术的基础上，开发出来的一种车内空气净化产品。它能够方便、快速地去除汽车车内的苯、甲醛等挥发性的有害气体，净化车内空气，保护车内司乘人员的身体健康。
GNR产品价格低廉、使用方便、效果显著，但市场上的表现却非常地糟糕。反思GNR产品前期市场推广的失败，其主要原因就是战线拖得太长——北京、上海、太原等城市全面进军，并且也没有进行科学、细致地市场调研，新品推广成了“无”的放矢，浪费了大量广告投入、人力和物力资源，导致销售额基本为零。一时间，仓库内积压了大量的产品和原材料，公司顿时陷入困局。
针对这种情况，GNR只好全面撤退，寄希望于区域破冰。
很快GNR便把目标锁定在武汉，因为武汉地处华中腹地，交通便利、经济发展快速、物价水平居于全国中游位置，其市场特点在全国多数城市中具有较强的可比性，试销成功后，完全可以将武汉的模式在全国大中型城市快速复制，迅速打开全国市场。
有了前车之鉴，我们开始深入地做市场调查，结果发现了三个关键点。
关键点一：杀毒净化意识尚在沉睡
武汉市有在册驾驶人员60万人(不合军方车辆的驾驶员)，此类人群是GNR产品的直接消费人群。但通过调查发现，超过93％的目标消费群对车内空气杀毒净化并没有科学的概念，少数有空气杀毒净化意识的消费者，其消费意识也比较模糊，缺乏对此类产品科学、清晰的认识。如何唤醒消费者的杀毒净化意识将是产品动销的重中之重。
关键点二：核心诉求误入云山雾海
GNR产品上市之初，企业为了突出产品的高科技、多功能的特点，在说明书上把所有的功能都做了阐述，以致造成了产品的核心诉求不突出，消费者搞不清楚GNR产品的优势到底在哪里，能给自己带来哪些切实的益处。
我们在对消费者的分组测试中还发现，86％的消费者认为GNR产品外包装设计土气给人的价值感较低，与产品内在的高科技含量不匹配，难以激起消费者的购买冲动。
关键点三：渠道紧紧盯住高毛利
汽车用品的零售渠道对产品的毛利率和毛利额都非常看重。零售商销售GNR产品的毛利率虽然在 40％左右，在零售商经营的产品中不算低，但是由于零售价格只有28元，零售商的毛利额非常有限。对于这种推广起来很费口舌的陌生产品，这点毛利难以激发零售商的积极性。
破解核心问题，欲做凤凰涅槃
对于市场调研中暴露出来的问题，我们只有进行“凤凰涅架”式的变革，才能找到“转机”。
一、产品核心卖点：老树如何发新枝
产品没有核心卖点，就没有灵魂。从与竞品对比分析的结果来看，GNR产品突出的功能是全效杀毒，即对异味分子、微生物和TVOC分子都具有可靠的分解和灭杀作用，可以使空气得到快速地净化。这个特点是其他竞品所不能比拟的。因此我们将“全效杀毒，快速清新”作为GNR产品的核心卖点，并贯穿产品的包装、推广的每个环节。
二、产品组合与定价策略：航母如何配飞机
GNR产品线过于单一，且定价偏低，无法给零售渠道提供有吸引力的毛利空间，但又不能采用简单的提价方式来损害消费者的利益。为此，我们决定丰富产品线结构，开发气雾剂型产品，作为原有固体剂产品的配套用品，并让固体剂和气雾剂组合使用的时间延长到两个月，借此把一套GNR产品的零售价提升到98元。虽然给零售商预留的毛利率仍保持在40％，但是零售商每开发一个客户的毛利额已经增加了3．5倍，可以起到迅速刺激零售商积极性的作用。
三、外包装设计：科技如何用色彩体现
在包装色彩搭配方面，过去产品外包装主体采用灰色，配有黄、蓝、绿、白、红等11种色彩，毫无时代感和科技感。重新设计的产品外包装采用锆蓝、橙黄、白色3个色调，主色调为锆蓝色，线条简洁。在包装文字方面，采用中英文对照文字说明，突出了产品的核心卖点，并详细标注产品经过的各项权威检测名称。全新的色彩和文字的组合运用，充分传达出了产品的高雅、质感，塑造了高科技产品的形象。
掷营销三板斧，爆破市场坚冰
一个陌生的产品要迅速打开市场，并在市场上站稳脚跟并不是一夕之功。为此，我们特别针对武汉市场制定了12个月的市场拓展计划。但是万事开头难，最难的还是第一阶段。于是，面对“沉睡”的市场，我们准备了三把“利斧”。
一、借力公关“煮沸”市场
广大消费者并不是不知道车内空气中有苯、甲醛等有害气体，而是没有认识到这些有害气体会对自己产生的危害程度。但是，如果仅靠企业力量来教育消费者，既缺乏公信力，又势单力薄，不可能达到目的。惟一的途径就是尽可能整合社会资源，采用整合公关活动，合力教育消费者。为此，我们借力新闻事件——北京某车主苯中毒法律纠纷案，开展了一系列环环相扣的公关宣传和广告宣传，从而达到快速预热市场的目的。
北京某车主苯中毒事件的始末是这样的：
李先生在2002年9月初买了一辆XX车，给在石景山上班的妻子代步用，有了车后，妻子每天回家都很犯困，总是7点多就上床睡了，而此前她看电视也要看到9点多才睡的。结果到了日月20日，妻子就开始觉得有些不对劲，于是就到医院去检查，检测结果是血小板明显减少，再隔一天，已经查不出血小板的数量了，诊断为：白血病。一家人都很沮丧，却找不到病因。2004年3月25日，李先生的妻子就去世了，年仅38岁。而在后来的检测中却发现汽车内的苯严重超标，因此李先生就把轿车生产厂家告上法庭。虽然法院一审李先生败诉，但是李先生依旧积极准备上诉。
一旦把车内空气污染、苯中毒、白血病、死亡这几个概念联系在一起，对消费者产生的心灵冲击与震撼必将是巨大的。于是，我们借势进行长达一个月的公关炒作。
公关活动分为地面和空中两部分。同步展开，相互呼应。
地面活动主题为：“百万司机大签名，友情声援李先生。”在武汉市内320多家汽车用品终端开展司机签名声援活动，为北京一审败诉的李先生提供道义上的援助。声援签名活动得到了广大司机的热烈响应，活动开展第一周就征集到37多个司机签名，既起到了声援李先生的作用，也提高了司机的环保意识。
为了配合地面活动，在高空媒体方面，我们同步组织了“十面埋伏”式的传播。
一是邀请环保专家主持车内环保访谈专题广播节目；二是邀请电视台对“武汉车内环保调查”活动进行连续性追踪报道；三是在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》和自办的直递媒体上投放系列软文。软文直击三寸：《30天痛失爱妻》、《白血病——“疑似”汽车司机新职业病》、《车内苯超标是不是白血病病因》、《你还在车内使用“污染剂”吗》、《欧美5大措施防车内污染，国内司机怎么办》、《受害车主二审为何遭改判》、《车内污染”闻”而止步》、《为什么职业司机经常头晕、困倦、咳嗽》、《新车导致苯中毒，我市兴起车内环保热》等，一时间车内空气污染成了武汉的热点话题，GNR产品的知名度得到了迅速提升，营造了良好的销售环境。
二、体验营销“催化”销售
如果让消费者喜爱你的产品，最佳的方式是先让消费者体验到使用产品带来的益处。于是，从9月4日开始，我们隆重推出了”汽车免费杀毒，1000升汽油大奖等你拿”的活动。活动持续时间为5天，在武汉市内20个GNR全效杀毒店同时展开。
活动操作方式为：为每个到指定地点的消费者免费试用产品一次。参与活动者皆送《爱车宝典》手册，内容为；中击力非常强的电视专题片和公司产品简介。现场购买产品的消费者还可以参加抽奖，大奖为1000升汽油。5天活动中，共为8431人次提供了免费杀毒服务，现场销售产品1820套(件)，销售额超过10万元，促销活动取得了辉煌战果。
三、持续促销“引爆”江城
动销初战告捷后，为了乘胜追击和扩大战果，我们立即将促销活动的范围扩大。自9月10日开始，在武汉300多家终端同时推出免费试用和”买就赠”的促销活动。赠品为精美车内挂件。同时增强终端推介力量，增加了兼职推销人员。
9月份，武汉市场共销售固体剂产品7000瓶、气雾剂产品6500瓶，销售额近40万元，超过了市场拓展计划中的目标。
97天实现旺销，梦想驶向远方
从6月10日到9月1 5日，在”三大火炉”之一的武汉，我们鏖战了97个日夜后，终于使GNR产品旺销江城大地。截止到12月底，累计销售额已经超过150万元，并实现了小幅度盈利。到了今年春季，公司已经收回全部投资。
从GNR产品在上海、北京等市场失败到武汉市场的旺销，其成功并不是偶然的——一切是在科学严谨的市场研究基础上，把产品、价格、渠道、推广等方面都进行了有效地调整和改进，甚至是革命性的改变。同时，这些营销环节又都是环环相扣，缺一不可的，只有这样才能发挥出体系化营销的魅力和威力。