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1 电子商务与CRM
随着网络通信技术的发展，建立在网络基础上的商业运行模式--电子商务日渐成熟和完善。电子商务为企业商务活动带来了无限生机，也为企业的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)带来了机遇。电子商务是指通过网络进行的生产营销和流通活动，它不仅指基于网络上的交易，而且指所有利用计算机通信网络技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及支付等一系列的贸易活动。它使企业资源充分利用、商业循环周期缩短、运作效率提高、成本降低、服务质量提高。也正是因为如此，它也使CRM的许多功能有了由潜能转变为现实的机遇。在企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争核心的同时，以客户为中心的CRM成为电子商务时代企业制胜的关键。
客户关系管理(CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制， 主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域，是提升企业竞争优势的关键因素，主要体现在：①可以加快企业的反应速度；②可以深入挖掘客户需求，帮助企业改善服务；③可以有效降低成本；④可以为企业决策提供科学的支持等等。客户关系管理概念提出不久，便有相应的CRM软件问世。但由于这些传统的CRM主要是解决售后服务的信息化问题，因此缺乏分析、预测功能，特别是缺乏与客户沟通的能力。
而电子商务的内涵实质上是指利用计算机网络进行的商务活动。从技术上讲，它是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换) 、获得数据(如共享数据库)以及自动捕获数据(如条形码)。它涵盖的业务范围很广，包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输等等。不难看出电子商务与传统商务相比在客户关系管理方面所具有的优势：①能够更好地向顾客提供及时的技术支持和技术服务。顾客可以随时得到所需信息，而商家和企业可以节省大量应答的服务费用，大幅度降低服务成本。②能够跨区域，实现全球的覆盖。③能更好地满足客户的个性需求。
2 电子商务与CRM的整合
2.1 电子商务为CRM提供技术支持。在电子商务技术支持下，CRM可以在网络中实现同步操作，利用共享数据库来管理客户信息，企业的营销、销售和技术等部门之间可以共享数据；利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和商业数据进行智能化分析；企业和客户之间的交互基于分布式系统，安全性可得到提高；同时可实现营销和销售的自动化，企业真正能面向客户来提供产品和服务。CRM各个流程结合更加紧密，可以和ERP(Enterpriser Resource Planning，企业资源计划)系统集成，以达到在公司及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝协作的目标。
2.2 电子商务环境可以帮助提高客户价值和客户满意度。CRM的目标就是如何提高客户价值和客户满意度，为企业带来更多的利润。客户价值可以理解为客户对企业的市场价值，即客户购买企业的产品或服务，使企业的价值得以实现。在企业电子商务网站中建立客户资源管理功能，就能获得尽量多的客户价值。这些功能包括：在线提供产品质量保证书、换/退货证明等，让客户感觉购买放心；通过在线交易系统、在线付款系统等，减少客户的排队、等待时间；通过在线商品中介功能，提供客户有关产品中介、协商、比价、议价的服务，使客户不必花很多时间和精力进行产品的选择。由此可见，电子商务环境下可以实现自助式服务，提高客户价值而降低客户所付出成本，使企业能够吸引更多的客户。
客户满意度是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。在电子商务环境中，企业可以很容易做到主动服务状态，提供及时、多样化的客户关怀服务。例如将客户浏览网页的记录提供给服务人员，服务人员可以选择不同的方式来服务客户。因此，电子商务环境可以大大提高客户满意度，使企业拥有更多忠诚的客户。2.3 实施CRM可以更有效地进行电子商务活动。如今，企业所获得的市场和利润往往与网络交互能力的好坏密切相关。如果对一些差强人意的客户进行电子商务活动，在时间、人力和硬件条件上都是不可能的。利用CRM就可以对这一类外部人群进行划分和管理，可以使电子商务活动更有针对性、更有效率。
3 电子商务环境下的客户关系管理实施策略
3.1 电子商务模式下CRM的特点。目前大多数网络营销模式在CRM方面的主要问题是：客户想得到进一步的咨询和服务通常需要经过复杂的自行联络过程，表现出客户的查询成本高昂、耗时长；同时企业主动性差，无法实时掌握客户动态。如果在电子商务环境下，从CRM寻找切入点，建立出基于EC(Electronic Commerce，电子商务)平台下的CRM，就能兼顾CRM的精髓和EC的优势了，其特点表现在：
3.1.1 灵活性。电子商务环境下的CRM最大优势就在于灵活性，这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。企业将能真正实现“365*24”服务模式，不同地区、不同国家的企业之间，企业与客户之间可以随时进行即时业务往来。这种商务方式极大地方便了客户，客户满意度将随之而自发提高。
3.1.2 自动性。电子商务环境下的CRM还可以使企业真正实现无纸化客户关系管理。以往，我们常常需要客户填写基础数据表格等纸质原始资料，还需要人工来进行整理、分析，这样既影响效率又容易产生错误。而在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入采集，利用网络共享技术，实现数据交换，对数据的处理、分析也将不再是一件繁琐的工作了。
3.1.3 互动性。在电子商务环境下，CRM可以实现实时的双向对话沟通模式。客户通过网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求及时进行生产并提供及时的个性化服务。在这种沟通模式下，企业将可以为客户提供更加满意的服务。
3.2 EC-CRM下的核心组成。通过研究各类客户关系管理产品， 我们提出EC-CRM下的总体核心组成，主要包括客户互动子系统， 业务运营子系统和分析决策子系统三大核心组成。其中客户交互子系统的主要功能是实现企业与客户之间的信息交流，因此基于EC平台上的CRM将以往的呼叫中心提升为客户交互中心，由呼叫中心服务、传真/ 邮件服务、WEB 站点服务和现场服务等组成。业务运营子系统主要由销售自动化、营销自动化、客户服务与支持三个基本功能构成。销售、营销和客户服务部门人员通过CRM 系统， 将每次与客户接触的信息录入CRM系统， 并利用系统内关于客户的个性记录、历史购买记录和投诉服务申请记录等信息有效地与客户进行沟通， 展开有针对性的一对一营销和服务关怀， 同时将有关客户定单的信息与企业的企业资源规划系统(ERP)和供应链管理系统(SCM)进行连接和交流。第三部分是分析预测子系统，通过对客户及产品资料进行数据挖掘(DataMining)和分析， 从中发现客户行为规律、购买模式等， 并为企业决策层更好地制定客户战略提供支持。以此可以进行客户终生价值分析，从中发现对企业有战略意义的客户。
3.3 EC-CRM实施策略。基于EC平台的CRM系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因此密切与客户关系。要CRM真正起到作用，实施策略中最为重要的是对数据的有效处理和分析。因此，企业要想充分理解客户行为，就必须利用CRM分析数据结果，以此为依据实现企业业务过程等各方面的调整。因此建议企业实施策略分为三步：企业业务集成，业务数据分析和决策执行。
3.3.1 企业业务集成主要是将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台，使使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。
3.3.2 业务数据的分析。分析各类数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。
3.3.3 决策的执行，根据数据分析所提供的可预见性分析报告，可以将在业务过程中所获得的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系、使业务运作更适应市场要求的目的。
如今，企业与客户之间的关系变得越发重要，CRM可以帮助企业更好地吸引客户、留住客户。在电子商务环境下，企业可以更廉价、更方便、更快捷地与客户进行交互。基于EC下的CRM所提供的信息和新知识， 将成为企业商务活动的控制信息资源，也将成为提升企业核心竞争力的利器。
参考文献
[1] 姚国章.电子商务与企业管理.北京：北京大学出版社.2002.
[2] 程芳. 客户关系管理与现代市场营销[J] . 中国市场.2000.(12)
[3] 李新明.整合CRM 与ERP的大势所驱[J ] . 计算机世界.2001. (18) .
[4] 卢波等.客户关系管理的研究现状及分析[J].技术经济与管理研究.2006.(1)
[5] 倪 捷.客户关系管理的体系框架和实践策略[J].商业经济与管理.2002.(10)
收稿日期：2007-11-04
随着网络通信技术的发展，建立在网络基础上的商业运行模式--电子商务日渐成熟和完善。电子商务为企业商务活动带来了无限生机，也为企业的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)带来了机遇。电子商务是指通过网络进行的生产营销和流通活动，它不仅指基于网络上的交易，而且指所有利用计算机通信网络技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及支付等一系列的贸易活动。它使企业资源充分利用、商业循环周期缩短、运作效率提高、成本降低、服务质量提高。也正是因为如此，它也使CRM的许多功能有了由潜能转变为现实的机遇。在企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争核心的同时，以客户为中心的CRM成为电子商务时代企业制胜的关键。
客户关系管理(CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制， 主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域，是提升企业竞争优势的关键因素，主要体现在：①可以加快企业的反应速度；②可以深入挖掘客户需求，帮助企业改善服务；③可以有效降低成本；④可以为企业决策提供科学的支持等等。客户关系管理概念提出不久，便有相应的CRM软件问世。但由于这些传统的CRM主要是解决售后服务的信息化问题，因此缺乏分析、预测功能，特别是缺乏与客户沟通的能力。
而电子商务的内涵实质上是指利用计算机网络进行的商务活动。从技术上讲，它是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换) 、获得数据(如共享数据库)以及自动捕获数据(如条形码)。它涵盖的业务范围很广，包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输等等。不难看出电子商务与传统商务相比在客户关系管理方面所具有的优势：①能够更好地向顾客提供及时的技术支持和技术服务。顾客可以随时得到所需信息，而商家和企业可以节省大量应答的服务费用，大幅度降低服务成本。②能够跨区域，实现全球的覆盖。③能更好地满足客户的个性需求。
2 电子商务与CRM的整合
2.1 电子商务为CRM提供技术支持。在电子商务技术支持下，CRM可以在网络中实现同步操作，利用共享数据库来管理客户信息，企业的营销、销售和技术等部门之间可以共享数据；利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和商业数据进行智能化分析；企业和客户之间的交互基于分布式系统，安全性可得到提高；同时可实现营销和销售的自动化，企业真正能面向客户来提供产品和服务。CRM各个流程结合更加紧密，可以和ERP(Enterpriser Resource Planning，企业资源计划)系统集成，以达到在公司及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝协作的目标。
2.2 电子商务环境可以帮助提高客户价值和客户满意度。CRM的目标就是如何提高客户价值和客户满意度，为企业带来更多的利润。客户价值可以理解为客户对企业的市场价值，即客户购买企业的产品或服务，使企业的价值得以实现。在企业电子商务网站中建立客户资源管理功能，就能获得尽量多的客户价值。这些功能包括：在线提供产品质量保证书、换/退货证明等，让客户感觉购买放心；通过在线交易系统、在线付款系统等，减少客户的排队、等待时间；通过在线商品中介功能，提供客户有关产品中介、协商、比价、议价的服务，使客户不必花很多时间和精力进行产品的选择。由此可见，电子商务环境下可以实现自助式服务，提高客户价值而降低客户所付出成本，使企业能够吸引更多的客户。
客户满意度是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。在电子商务环境中，企业可以很容易做到主动服务状态，提供及时、多样化的客户关怀服务。例如将客户浏览网页的记录提供给服务人员，服务人员可以选择不同的方式来服务客户。因此，电子商务环境可以大大提高客户满意度，使企业拥有更多忠诚的客户。2.3 实施CRM可以更有效地进行电子商务活动。如今，企业所获得的市场和利润往往与网络交互能力的好坏密切相关。如果对一些差强人意的客户进行电子商务活动，在时间、人力和硬件条件上都是不可能的。利用CRM就可以对这一类外部人群进行划分和管理，可以使电子商务活动更有针对性、更有效率。
3 电子商务环境下的客户关系管理实施策略
3.1 电子商务模式下CRM的特点。目前大多数网络营销模式在CRM方面的主要问题是：客户想得到进一步的咨询和服务通常需要经过复杂的自行联络过程，表现出客户的查询成本高昂、耗时长；同时企业主动性差，无法实时掌握客户动态。如果在电子商务环境下，从CRM寻找切入点，建立出基于EC(Electronic Commerce，电子商务)平台下的CRM，就能兼顾CRM的精髓和EC的优势了，其特点表现在：
3.1.1 灵活性。电子商务环境下的CRM最大优势就在于灵活性，这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。企业将能真正实现“365*24”服务模式，不同地区、不同国家的企业之间，企业与客户之间可以随时进行即时业务往来。这种商务方式极大地方便了客户，客户满意度将随之而自发提高。
3.1.2 自动性。电子商务环境下的CRM还可以使企业真正实现无纸化客户关系管理。以往，我们常常需要客户填写基础数据表格等纸质原始资料，还需要人工来进行整理、分析，这样既影响效率又容易产生错误。而在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入采集，利用网络共享技术，实现数据交换，对数据的处理、分析也将不再是一件繁琐的工作了。
3.1.3 互动性。在电子商务环境下，CRM可以实现实时的双向对话沟通模式。客户通过网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求及时进行生产并提供及时的个性化服务。在这种沟通模式下，企业将可以为客户提供更加满意的服务。
3.2 EC-CRM下的核心组成。通过研究各类客户关系管理产品， 我们提出EC-CRM下的总体核心组成，主要包括客户互动子系统， 业务运营子系统和分析决策子系统三大核心组成。其中客户交互子系统的主要功能是实现企业与客户之间的信息交流，因此基于EC平台上的CRM将以往的呼叫中心提升为客户交互中心，由呼叫中心服务、传真/ 邮件服务、WEB 站点服务和现场服务等组成。业务运营子系统主要由销售自动化、营销自动化、客户服务与支持三个基本功能构成。销售、营销和客户服务部门人员通过CRM 系统， 将每次与客户接触的信息录入CRM系统， 并利用系统内关于客户的个性记录、历史购买记录和投诉服务申请记录等信息有效地与客户进行沟通， 展开有针对性的一对一营销和服务关怀， 同时将有关客户定单的信息与企业的企业资源规划系统(ERP)和供应链管理系统(SCM)进行连接和交流。第三部分是分析预测子系统，通过对客户及产品资料进行数据挖掘(DataMining)和分析， 从中发现客户行为规律、购买模式等， 并为企业决策层更好地制定客户战略提供支持。以此可以进行客户终生价值分析，从中发现对企业有战略意义的客户。
3.3 EC-CRM实施策略。基于EC平台的CRM系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因此密切与客户关系。要CRM真正起到作用，实施策略中最为重要的是对数据的有效处理和分析。因此，企业要想充分理解客户行为，就必须利用CRM分析数据结果，以此为依据实现企业业务过程等各方面的调整。因此建议企业实施策略分为三步：企业业务集成，业务数据分析和决策执行。
3.3.1 企业业务集成主要是将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台，使使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。
3.3.2 业务数据的分析。分析各类数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。
3.3.3 决策的执行，根据数据分析所提供的可预见性分析报告，可以将在业务过程中所获得的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系、使业务运作更适应市场要求的目的。
如今，企业与客户之间的关系变得越发重要，CRM可以帮助企业更好地吸引客户、留住客户。在电子商务环境下，企业可以更廉价、更方便、更快捷地与客户进行交互。基于EC下的CRM所提供的信息和新知识， 将成为企业商务活动的控制信息资源，也将成为提升企业核心竞争力的利器。
参考文献
[1] 姚国章.电子商务与企业管理.北京：北京大学出版社.2002.
[2] 程芳. 客户关系管理与现代市场营销[J] . 中国市场.2000.(12)
[3] 李新明.整合CRM 与ERP的大势所驱[J ] . 计算机世界.2001. (18) .
[4] 卢波等.客户关系管理的研究现状及分析[J].技术经济与管理研究.2006.(1)
[5] 倪 捷.客户关系管理的体系框架和实践策略[J].商业经济与管理.2002.(10)
收稿日期：2007-11-04