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摘 要：近年来，我国的旅游业发展迅速，国内、出境、入境三大旅游市场都呈现较好的发展趋势。随着社会环境的发展，科技的进步，旅游业的发展环境也发生了很大的变化，如旅游发展的法制化、国际化、信息化、消费者需求个性化等。同时，我国旅游业也迎来了"十三五"这一重要发展期。这些对我国的旅游业是机遇，同时也是挑战。但是目前环境下我国旅游中的不合理低价游现象依然存在，大量因低价旅游引发的纷争甚至于暴力事件曝光于媒体。不合理低价游会损害游客合法权益，扰乱旅游市场，危害旅游业的发展。本文将从我国旅游业面临的新环境入手、探讨不合理低价游存在的原因，并提出解决措施。
关键词：旅游业；不合理低价游；原因；对策
引言
我国的旅游业自1978年开始，迎来了发展的春天。事实证明，我国的旅游是有着充足的发展动力和广阔的发展前景的。但是，我国旅游业在发展的同时存在一些难以根治的问题，这些问题扰乱旅游市场，阻碍旅游的发展。其中长期存在并难以根治的一个重大问题便是不合理低价游。我国的不合理低价游早在20世纪90年代末就产生了，一直发展到今天。近年来，由不合理低价游引发的纷争甚至于暴力事件大量曝光于媒体，引起了社会的广泛关注。例如：2013年7月3日的北京一日游导游持刀强迫游客购物等事件。在此类事件中，一般都是旅游者担当弱者形象，矛头直指涉事导游，旅行社作为幕后黑手，国家政府背上监管不力的黑锅。
其实，当我们深度剖析此类事件时，任何一方也有责任的。当前我国旅游面临着法制化、国际化、信息化和消费者需求个性化的新环境，也迎来了“十三五”这一重要的发展期。为了我国旅游的长足发展，需要解决不合理低价游这一大顽疾。
一、当前我国旅游市场上的不合理低价游
（一）不合理低价游的定义
2015年， 国家旅游局发布的《关于打击组织“不合理低价游”的意见》中，首次以文件形式定义了什么叫不合理低价：它是指背离价值规律，低于经营成本，以不实价格招揽游客，以不实宣传诱导消费，以不正当竞争扰乱市场。根据意见，旅行社提供的旅游产品价格，低于当地旅游部门的诚信旅游指导价30%以上的，就属于不合理低价游。
（二）不合理低价游的表现形式
以前人们所熟知的“零负团”便是不合理低价游的一种，我们平时来判别不合理低价游通常都是从价格出发，认为旅游线路价格明显大幅低于当地同行业价格就是不合理低价游。但是不合理低价游还以其他我們消费者不易察觉的形式存在。
二、不合理低价游层出不穷的原因
我国的不合理低价游现象自20世纪90年代末就开始出现，有着由来已久的历史原因，比如我国旅游行业门槛低，旅行社数量庞杂而质量低下；国家相关法律法规的缺失；相关部门监管不力等。也有着由当前环境所造成的因素，本文主要研究的是当前环境下，我国旅游发展法制化、国际化、信息化、消费者需求个性化背景下，我国不合理低价游存在的原因。
（一）旅游经营者打法律擦边球，以其他方式牟利
1.旅行社层面
《旅游法》中第 35 条规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另付旅游项目获得回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得制定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外”。
2.旅游景区和旅游商品经营者层面
旅行社和旅游景区的利益是厉害相关的，在旅行社做了大量功夫不法经营的同时，旅游景区的“配合”也得跟上。在《旅游法》明确规定了景区的门票价格管理内容后，许多景区会在观光车和一些自费游览项目上给予旅行社更大程度的优惠，即我们所知道的“人头费”和“回扣”。
3.导游人员层面
《旅游法》中明确规定了导游人员不得强迫、诱导游客购物消费。但是在现实的旅游活动中，导游处于弱势地位。为了提高自己的收入，在实际的游览行程中，依然存在导游人员诱导游客消费的情况，这种消费可以是景区交通工具、自费项目等的选择，或者是购物。
（二）境外购物热对出境不合理低价游的推动
我国的出境游刚刚起步那会的价格是非常高的，发展到现在，我国的出境游存在量大质低的问题。特别是近几年我国的出境游一直保持居高不下的增长态势，其中以团队游居多，而且是价格低廉的“购物团”。最开始，各大旅行社为了抢占出境游的市场份额，纷纷降价竞争，而通过游客的境外消费来盈利。然而现在，我国游客的强烈的出国购物欲却扶植了出境不合理低价游的发展壮大。
（三）互联网扩大了不合理低价游的散播渠道和趋势
在信息传播不方便的年代，人们选择旅游报团通常是就近到旅行社询价，选择范围小。而今，旅游信息化时代的到来，“互联网+”概念的提出，和线上旅游的快速发展，在给人民出行提供方便的同时，也使得网络旅游信息真假难辨。去年，同程、携程、和途牛各大知名OTA（在线旅行社）企业在网上发起了“一元门票”、“一元国内游”和“一元出境游”的活动。在各大景区门票和各旅游线路涨价的情况下，一元游诱惑收到了很大的反响。实际上，“一元旅游”是各OTA企业的一种低价倾销手段，他们自掏腰包为游客的出行费用进行了买单。
三、改变当前市场上不合理低价游现状的对策与建议
目前我国市场上存在的不合理低价游现象涉及面较广、其中的利益关系错综复杂，稍有不慎就会造成市场失衡，影响我国未来的旅游“十三五规划”和旅游强国战略。本文针对我国目前旅游市场面临的新环境和不合理低价游存在的原因，分别从旅游消费者、旅游经营者和国家政府三个层面提出相应的举措。
（一）国家政府层面
1.出台落实《旅游法》的实施细则，完善法律体系，增加其可操作性
2.对互联网平台传播的旅游信息加以监管，规范消费信息透明化 3.建立景区门票和旅游商品的价格及质量监管制度
（二）旅游经营者层面
1.自觉严格遵守国家法律法规，不打法律擦边球
2.旅行社应该合理的细分市场，开发新产品
3.旅行社推动质量、服务、品牌竞争，以全方位竞争代替低价竞争
在目前我国的旅游新环境下，旅行社仅仅凭低价竞争是很难长久立足的。旅行社为了长远发展，应该以全方位竞争代替低价竞争，推动质量、服务、品牌竞争。这也是我国“旅游十三五规划”和我国实现旅游强国计划的要求。旅行社应该塑造一个独创的企业品牌，提高自身的服务质量。这一点对于我国经营国际旅游業务的旅行社尤为重要，我国的旅行社要进军国际市场，必须靠实力说话，万不能依靠不合理低价游。
（三）旅游消费者层面
1.改变不合理的消费心理，提高旅游消费维权意识
我国的部分旅游者持有不合理的消费心理，一味追求低价，甚者与旅行社签订虚假合同；部分旅游者在旅游线路的选择上，存在侥幸心理和贪便宜心理。由此很容易掉入不合理低价游的旅游陷阱。因此，旅游者在消费时一定要调整心态，不能只注重价格。
2.培养理性消费观念，理性对待境外购物
出国旅游时带点纪念品或为亲朋好友买点礼物本是情理之中，但是近年来，我国的旅游者在境外旅游时，往往经不住诱惑，疯狂的购物消费。如前些年的到欧洲买奢侈品，到近年来的到韩国买化妆品，到日本买高科技的生活用品。
参考文献：
[1]国家旅游局：2016年国内旅游预计43.8亿人次[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2016/01-29/7739868.shtml.
[2]国家旅游局关于打击组织“不合理低价游”的意见[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/201509/t20150930_748256.shtml.
[3]艾治国.关于旅行社低价格竞争的分析与思考.[J]对外贸易（英文版）.2012（12）.
[4]中国旅游为小康社会挑大梁[EB/OL]. http：//travel.cntv.cn/2015/12/15/ARTI1450143884246633.shtml.
[5]张娟.新《旅游法》下旅游行业零负团费模式探究[J].湖北函授大学学报.2015-05-28（003）.
[6]马智勇.论《旅游法》背景下的旅行社经营管理对策[J]. 旅游纵览（下半月）.2013（08）.
关键词：旅游业；不合理低价游；原因；对策
引言
我国的旅游业自1978年开始，迎来了发展的春天。事实证明，我国的旅游是有着充足的发展动力和广阔的发展前景的。但是，我国旅游业在发展的同时存在一些难以根治的问题，这些问题扰乱旅游市场，阻碍旅游的发展。其中长期存在并难以根治的一个重大问题便是不合理低价游。我国的不合理低价游早在20世纪90年代末就产生了，一直发展到今天。近年来，由不合理低价游引发的纷争甚至于暴力事件大量曝光于媒体，引起了社会的广泛关注。例如：2013年7月3日的北京一日游导游持刀强迫游客购物等事件。在此类事件中，一般都是旅游者担当弱者形象，矛头直指涉事导游，旅行社作为幕后黑手，国家政府背上监管不力的黑锅。
其实，当我们深度剖析此类事件时，任何一方也有责任的。当前我国旅游面临着法制化、国际化、信息化和消费者需求个性化的新环境，也迎来了“十三五”这一重要的发展期。为了我国旅游的长足发展，需要解决不合理低价游这一大顽疾。
一、当前我国旅游市场上的不合理低价游
（一）不合理低价游的定义
2015年， 国家旅游局发布的《关于打击组织“不合理低价游”的意见》中，首次以文件形式定义了什么叫不合理低价：它是指背离价值规律，低于经营成本，以不实价格招揽游客，以不实宣传诱导消费，以不正当竞争扰乱市场。根据意见，旅行社提供的旅游产品价格，低于当地旅游部门的诚信旅游指导价30%以上的，就属于不合理低价游。
（二）不合理低价游的表现形式
以前人们所熟知的“零负团”便是不合理低价游的一种，我们平时来判别不合理低价游通常都是从价格出发，认为旅游线路价格明显大幅低于当地同行业价格就是不合理低价游。但是不合理低价游还以其他我們消费者不易察觉的形式存在。
二、不合理低价游层出不穷的原因
我国的不合理低价游现象自20世纪90年代末就开始出现，有着由来已久的历史原因，比如我国旅游行业门槛低，旅行社数量庞杂而质量低下；国家相关法律法规的缺失；相关部门监管不力等。也有着由当前环境所造成的因素，本文主要研究的是当前环境下，我国旅游发展法制化、国际化、信息化、消费者需求个性化背景下，我国不合理低价游存在的原因。
（一）旅游经营者打法律擦边球，以其他方式牟利
1.旅行社层面
《旅游法》中第 35 条规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另付旅游项目获得回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得制定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外”。
2.旅游景区和旅游商品经营者层面
旅行社和旅游景区的利益是厉害相关的，在旅行社做了大量功夫不法经营的同时，旅游景区的“配合”也得跟上。在《旅游法》明确规定了景区的门票价格管理内容后，许多景区会在观光车和一些自费游览项目上给予旅行社更大程度的优惠，即我们所知道的“人头费”和“回扣”。
3.导游人员层面
《旅游法》中明确规定了导游人员不得强迫、诱导游客购物消费。但是在现实的旅游活动中，导游处于弱势地位。为了提高自己的收入，在实际的游览行程中，依然存在导游人员诱导游客消费的情况，这种消费可以是景区交通工具、自费项目等的选择，或者是购物。
（二）境外购物热对出境不合理低价游的推动
我国的出境游刚刚起步那会的价格是非常高的，发展到现在，我国的出境游存在量大质低的问题。特别是近几年我国的出境游一直保持居高不下的增长态势，其中以团队游居多，而且是价格低廉的“购物团”。最开始，各大旅行社为了抢占出境游的市场份额，纷纷降价竞争，而通过游客的境外消费来盈利。然而现在，我国游客的强烈的出国购物欲却扶植了出境不合理低价游的发展壮大。
（三）互联网扩大了不合理低价游的散播渠道和趋势
在信息传播不方便的年代，人们选择旅游报团通常是就近到旅行社询价，选择范围小。而今，旅游信息化时代的到来，“互联网+”概念的提出，和线上旅游的快速发展，在给人民出行提供方便的同时，也使得网络旅游信息真假难辨。去年，同程、携程、和途牛各大知名OTA（在线旅行社）企业在网上发起了“一元门票”、“一元国内游”和“一元出境游”的活动。在各大景区门票和各旅游线路涨价的情况下，一元游诱惑收到了很大的反响。实际上，“一元旅游”是各OTA企业的一种低价倾销手段，他们自掏腰包为游客的出行费用进行了买单。
三、改变当前市场上不合理低价游现状的对策与建议
目前我国市场上存在的不合理低价游现象涉及面较广、其中的利益关系错综复杂，稍有不慎就会造成市场失衡，影响我国未来的旅游“十三五规划”和旅游强国战略。本文针对我国目前旅游市场面临的新环境和不合理低价游存在的原因，分别从旅游消费者、旅游经营者和国家政府三个层面提出相应的举措。
（一）国家政府层面
1.出台落实《旅游法》的实施细则，完善法律体系，增加其可操作性
2.对互联网平台传播的旅游信息加以监管，规范消费信息透明化 3.建立景区门票和旅游商品的价格及质量监管制度
（二）旅游经营者层面
1.自觉严格遵守国家法律法规，不打法律擦边球
2.旅行社应该合理的细分市场，开发新产品
3.旅行社推动质量、服务、品牌竞争，以全方位竞争代替低价竞争
在目前我国的旅游新环境下，旅行社仅仅凭低价竞争是很难长久立足的。旅行社为了长远发展，应该以全方位竞争代替低价竞争，推动质量、服务、品牌竞争。这也是我国“旅游十三五规划”和我国实现旅游强国计划的要求。旅行社应该塑造一个独创的企业品牌，提高自身的服务质量。这一点对于我国经营国际旅游業务的旅行社尤为重要，我国的旅行社要进军国际市场，必须靠实力说话，万不能依靠不合理低价游。
（三）旅游消费者层面
1.改变不合理的消费心理，提高旅游消费维权意识
我国的部分旅游者持有不合理的消费心理，一味追求低价，甚者与旅行社签订虚假合同；部分旅游者在旅游线路的选择上，存在侥幸心理和贪便宜心理。由此很容易掉入不合理低价游的旅游陷阱。因此，旅游者在消费时一定要调整心态，不能只注重价格。
2.培养理性消费观念，理性对待境外购物
出国旅游时带点纪念品或为亲朋好友买点礼物本是情理之中，但是近年来，我国的旅游者在境外旅游时，往往经不住诱惑，疯狂的购物消费。如前些年的到欧洲买奢侈品，到近年来的到韩国买化妆品，到日本买高科技的生活用品。
参考文献：
[1]国家旅游局：2016年国内旅游预计43.8亿人次[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2016/01-29/7739868.shtml.
[2]国家旅游局关于打击组织“不合理低价游”的意见[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/201509/t20150930_748256.shtml.
[3]艾治国.关于旅行社低价格竞争的分析与思考.[J]对外贸易（英文版）.2012（12）.
[4]中国旅游为小康社会挑大梁[EB/OL]. http：//travel.cntv.cn/2015/12/15/ARTI1450143884246633.shtml.
[5]张娟.新《旅游法》下旅游行业零负团费模式探究[J].湖北函授大学学报.2015-05-28（003）.
[6]马智勇.论《旅游法》背景下的旅行社经营管理对策[J]. 旅游纵览（下半月）.2013（08）.