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【摘要】在创新社会管理的理念之下，政务微博作为一种与时俱进的问政渠道，要想充分发挥问政功能，需要充分认识到其在实践中的问题。以人民微博为例，政务微博中存在建设热、发布热、娱乐热和群落热等几个突出特征，同时存在运用冷、听取冷、务实冷和制度冷等几个急需解决的问题。只有将运用、听取、务实和制度等几个问题解决了，政务微博才能为创新社会管理提供真正有效的问政渠道。
【关键词】政务微博；热与冷；人民微博
随着微博用户的增多，微博舆论的影响力越来越大，在创新社会管理的理念之下，众多地方政府和官员开设微博，将微博政务作为一种新型的问政渠道。2011年是中国政务微博元年。据统计，2011年新浪政务微博增长速度接近200%，截至目前，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已近2万家，其中政府机构微博超过1万家，官员微博近9000个，包括省部级以上政府机构微博35个，省部级以上政府官员微博14个；厅局级以上政府机构微博429个，厅局级以上官员微博268个。另据人民网舆情监测室统计，截至2011年8月1日，仅腾讯微博中就有万余个党政机构和官员微博账户，其中副厅级以上高级官员有266人，涵盖各个部门和地区。但这种数量上的增加和相应的理念制度的转变并不同步，并不能真正实现微博问政的最初目的，创新社会管理的效果也会受到影响。政务微博主要分布在公安、旅游、宣传、司法等部门，经过一年的发展，目前政务微博已扩展到政府机构的各个行业，如市政、文教、体育、质检等，但公安、旅游、宣传、交通、司法等政府职能部门优势依然明显，这些部门接触微博较早，微博信息发布及时，服务性、实用性、互动性都比较强。
有关政务微博的文章更多地关注政务微博的应然性，给予了很多乐观的评价和期待，但从政务微博的实际运行进行实证分析的相对较少，本文就以人民网政务微博——人民微博为例，通过考察相关政务微博运行中的具体问题，进行辩证的分析，为政务微博充分发挥应有作用提供实证基础，更好地实现社会管理创新。
建设热，运用冷
政务微博的目标实现，不仅需要建立微博这一平台，更需要平台建立之后的充分应用。但从实践来看，总量上庞大的微博和有效运转的微博之间有巨大的反差。
根据复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布的《中国政务微博研究报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务微博1708个、政府官员微博720个，甚至在某些县有关部门要求每个政府工作人员都要开微博。
与微博建设热相比，微博的运用就显得冷落很多。具体又分为两种情况，一种是“僵尸微博”，只开通，根本没有发布过任何信息；另一种是很少发布和只发布无效信息的“病态微博”。
以人民网为例，通过随机抽取在人民网开设的几个政务微博，可以看出微博的运用不力。人民微博与淮南“市民心声”于2011年国庆节正式推出“中国淮南网络问政平台”。淮南网络认证平台公告中称：淮南网络问政平台将建立网络联席会议制度，在管理手段方面向信息化、网络化转变，在管理规范方面向法制化、制度化转变。我们要在淮南市委、市政府的坚强领导下，在人民网以及淮南市市直各部门的支持下，为“两型城市”、“五彩淮南”、“幸福淮南”作出贡献。但自微博注册之后，平台上的个人微博没有一个发布过信息。这种情况只在个人政务微博中存在，而在机构政务微博中几乎不存在。
但机构微博中有相当数量的微博很少更新或者只发布无效信息。如郑州检察院微博群中，上街检察院总共只发布了4条微博，中原区人民检察院则是一条信息都没有发布。吉林省榆树市委组织部的微博群则大量发布与政务无关的信息，只属于私人的感悟。如：“一项工作在抓得热火朝天的时候突然不做了，那一定是‘欣赏点’变了，‘欣赏点’变的原因是领导变了！有木有？”“信任，不是如何表白，而是一点一滴积累，来自潜移默化。党员干部要得到群众的信任，要多做少说，或只做不说。群众的眼睛是雪亮的，你做啥样，说啥样，一清二楚。实实在在做事，老老实实做人，是根本。”这些信息都和市委组织部的职能以及公众参与所需要的信息无关。
这些问题导致政务微博中真正活跃的不多，而对广大公众有用的更少，形成众多的“僵尸微博”或“病态微博”，不利于政务微博初衷的真正实现，直接影响了社会管理创新目标的实现。
发布热，听取冷
对于微博的运用，如何定位，对于大多数研究者和使用者来说并没有清晰的认识，更多的是仅仅将微博作为政府部门发布信息的更现代、更便捷的手段，所强调的是加强政府部门的发布和舆论影响功能，目的是更有力地实现政府意志的有效传递。
这种理念导致政务微博出现了明显的两极分化趋势，一方面是政府呈现非理性的利用微博发布政府信息的热潮，另一方面是忽略甚至限制广大微博用户的表达自由，2012年3月16日对微博实行实名制的规定，以一种变相的方式约束了用户针对政务微博的反馈与表达。
对于政务微博的发布和听取行为可以通过以下几个方面的指标来衡量：一是语言上的不可讨论性；二是发布内容上的不可讨论性；三是微博言论的传播效果指标，是否被较多地转发和评论，受到较多的关注。以这几个指标来分析人民微博上的政务微博，这些问题都或多或少存在，尤其是基层微博或者具体部门的微博，这些问题更为突出。通过对人民微博的抽样，选择了“北京东城区委直属党工委微博群”、“和平里街道”、“淮南市药监局”、“洛阳市中院”等几个微博，从每个微博中随机抽取10条微博信息，以上述几个指标来衡量，所发布的内容有90%都是这些职能部门单向传递的信息，并不需要微博用户的反馈；最为明显的问题体现在传播效果的几个指标上，转载次数超过10次的不到10%，有评论的微博甚至连10%都不到，评论中有效的反馈内容就更少。
这种情况说明在政务微博的运行中，政府更多地将微博作为实现自己单向信息传播的更加便利有效的工具，而不是通过政务微博关注更加多元化且噪音更多的信息。创新社会管理论坛的目的是“探讨政务微博的新思路，总结和推广地方政府、个人微博政务的新经验，提升政府相关领导政务微博的能力”[1]。同样，人民网舆情监测室举办的“微博问政与舆情应对高级研讨班”，旨在帮助各级各地政府部门全面把握网络舆情发展规律，深入了解微博等新媒体手段，重点掌握如何建立网络舆情监测、预警机制，切实提高地方各级政府部门预防和处置各种群体性突发事件以及网络舆情危机应对能力。[2]
这些都说明了政务微博在定位上的局限性，并没有很好地将政务微博放在一个开放而互动的技术—社会环境下来考虑，更没有考虑互动才是政务微博实现真正意义的根本，这很容易消解政务微博的应有价值，而重新回到传统大众媒体的单项传播状态。
娱乐热，务实冷
尼尔·波兹曼指出，现实社会（书中主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。[3]这一点对于微博来说尤其明显，一方面是微博的传播特性减弱了社会规范的约束力；另一方面，在资本—技术的逐利动机影响下，微博网站的运营更关注吸引网络注意力，以此来赢得网络竞争中的优势地位。因此，对于微博运营商来说，是否能够为其带来利益，就成为微博产品开放运行的主要目的。在新浪微博的关注度top10榜中，娱乐明星占到90%左右，这些正凸显了微博的娱乐化应用。对于政务微博来说，应该更加严肃和理性地传达政府信息和反馈民众的夙愿，这些和微博的娱乐特性本身有一定的错位。如何在政务微博中充分发挥微博的参政议政功能而避免其娱乐化色彩的冲击，需要政府在运用微博时很好地定位。
但从政务微博的实践来看，其衡量标准有很强的娱乐化色彩。比如对于政务微博的评价多从以下几方面进行：一是微博开通的数量；二是微博的关注度，即微博粉丝的数量；三是微博的转载率。从影响力的角度来看，这几个标准能够在一定程度上体现微博受关注的程度，即可以间接衡量微博的舆论影响力。但这几个标准本身是从市场的角度或者说是从经济的角度来衡量的，看某个微博可以聚集的注意力的程度，以便微博运行中的各种投资主体能够获得相应的投资回报。因此微博上的实名微博多是名人，以获得市场影响力，能够获得更高的个人市场地位。对于商业微博来说，其本身就属于营销的一种手段，因此关注度具有很重要的地位。
如果简单地将衡量市场地位的标准移植到政务微博，也试图通过关注度的标准来衡量政务微博的舆论和问政效果，就会产生偏差，过于关注娱乐性的一面，追求粉丝数量。
另外，娱乐化更加体现在微博的迎合倾向上，认为政务微博应该迎合网络语言，获得粉丝的关注和回应。但对于政务微博来说，需要传播的信息是和公众利益密切相关的，政务微博具有更强的公共性，信息传播的严肃性和准确性更值得追求，这点和娱乐性有偏差。因此政务微博不仅仅应该满足信息传播的广泛性，获得广泛的关注度，更应该传递民众急需了解的公共信息，尤其是法律和政策，才能更好地实现其公共性和服务性，而不能是少数明星官员和明星政府的表演舞台，更不能将这种衡量标准作为政务微博的评价标准，这将导致政务微博的畸形发展。
群落热，制度冷
一方面因为政务微博产生发展的时间较短，另一方面也因为对于政务微博运行规律的认识不充分，更加上对于微博环境下的官民互动缺少理念上的根本转变，而仅仅将微博看成实现管理的新手段和应对上级考评的措施，对于政务微博的注册、设立和日常维护，大多都停留在具体手段上，如何将政务微博做成一个全国性的、具有资源共享和统一的行政效力的系统，尚没有具体的考虑，也没有完善的制度。这就导致政务微博的运行模式多样化，权威性也难以建立起来。
在人民微博中有大量的政务微博群，但群落中的机构之间都没有统一的制度联系，只是因为同属于某一个系统或者某一地区，相关微博就被设置在一个群中，但每个机构微博在发布信息的时候并没有严格的联系。除此之外，政务微博之间的信息沟通和联系也没有明显的制度保证。
从政务的一体化和系统性考虑，如何设置微博，设置什么样的微博，如何和公众进行互动，反馈信息又如何对政府的行政管理行为产生影响，以何种程序进行微博问政、参政、议政，政府和官员又如何对政务微博中的错误和疏漏承担责任，如何统一地对政务微博进行评估。这些相关问题如不加以解决，不尽快建立起完整而系统的制度，政务微博就缺少根本性的支持，很难获得长远的发展，更难以取得预期的效果。因此，政务微博“看上去很美”，但做起来困难重重。
参考文献：
[1]首届政务微博与社会管理创新高峰论坛[EB/OL].http://news.qq.com/zt2011/weiboluntan/.
[2]“微博问政”与舆情应对高级研讨班[EB/OL].http://yq.people.com.cn/subject/twittergov/main.html.
[3]波兹曼.娱乐至死[M].章艳，吴燕莛，译.桂林：广西师范大学出版社，2009.
（作者为吉林大学理论法学研究中心博士生，河南商业高等专科学校公共管理系讲师）
编校：张红玲
【关键词】政务微博；热与冷；人民微博
随着微博用户的增多，微博舆论的影响力越来越大，在创新社会管理的理念之下，众多地方政府和官员开设微博，将微博政务作为一种新型的问政渠道。2011年是中国政务微博元年。据统计，2011年新浪政务微博增长速度接近200%，截至目前，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已近2万家，其中政府机构微博超过1万家，官员微博近9000个，包括省部级以上政府机构微博35个，省部级以上政府官员微博14个；厅局级以上政府机构微博429个，厅局级以上官员微博268个。另据人民网舆情监测室统计，截至2011年8月1日，仅腾讯微博中就有万余个党政机构和官员微博账户，其中副厅级以上高级官员有266人，涵盖各个部门和地区。但这种数量上的增加和相应的理念制度的转变并不同步，并不能真正实现微博问政的最初目的，创新社会管理的效果也会受到影响。政务微博主要分布在公安、旅游、宣传、司法等部门，经过一年的发展，目前政务微博已扩展到政府机构的各个行业，如市政、文教、体育、质检等，但公安、旅游、宣传、交通、司法等政府职能部门优势依然明显，这些部门接触微博较早，微博信息发布及时，服务性、实用性、互动性都比较强。
有关政务微博的文章更多地关注政务微博的应然性，给予了很多乐观的评价和期待，但从政务微博的实际运行进行实证分析的相对较少，本文就以人民网政务微博——人民微博为例，通过考察相关政务微博运行中的具体问题，进行辩证的分析，为政务微博充分发挥应有作用提供实证基础，更好地实现社会管理创新。
建设热，运用冷
政务微博的目标实现，不仅需要建立微博这一平台，更需要平台建立之后的充分应用。但从实践来看，总量上庞大的微博和有效运转的微博之间有巨大的反差。
根据复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布的《中国政务微博研究报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务微博1708个、政府官员微博720个，甚至在某些县有关部门要求每个政府工作人员都要开微博。
与微博建设热相比，微博的运用就显得冷落很多。具体又分为两种情况，一种是“僵尸微博”，只开通，根本没有发布过任何信息；另一种是很少发布和只发布无效信息的“病态微博”。
以人民网为例，通过随机抽取在人民网开设的几个政务微博，可以看出微博的运用不力。人民微博与淮南“市民心声”于2011年国庆节正式推出“中国淮南网络问政平台”。淮南网络认证平台公告中称：淮南网络问政平台将建立网络联席会议制度，在管理手段方面向信息化、网络化转变，在管理规范方面向法制化、制度化转变。我们要在淮南市委、市政府的坚强领导下，在人民网以及淮南市市直各部门的支持下，为“两型城市”、“五彩淮南”、“幸福淮南”作出贡献。但自微博注册之后，平台上的个人微博没有一个发布过信息。这种情况只在个人政务微博中存在，而在机构政务微博中几乎不存在。
但机构微博中有相当数量的微博很少更新或者只发布无效信息。如郑州检察院微博群中，上街检察院总共只发布了4条微博，中原区人民检察院则是一条信息都没有发布。吉林省榆树市委组织部的微博群则大量发布与政务无关的信息，只属于私人的感悟。如：“一项工作在抓得热火朝天的时候突然不做了，那一定是‘欣赏点’变了，‘欣赏点’变的原因是领导变了！有木有？”“信任，不是如何表白，而是一点一滴积累，来自潜移默化。党员干部要得到群众的信任，要多做少说，或只做不说。群众的眼睛是雪亮的，你做啥样，说啥样，一清二楚。实实在在做事，老老实实做人，是根本。”这些信息都和市委组织部的职能以及公众参与所需要的信息无关。
这些问题导致政务微博中真正活跃的不多，而对广大公众有用的更少，形成众多的“僵尸微博”或“病态微博”，不利于政务微博初衷的真正实现，直接影响了社会管理创新目标的实现。
发布热，听取冷
对于微博的运用，如何定位，对于大多数研究者和使用者来说并没有清晰的认识，更多的是仅仅将微博作为政府部门发布信息的更现代、更便捷的手段，所强调的是加强政府部门的发布和舆论影响功能，目的是更有力地实现政府意志的有效传递。
这种理念导致政务微博出现了明显的两极分化趋势，一方面是政府呈现非理性的利用微博发布政府信息的热潮，另一方面是忽略甚至限制广大微博用户的表达自由，2012年3月16日对微博实行实名制的规定，以一种变相的方式约束了用户针对政务微博的反馈与表达。
对于政务微博的发布和听取行为可以通过以下几个方面的指标来衡量：一是语言上的不可讨论性；二是发布内容上的不可讨论性；三是微博言论的传播效果指标，是否被较多地转发和评论，受到较多的关注。以这几个指标来分析人民微博上的政务微博，这些问题都或多或少存在，尤其是基层微博或者具体部门的微博，这些问题更为突出。通过对人民微博的抽样，选择了“北京东城区委直属党工委微博群”、“和平里街道”、“淮南市药监局”、“洛阳市中院”等几个微博，从每个微博中随机抽取10条微博信息，以上述几个指标来衡量，所发布的内容有90%都是这些职能部门单向传递的信息，并不需要微博用户的反馈；最为明显的问题体现在传播效果的几个指标上，转载次数超过10次的不到10%，有评论的微博甚至连10%都不到，评论中有效的反馈内容就更少。
这种情况说明在政务微博的运行中，政府更多地将微博作为实现自己单向信息传播的更加便利有效的工具，而不是通过政务微博关注更加多元化且噪音更多的信息。创新社会管理论坛的目的是“探讨政务微博的新思路，总结和推广地方政府、个人微博政务的新经验，提升政府相关领导政务微博的能力”[1]。同样，人民网舆情监测室举办的“微博问政与舆情应对高级研讨班”，旨在帮助各级各地政府部门全面把握网络舆情发展规律，深入了解微博等新媒体手段，重点掌握如何建立网络舆情监测、预警机制，切实提高地方各级政府部门预防和处置各种群体性突发事件以及网络舆情危机应对能力。[2]
这些都说明了政务微博在定位上的局限性，并没有很好地将政务微博放在一个开放而互动的技术—社会环境下来考虑，更没有考虑互动才是政务微博实现真正意义的根本，这很容易消解政务微博的应有价值，而重新回到传统大众媒体的单项传播状态。
娱乐热，务实冷
尼尔·波兹曼指出，现实社会（书中主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。[3]这一点对于微博来说尤其明显，一方面是微博的传播特性减弱了社会规范的约束力；另一方面，在资本—技术的逐利动机影响下，微博网站的运营更关注吸引网络注意力，以此来赢得网络竞争中的优势地位。因此，对于微博运营商来说，是否能够为其带来利益，就成为微博产品开放运行的主要目的。在新浪微博的关注度top10榜中，娱乐明星占到90%左右，这些正凸显了微博的娱乐化应用。对于政务微博来说，应该更加严肃和理性地传达政府信息和反馈民众的夙愿，这些和微博的娱乐特性本身有一定的错位。如何在政务微博中充分发挥微博的参政议政功能而避免其娱乐化色彩的冲击，需要政府在运用微博时很好地定位。
但从政务微博的实践来看，其衡量标准有很强的娱乐化色彩。比如对于政务微博的评价多从以下几方面进行：一是微博开通的数量；二是微博的关注度，即微博粉丝的数量；三是微博的转载率。从影响力的角度来看，这几个标准能够在一定程度上体现微博受关注的程度，即可以间接衡量微博的舆论影响力。但这几个标准本身是从市场的角度或者说是从经济的角度来衡量的，看某个微博可以聚集的注意力的程度，以便微博运行中的各种投资主体能够获得相应的投资回报。因此微博上的实名微博多是名人，以获得市场影响力，能够获得更高的个人市场地位。对于商业微博来说，其本身就属于营销的一种手段，因此关注度具有很重要的地位。
如果简单地将衡量市场地位的标准移植到政务微博，也试图通过关注度的标准来衡量政务微博的舆论和问政效果，就会产生偏差，过于关注娱乐性的一面，追求粉丝数量。
另外，娱乐化更加体现在微博的迎合倾向上，认为政务微博应该迎合网络语言，获得粉丝的关注和回应。但对于政务微博来说，需要传播的信息是和公众利益密切相关的，政务微博具有更强的公共性，信息传播的严肃性和准确性更值得追求，这点和娱乐性有偏差。因此政务微博不仅仅应该满足信息传播的广泛性，获得广泛的关注度，更应该传递民众急需了解的公共信息，尤其是法律和政策，才能更好地实现其公共性和服务性，而不能是少数明星官员和明星政府的表演舞台，更不能将这种衡量标准作为政务微博的评价标准，这将导致政务微博的畸形发展。
群落热，制度冷
一方面因为政务微博产生发展的时间较短，另一方面也因为对于政务微博运行规律的认识不充分，更加上对于微博环境下的官民互动缺少理念上的根本转变，而仅仅将微博看成实现管理的新手段和应对上级考评的措施，对于政务微博的注册、设立和日常维护，大多都停留在具体手段上，如何将政务微博做成一个全国性的、具有资源共享和统一的行政效力的系统，尚没有具体的考虑，也没有完善的制度。这就导致政务微博的运行模式多样化，权威性也难以建立起来。
在人民微博中有大量的政务微博群，但群落中的机构之间都没有统一的制度联系，只是因为同属于某一个系统或者某一地区，相关微博就被设置在一个群中，但每个机构微博在发布信息的时候并没有严格的联系。除此之外，政务微博之间的信息沟通和联系也没有明显的制度保证。
从政务的一体化和系统性考虑，如何设置微博，设置什么样的微博，如何和公众进行互动，反馈信息又如何对政府的行政管理行为产生影响，以何种程序进行微博问政、参政、议政，政府和官员又如何对政务微博中的错误和疏漏承担责任，如何统一地对政务微博进行评估。这些相关问题如不加以解决，不尽快建立起完整而系统的制度，政务微博就缺少根本性的支持，很难获得长远的发展，更难以取得预期的效果。因此，政务微博“看上去很美”，但做起来困难重重。
参考文献：
[1]首届政务微博与社会管理创新高峰论坛[EB/OL].http://news.qq.com/zt2011/weiboluntan/.
[2]“微博问政”与舆情应对高级研讨班[EB/OL].http://yq.people.com.cn/subject/twittergov/main.html.
[3]波兹曼.娱乐至死[M].章艳，吴燕莛，译.桂林：广西师范大学出版社，2009.
（作者为吉林大学理论法学研究中心博士生，河南商业高等专科学校公共管理系讲师）
编校：张红玲