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【摘要】在消费社会中,汽车消费不仅是使用价值的消费,还是符号的消费,也是一种空间消费。汽车电视广告作为视听合一的符号系统,通过对符号意义的建构,刺激着人们的消费欲望。本文以一系列丰田汽车电视广告为文本,运用符号学、意识形态研究方法分析如何运用广告符号塑造商品形象,并解析丰田汽车广告带来的神话及其存在的意义和影响。
【关键词】汽车 符号 广告
一、空间权力的诉求
鲍德里亚称:“消费的主体,是符号的秩序。”消费文化体现了一种结构主义视角,即消费行为是一种符号消费。汽车消费不仅仅指消费者购买汽车的行为,而是多种消费的开始,如缴纳维修费、停车费、油费、路桥费等等。人们沉浸在汽车广告营造的伪欲望场景,按照消费的逻辑憧憬着购买了这款车就相当于跨入到成功人士的行列。汽车被结构化成一种代码而获得了权力。现代汽车消费,不单单把汽车当成普通的交通工具,而是由符号话语制造出来的暗示性的结构意义和符号价值。
汽车消费是一种空间消费。不管是生活空间、休闲空间、生产空间还是媒介空间、抽象空间,消费文化可以从一种空间置换到另一种空间,并加速了空间的商品化。空间是人们的消费对象,而汽车是一个人造的空间,一个可以移动的空间。消费汽车不但获得其使用价值、符号象征价值还获得了赋予安全感的空间。汽车空间具有一种安全屏蔽功能,它将公共空间的风险屏蔽掉,开车者将自己隐藏在汽车空间中获得一种心理安全感。
舒尔茨·罗伯也认为,任何社会行动,既要从动机上考虑空间因素,如“何处”、“距离”、“范围”等,又要在后果上考虑其对现存社会秩序和关系的再生产与改变。汽车消费改变了原有的空间秩序,人们的人际互动形式发生了变化。开车者不和他人共享一个空间,并使用鸣喇叭、亮指示灯等汽车语言与行人交流。汽车消费进一步强化了社会阶层的空间区隔。能消费汽车的社会中上层与社会底层之间的空间隔离进一步拉大。
作为现代性隐喻的汽车不但改变了我们的日常生活,而且改变了我们生存的空间环境,它既带来了吉登斯所谓的“时空伸延”的丰富可能性,也是D.哈维意义上的“时空压缩”的一个基本条件。美国社会学家奥尼尔曾说,“汽车是一种象征性物品,汽车不仅承载着它所承载的东西,它也承载着个人的意识形态。”这种消费意识形态使人们“你追我赶”的进入消费汽车的游戏之中。购买哪一品牌的汽车已经超出了使用的意义,而是一种符号性的凸状炫示。这种炫耀式的消费使人们更加注重消费的符号,而汽车则成了象征地位的坐标和身份名片。
二、生活方式的表征
朱迪斯·威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解码广告》中宣称:“广告具有能够向人们销售的功能,但是还有另外一个功能在许多形式上取代了传统上艺术和宗教能够完成的,她创造了内容的结构”。当我们谈到广告只是向我们推销的时候,威廉姆森辩解到,广告正要求我们以加入意识形态的方式去观察我们自己和这个世界。
丰田汽车广告片《重返五彩缤纷的日子》通过男女主人公吵架的对话,反映出把车当成家庭成员的观念。在这里,车不是一个交通工具,而是一个人,并且是一个亲人。可见,车在女主角心里的地位如此之高,这是用广告符号话语构建出来的暗示性的结构性意义和符号价值。车被隐喻为亲人,表现出对车的喜爱与信赖。
路人在两人吵架之后的紧张气氛中登场,他被停在路边的半开着车门的丰田汽车所吸引。他正是还没有购买这款车的潜在消费者的化身,他好奇地坐在驾驶椅上,享受着富有弹性的舒适的感觉,又欣赏一下现代化的导航器,打开了播放器。在colorful days的悠扬歌声中,路人下车,竖起大拇指,用羡慕的眼光看着男主人公说:“好车!”见此情境,两人忘却了吵架的不快,而是由车引发,憧憬着美好生活。
广告通过路人对丰田汽车的认同来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。鲍德里亚认为,广告伪造了一种“消费总体性”,它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”观看广告的潜在消费者会按照路人的眼光看丰田汽车,从而对“好车”产生认同感。
从符号学的视角试图去发现广告片隐藏在直接可知的事物后面或下面的结构。索绪尔认为:“语言符号所联合的不是一个事物和一个名称,而是一个概念和一个声音形象。符号由两部分组成:所指,一个概念或一个观念,它在一个能指中被实体化,而能指是一个像广告招贴板或一个报纸文本一样的声音——形象。”
将索绪尔的能指、所指与巴特的“符号意义的两个层次”结合,组成另外一个具有层次性的符号关系。巴特区分了符号第一层和第二层的表意,他把它们分别成为外延意义和内涵意义。巴特认为内涵意义总是有意识形态意味的,是他所说的社会的“神话”。由此,符号的内涵意义常常试图通过文化的方式建构社会权力关系。广告表现出的外延意义是,舒适、豪华的丰田汽车就像家里的一个人,工作、生活都离不开他。内涵意义是从渗透于符号系统中的文化意义发散出来的,整个广告片传达了身份、财富的信息,暗示丰田汽车会带领人们驶向五彩缤纷的幸福生活。
消费活动是由消费者积极参与完成的,消费者借此来说明社会地位、生活品位。在广告中车被赋予了成功、美好生活的符号象征。广告通过两人对美好生活的憧憬画面,制造了一种符号价值的幻境。这种对本真象征的拟现被指认为比真实更真实的拟真。同时,广告还暗示了,拥有这样一部车,就表示你也跻身于成功人士的团体中,就会拥有美好的生活。这种美好的生活正是人们消费的“一种被消费的意象”,那是广告所制造出来的符号价值的幻境,也是每一个人“深层动机”中的欲望,而广告则是对这种欲望的深层情境控制。
三、时尚生活的可能
丰田汽车广告《时尚雅力士篇》是一种名人代言式的广告,广告中出现的丰田雅力士和著名歌手周杰伦是能指。广告中使人印象深刻的是周杰伦那炯炯有神的眼睛的特写,之后是雅力士车灯的展现。麦克卢汉在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,车灯是人的眼睛的延伸,车轮是人的双腿的延伸,方向盘是双手的延伸。一组镜头表现出雅力士的人性化特点。广告中極富动感的音乐、现代舞等符号的所指是一种崇尚时尚、青春活力的主流文化。
文本的内涵意义能否被受众解读,与受众的认知程度或文化的差异有关系,受众的不同解读也代表了文本的多种意义。
《时尚雅力士篇》中符号的内涵意义就是开雅力士和周杰伦一同引领时尚潮流。时尚,即在一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为(包括物质、生活方式、观念和思潮等)。文化大师罗兰·巴特认为时尚是一种机器,维持着意义,却从不固定意义。它没有内容,于是便成为一种景观,即人类赋予自己以权利,使没有意义的有所意指;时尚于是便显示为一般表意行为的示范形式,于是它变为“真正人类的符号”。
广告与时尚的关系有两个方面:一是“与流行相关”的时尚;二是“作为符号”的时尚与广告的关系。广告能够促进时尚,也就是流行的物、生活方式与价值观念的产生。汽车广告的诉求多集中在倡导生活方式的改变。如一汽马自达Wagon的“一辆车,定义一种生活。”赛马汽车的“生活随心而动。”爱迪尔汽车的“生活要有ideal。”赛欧的“优质新生活,创造生活乐趣。”
广告通常会利用“时尚”符号中现有的内容为它服务。时尚具有从众性,它决定了时尚流行的趋势。时尚具有价值原则,一是有价值的事物才可能成为时尚;另一方面,价值含量高的时尚变换的周期长,价值含量低的时尚,变换周期短。■
参考文献
①[法]让·鲍德里亚:《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2001
②张信和,谢荣华:《汽车广告》[M].广州:广东经济出版社,2002
③保罗·梅萨里:《视觉说服——形象在广告中的作用》[M].北京:新华出版社,2003
④罗兰·巴尔特,让·鲍德里亚等:《形象的修辞》[M].北京:中国人民大学出版社,2005
⑤张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版社,2007
⑥[加]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》[M].北京:商务印书馆,2000
⑦[英]阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特、斯考特·麦克拉肯、迈尔斯·奥格伯恩、格瑞葛·斯密斯:《文化研究导论》高等教育出版社,2004
⑧[英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等:《做文化研究——索尼随身听的故事》[M].北京:商务印书馆,2003
⑧约翰·菲克斯等:《关键概念——传播与文化研究辞典》 [M].北京:新华出版社,2003
⑩斯图尔特·霍尔:《表征:文化表现与意指实践》[M].北京:商务印书馆,2003
(作者:辽宁大学传播学学生)
责编:周蕾
【关键词】汽车 符号 广告
一、空间权力的诉求
鲍德里亚称:“消费的主体,是符号的秩序。”消费文化体现了一种结构主义视角,即消费行为是一种符号消费。汽车消费不仅仅指消费者购买汽车的行为,而是多种消费的开始,如缴纳维修费、停车费、油费、路桥费等等。人们沉浸在汽车广告营造的伪欲望场景,按照消费的逻辑憧憬着购买了这款车就相当于跨入到成功人士的行列。汽车被结构化成一种代码而获得了权力。现代汽车消费,不单单把汽车当成普通的交通工具,而是由符号话语制造出来的暗示性的结构意义和符号价值。
汽车消费是一种空间消费。不管是生活空间、休闲空间、生产空间还是媒介空间、抽象空间,消费文化可以从一种空间置换到另一种空间,并加速了空间的商品化。空间是人们的消费对象,而汽车是一个人造的空间,一个可以移动的空间。消费汽车不但获得其使用价值、符号象征价值还获得了赋予安全感的空间。汽车空间具有一种安全屏蔽功能,它将公共空间的风险屏蔽掉,开车者将自己隐藏在汽车空间中获得一种心理安全感。
舒尔茨·罗伯也认为,任何社会行动,既要从动机上考虑空间因素,如“何处”、“距离”、“范围”等,又要在后果上考虑其对现存社会秩序和关系的再生产与改变。汽车消费改变了原有的空间秩序,人们的人际互动形式发生了变化。开车者不和他人共享一个空间,并使用鸣喇叭、亮指示灯等汽车语言与行人交流。汽车消费进一步强化了社会阶层的空间区隔。能消费汽车的社会中上层与社会底层之间的空间隔离进一步拉大。
作为现代性隐喻的汽车不但改变了我们的日常生活,而且改变了我们生存的空间环境,它既带来了吉登斯所谓的“时空伸延”的丰富可能性,也是D.哈维意义上的“时空压缩”的一个基本条件。美国社会学家奥尼尔曾说,“汽车是一种象征性物品,汽车不仅承载着它所承载的东西,它也承载着个人的意识形态。”这种消费意识形态使人们“你追我赶”的进入消费汽车的游戏之中。购买哪一品牌的汽车已经超出了使用的意义,而是一种符号性的凸状炫示。这种炫耀式的消费使人们更加注重消费的符号,而汽车则成了象征地位的坐标和身份名片。
二、生活方式的表征
朱迪斯·威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解码广告》中宣称:“广告具有能够向人们销售的功能,但是还有另外一个功能在许多形式上取代了传统上艺术和宗教能够完成的,她创造了内容的结构”。当我们谈到广告只是向我们推销的时候,威廉姆森辩解到,广告正要求我们以加入意识形态的方式去观察我们自己和这个世界。
丰田汽车广告片《重返五彩缤纷的日子》通过男女主人公吵架的对话,反映出把车当成家庭成员的观念。在这里,车不是一个交通工具,而是一个人,并且是一个亲人。可见,车在女主角心里的地位如此之高,这是用广告符号话语构建出来的暗示性的结构性意义和符号价值。车被隐喻为亲人,表现出对车的喜爱与信赖。
路人在两人吵架之后的紧张气氛中登场,他被停在路边的半开着车门的丰田汽车所吸引。他正是还没有购买这款车的潜在消费者的化身,他好奇地坐在驾驶椅上,享受着富有弹性的舒适的感觉,又欣赏一下现代化的导航器,打开了播放器。在colorful days的悠扬歌声中,路人下车,竖起大拇指,用羡慕的眼光看着男主人公说:“好车!”见此情境,两人忘却了吵架的不快,而是由车引发,憧憬着美好生活。
广告通过路人对丰田汽车的认同来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。鲍德里亚认为,广告伪造了一种“消费总体性”,它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”观看广告的潜在消费者会按照路人的眼光看丰田汽车,从而对“好车”产生认同感。
从符号学的视角试图去发现广告片隐藏在直接可知的事物后面或下面的结构。索绪尔认为:“语言符号所联合的不是一个事物和一个名称,而是一个概念和一个声音形象。符号由两部分组成:所指,一个概念或一个观念,它在一个能指中被实体化,而能指是一个像广告招贴板或一个报纸文本一样的声音——形象。”
将索绪尔的能指、所指与巴特的“符号意义的两个层次”结合,组成另外一个具有层次性的符号关系。巴特区分了符号第一层和第二层的表意,他把它们分别成为外延意义和内涵意义。巴特认为内涵意义总是有意识形态意味的,是他所说的社会的“神话”。由此,符号的内涵意义常常试图通过文化的方式建构社会权力关系。广告表现出的外延意义是,舒适、豪华的丰田汽车就像家里的一个人,工作、生活都离不开他。内涵意义是从渗透于符号系统中的文化意义发散出来的,整个广告片传达了身份、财富的信息,暗示丰田汽车会带领人们驶向五彩缤纷的幸福生活。
消费活动是由消费者积极参与完成的,消费者借此来说明社会地位、生活品位。在广告中车被赋予了成功、美好生活的符号象征。广告通过两人对美好生活的憧憬画面,制造了一种符号价值的幻境。这种对本真象征的拟现被指认为比真实更真实的拟真。同时,广告还暗示了,拥有这样一部车,就表示你也跻身于成功人士的团体中,就会拥有美好的生活。这种美好的生活正是人们消费的“一种被消费的意象”,那是广告所制造出来的符号价值的幻境,也是每一个人“深层动机”中的欲望,而广告则是对这种欲望的深层情境控制。
三、时尚生活的可能
丰田汽车广告《时尚雅力士篇》是一种名人代言式的广告,广告中出现的丰田雅力士和著名歌手周杰伦是能指。广告中使人印象深刻的是周杰伦那炯炯有神的眼睛的特写,之后是雅力士车灯的展现。麦克卢汉在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,车灯是人的眼睛的延伸,车轮是人的双腿的延伸,方向盘是双手的延伸。一组镜头表现出雅力士的人性化特点。广告中極富动感的音乐、现代舞等符号的所指是一种崇尚时尚、青春活力的主流文化。
文本的内涵意义能否被受众解读,与受众的认知程度或文化的差异有关系,受众的不同解读也代表了文本的多种意义。
《时尚雅力士篇》中符号的内涵意义就是开雅力士和周杰伦一同引领时尚潮流。时尚,即在一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为(包括物质、生活方式、观念和思潮等)。文化大师罗兰·巴特认为时尚是一种机器,维持着意义,却从不固定意义。它没有内容,于是便成为一种景观,即人类赋予自己以权利,使没有意义的有所意指;时尚于是便显示为一般表意行为的示范形式,于是它变为“真正人类的符号”。
广告与时尚的关系有两个方面:一是“与流行相关”的时尚;二是“作为符号”的时尚与广告的关系。广告能够促进时尚,也就是流行的物、生活方式与价值观念的产生。汽车广告的诉求多集中在倡导生活方式的改变。如一汽马自达Wagon的“一辆车,定义一种生活。”赛马汽车的“生活随心而动。”爱迪尔汽车的“生活要有ideal。”赛欧的“优质新生活,创造生活乐趣。”
广告通常会利用“时尚”符号中现有的内容为它服务。时尚具有从众性,它决定了时尚流行的趋势。时尚具有价值原则,一是有价值的事物才可能成为时尚;另一方面,价值含量高的时尚变换的周期长,价值含量低的时尚,变换周期短。■
参考文献
①[法]让·鲍德里亚:《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2001
②张信和,谢荣华:《汽车广告》[M].广州:广东经济出版社,2002
③保罗·梅萨里:《视觉说服——形象在广告中的作用》[M].北京:新华出版社,2003
④罗兰·巴尔特,让·鲍德里亚等:《形象的修辞》[M].北京:中国人民大学出版社,2005
⑤张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版社,2007
⑥[加]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》[M].北京:商务印书馆,2000
⑦[英]阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特、斯考特·麦克拉肯、迈尔斯·奥格伯恩、格瑞葛·斯密斯:《文化研究导论》高等教育出版社,2004
⑧[英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等:《做文化研究——索尼随身听的故事》[M].北京:商务印书馆,2003
⑧约翰·菲克斯等:《关键概念——传播与文化研究辞典》 [M].北京:新华出版社,2003
⑩斯图尔特·霍尔:《表征:文化表现与意指实践》[M].北京:商务印书馆,2003
(作者:辽宁大学传播学学生)
责编:周蕾