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摘 要：荷兰水作为一款新式饮品，自19世纪中期传入中国之后，便迅速发展起来。荷兰水传入上海之初，是由英法等国家进口、制造、销售，在20世纪初期，普通商贩也开始制作、销售荷兰水，但由于其食品安全卫生意识不足，导致饮用荷兰水者的身体不适，并成为传播瘟疫、霍乱的途径，政府多次对荷兰水发布禁售令。《申报》上刊登了诸多厂家关于销售荷兰水广告，生产厂家针对荷兰水销售过程中的问题调整了广告模式，呈现出质量第一、销售广告模式更加多样化、品牌化趋势更加突出、融入爱国主义等特点，以适应社会健康意识的转变。
关键词：荷兰水；生水；食品安全；广告模式
荷兰水通常认为是可乐最初在中国的名字，在近代上海地区发展速度非常快。荷兰水的风靡形势，引得中国企业甚至小作坊纷纷效仿，出现了国外企业和民族企业、大生产厂商和小作坊之间的斗争，荷兰水在中国市场的演变，经历了上层消费与大众消费、火热销售到政府整顿、药房销售到企业销售的转变。《申报》作为当时上海地区的主要报纸，其上刊登的荷兰水广告，全面地反映了这一系列的转变。目前学界关于荷兰水的研究多附属在对民国时期各个汽水企业的研究，关对荷兰水在近代中国的发展和销售情况却关注的不多。本文将从近代荷兰水的销售情况、荷兰水引发的食品安全问题、饮食健康意识与荷兰水广告三个方面来展开论述。
1 近代荷兰水的销售情况
荷兰水在近代上海地区主要作为奢侈品流行于上层社会，以不同于中国传统饮料的风格而别树一帜。荷兰水最初的销售，是由各大药房和洋行进行。各大药房负责销售荷兰水的广告十分强调荷兰水的医药价值。例如，中西大药房的销售广告：“本药房精制各种新鲜水果汁、荷兰水、香甜适口，能沁人心脾，并可去署解渴，清肺除煩，生津避秽，较中国花露百倍”；[1]润昌公司荷兰水厂：“善能顺气宽胸，消暑辟秽，常服可祛痧疫，有益无损”。但是荷兰水作为一种早期的碳酸饮料，这些功效着实有夸大之处。洋行在初期荷兰水的销售过程中扮演着重要的角色。早期洋行的销售针对性并不强，销售过程侧重生产工具的销售，并且伴随着拍卖一起进行的。随着荷兰水在中国生产和销售的稳定，洋行在19世纪末开始负责销售荷兰水，广告形式也更加多样化，但是依旧强调荷兰水的营养价值的趋势很明显。
近代以来，外国企业和资本伴随着帝国主义入侵不断涌入中国，在19世纪中后期，外国企业开始在上海地区修建各类汽水厂。随着各类汽水厂的建立和生产规模的扩大，荷兰水主要的销售途径转入到各类企业手中，开始了有针对性的管理和销售荷兰水的阶段。荷兰水公司广告形式与药房和洋行的广告有很大的差别，更加强调生产工艺和品质保证，并且寄予产品人文关怀和爱国情怀，使广告的感染力大增。虽然广告的改变是基于一定社会现实的变化，但是由企业来销售荷兰水的趋势逐渐成为主流。
2 荷兰水引发的食品安全问题
荷兰水在中国市场上的流行和可观的利润，促使近代中国的本土企业纷纷效仿，连路边小摊贩也投入到荷兰水的销售浪潮中，同时制作荷兰水方法的公开，荷兰水粉的出现，整体的生产和销售处于无序状态，食品安全问题也随之产生。荷兰水之所以引起食品安全问题，不仅是由于商家被利益驱动、缺乏安全生产意识，在荷兰水的生产过程大量混入生水，而且在销售过程中，荷兰水作为商品在销售过程中也极易被细菌感染。因此，荷兰水瓶子的重复使用也成为另一个安全隐患，种种情况增加了荷兰水细菌携带的可能性。
质量参差不齐荷兰水的销售范围不断扩大，使当时食品安全问题更加突出，引起医学研究机构和政府部门的注意，《申报》中与之相关的报道不绝于耳。1907年8月16日法界禁售冰水类的条文称“法捕房麦总巡昨饬探查，禁界内售卖一切冰荷兰水及冰其林等物，违者拘办”。[2]政府的法令依旧阻挡不了假冒荷兰水的传播，在1928年7月21日的《申报》上刊登了一则关于“上海避暑之新建设”的文章，其中有一个新建设——救水会，“时逢溽暑，市上辄有荷兰水、冰冻水出售，酷热之时，人恒饮之以解渴，最易釀水泻疾，因之变症，或竟不治。故夏令宜组织临时救水会。会员由医生担任义务。其目的则闻有饮荷兰水、冰冻水而致泻病者，即派员前往救水。此举洵功德无量矣”。[3]救水会在当时究竟有没有实施，或者实际效果有多大，《申报》中没有后续的报道，然而作为一项新建设提出，可见生水制作荷兰水在当时的危害之大。
3 饮食健康意识与荷兰水广告
民以食为天，荷兰水引发的食品安全问题，逐渐成为社会卫生的普遍隐患。不仅政府开始通过法律手段引导民众注意饮食卫生，各种医学研究机构和有识之人开始通过各种方式传播饮食文化。1908年6月1日，医学研究所卫生处“水未煮过慎勿入口，荷兰水、冰冻水皆与人有害，瓜果以致病，均宜少食”。[4]1919年7月24日，《申报》中刊登《警厅取缔食物饮料之布告》，该布告不仅规定了鱼馁肉败、病死牲畜不准售卖、猪牛肉等未盖印者、隔宿者食物、变色蔬菜水果等不准售卖，而且着重指出“冰忌淋、荷兰水及凉粉、糖水等不得搅和生水及冰块、违者禁售”、“茶灶水、不开之水及饮过已馊之水，不准售卖”[5]的规定。1922年7月30日，“夏令伤寒、霍乱、疟痢等细菌滋生尤繁……吾人常食瓜果、冰忌林、荷兰水等物，以取凉爽，不知不洁之荷兰水、病菌附着之瓜果等，食之必致疾病，即最佳之荷兰水、去皮新鲜之瓜果，多食亦能使胃及周围之器官变冷，阻碍消化而致胃病，故不宜多食也……”[6]这些文章的出现，与社会整体饮食健康意识的出现有很大的关联，通过通俗易懂、易于接受的语言行为为民众饮食健康进行指导。
各种关于荷兰水的新闻不断地出现在《申报》上，这些负面的报道一方面是当时荷兰水整体卫生状况的反映；另一方面也反映了荷兰水火热的销售情况。荷兰水的销售渠道转入到汽水企业手中之后，荷兰水的广告也开始发展，为了迎合销售目标和社会变化，汽水企业不断变化销售策略，使荷兰水的销售更具有特色。总体来说，具有以下几个特点： 第一，强调生产工艺和卫生。生水制作荷兰水的事件，在当时引起了各方的关注，因而强调生产工艺的讲究和重视卫生的广告模式逐渐成为主流。1902年8月4日润昌公司荷兰水厂发布广告称“本公司採选泰西上薬，用医生化法熟水，精工制造”。[7]1921年8月8日，无锡无泉汽水厂“纯用蒸汽水不用生水，气则纯用重碳酸钠发气，不用石粉，完全依照德国皇家汽水厂方法制造来”。[8]1931年5月29日，摄生氏汽水广告“制造时完全不用精糖而用蔗糖，不用香不用香料，而用鲜果汁，至于纯洁的汽，并沸滚的蒸馏”。[9]这些广告共同点便是强调熟水加工，这与生水制作荷兰水的现象相回应。
第二，销售品牌化趋势加强。汽水企业的品牌化趋势以强调瓶标为主，并通过法律手段和企业形象的建设来塑造品牌。1902年8月4日，润昌公司荷兰水厂广告中提到“瓶上制有西文为记，以别真伪”。[7]1921年8月8日，无敌牌汽水广告“但请认明无敌牌双标瓶贴”，[8]这是通过质量来塑造企业品牌的广告。再如1928年1月1日华商益利汽水公司在《申报》上“敬祝惠顾诸君新年百益，万事顺利”[10]恭贺新禧的祝词，在无形中对企业形象进行了塑造。
第三，将销售与游乐场、电影院相结合。此种销售趋势在20世纪20年代以后逐渐地成为主流，此类广告多由游乐场和电影院发出，常常以免费赠送的方式进行捆绑销售。例如，1927年6月16日，神仙世界女子京剧十七日戏目中称“随同门票附送益利汽水一瓶”。[11]此类广告将荷兰水的销售融入娱乐活动的过程中，对提高销售量有很大的帮助。除此之外，还有赠送礼物的销售方式也开始出现，1927年6月17日，正广和公司在《申报》上发出赠扇启示一则，称“照门市价一次购满汽水十打以上者，赠天台山农书汪琨尽折扇一柄”。[12]虽然此种广告在《申报》上并不多见，但是仍然是促进销售的一个很有效的方式。
第四，销售与国家危难相联系。救亡图存、民族复兴是20世纪的主流，国货汽水起步晚于洋货汽水，因而在销售中强调国难和民族是能引起众人共鸣的重要手段，在国货和洋货的斗争中，华商益利汽水的广告模式可谓十分具有代表性。1927年4月21日，华商益利汽水在《申报》上发出广告称“本厂所出各种汽水，在过去的一年，深得饮者嘉誉，推做‘国货之王’……望亲爱热心的民众们，予本公司以声势上的帮助，实际上的推销，使本公司有了极大的发展，那么，国家的光荣；民族的光荣，都为我们所有了”。[13]1927年6月24日，一则商场消息称“欲谋根本救国，首需提倡国货。夏季之间，国货汽水，急宜提倡，若人人饮国货益利汽水，则国富民强，可立而待”。[14]1927年6月11日，政府提倡使用国货“益利汽水公司之汽水，质洁味美、颇合卫生、决通电各省市民、一致採用、增进国家富强”。[15]在国难当头的年代，此类销售手段能迅速地吸引更多华人的选择。
荷兰水在中国的发展丰富了中国饮料业，是饮食业舶来品在中国销售的一个代表，作为一项有利可图的产业，荷兰水在中国迅速的发展也引起了中国政府的关注，并将汽水作为一项特种印花税稽征。例如，1927年8月1日，上宝汽水特种印花税稽征处布告称“国民政府财政部训令以洋酒、火酒、爆竹、汽水四项特种印花”。[16]为控制荷兰水产业的发展，实行“捐照”制度，在一定程度上制止了小作坊加工荷兰水的现象，对“有毒”荷兰水的现象也起到了抵制作用。荷兰水在近代中国的发展，在某种角度上来说可以了解近代中国的社会生活，另一个方面也可以看到舶来品在近代中国的发展历程和影响。荷兰水生产和销售中反映出的食品安全问题，是当代中国一个重要的社会问题，同时国货与洋货之间占领市场的斗争也更加严峻，如何支持国货并培养出民族品牌，也是我们需要努力改变的方向。
参考文献：
[1] 申报（第六千二百零七号）[N].1890-8-1.
[2] 申报（第一万二千四百零九号）[N].1907-8-16.
[3] 申报（第一万九千八百八十号）[N].1928-7-21.
[4] 申报（第一万二千六百九十二号）[N].1908-6-1.
[5] 申报（第一万六千六百七十七号）[N].1919-7-24.
[6] 申报（第一万七千七百五十六号）[N].1922-7-30.
[7] 申报（第六千九百四十七号）[N].1902-8-4.
[8] 申报（第一万七千四百零四号）[N].1921-8-8.
[9] 申报（第二万零八百八十七号）[N].1931-5-29.
[10] 申报（第一万九千六百八十八号）[N].1928-1-1.
[11] 申报（第一万九千四百九十号）[N].1927-6-16.
[12] 申报（第一万九千四百九十二号）[N].1927-6-17.
[13] 申报（第一万九千四百三十五号）[N].1927-4-21.
[14] 申报（第一万九千四百九十八号）[N].1927-6-24.
[15] 申报（第一万九千八百四十号）[N].1927-6-11.
[16] 申报（第一万九千五百三十六号）[N].1927-8-1.
关键词：荷兰水；生水；食品安全；广告模式
荷兰水通常认为是可乐最初在中国的名字，在近代上海地区发展速度非常快。荷兰水的风靡形势，引得中国企业甚至小作坊纷纷效仿，出现了国外企业和民族企业、大生产厂商和小作坊之间的斗争，荷兰水在中国市场的演变，经历了上层消费与大众消费、火热销售到政府整顿、药房销售到企业销售的转变。《申报》作为当时上海地区的主要报纸，其上刊登的荷兰水广告，全面地反映了这一系列的转变。目前学界关于荷兰水的研究多附属在对民国时期各个汽水企业的研究，关对荷兰水在近代中国的发展和销售情况却关注的不多。本文将从近代荷兰水的销售情况、荷兰水引发的食品安全问题、饮食健康意识与荷兰水广告三个方面来展开论述。
1 近代荷兰水的销售情况
荷兰水在近代上海地区主要作为奢侈品流行于上层社会，以不同于中国传统饮料的风格而别树一帜。荷兰水最初的销售，是由各大药房和洋行进行。各大药房负责销售荷兰水的广告十分强调荷兰水的医药价值。例如，中西大药房的销售广告：“本药房精制各种新鲜水果汁、荷兰水、香甜适口，能沁人心脾，并可去署解渴，清肺除煩，生津避秽，较中国花露百倍”；[1]润昌公司荷兰水厂：“善能顺气宽胸，消暑辟秽，常服可祛痧疫，有益无损”。但是荷兰水作为一种早期的碳酸饮料，这些功效着实有夸大之处。洋行在初期荷兰水的销售过程中扮演着重要的角色。早期洋行的销售针对性并不强，销售过程侧重生产工具的销售，并且伴随着拍卖一起进行的。随着荷兰水在中国生产和销售的稳定，洋行在19世纪末开始负责销售荷兰水，广告形式也更加多样化，但是依旧强调荷兰水的营养价值的趋势很明显。
近代以来，外国企业和资本伴随着帝国主义入侵不断涌入中国，在19世纪中后期，外国企业开始在上海地区修建各类汽水厂。随着各类汽水厂的建立和生产规模的扩大，荷兰水主要的销售途径转入到各类企业手中，开始了有针对性的管理和销售荷兰水的阶段。荷兰水公司广告形式与药房和洋行的广告有很大的差别，更加强调生产工艺和品质保证，并且寄予产品人文关怀和爱国情怀，使广告的感染力大增。虽然广告的改变是基于一定社会现实的变化，但是由企业来销售荷兰水的趋势逐渐成为主流。
2 荷兰水引发的食品安全问题
荷兰水在中国市场上的流行和可观的利润，促使近代中国的本土企业纷纷效仿，连路边小摊贩也投入到荷兰水的销售浪潮中，同时制作荷兰水方法的公开，荷兰水粉的出现，整体的生产和销售处于无序状态，食品安全问题也随之产生。荷兰水之所以引起食品安全问题，不仅是由于商家被利益驱动、缺乏安全生产意识，在荷兰水的生产过程大量混入生水，而且在销售过程中，荷兰水作为商品在销售过程中也极易被细菌感染。因此，荷兰水瓶子的重复使用也成为另一个安全隐患，种种情况增加了荷兰水细菌携带的可能性。
质量参差不齐荷兰水的销售范围不断扩大，使当时食品安全问题更加突出，引起医学研究机构和政府部门的注意，《申报》中与之相关的报道不绝于耳。1907年8月16日法界禁售冰水类的条文称“法捕房麦总巡昨饬探查，禁界内售卖一切冰荷兰水及冰其林等物，违者拘办”。[2]政府的法令依旧阻挡不了假冒荷兰水的传播，在1928年7月21日的《申报》上刊登了一则关于“上海避暑之新建设”的文章，其中有一个新建设——救水会，“时逢溽暑，市上辄有荷兰水、冰冻水出售，酷热之时，人恒饮之以解渴，最易釀水泻疾，因之变症，或竟不治。故夏令宜组织临时救水会。会员由医生担任义务。其目的则闻有饮荷兰水、冰冻水而致泻病者，即派员前往救水。此举洵功德无量矣”。[3]救水会在当时究竟有没有实施，或者实际效果有多大，《申报》中没有后续的报道，然而作为一项新建设提出，可见生水制作荷兰水在当时的危害之大。
3 饮食健康意识与荷兰水广告
民以食为天，荷兰水引发的食品安全问题，逐渐成为社会卫生的普遍隐患。不仅政府开始通过法律手段引导民众注意饮食卫生，各种医学研究机构和有识之人开始通过各种方式传播饮食文化。1908年6月1日，医学研究所卫生处“水未煮过慎勿入口，荷兰水、冰冻水皆与人有害，瓜果以致病，均宜少食”。[4]1919年7月24日，《申报》中刊登《警厅取缔食物饮料之布告》，该布告不仅规定了鱼馁肉败、病死牲畜不准售卖、猪牛肉等未盖印者、隔宿者食物、变色蔬菜水果等不准售卖，而且着重指出“冰忌淋、荷兰水及凉粉、糖水等不得搅和生水及冰块、违者禁售”、“茶灶水、不开之水及饮过已馊之水，不准售卖”[5]的规定。1922年7月30日，“夏令伤寒、霍乱、疟痢等细菌滋生尤繁……吾人常食瓜果、冰忌林、荷兰水等物，以取凉爽，不知不洁之荷兰水、病菌附着之瓜果等，食之必致疾病，即最佳之荷兰水、去皮新鲜之瓜果，多食亦能使胃及周围之器官变冷，阻碍消化而致胃病，故不宜多食也……”[6]这些文章的出现，与社会整体饮食健康意识的出现有很大的关联，通过通俗易懂、易于接受的语言行为为民众饮食健康进行指导。
各种关于荷兰水的新闻不断地出现在《申报》上，这些负面的报道一方面是当时荷兰水整体卫生状况的反映；另一方面也反映了荷兰水火热的销售情况。荷兰水的销售渠道转入到汽水企业手中之后，荷兰水的广告也开始发展，为了迎合销售目标和社会变化，汽水企业不断变化销售策略，使荷兰水的销售更具有特色。总体来说，具有以下几个特点： 第一，强调生产工艺和卫生。生水制作荷兰水的事件，在当时引起了各方的关注，因而强调生产工艺的讲究和重视卫生的广告模式逐渐成为主流。1902年8月4日润昌公司荷兰水厂发布广告称“本公司採选泰西上薬，用医生化法熟水，精工制造”。[7]1921年8月8日，无锡无泉汽水厂“纯用蒸汽水不用生水，气则纯用重碳酸钠发气，不用石粉，完全依照德国皇家汽水厂方法制造来”。[8]1931年5月29日，摄生氏汽水广告“制造时完全不用精糖而用蔗糖，不用香不用香料，而用鲜果汁，至于纯洁的汽，并沸滚的蒸馏”。[9]这些广告共同点便是强调熟水加工，这与生水制作荷兰水的现象相回应。
第二，销售品牌化趋势加强。汽水企业的品牌化趋势以强调瓶标为主，并通过法律手段和企业形象的建设来塑造品牌。1902年8月4日，润昌公司荷兰水厂广告中提到“瓶上制有西文为记，以别真伪”。[7]1921年8月8日，无敌牌汽水广告“但请认明无敌牌双标瓶贴”，[8]这是通过质量来塑造企业品牌的广告。再如1928年1月1日华商益利汽水公司在《申报》上“敬祝惠顾诸君新年百益，万事顺利”[10]恭贺新禧的祝词，在无形中对企业形象进行了塑造。
第三，将销售与游乐场、电影院相结合。此种销售趋势在20世纪20年代以后逐渐地成为主流，此类广告多由游乐场和电影院发出，常常以免费赠送的方式进行捆绑销售。例如，1927年6月16日，神仙世界女子京剧十七日戏目中称“随同门票附送益利汽水一瓶”。[11]此类广告将荷兰水的销售融入娱乐活动的过程中，对提高销售量有很大的帮助。除此之外，还有赠送礼物的销售方式也开始出现，1927年6月17日，正广和公司在《申报》上发出赠扇启示一则，称“照门市价一次购满汽水十打以上者，赠天台山农书汪琨尽折扇一柄”。[12]虽然此种广告在《申报》上并不多见，但是仍然是促进销售的一个很有效的方式。
第四，销售与国家危难相联系。救亡图存、民族复兴是20世纪的主流，国货汽水起步晚于洋货汽水，因而在销售中强调国难和民族是能引起众人共鸣的重要手段，在国货和洋货的斗争中，华商益利汽水的广告模式可谓十分具有代表性。1927年4月21日，华商益利汽水在《申报》上发出广告称“本厂所出各种汽水，在过去的一年，深得饮者嘉誉，推做‘国货之王’……望亲爱热心的民众们，予本公司以声势上的帮助，实际上的推销，使本公司有了极大的发展，那么，国家的光荣；民族的光荣，都为我们所有了”。[13]1927年6月24日，一则商场消息称“欲谋根本救国，首需提倡国货。夏季之间，国货汽水，急宜提倡，若人人饮国货益利汽水，则国富民强，可立而待”。[14]1927年6月11日，政府提倡使用国货“益利汽水公司之汽水，质洁味美、颇合卫生、决通电各省市民、一致採用、增进国家富强”。[15]在国难当头的年代，此类销售手段能迅速地吸引更多华人的选择。
荷兰水在中国的发展丰富了中国饮料业，是饮食业舶来品在中国销售的一个代表，作为一项有利可图的产业，荷兰水在中国迅速的发展也引起了中国政府的关注，并将汽水作为一项特种印花税稽征。例如，1927年8月1日，上宝汽水特种印花税稽征处布告称“国民政府财政部训令以洋酒、火酒、爆竹、汽水四项特种印花”。[16]为控制荷兰水产业的发展，实行“捐照”制度，在一定程度上制止了小作坊加工荷兰水的现象，对“有毒”荷兰水的现象也起到了抵制作用。荷兰水在近代中国的发展，在某种角度上来说可以了解近代中国的社会生活，另一个方面也可以看到舶来品在近代中国的发展历程和影响。荷兰水生产和销售中反映出的食品安全问题，是当代中国一个重要的社会问题，同时国货与洋货之间占领市场的斗争也更加严峻，如何支持国货并培养出民族品牌，也是我们需要努力改变的方向。
参考文献：
[1] 申报（第六千二百零七号）[N].1890-8-1.
[2] 申报（第一万二千四百零九号）[N].1907-8-16.
[3] 申报（第一万九千八百八十号）[N].1928-7-21.
[4] 申报（第一万二千六百九十二号）[N].1908-6-1.
[5] 申报（第一万六千六百七十七号）[N].1919-7-24.
[6] 申报（第一万七千七百五十六号）[N].1922-7-30.
[7] 申报（第六千九百四十七号）[N].1902-8-4.
[8] 申报（第一万七千四百零四号）[N].1921-8-8.
[9] 申报（第二万零八百八十七号）[N].1931-5-29.
[10] 申报（第一万九千六百八十八号）[N].1928-1-1.
[11] 申报（第一万九千四百九十号）[N].1927-6-16.
[12] 申报（第一万九千四百九十二号）[N].1927-6-17.
[13] 申报（第一万九千四百三十五号）[N].1927-4-21.
[14] 申报（第一万九千四百九十八号）[N].1927-6-24.
[15] 申报（第一万九千八百四十号）[N].1927-6-11.
[16] 申报（第一万九千五百三十六号）[N].1927-8-1.