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摘 要：在总结借鉴以往在线评论研究成果的基础上，提出在线评论的一个新维度：布局方式，并通过实证研究布局方式对消费者购买意愿的影响。利用SPSS21.0软件对数据进行分析，研究结果支持了所提假设，证明：在线评论的布局方式通过影响消费者态度进而影响购买意愿。自我建构调节布局方式与消费者态度的关系。
关键词：在线评论 布局方式 消费者态度 购买意愿 自我建构
一、引言
随着互联网技术的普及发展、物流行业的不断完善，网络购物已成为重要购物渠道。基于互联网的高度互动性、匿名性等特征，越来越多的消费者在网络上分享商品信息和购物体验。相对传统购物方式，网络购物的不确定性和风险性较大。为了减少这种不确定性和风险性，消费者会阅读大量在线评论。在线评论是消费者对自身购物体验的真实描述，具有较强的主观性，因此既有正面的又有负面的。本研究将探讨正负向评论同时存在时，评论的布局方式（负向评论的集中和离散程度）对消费者购买意愿的影响。
二、文献综述
作为消费者网购的重要参考依据，在线评论对产品销量、购买决策等都产生重要影响。Duan 等人对在线评论和电影票房的影响关系进行了验证，发现在线评论的数量能够显著影响电影票房。Vermeulen 和 Seegers证实：评论极性、酒店熟悉程度和评论者专业程度影响消费者的入住决定。Fang and Zhang（2013）的研究发现：评论的数量、焦点评论、评论的情感倾向和书籍销售有正向关系，而评论者的评级和评论长度与书籍销售有负向关系。李健（2012）的研究发现在线评论数量、商品的关注度、评论的时效性和顾客认为评论的有用率对手机的销量有显著的影响。陈伟（2008）认为，评论的评级和情感倾向对产品的销售产生一定的影响。Park等（2007）通过实证研究提出了在线评论的双重特征，即在线评论不仅具有提供产品信息的作用，而且还有商品推荐的功能。金立印（2007）通过实验法证明：口碑传播方向、信息类型及产品卷入度会影响消费者购买决策。李宗伟（2013）利用技术接受模型理论构建了在线评论如何影响消费者购买决策的概念模型，指出：店铺属性、商品品质和在线评论对消费者网购意愿的影响较大。范微娜（2013）构建了在线评论对购买意愿影响的模型，通过实证研究证明：在线评论的数量和评论的极性通过正向影响感知信任，进而正向影响消费者的购买意愿。
三、模型及假设
1.模型构建。Kotler提出S-0-R模型。该模型显示消费者受到外部刺激（S）后经过消费心里因素（0）的作用，最后消费者对刺激产生不同反应，随即消费者决策（R）产生。本文以此模型为基础，以在线评论为刺激，消费者態度为黑箱，消费者购买意愿为反应，构建在线评论对消费者购买意愿影响的模型。通过研究国内外文献可以发现，众多学者研究了在线评论的数量、效价、时效性等对消费者的影响，但对于评论的布局方式尚未探究。本研究选择正向评论占主导的情形，引入布局方式为自变量，并以负向评论的离散和集中表示评论的布局方式。同时引入自我建构作变量，构建在线评论对消费者购买意愿的影响模型，如下图。
2.假设提出。
2.1在线评论布局方式对消费者态度的影响。网页布局就是把网页的各种构成元素在网页中有效地排列组合起来。石金富等通过实证研究证实，网页布局对消费者视觉搜索产生影响。基于此我们推断，在线评论的布局也会对消费者的视觉搜索产生一定影响，进而影响消费者对信息的处理。基于此提出假设：
H1：在线评论的评论布局影响消费者的态度。
2.2消费者态度对购买意愿的影响。理性行为理论认为态度和主观规范通过行为意向影响顾客的行为。技术接受模型证明了顾客对信息系统的行为意向受到态度和感知有用性的影响。在广告领域的研究中，当涉及到广告对消费者态度的影响或是衡量广告的效果时，广告态度起着重要的中介作用。广告与网络口碑同属信息的传播与沟通，消费者对广告信息形成态度，也将对口碑形成态度，进而影响消费者的购买意愿。基于此提出假设：
H2：消费者的态度正向影响消费者的购买意愿。
2.3自我建构的调节作用。自我建构理论的本质是个体理解和认知自我的方式，是个体关于自我和他人的信念。Tsai通过实证研究证明，消费者的自我建构在信息框架对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿的影响中起调节作用。独立自我建构者倾向于表现自己与他人不同的特质；关联自我建构者则倾向于表现自己与同伴和集体的相同之处。基于此提出假设：
H3：自我建构在评论布局方式对消费者态度的影响中起调节作用：相对于独立型自我建构的消费者，布局方式对关联型自我建构者的态度影响较大。
四、假设验证
本研究以高校学生为实验对象，设计调查问卷，分布局集中和离散两组进行调查。本次共回收问卷225 份，并对回收的问卷进行审阅，剔除无效问卷22份，最终获得 203份有效问卷。本次调查中男性数量95人、比例为46.8%；女性数量108 人，比例为53.2%，被调查者男女比例分布均匀，达到了均衡要求。
分析调查数据得出，各测量题项的CITC系数均在0.5以上， Cronbach α系数都在0.7以上，且删除某一项后的Cronbach α系数都比总体的小，说明本研究数据的信度较好。数据的KMO值为0.862，大于KMO值0.5的标准，题项间适合做因子分析。经过Bartlett球形度检验，Sig.值0.000，达到显著性标准，说明数据有较好的效度。
1.独立样本T检验
由上表可以看出，布局离散和集中两种情况下，态度的均值存在差异。且态度均值差值的显著性达到0.000，说明两种情况下态度差异显著。假设1得证。
2.回归分析.我们采用一元线性回归的方式验证消费者态度对购买意愿的影响。回归结果显示，消费者态度对购买意愿的回归系数为0.517，系数的显著性达到了0.05的标准（P=0.000）。假设2得证。 3.自我建构的调节作用.关于自我建构的调节效应的验证，本研究采用的是多因素方差分析和简单效应分析的方法。
由上表可以看出， 布局方式和自我建构的主效应是显著的，两者之间交互效应的显著性也达到了0.05的显著性标准，我们认为两者的交互效应显著。由下表可知，相同布局方式下，不同自我建构类型的态度均值差值存在显著差异。说明自我建构调节布局方式与消费者态度的关系，对独立型自我建构者的影响小于对关联型自我建构者的影响。假设3得证。
五、研究结论与展望
1.研究结论。本研究通过两个实验证明，评论的布局方式对消费者态度有显著影响作用，布局离散时消费者的态度显著优于布局集中时消费者的态度。同时自我建构调节布局方式对消费者态度的影响，布局方式对独立型自我建构者态度的影响显著大于对关联性自我建构者态度的影响。通过回归分析证实，消费者的态度对购买意愿有显著正向影响作用。
2.研究展望。
2.1本研究在设计问卷的过程中，人为地定义了布局方式集中和离散，并以正负向评论的间隔来区别，对于这种界定的合理性并未得到科学的验证。在以后的研究中，对于自变量的界定，可以进一步进行研究，得到科学合理的界定方式，为以后的研究提供更加科学的理论依据。
2.2实际生活中，往往出现这种情况：同一评论者发出了既有正面信息又有负面信息的一条评论或同一评论者做出了前后相互矛盾的第一次评论和追加评论。深入探讨这种情况下，在线评论如何影响消费者购买决策会是一个有意义的课题。
参考文献：
[1]Duan W·J，Gu B ， Whinston A·B. Do online reviews matter？- An empirical investigation of panel data [J]. Decision Support Systems ， 2008 ， 45（51）： 1007-1016.
[2]Vermeulen I·E ， Seegers D. Tried and tested：The impact of online hotel reviews on consumer consideration [J]. Tourism Management ， 2009， 30（1）： 123-127.
[3]Fang H. ， J. Zhang， etal. Towards effective online review systems in the Chinese context： A cross-cultural empirical study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013，12（3）： 208-220 .
[4]李健.在线商品评论对产品销量影响研究[J].现代情报，2012，32（1）：164-167.
[5]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响——一个实验研究[J].经济管理，2007（22）：36-42.
[6]范微娜.在线评论对信任和购买意愿影响研究[J]. 2013（7）：37-38.
[7] Tsai ， Shu-Pei. Message framing strategy for brand communication [J] .Journal of Advertising Research， 2007， 10（9）： 364-377.
[8]李宗偉.在线评论影响消费者购买决策的模型构建研究[J]. 2013，7（5）：55-58.
[9]石金富，曹晓华，王钢.网页布局对视觉搜索影响的眼动研究[J].人类工效学，2008，14（4）：1-3.
作者简介：孔彬彬（1989—），女，山东省泰安市人，重庆工商大学硕士研究生在读，研究方向为市场营销与商务策划。
关键词：在线评论 布局方式 消费者态度 购买意愿 自我建构
一、引言
随着互联网技术的普及发展、物流行业的不断完善，网络购物已成为重要购物渠道。基于互联网的高度互动性、匿名性等特征，越来越多的消费者在网络上分享商品信息和购物体验。相对传统购物方式，网络购物的不确定性和风险性较大。为了减少这种不确定性和风险性，消费者会阅读大量在线评论。在线评论是消费者对自身购物体验的真实描述，具有较强的主观性，因此既有正面的又有负面的。本研究将探讨正负向评论同时存在时，评论的布局方式（负向评论的集中和离散程度）对消费者购买意愿的影响。
二、文献综述
作为消费者网购的重要参考依据，在线评论对产品销量、购买决策等都产生重要影响。Duan 等人对在线评论和电影票房的影响关系进行了验证，发现在线评论的数量能够显著影响电影票房。Vermeulen 和 Seegers证实：评论极性、酒店熟悉程度和评论者专业程度影响消费者的入住决定。Fang and Zhang（2013）的研究发现：评论的数量、焦点评论、评论的情感倾向和书籍销售有正向关系，而评论者的评级和评论长度与书籍销售有负向关系。李健（2012）的研究发现在线评论数量、商品的关注度、评论的时效性和顾客认为评论的有用率对手机的销量有显著的影响。陈伟（2008）认为，评论的评级和情感倾向对产品的销售产生一定的影响。Park等（2007）通过实证研究提出了在线评论的双重特征，即在线评论不仅具有提供产品信息的作用，而且还有商品推荐的功能。金立印（2007）通过实验法证明：口碑传播方向、信息类型及产品卷入度会影响消费者购买决策。李宗伟（2013）利用技术接受模型理论构建了在线评论如何影响消费者购买决策的概念模型，指出：店铺属性、商品品质和在线评论对消费者网购意愿的影响较大。范微娜（2013）构建了在线评论对购买意愿影响的模型，通过实证研究证明：在线评论的数量和评论的极性通过正向影响感知信任，进而正向影响消费者的购买意愿。
三、模型及假设
1.模型构建。Kotler提出S-0-R模型。该模型显示消费者受到外部刺激（S）后经过消费心里因素（0）的作用，最后消费者对刺激产生不同反应，随即消费者决策（R）产生。本文以此模型为基础，以在线评论为刺激，消费者態度为黑箱，消费者购买意愿为反应，构建在线评论对消费者购买意愿影响的模型。通过研究国内外文献可以发现，众多学者研究了在线评论的数量、效价、时效性等对消费者的影响，但对于评论的布局方式尚未探究。本研究选择正向评论占主导的情形，引入布局方式为自变量，并以负向评论的离散和集中表示评论的布局方式。同时引入自我建构作变量，构建在线评论对消费者购买意愿的影响模型，如下图。
2.假设提出。
2.1在线评论布局方式对消费者态度的影响。网页布局就是把网页的各种构成元素在网页中有效地排列组合起来。石金富等通过实证研究证实，网页布局对消费者视觉搜索产生影响。基于此我们推断，在线评论的布局也会对消费者的视觉搜索产生一定影响，进而影响消费者对信息的处理。基于此提出假设：
H1：在线评论的评论布局影响消费者的态度。
2.2消费者态度对购买意愿的影响。理性行为理论认为态度和主观规范通过行为意向影响顾客的行为。技术接受模型证明了顾客对信息系统的行为意向受到态度和感知有用性的影响。在广告领域的研究中，当涉及到广告对消费者态度的影响或是衡量广告的效果时，广告态度起着重要的中介作用。广告与网络口碑同属信息的传播与沟通，消费者对广告信息形成态度，也将对口碑形成态度，进而影响消费者的购买意愿。基于此提出假设：
H2：消费者的态度正向影响消费者的购买意愿。
2.3自我建构的调节作用。自我建构理论的本质是个体理解和认知自我的方式，是个体关于自我和他人的信念。Tsai通过实证研究证明，消费者的自我建构在信息框架对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿的影响中起调节作用。独立自我建构者倾向于表现自己与他人不同的特质；关联自我建构者则倾向于表现自己与同伴和集体的相同之处。基于此提出假设：
H3：自我建构在评论布局方式对消费者态度的影响中起调节作用：相对于独立型自我建构的消费者，布局方式对关联型自我建构者的态度影响较大。
四、假设验证
本研究以高校学生为实验对象，设计调查问卷，分布局集中和离散两组进行调查。本次共回收问卷225 份，并对回收的问卷进行审阅，剔除无效问卷22份，最终获得 203份有效问卷。本次调查中男性数量95人、比例为46.8%；女性数量108 人，比例为53.2%，被调查者男女比例分布均匀，达到了均衡要求。
分析调查数据得出，各测量题项的CITC系数均在0.5以上， Cronbach α系数都在0.7以上，且删除某一项后的Cronbach α系数都比总体的小，说明本研究数据的信度较好。数据的KMO值为0.862，大于KMO值0.5的标准，题项间适合做因子分析。经过Bartlett球形度检验，Sig.值0.000，达到显著性标准，说明数据有较好的效度。
1.独立样本T检验
由上表可以看出，布局离散和集中两种情况下，态度的均值存在差异。且态度均值差值的显著性达到0.000，说明两种情况下态度差异显著。假设1得证。
2.回归分析.我们采用一元线性回归的方式验证消费者态度对购买意愿的影响。回归结果显示，消费者态度对购买意愿的回归系数为0.517，系数的显著性达到了0.05的标准（P=0.000）。假设2得证。 3.自我建构的调节作用.关于自我建构的调节效应的验证，本研究采用的是多因素方差分析和简单效应分析的方法。
由上表可以看出， 布局方式和自我建构的主效应是显著的，两者之间交互效应的显著性也达到了0.05的显著性标准，我们认为两者的交互效应显著。由下表可知，相同布局方式下，不同自我建构类型的态度均值差值存在显著差异。说明自我建构调节布局方式与消费者态度的关系，对独立型自我建构者的影响小于对关联型自我建构者的影响。假设3得证。
五、研究结论与展望
1.研究结论。本研究通过两个实验证明，评论的布局方式对消费者态度有显著影响作用，布局离散时消费者的态度显著优于布局集中时消费者的态度。同时自我建构调节布局方式对消费者态度的影响，布局方式对独立型自我建构者态度的影响显著大于对关联性自我建构者态度的影响。通过回归分析证实，消费者的态度对购买意愿有显著正向影响作用。
2.研究展望。
2.1本研究在设计问卷的过程中，人为地定义了布局方式集中和离散，并以正负向评论的间隔来区别，对于这种界定的合理性并未得到科学的验证。在以后的研究中，对于自变量的界定，可以进一步进行研究，得到科学合理的界定方式，为以后的研究提供更加科学的理论依据。
2.2实际生活中，往往出现这种情况：同一评论者发出了既有正面信息又有负面信息的一条评论或同一评论者做出了前后相互矛盾的第一次评论和追加评论。深入探讨这种情况下，在线评论如何影响消费者购买决策会是一个有意义的课题。
参考文献：
[1]Duan W·J，Gu B ， Whinston A·B. Do online reviews matter？- An empirical investigation of panel data [J]. Decision Support Systems ， 2008 ， 45（51）： 1007-1016.
[2]Vermeulen I·E ， Seegers D. Tried and tested：The impact of online hotel reviews on consumer consideration [J]. Tourism Management ， 2009， 30（1）： 123-127.
[3]Fang H. ， J. Zhang， etal. Towards effective online review systems in the Chinese context： A cross-cultural empirical study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013，12（3）： 208-220 .
[4]李健.在线商品评论对产品销量影响研究[J].现代情报，2012，32（1）：164-167.
[5]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响——一个实验研究[J].经济管理，2007（22）：36-42.
[6]范微娜.在线评论对信任和购买意愿影响研究[J]. 2013（7）：37-38.
[7] Tsai ， Shu-Pei. Message framing strategy for brand communication [J] .Journal of Advertising Research， 2007， 10（9）： 364-377.
[8]李宗偉.在线评论影响消费者购买决策的模型构建研究[J]. 2013，7（5）：55-58.
[9]石金富，曹晓华，王钢.网页布局对视觉搜索影响的眼动研究[J].人类工效学，2008，14（4）：1-3.
作者简介：孔彬彬（1989—），女，山东省泰安市人，重庆工商大学硕士研究生在读，研究方向为市场营销与商务策划。