论文部分内容阅读
【摘要】：在全球金融危机的大环境下。各个行业的经营都面临着严峻的挑战，奢侈品行业也不能幸免。那么在经济严冬的过程中，各大奢侈品牌要采取怎样的方式渡过难关?如何针对各个阶层的需求进一步细分奢侈品市场，制定适宜的营销政策，在这场寒流中逆势而上，保持行业的利润率呢?
【关键词】：奢侈品 高级定制 网络营销 营销策略
随着经济不景气的风潮席卷了垒球，奢侈品行业的销售似乎也刮起了一阵寒风，根据贝恩公司08年十月份发表的数据表明，包括鞋类，时装类、珠宝类等的奢侈品品牌营销放缓，一个5500美元的皮包和高级定制的服装似乎和当下的缩减节省的潮流格格不入，那么在经济寒流中，奢侈品品牌该何去何从?
首先，我们先定义一下关于奢侈的概念。沃夫冈垃茨勒在《奢侈带来富足》一书中是这样理解这个概念的：奢侈是一中整体或部分地被各自社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定。这一奢侈概念可以继续区分为旧式奢侈和新式奢侈。 旧式奢侈更多地依赖于珍贵原材料的消耗，以珍贵的野生动物毛皮、转世、鱼子酱等稀缺物品作为原料从而达到奢华的概念和感觉，上个世纪50年代上流社会的女士、演员、明星等都以身着貂皮大衣甚至西伯利亚虎皮为时尚，而现在如果你披着一张虎皮出去大概只会吓坏众人。新式的奢侈使用智慧和知识来对待各种原料，产品遵循这价值取向主张，其生产方式也相同。它们不是一次性产品，而且体现着增大使用价值和可修理的理念，提供保护和改善的可能性，在这一点上与旧式的奢侈破坏、消耗性的生产方式及理念大大不同。而从艺术角度出发来看，奢侈品的发展不断推动审美、设计、细节的完善和精准。富人阶层沉迷于为这些动辄上千美元的时尚制品并不惜为此支付昂贵的费用。
随着经济的蓬勃发展，奢侈品也逐渐成为中产阶层开始追逐的对象。奢侈品牌的小件如手袋、墨镜、香水等依托着品牌的鼎鼎大名，为各大奢侈品品牌创造巨额的利润。创新精神无疑是奢侈品品牌在时尚界和商界名利双收的不二法宝，因此在如今经济衰退的全球氛围下，奢侈品该采用什么样的营销策略呢?笔者认为，针对不同阶层的消费者应该有详细的市场细分，针对不同的消费族群制定不同的营销策略。
策略一引领时尚，紧抓高端族群
毕竟，对于真正的富人来说，奢侈品已经成为生活的一部分，金融危机还不至于影响到他们这部分的消费支出。奢侈品对于富人阶层应该是足够奢华、够稀少生产的少、能买的起的人少，能够经常买的人更少。这对于富人阶层精神层面的满足和炫耀性地心态是最好的策略。在大牌中每家都采取不同的战略战术来标榜自己品牌的尊贵、精致。主要采取的方式有高级定制和限量版产品。就高级定制来说，Christian Dior，Chanel、Marc Jacobs都有自己的高级定制。高级定制逸一个专属名词被法国像国宝一样保护的“巴黎工商会”所拥有，1945年制定了硬性标准，至少需要满足—下几条标准：为私人用户设计，至少经过一次试穿，在巴黎有雇工超过15A的手工作坊，全手工制作；每季要发布新系列，包括至少35套日间装及晚装。各大品牌Dior的高级定做最受推崇。近几年总是听到高级定制式微的消息，巴黎的高级工匠开始担心是否会失业然而事实上07年的数据统计表示2006年Christian Dior的高级时装部门销售额增长了35％，Chanel~长了20％。虽然近几年来欧洲高级时装—直被传言奄奄一息。但实际上，卡尔拉个菲尔德说，单在中国。乘坐直升机前来试衣的女性有超过两个。俄罗斯、中东等富豪的妻子、情人、女儿以及各国当红女星对高级定做的狂热追捧，不论是T台上经典的山茶花图案或是LV巨大的logo或是设计师古怪大胆的新奇尝试都不断激起大众的关注和争议。虽然高级定做实际不是各大奢侈品牌盈利的部分，许多品牌在维持其经营方面日渐吃力，想退出定做市场。但笔者认为高级品牌起名声价值远远高过起经济价值。品牌在高级品牌上的创意和惊人之作无形中就是对品牌的宣传，不断累加企业的无形资产，影响一大部分的中产阶层成为其品牌的忠实粉丝。同时高级定制的发布会等也是一个品牌及其设计师阐明其设计理念和品牌概念的最好机会。每年的时装周，各大品牌的时装发布会总是谋杀无数的菲林，可最受关注的仍然是高级定制的成衣。这些设计甚至会引领一季的流行趋势，高级定制很可能将一个品牌变为时尚界的风向标，巩固其在时尚界的地位。—旦失去高级定制这传统的生产方式，其高端的奢侈地品牌定位就会受到原先消费群的质疑，很容易失去这部分只要独一无二产品而并不很在乎高级定制价签后面是几个零的高端顾客群。而同时选择一拨人往往引领着时尚的潮流，他们可以轻易捧红—个品牌，使其销售额大幅上涨。他们和品牌的高级定制是相辅相成，交相辉映的。以《欲望都市》在垒球的热播为例，片中使用的Dior高级定制服装、限量版手袋、标志性的红底高跟鞋立刻成为大众网熟能详追捧的品牌，虽然大众并不具备有高级定制的实力，但品牌会在成衣、鞋类、包饰等的获得巨大的利润。设计师的身价也会随着知名度的提升大大提高，其次。限量版也是奢侈品牌区分VIP客户和一般客户的重要手段。2009LV推出了其花押字包、斯蒂芬斯普劳斯的玫瑰花涂鸦出现在押字包上，风味销量版，于全球店铺的橱窗尚未。之前推出的还有村上隆的樱桃包、被川久保玲装了八只提手做成了章鱼状。路易威登与知名设计师合作制作其限量版产品。限量版的产品比同系列的普通产品价格可以高到将近一倍，而高端客户仍然趋之若鹜，以拥有一只限量版为荣。上万美元的价格对于他们来说不过是小菜一碟，但是—定要足够稀少，足够尊贵。
策略二 扩大知名度，拉拢中产阶层
对于中产阶层来说。消费奢侈品牌已经逐渐被认可，他们的购买力旺盛，以中国为例就可以看出奢侈品行业的巨大潜力。在中国目前有多少富人呢?以2008年的数据作为衡量标准，金融资产在100万美元以上的大概有34.5万人，也就是说除了房子和车子之外，他们拥有100万美金的现金作为他们的金融资产，这个数字与法国持平，是德国的一半。这个数字是个非常重要的数字因为其代表中国有这么一部分的人消费得起这些高端奢侈品。
就家庭年收入而言，可以分为三类，收入超过100万人民币的有500万户，这些人是富有家庭，另外其有50万年收入的有4000万户，可以定义为富裕家庭，另外其有超过10万元的有1.5亿户，这些是中产家庭。这些人属于中高端收入的家庭，也就意味着中国有1.95亿人买得起奢侈品。在这1.95亿的人里中许多人受过良好教育，有大学学历，他们可以承担奢侈品的消费行为，这些人主要集中经济发达的地区如北京、上海、广州、杭州这样的地方。这个人群是中国开放之后先富起来的新贵阶层。而这群人就是巨大的消费市场，时尚是一种态度，时尚是生活的重要组成部分。新贵阶层的消费观念还处于不断完善的阶段。喜欢带明显LOGO的品牌商品，炫耀性消费的观念比较强。针对这样的特性，各大品牌在设计创新 时应将品牌的LOGO或者是品牌的标志融合于产品之中，并且不断向顾客宣扬品牌文化和时尚原则，帮助消费者认清品牌特性，找到适合自己的品牌，了解顾客的想法，辅助其理解奢侈品牌的定位、精神内涵才是之后才有可能培育长期的忠实顾客。
策略三 培育副牌，网罗年轻一族，推广网络销售模式
对于年轻的消费群体，他们更紧跟时尚潮流更推崇时尚品牌，但对于动辄上万的价格年轻人不具有长期消费的能力。但是他们确实又非常热衷于奢侈品牌。这个时候应该针对他们的需要推出副牌系列。所副牌，其实就是设计师主线延伸的品牌，其价位较低，消费者年龄也较低，风格较适合年轻人，相对而言对于年轻消费者其性价比就比较高。近几年来，副牌的推广盛行，PRADAWMiumiu、Dolce＆Gabbana打造
D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan。Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年轻消费群体中成为潮流。设计师品牌往往价格高且在设计上比较大胆前卫，对于一般消费大众而言太过夸张，以高级定制来说，区分成衣和高级定制有个草率但是简介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高级定制基本不可穿。而Vivtenne Westwood她的金标系列作品(Gold Label)是她的设计主打，不规则搞怪的个人特色就明显体现在其主线商品之中，而对于一般的消费者，这样的设计未免太过于夸张。这个时候，副牌的简洁设计，亲民风格和较低的价钱更适合追逐时尚的年轻一代而成为设计师们的摇钱树，以来这部分收人维持品牌的经营。
同时，E-SHOPPING的理念在年轻人中非常流行，许多人习惯在网上搜集到自己要的各种信息，比较之后决定要购买的商品。而对于奢侈品牌而言。网络定制也是一种低成本的销售方式。在年级较大的顾客群中他们倾向于在实体店购买商品，特别是奢侈品等较贵重的商品，而年轻人认为网购选产品，送货上门更方便快捷，省去了很多时间和交通费用。而对于品牌商而言，实体店的成本非常昂贵，店面的租金和装修、人员的工资等等运营成本很高。而如果送货上门，则大大减少了成本，增加了利润。但是E-shopDing在经营上需要特别主意的是要保证货品的质量，并且提供一样良好优质的售后服务。消费者是因为信赖品牌才选择在网上购买，货品的质量、包装等等要同实体店所提供的一样，并且顾客可以随时询问需要的信息。同时E-shopping的模式与一般的网购流程无异，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的细节部分、首饰的设计细部，规格尺寸等等信息。
在这样一个经济寒流之下，奢侈品牌如果能采取创新的方式给不同阶层的消费者带来温暖的设计和产品，对于过冬的消费者来说，打开钱包购买自己心爱的产品来让自己相信生活还是美好的是对自己的一个犒劳，而奢侈品牌也能在这场经济风波中逆势而上，扩大品牌效应，创造利润。
【关键词】：奢侈品 高级定制 网络营销 营销策略
随着经济不景气的风潮席卷了垒球，奢侈品行业的销售似乎也刮起了一阵寒风，根据贝恩公司08年十月份发表的数据表明，包括鞋类，时装类、珠宝类等的奢侈品品牌营销放缓，一个5500美元的皮包和高级定制的服装似乎和当下的缩减节省的潮流格格不入，那么在经济寒流中，奢侈品品牌该何去何从?
首先，我们先定义一下关于奢侈的概念。沃夫冈垃茨勒在《奢侈带来富足》一书中是这样理解这个概念的：奢侈是一中整体或部分地被各自社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定。这一奢侈概念可以继续区分为旧式奢侈和新式奢侈。 旧式奢侈更多地依赖于珍贵原材料的消耗，以珍贵的野生动物毛皮、转世、鱼子酱等稀缺物品作为原料从而达到奢华的概念和感觉，上个世纪50年代上流社会的女士、演员、明星等都以身着貂皮大衣甚至西伯利亚虎皮为时尚，而现在如果你披着一张虎皮出去大概只会吓坏众人。新式的奢侈使用智慧和知识来对待各种原料，产品遵循这价值取向主张，其生产方式也相同。它们不是一次性产品，而且体现着增大使用价值和可修理的理念，提供保护和改善的可能性，在这一点上与旧式的奢侈破坏、消耗性的生产方式及理念大大不同。而从艺术角度出发来看，奢侈品的发展不断推动审美、设计、细节的完善和精准。富人阶层沉迷于为这些动辄上千美元的时尚制品并不惜为此支付昂贵的费用。
随着经济的蓬勃发展，奢侈品也逐渐成为中产阶层开始追逐的对象。奢侈品牌的小件如手袋、墨镜、香水等依托着品牌的鼎鼎大名，为各大奢侈品品牌创造巨额的利润。创新精神无疑是奢侈品品牌在时尚界和商界名利双收的不二法宝，因此在如今经济衰退的全球氛围下，奢侈品该采用什么样的营销策略呢?笔者认为，针对不同阶层的消费者应该有详细的市场细分，针对不同的消费族群制定不同的营销策略。
策略一引领时尚，紧抓高端族群
毕竟，对于真正的富人来说，奢侈品已经成为生活的一部分，金融危机还不至于影响到他们这部分的消费支出。奢侈品对于富人阶层应该是足够奢华、够稀少生产的少、能买的起的人少，能够经常买的人更少。这对于富人阶层精神层面的满足和炫耀性地心态是最好的策略。在大牌中每家都采取不同的战略战术来标榜自己品牌的尊贵、精致。主要采取的方式有高级定制和限量版产品。就高级定制来说，Christian Dior，Chanel、Marc Jacobs都有自己的高级定制。高级定制逸一个专属名词被法国像国宝一样保护的“巴黎工商会”所拥有，1945年制定了硬性标准，至少需要满足—下几条标准：为私人用户设计，至少经过一次试穿，在巴黎有雇工超过15A的手工作坊，全手工制作；每季要发布新系列，包括至少35套日间装及晚装。各大品牌Dior的高级定做最受推崇。近几年总是听到高级定制式微的消息，巴黎的高级工匠开始担心是否会失业然而事实上07年的数据统计表示2006年Christian Dior的高级时装部门销售额增长了35％，Chanel~长了20％。虽然近几年来欧洲高级时装—直被传言奄奄一息。但实际上，卡尔拉个菲尔德说，单在中国。乘坐直升机前来试衣的女性有超过两个。俄罗斯、中东等富豪的妻子、情人、女儿以及各国当红女星对高级定做的狂热追捧，不论是T台上经典的山茶花图案或是LV巨大的logo或是设计师古怪大胆的新奇尝试都不断激起大众的关注和争议。虽然高级定做实际不是各大奢侈品牌盈利的部分，许多品牌在维持其经营方面日渐吃力，想退出定做市场。但笔者认为高级品牌起名声价值远远高过起经济价值。品牌在高级品牌上的创意和惊人之作无形中就是对品牌的宣传，不断累加企业的无形资产，影响一大部分的中产阶层成为其品牌的忠实粉丝。同时高级定制的发布会等也是一个品牌及其设计师阐明其设计理念和品牌概念的最好机会。每年的时装周，各大品牌的时装发布会总是谋杀无数的菲林，可最受关注的仍然是高级定制的成衣。这些设计甚至会引领一季的流行趋势，高级定制很可能将一个品牌变为时尚界的风向标，巩固其在时尚界的地位。—旦失去高级定制这传统的生产方式，其高端的奢侈地品牌定位就会受到原先消费群的质疑，很容易失去这部分只要独一无二产品而并不很在乎高级定制价签后面是几个零的高端顾客群。而同时选择一拨人往往引领着时尚的潮流，他们可以轻易捧红—个品牌，使其销售额大幅上涨。他们和品牌的高级定制是相辅相成，交相辉映的。以《欲望都市》在垒球的热播为例，片中使用的Dior高级定制服装、限量版手袋、标志性的红底高跟鞋立刻成为大众网熟能详追捧的品牌，虽然大众并不具备有高级定制的实力，但品牌会在成衣、鞋类、包饰等的获得巨大的利润。设计师的身价也会随着知名度的提升大大提高，其次。限量版也是奢侈品牌区分VIP客户和一般客户的重要手段。2009LV推出了其花押字包、斯蒂芬斯普劳斯的玫瑰花涂鸦出现在押字包上，风味销量版，于全球店铺的橱窗尚未。之前推出的还有村上隆的樱桃包、被川久保玲装了八只提手做成了章鱼状。路易威登与知名设计师合作制作其限量版产品。限量版的产品比同系列的普通产品价格可以高到将近一倍，而高端客户仍然趋之若鹜，以拥有一只限量版为荣。上万美元的价格对于他们来说不过是小菜一碟，但是—定要足够稀少，足够尊贵。
策略二 扩大知名度，拉拢中产阶层
对于中产阶层来说。消费奢侈品牌已经逐渐被认可，他们的购买力旺盛，以中国为例就可以看出奢侈品行业的巨大潜力。在中国目前有多少富人呢?以2008年的数据作为衡量标准，金融资产在100万美元以上的大概有34.5万人，也就是说除了房子和车子之外，他们拥有100万美金的现金作为他们的金融资产，这个数字与法国持平，是德国的一半。这个数字是个非常重要的数字因为其代表中国有这么一部分的人消费得起这些高端奢侈品。
就家庭年收入而言，可以分为三类，收入超过100万人民币的有500万户，这些人是富有家庭，另外其有50万年收入的有4000万户，可以定义为富裕家庭，另外其有超过10万元的有1.5亿户，这些是中产家庭。这些人属于中高端收入的家庭，也就意味着中国有1.95亿人买得起奢侈品。在这1.95亿的人里中许多人受过良好教育，有大学学历，他们可以承担奢侈品的消费行为，这些人主要集中经济发达的地区如北京、上海、广州、杭州这样的地方。这个人群是中国开放之后先富起来的新贵阶层。而这群人就是巨大的消费市场，时尚是一种态度，时尚是生活的重要组成部分。新贵阶层的消费观念还处于不断完善的阶段。喜欢带明显LOGO的品牌商品，炫耀性消费的观念比较强。针对这样的特性，各大品牌在设计创新 时应将品牌的LOGO或者是品牌的标志融合于产品之中，并且不断向顾客宣扬品牌文化和时尚原则，帮助消费者认清品牌特性，找到适合自己的品牌，了解顾客的想法，辅助其理解奢侈品牌的定位、精神内涵才是之后才有可能培育长期的忠实顾客。
策略三 培育副牌，网罗年轻一族，推广网络销售模式
对于年轻的消费群体，他们更紧跟时尚潮流更推崇时尚品牌，但对于动辄上万的价格年轻人不具有长期消费的能力。但是他们确实又非常热衷于奢侈品牌。这个时候应该针对他们的需要推出副牌系列。所副牌，其实就是设计师主线延伸的品牌，其价位较低，消费者年龄也较低，风格较适合年轻人，相对而言对于年轻消费者其性价比就比较高。近几年来，副牌的推广盛行，PRADAWMiumiu、Dolce＆Gabbana打造
D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan。Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年轻消费群体中成为潮流。设计师品牌往往价格高且在设计上比较大胆前卫，对于一般消费大众而言太过夸张，以高级定制来说，区分成衣和高级定制有个草率但是简介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高级定制基本不可穿。而Vivtenne Westwood她的金标系列作品(Gold Label)是她的设计主打，不规则搞怪的个人特色就明显体现在其主线商品之中，而对于一般的消费者，这样的设计未免太过于夸张。这个时候，副牌的简洁设计，亲民风格和较低的价钱更适合追逐时尚的年轻一代而成为设计师们的摇钱树，以来这部分收人维持品牌的经营。
同时，E-SHOPPING的理念在年轻人中非常流行，许多人习惯在网上搜集到自己要的各种信息，比较之后决定要购买的商品。而对于奢侈品牌而言。网络定制也是一种低成本的销售方式。在年级较大的顾客群中他们倾向于在实体店购买商品，特别是奢侈品等较贵重的商品，而年轻人认为网购选产品，送货上门更方便快捷，省去了很多时间和交通费用。而对于品牌商而言，实体店的成本非常昂贵，店面的租金和装修、人员的工资等等运营成本很高。而如果送货上门，则大大减少了成本，增加了利润。但是E-shopDing在经营上需要特别主意的是要保证货品的质量，并且提供一样良好优质的售后服务。消费者是因为信赖品牌才选择在网上购买，货品的质量、包装等等要同实体店所提供的一样，并且顾客可以随时询问需要的信息。同时E-shopping的模式与一般的网购流程无异，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的细节部分、首饰的设计细部，规格尺寸等等信息。
在这样一个经济寒流之下，奢侈品牌如果能采取创新的方式给不同阶层的消费者带来温暖的设计和产品，对于过冬的消费者来说，打开钱包购买自己心爱的产品来让自己相信生活还是美好的是对自己的一个犒劳，而奢侈品牌也能在这场经济风波中逆势而上，扩大品牌效应，创造利润。