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摘 要 目前我国医药行业发展较为迅速，药品营销渠道优势是众多医药企业赢得竞争的关键。本文从药品营销渠道模式入手，分析了现阶段我国药品营销渠道发展存在的问题，并针对问题提出了药品渠道的发展对策。
关键词 药品营销渠道 药品营销渠道模式 发展对策
一、药品营销渠道的涵义
药品营销渠道是指企业生产的药品从该企业向消费者转移过程中取得药品所有权或使得所有权转移的所有企业和个人，实质上是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。它是由药品制造商、批发商、代理商、零售商和消费者等渠道成员所构成的一个网络系统。当前，医药生产企业必须重新审视现有的营销渠道，结合市场竞争的发展要求和医药企业自身的特点，建立高效运行的营销渠道模式。
二、药品营销渠道模式
随着药品行业的迅速发展，我国医药市场形成了四种渠道模式。一是全国总代理经销模式，药品生产商授权某一中间商或代理商在全国范围内销售一种或多个品种的药品。二是区域代理商模式，药品生产商在特定的区域内选择一家经销商销售该厂商生产的药品，并负责销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款等。三是药品生产商自营渠道模式，厂商设立单独的办事处或者销售公司，负责特定区域的药品销售、渠道的建设与维护以及终端的传销与推广。四是直销模式，药品厂商直接招募销售人员，在固定营业场所向终端消费者销售药品，省去中间商，降低了成本。
三、我国药品营销渠道发展存在问题
（一）渠道结构不合理，盈利能力弱
我国多数医药生产商习惯使用区域代理渠道模式，药品营销渠道较长、环节过多。药品从制药厂家要经过层层批发才能到达医疗机构或零售药店，最终销售给患者，药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。
（二）渠道价格冲突
药品生产商对渠道的价格难以掌控，渠道冲突时常发生。由于在某一特定区域可能有多个代理商，异或同类产品有多个代理商，使得代理商竞争较为严重，为了获得销售优势自行压价，不遵循药品厂商制定药品价格体系，使经销商之间和药品生产商与经销商产生极大的利益冲突。
（三）渠道终端的垄断性
从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中占据独特的垄断地位，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。
（四）医药物流发展滞后
我国药品物流起步相对较晚，由于受到技术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配送方式，物流成本较高，在医药流通业中，平均物流成本占销售收入的比重达到10%。因此居高不下的物流成本，必然导致药品的单位成本上升，使企业难以制定有竞力的药品价格。
四、我国药品营销渠道发展对策
（一）渠道扁平化管理
渠道扁平化能使企业简化销售过程，降低销售成本，减少库存，提高效率，最终实现企业利润最大化的管理方式。渠道扁平化可以使药品生产商迅速铺货，较快占领市场，能更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化不是简单地减少某个销售环节，而是对原有的渠道进行优化，剔除渠道中没有增值的环节，提高渠道的销售效率，构筑厂商、经销商与用户之间有机、高效的渠道网络。
（二）关系管理
药品生产商应着手渠道关系管理，与渠道成员通过建立长期的、彼此信任的、互利的关系，可以凭借双方优势整合资源，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。在信息流双向互动的渠道中，生产商将比竞争对手更为真实全面及时的掌握商情商机，比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。关系营销在营销渠道中的运用，改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，使渠道关系由交易型转变为关系型，适应了营销渠道的发展要求。
（三）渠道终端优化
我国医药连锁业发展较为迅速，药品生产商应该抓住机遇，加强医药零售终端的建设和管理，推进医药连锁经营的发展；药品生产商实施知识营销，可以使广大消费者更好地了解医药的独特优势，让消费者能够买得到、乐得买医药产品。药品生产商应把知识营销作为营销推广的主要方式，引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费；药品生产商还应研究不同渠道成员的需要、动机和行为，采取各种激励措施调动零售终端的积极性，可以使营销渠道的效率大大提高。
（四）物流体系的建设与完善
我国应尽快建设与完善医药物流体系，提高药品分销效率。首先要加强物流基本设施建设，这是高效、快速分销药品的关键，我国应加快信息通讯设施、运输设施、仓储设施等基本物流设施的建设；第二要优化物流网络、配送中心，简化物流过程，降低物流成本，提高物流系统的快速反应能力；第三是发展第三方物流。制药企业可以把药品物流委托给第三方物流公司，自己专注于药品的生产上，这样既可以利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场，还可以降低物流成本，有效扩大药品渠道的覆盖面。
参考文献：
[1]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业，2008（23）.
[2]赵雯.医药企业营销渠道管理研究[D].山西财经大学，2009.
[3]安祥林，迟桂华.我国医药物流存在的问题及对策分析[J].物流科技，2011（06）.
关键词 药品营销渠道 药品营销渠道模式 发展对策
一、药品营销渠道的涵义
药品营销渠道是指企业生产的药品从该企业向消费者转移过程中取得药品所有权或使得所有权转移的所有企业和个人，实质上是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。它是由药品制造商、批发商、代理商、零售商和消费者等渠道成员所构成的一个网络系统。当前，医药生产企业必须重新审视现有的营销渠道，结合市场竞争的发展要求和医药企业自身的特点，建立高效运行的营销渠道模式。
二、药品营销渠道模式
随着药品行业的迅速发展，我国医药市场形成了四种渠道模式。一是全国总代理经销模式，药品生产商授权某一中间商或代理商在全国范围内销售一种或多个品种的药品。二是区域代理商模式，药品生产商在特定的区域内选择一家经销商销售该厂商生产的药品，并负责销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款等。三是药品生产商自营渠道模式，厂商设立单独的办事处或者销售公司，负责特定区域的药品销售、渠道的建设与维护以及终端的传销与推广。四是直销模式，药品厂商直接招募销售人员，在固定营业场所向终端消费者销售药品，省去中间商，降低了成本。
三、我国药品营销渠道发展存在问题
（一）渠道结构不合理，盈利能力弱
我国多数医药生产商习惯使用区域代理渠道模式，药品营销渠道较长、环节过多。药品从制药厂家要经过层层批发才能到达医疗机构或零售药店，最终销售给患者，药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。
（二）渠道价格冲突
药品生产商对渠道的价格难以掌控，渠道冲突时常发生。由于在某一特定区域可能有多个代理商，异或同类产品有多个代理商，使得代理商竞争较为严重，为了获得销售优势自行压价，不遵循药品厂商制定药品价格体系，使经销商之间和药品生产商与经销商产生极大的利益冲突。
（三）渠道终端的垄断性
从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中占据独特的垄断地位，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。
（四）医药物流发展滞后
我国药品物流起步相对较晚，由于受到技术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配送方式，物流成本较高，在医药流通业中，平均物流成本占销售收入的比重达到10%。因此居高不下的物流成本，必然导致药品的单位成本上升，使企业难以制定有竞力的药品价格。
四、我国药品营销渠道发展对策
（一）渠道扁平化管理
渠道扁平化能使企业简化销售过程，降低销售成本，减少库存，提高效率，最终实现企业利润最大化的管理方式。渠道扁平化可以使药品生产商迅速铺货，较快占领市场，能更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化不是简单地减少某个销售环节，而是对原有的渠道进行优化，剔除渠道中没有增值的环节，提高渠道的销售效率，构筑厂商、经销商与用户之间有机、高效的渠道网络。
（二）关系管理
药品生产商应着手渠道关系管理，与渠道成员通过建立长期的、彼此信任的、互利的关系，可以凭借双方优势整合资源，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。在信息流双向互动的渠道中，生产商将比竞争对手更为真实全面及时的掌握商情商机，比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。关系营销在营销渠道中的运用，改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，使渠道关系由交易型转变为关系型，适应了营销渠道的发展要求。
（三）渠道终端优化
我国医药连锁业发展较为迅速，药品生产商应该抓住机遇，加强医药零售终端的建设和管理，推进医药连锁经营的发展；药品生产商实施知识营销，可以使广大消费者更好地了解医药的独特优势，让消费者能够买得到、乐得买医药产品。药品生产商应把知识营销作为营销推广的主要方式，引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费；药品生产商还应研究不同渠道成员的需要、动机和行为，采取各种激励措施调动零售终端的积极性，可以使营销渠道的效率大大提高。
（四）物流体系的建设与完善
我国应尽快建设与完善医药物流体系，提高药品分销效率。首先要加强物流基本设施建设，这是高效、快速分销药品的关键，我国应加快信息通讯设施、运输设施、仓储设施等基本物流设施的建设；第二要优化物流网络、配送中心，简化物流过程，降低物流成本，提高物流系统的快速反应能力；第三是发展第三方物流。制药企业可以把药品物流委托给第三方物流公司，自己专注于药品的生产上，这样既可以利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场，还可以降低物流成本，有效扩大药品渠道的覆盖面。
参考文献：
[1]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业，2008（23）.
[2]赵雯.医药企业营销渠道管理研究[D].山西财经大学，2009.
[3]安祥林，迟桂华.我国医药物流存在的问题及对策分析[J].物流科技，2011（06）.