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【摘要】随着我国旅游人数不断增加，旅游产业得到了极大的发展，为各地区带来了不错的经济效益，甚至旅游产业已经成为一些地区的支柱产业。而旅游文创产品的开发对于完善各地旅游产业以及进一步提高其经济效益有着相当重要的作用。但总体而言，各地区的旅游产品还是存在着开发水平低下、产品设计优化的欠缺、产品服务以及售后不完善等问题。本文以桃源县部分地域文化为例，尝试从品牌、设计研发、文化保护等角度，阐述地区文创旅游产品设计开发的方法与思路。
【关键词】文创设计；非物质文化遗产；旅游产品；地域文化
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
现如今，各个地区政府通过大力发展旅游产业，來带动地区的经济发展以及增加地方就业问题等。总体而言，这种措施能够起到一定的作用，但在具体项目的实施中难免还是存在着盲目投资、资源浪费、拿来主义等问题。在笔者看来，发展旅游产业的根本基础取决于当地的旅游资源是否丰富，并通过对当地旅游资源进行全面的分析研究，在此基础上开发出具有当地特色的旅游创意设计产品，由此来吸引消费、促进当地经济的发展。
一、各地区旅游产品的现状
据新华社统计，2016年全国旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%。据联合国世界旅游组织测算，2016年我国旅游业对国民经济综合贡献率达11%、对社会就业综合贡献超过10.26%，与世界平均水平基本持平。[1]这说明了旅游产业对促进我国经济的发展有着不可或缺的作用。但对于旅游产业中旅游商品的开发设计还存在一定的问题。
（一）旅游产品同质化严重，缺乏地域文化特色
在旅游产品的开发和经营方面，我国主要以国内的历史遗迹、自然景观为主，而人文景观则缺乏详细的市场调研和开发。即使开发了人文景观，各地也是低水平地重复建设和相互模仿，不仅严重违背了市场经济中资源有效配置的属性，而且低水平的价格竞争造成了经营效益的下滑。[2]各地区对于当地所独有的文化的重视程度普遍不高，很多不同景区的旅游产品相互抄袭模仿、千篇一律，没有任何设计创意和特色可言。
（二）品牌意识薄弱、产品质量低廉
大部分地区的旅游产品没有形成统一的品牌，缺少统一的团队对其产品进行准确的定位与设计研发。很多的旅游产品都是由当地小商小贩来售卖，不仅没有统一的管理，其商品的进货渠道多是在一般的批发市场，商品普遍做工低廉、毫无设计感。并且，商品没有明确定位，没有考虑不同层次游客的购买力和需求，更不用说能够为产品提供完善的售后服务。
二、桃源县文化资源概述
桃源县地处湖南西北地区，其自然旅游文化资源极为丰富，主要的旅游资源有国家级4A级桃花源风景名胜区、国家级乌云界自然保护区、宋教仁故居、星德山文化景区、桃源刺绣、桃源木雕、桃源玉雕、桃花源纸伞、擂茶、桃源傩戏等。近几年逐渐进入公众视野，被誉为“湘绣之母”的桃源刺绣于2015年入选常德市非物质文化遗产保护名录，其刺绣作品用色独特、构图大胆、创作题材新颖、图形表现富有想象力，是极其珍贵的民间艺术作品。桃源刺绣立体效果强烈，对于被刻画物体的五官、植物的经络等有厚度和体积细节都进行针线的堆叠，使其画面看上去更加生动写实。
桃源木雕作品精美细腻，木雕的题材多为花鸟、故事、风景等寓意着吉祥的事物，如蝙蝠、喜鹊、松鼠、松树、葡萄、龙等。桃源木雕使用了圆雕、浮雕、透雕、镂空雕等上百种雕刻技法，每种技法运用巧妙、表现手法娴熟。桃源木雕吸取了汉代砖雕的艺术特色，大气且细腻，体现出了“以少胜多”的艺术理念。
总的来说，桃源自然地理条件优越，物产丰富。不同民族在此聚居，形成了多样的文化习俗，不同民族的相互融合与交流，促进了本地区文化的发展。风景名胜相对集中，对于发展旅游产业有着得天独厚的优势。地方政府也把握机会大力发展旅游产业。而对于旅游商品开发的重视，还是和全国其他地区一样还有所欠缺，存在之前所说的几个主要问题。那么，我们应该如何能开发出属于各个地域所独有的文创旅游产品？尤其是作为文创设计的核心人才——设计师又需要如何来设计？
三、地域文创旅游产品的设计开发
要设计出符合地域特色并能为市场所接受的文创旅游产品，不仅需要各个专业的人才相互合作，还需要在品牌战略、设计理念、文化保护与传承等方面进行分析。笔者将尝试从以下几个方面展开讨论。
（一）文创设计品牌的建立与营销
品牌创立是提高产品附加值的有效途径。美国《商业周刊》与2009年度曾报道：全球前100大企业，在当年共创造获利额2280亿美元。但是公司在亚太地区的代工厂商获利仅40亿美元。[3]这说明了品牌的建立能够有效提高产品的附加值。我国很多旅游产品都是一些小型作坊生产的，这些产品普遍存在着：（1）缺乏设计优化；（2）品质低廉；（3）同质化严重；（4）无售后保障等问题。如果，将各地不同地域文化经过细致全面地研究，基于这些研究创立属于当地独有的文创品牌，并提供统一的售后以及寻找质量可靠的生产商是可以很好地解决这一问题的。“微笑理论”理论是由宏基集团创始人施振荣先生与1992年提出，该理论主要说明，产业链中包含设计与研发、生产加工、营销三个部分，而其中增加产品附加值最多的是设计研发和营销部分。通过图形表现成一个“U”字型，“U”型的两端是设计研发和营销，中间部分是生产加工环节。“微笑理论”表明，要想提高产业附加值和国际竞争力，不能囿于制造加工环节，不能满足于加工贸易出口，必须向研发与营销环节延伸，必须发展自有品牌、自有知识产权和高附加值的“两自一高”产品出口[4]。
（二）设计风格本土化
开发具有地方特色的文化创意产品最根本的一点就是切合当地文化，发现属于当地所独有的视觉图形纹样。设计出来的产品要来源于本土文化，又其创新点，要多尝试新的生产技术、新的材质、新的形式和载体。桃源的刺绣图形多以奇异的瑞兽为主，这些图形造型奇特、配色大胆，可以在一个瑞兽图形上看出有猫、狮子、骆驼、龙等各种动物的同构。这些图形的配色方法和图形创意完全可提取出来作为本地所特有的设计语言和文化符号。设计师可用这些元素来设计其当地品牌的标识系统、产品包装以及商品门店的设计。除刺绣以外，桃源木雕作品的题材非常广泛，有人物、山水、花鸟、博古器皿、装饰图案等。这些题材的纹样多用抽象的几何图形作主题性的边框式装潢，也是让人觉得美不胜收、变化多端。[5]这些图形和纹样为本地域的文化创意产品设计提供了源源不断的创意灵感。我们完全可以把这些图案经过设计的优化后，运用到如雨伞、手机壳、笔记本、书签、布袋等生活物品中去。并且，木雕本身就可以做出项链、梳子、手镯等工艺品，只要进行一定的设计优化就可以成为很好的旅游产品。
（三）加强地域文化的保护与传承
从设计和文化关系来看，设计又是社会文化的有机组成部分，在文化的参与和制约下展开和完成，并体现出当地的文化风貌。可以说，文化在某种程度上决定了设计的方向，因为设计要赢得市场，必须了解消费者的需求、审美观念、偏好倾向、独特的民族习惯等。[6]优秀的传统文化是千百年来人类智慧的结晶，是设计创意的源泉，国家对非物质文化遗产的重视就说明了传统文化资源的重要性。沅水中游土、汉杂居区的传统刺绣当下正面临着低俗化与逐渐失传的危险。我们现在能找到的关于沅水中游土、汉杂居区的刺绣上品，基本上都是过去的旧作了。[7]像桃源县一样的很多地区具有特殊的地域文化，但由于总体体量小、地方政府重视不够、现代化进程等因素的影响都面临消失的边缘。除了地方文化工作者的努力，政府应该加强引导，组织一些地方的文化演出或是宣传展，让广大民众认识这些宝贵的地方文化，而不是让它们消失在文献记载中。
四、总结
地方旅游产业的发展不能脱离地方所独有的历史、传统文化、民俗，这些都是每个地区宝贵的文化财富，旅游产品作为旅游产业中重要的组成部分也必须牢牢把握住文化的根。只有在对地方文化深入了解与分析的基础上，再对产品本身和包装进行设计优化，才能开发出独具地域特色的旅游文创产品。除此以外，建立独立的旅游品牌，并提高产品的质量，对产品合理的定位、进行品牌的营销以及提高产品的售后服务，也是必不可少的。
参考文献：
[1]王市会.当前我国旅游业存在的问题及其对策[J].经济研究导刊，2016（8）：118-119.
[2]黄美贤.台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践[J].东南文化，2011（5）.
[3]郝全洪，马相东.从“微笑曲线”看科技创新驱动[N].学习时报，2012-09-17（7）.
[4]李洁，殷俊.拙朴为质大俗即雅——浅谈桃源民间木雕艺术[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2003（Z1）：84-85，89.
【关键词】文创设计；非物质文化遗产；旅游产品；地域文化
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
现如今，各个地区政府通过大力发展旅游产业，來带动地区的经济发展以及增加地方就业问题等。总体而言，这种措施能够起到一定的作用，但在具体项目的实施中难免还是存在着盲目投资、资源浪费、拿来主义等问题。在笔者看来，发展旅游产业的根本基础取决于当地的旅游资源是否丰富，并通过对当地旅游资源进行全面的分析研究，在此基础上开发出具有当地特色的旅游创意设计产品，由此来吸引消费、促进当地经济的发展。
一、各地区旅游产品的现状
据新华社统计，2016年全国旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%。据联合国世界旅游组织测算，2016年我国旅游业对国民经济综合贡献率达11%、对社会就业综合贡献超过10.26%，与世界平均水平基本持平。[1]这说明了旅游产业对促进我国经济的发展有着不可或缺的作用。但对于旅游产业中旅游商品的开发设计还存在一定的问题。
（一）旅游产品同质化严重，缺乏地域文化特色
在旅游产品的开发和经营方面，我国主要以国内的历史遗迹、自然景观为主，而人文景观则缺乏详细的市场调研和开发。即使开发了人文景观，各地也是低水平地重复建设和相互模仿，不仅严重违背了市场经济中资源有效配置的属性，而且低水平的价格竞争造成了经营效益的下滑。[2]各地区对于当地所独有的文化的重视程度普遍不高，很多不同景区的旅游产品相互抄袭模仿、千篇一律，没有任何设计创意和特色可言。
（二）品牌意识薄弱、产品质量低廉
大部分地区的旅游产品没有形成统一的品牌，缺少统一的团队对其产品进行准确的定位与设计研发。很多的旅游产品都是由当地小商小贩来售卖，不仅没有统一的管理，其商品的进货渠道多是在一般的批发市场，商品普遍做工低廉、毫无设计感。并且，商品没有明确定位，没有考虑不同层次游客的购买力和需求，更不用说能够为产品提供完善的售后服务。
二、桃源县文化资源概述
桃源县地处湖南西北地区，其自然旅游文化资源极为丰富，主要的旅游资源有国家级4A级桃花源风景名胜区、国家级乌云界自然保护区、宋教仁故居、星德山文化景区、桃源刺绣、桃源木雕、桃源玉雕、桃花源纸伞、擂茶、桃源傩戏等。近几年逐渐进入公众视野，被誉为“湘绣之母”的桃源刺绣于2015年入选常德市非物质文化遗产保护名录，其刺绣作品用色独特、构图大胆、创作题材新颖、图形表现富有想象力，是极其珍贵的民间艺术作品。桃源刺绣立体效果强烈，对于被刻画物体的五官、植物的经络等有厚度和体积细节都进行针线的堆叠，使其画面看上去更加生动写实。
桃源木雕作品精美细腻，木雕的题材多为花鸟、故事、风景等寓意着吉祥的事物，如蝙蝠、喜鹊、松鼠、松树、葡萄、龙等。桃源木雕使用了圆雕、浮雕、透雕、镂空雕等上百种雕刻技法，每种技法运用巧妙、表现手法娴熟。桃源木雕吸取了汉代砖雕的艺术特色，大气且细腻，体现出了“以少胜多”的艺术理念。
总的来说，桃源自然地理条件优越，物产丰富。不同民族在此聚居，形成了多样的文化习俗，不同民族的相互融合与交流，促进了本地区文化的发展。风景名胜相对集中，对于发展旅游产业有着得天独厚的优势。地方政府也把握机会大力发展旅游产业。而对于旅游商品开发的重视，还是和全国其他地区一样还有所欠缺，存在之前所说的几个主要问题。那么，我们应该如何能开发出属于各个地域所独有的文创旅游产品？尤其是作为文创设计的核心人才——设计师又需要如何来设计？
三、地域文创旅游产品的设计开发
要设计出符合地域特色并能为市场所接受的文创旅游产品，不仅需要各个专业的人才相互合作，还需要在品牌战略、设计理念、文化保护与传承等方面进行分析。笔者将尝试从以下几个方面展开讨论。
（一）文创设计品牌的建立与营销
品牌创立是提高产品附加值的有效途径。美国《商业周刊》与2009年度曾报道：全球前100大企业，在当年共创造获利额2280亿美元。但是公司在亚太地区的代工厂商获利仅40亿美元。[3]这说明了品牌的建立能够有效提高产品的附加值。我国很多旅游产品都是一些小型作坊生产的，这些产品普遍存在着：（1）缺乏设计优化；（2）品质低廉；（3）同质化严重；（4）无售后保障等问题。如果，将各地不同地域文化经过细致全面地研究，基于这些研究创立属于当地独有的文创品牌，并提供统一的售后以及寻找质量可靠的生产商是可以很好地解决这一问题的。“微笑理论”理论是由宏基集团创始人施振荣先生与1992年提出，该理论主要说明，产业链中包含设计与研发、生产加工、营销三个部分，而其中增加产品附加值最多的是设计研发和营销部分。通过图形表现成一个“U”字型，“U”型的两端是设计研发和营销，中间部分是生产加工环节。“微笑理论”表明，要想提高产业附加值和国际竞争力，不能囿于制造加工环节，不能满足于加工贸易出口，必须向研发与营销环节延伸，必须发展自有品牌、自有知识产权和高附加值的“两自一高”产品出口[4]。
（二）设计风格本土化
开发具有地方特色的文化创意产品最根本的一点就是切合当地文化，发现属于当地所独有的视觉图形纹样。设计出来的产品要来源于本土文化，又其创新点，要多尝试新的生产技术、新的材质、新的形式和载体。桃源的刺绣图形多以奇异的瑞兽为主，这些图形造型奇特、配色大胆，可以在一个瑞兽图形上看出有猫、狮子、骆驼、龙等各种动物的同构。这些图形的配色方法和图形创意完全可提取出来作为本地所特有的设计语言和文化符号。设计师可用这些元素来设计其当地品牌的标识系统、产品包装以及商品门店的设计。除刺绣以外，桃源木雕作品的题材非常广泛，有人物、山水、花鸟、博古器皿、装饰图案等。这些题材的纹样多用抽象的几何图形作主题性的边框式装潢，也是让人觉得美不胜收、变化多端。[5]这些图形和纹样为本地域的文化创意产品设计提供了源源不断的创意灵感。我们完全可以把这些图案经过设计的优化后，运用到如雨伞、手机壳、笔记本、书签、布袋等生活物品中去。并且，木雕本身就可以做出项链、梳子、手镯等工艺品，只要进行一定的设计优化就可以成为很好的旅游产品。
（三）加强地域文化的保护与传承
从设计和文化关系来看，设计又是社会文化的有机组成部分，在文化的参与和制约下展开和完成，并体现出当地的文化风貌。可以说，文化在某种程度上决定了设计的方向，因为设计要赢得市场，必须了解消费者的需求、审美观念、偏好倾向、独特的民族习惯等。[6]优秀的传统文化是千百年来人类智慧的结晶，是设计创意的源泉，国家对非物质文化遗产的重视就说明了传统文化资源的重要性。沅水中游土、汉杂居区的传统刺绣当下正面临着低俗化与逐渐失传的危险。我们现在能找到的关于沅水中游土、汉杂居区的刺绣上品，基本上都是过去的旧作了。[7]像桃源县一样的很多地区具有特殊的地域文化，但由于总体体量小、地方政府重视不够、现代化进程等因素的影响都面临消失的边缘。除了地方文化工作者的努力，政府应该加强引导，组织一些地方的文化演出或是宣传展，让广大民众认识这些宝贵的地方文化，而不是让它们消失在文献记载中。
四、总结
地方旅游产业的发展不能脱离地方所独有的历史、传统文化、民俗，这些都是每个地区宝贵的文化财富，旅游产品作为旅游产业中重要的组成部分也必须牢牢把握住文化的根。只有在对地方文化深入了解与分析的基础上，再对产品本身和包装进行设计优化，才能开发出独具地域特色的旅游文创产品。除此以外，建立独立的旅游品牌，并提高产品的质量，对产品合理的定位、进行品牌的营销以及提高产品的售后服务，也是必不可少的。
参考文献：
[1]王市会.当前我国旅游业存在的问题及其对策[J].经济研究导刊，2016（8）：118-119.
[2]黄美贤.台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践[J].东南文化，2011（5）.
[3]郝全洪，马相东.从“微笑曲线”看科技创新驱动[N].学习时报，2012-09-17（7）.
[4]李洁，殷俊.拙朴为质大俗即雅——浅谈桃源民间木雕艺术[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2003（Z1）：84-85，89.