奢侈品牌与其他品牌的联姻已成常态

　　“服装是简单的，但是我们要用简单的概念来解决无意义的复杂问题。”Miuccia Prada在今年8月推出Prada 2021春夏男装系列时这样说道。她的这番话倒是可以非常妥帖地用于解释Prada与adidas于去年启动的联名企划。
　　奢侈品牌与其他品牌的跨界，在近几年尤为大家乐于开拓疆界的方式，单是从去年至今年为止，就已有不少奢侈、时尚品牌推出或即将推出与运动、潮牌、户外等其他品牌的联名，而有趣的是，它们的联名对象都无一不瞄准了时下的年轻人。
　　去年11月，Prada宣布将与运动品牌adidas进行联名，推出第一代Superstar版本，该联名系列的特点仍是基于原先Superstar的版本上设计，只是将产地移到了意大利，并通过手工制造，鞋上印有“Made in Italy”字样。用于彰显双方联名身份的，除了Superstar经典的鞋型外，就是Prada微标印制在鞋侧处点名其身价不菲的联名身份。当然最重要的一点是，这是Prada首次与其他品牌进行合作。
　　几乎是同一时间，Balmain也与Puma推出联名系列，是一个具有拳击风格的联名系列。在官方声明中称，将其注入巴黎高级订制风格，并以人气模特Cara Delevingne为代言人。该系列以“Fighting the Good Fisht”为理念，旨在讲述坚持自己信念的人们的故事，推出了鞋款、服饰与配件等单品。一经上市，在社交媒体上引起轰动与人气。
　　无独有偶，于Dior Men2020秋冬秀场上出现的Dior×Air Jordan I联名鞋款于今年正式上市时，更是一鞋难求，万人空巷。品牌的限量发售，让这一双原本售价为1.8万元的球鞋，在短短二十天内，价格被炒到了7.5万元至13万元。
　　今年9月，Maison Margiela与Reebok合作推出首个Tabi Instapump Fury鞋履系列——将Reebok 1994年推出的开拓性运动鞋Instapump Fury与Maison Margiela 1988年推出的标志性Tabi结合在一起。
　　几乎在同一时间，Yohji Yamamoto宣布将与Supreme推出联名系列，前者将Peter Saville为Yohii Yamamoto 1991秋冬设计的广告大片引用到了T恤、衬衫等单品上，在当时引起了巨大的反响。因为在大多数人的心目中，一直坚持与主流时尚唱反调的山本耀司竟然选择了与代表着街头弄潮儿的潮流品牌Supreme合作。
　　明底，Gucci通过Instagram和TikTok发布了两段视频，宣布将与美国标志性品牌The North Face进行合作的消息。截止于成文前，目前从已曝光的视频中只透露了几段复古风景视频片段，在一面旗帜上结合了Gucci和The North Face微标元素的联合品牌标志。品牌提供了一份公开声明，其中说道：“Gucci和The North Face确认，它们将在未来几个月让合作变得生动起来，以弘扬这两个品牌的丰富传统。”值得关注的是，这也是自从Alessandro Michele担任Gucci创意总监以来，首次与另一个品牌合作开发完整系列，也可以说是该奢侈品牌有史以来第一次的跨界合作。
　　由上述的案例可得知，奢侈品牌选择与平价品牌展开联名合作，除了基于官方声明中常常喜欢表述的从双方的风格中寻找到合适的重合点，借助双方的特质进行对产品推陈出新外，所谓的“跨界”，并不单纯只是指代风格上，而面向不同的品味，尤其是可以丰富双方品牌的产品系列，也为客户群提供了更多选择。
　　毫无疑问，这种合作现象已经成为了近几年奢侈品牌走下神坛、积极拥抱市场的常见形式，或者说奢侈品牌与平价品牌的合作俨然开始了一个全新的纪元，并且迅速陷入了狂热的状态。

联名合作的力量

　　如果我们暂且先将“奢侈品牌”放在一边，将其范畴放大至高级时装品牌，也就是先来了解高级时装品牌与平价品牌的联姻现象的缘起，或许更能够帮助我们迅速地了解缘何奢侈品牌会选择放下身段积极拥抱大众，显示出一派亲民的态度。
　　追本溯源，高级时装品牌与平价品牌的联名现象起源于2l世纪00年代。
　　2004年，Karl Lagerfeld与瑞典快时尚巨头H&M合作，推出H&M×Karl Lagerfeld系列，某种意义上，就此揭开了高级时装与平价品牌联名的序幕。之后，H&M几乎和时尚界中有名的数个品牌和设计师均有过亲密对话，其中亦不乏奢侈品牌Lanvin，Balmain、Comme des Garcons、Maison Martin Margiela、Versace等等，这种方式打破了高级时装品牌遥不可及的现象，为其与普罗大众之间的关系进行破冰。
　　H&M的创意顾问Ann-Sofie Johansson曾在媒体采访中指出：“当我们第一次与Karl Lagerfeld合作时，可以是看作整个企划的启动，人们原本以为这个合作系列会需要卖上数周时间，但实际上在开售的当天我们就迅速售罄。‘联名’这个词语如今已经成为时尚界日常用语的一部分。”她说：“通过每一次合作，我们的目标都是找出品牌的本质。这一切都是为了捕捉设计师或品牌的DNA，并向全世界展示。”
　　毫无疑问，H&M的联名系列在彼时可谓是时尚領域里极具代表性的案例，也可以说是开创了这种方式。品牌的每一次联名的公布不亚于一场时尚界的盛事，总能在社交媒体上掀起巨大的讨论热度，并且对下一场的联名对象抱有更高的期待感和好奇心。彼时，多数的消费群体在媒体的宣传攻势下’往往会抱着一种“以平价价格购买奢侈品”的心态对联名系列产品进行疯狂的抢购。有趣的是，往往当日迅速售罄的系列，会很迅速地在网上看到了被黄牛加价数倍的单品售卖链接，从某方面而言这也足以证明当时由H&M发起的、与高级时装品牌、奢侈品联名的企划是具有一定的消费市场的，并且激起了人们强烈的好奇心和购买欲。 　　2017年，或者就让我们直接具体到Louis Vuitton 2017秋冬的秀场。随着时任男装创意总监Kim Jones推出的Louis Vuitton×Supreme联名系列于天桥上呈现时，它不亚于在高级时装圈中投下了一枚原子弹，这是史上第一次奢侈品牌与潮牌的跨界联名，轰然炸翻的是人们对奢侈品牌与街头潮牌的传统定义以及对两者不可跨越的横沟的刻板印象。当然，如果我们将Supreme作为平价品牌的案例进行讨论，的确有些特殊。尽管后者在发售时价格亲民，但其稀缺性和“涓滴”式的销售方式，一件难求的现象时有发生，也让产品本身发生了严重的溢价，当然这是另一层面的话题，我们暂且按下不表，但年轻人依然愿意为它买单。彼时，我曾就Louis Vuitton×Supreme联名系列采访过一名Supreme的忠实粉丝，问询他如何看待这次的联名，他回答：“终于有一种在奢侈品牌面前中扬眉吐气的骄傲感，觉得街头潮流终于能够与高级时装合流，甚至在如此具有声望的奢侈品中获得重要的位置。”

　　1.去年11月，Prada宣布与adidas Oriainals联手重释永恒经典之作Superstar。
　　2.Maison Maraiela与Reebok于今年下半年合作推出首个Tabl Instapump Fury鞋履系列。
　　3.Yohji Vamamoto与Supreme于今年下半年推出的联名系列。
　　4.2004年，Karl Lagerfeld与H&M合作，推出H&M×Karl Laaerfeld系列。

　　1.Louis Vuitton 2017秋冬秀场推出Louis VuittonX Supreme联名系列。
　　2.2020年上半年，Virgil Abloh邀请Nigo与LouisVuitton联手推出2020秋冬“LV”系列，将经典的棋盘格作为主打。
　　3.Dior携手Shawn Stussy合作推出2020秋季男装系列。
　　4.Dior Maison推出的餐具系列，灵感源自KimJones与Shawn Stussy合作的2020秋季男装。
　　5.J.W Anderson与优衣库于今年9月携手推出的2020秋冬系列。
　　原本，许多人认为这场联名之作只不过是奢侈品牌的一时心血来潮之作，却没想到这是新纪元的开山之作。2018年伴随着LVMH集团创意总监们的“抢椅子”游戏落下帷幕，设计师Virgil Abloh成为Louis Vuuion历史上首位非裔创意总监。这位刚从Kim Jones手中接过接力棒的非裔设计师，被许多人称为是新时代的“时装设计师”，也获得了一批年轻群体的追随者。他在还是专注于自有品牌Off-White的时期，就已经开始与Evian、Nike、宜家等品牌进行联名合作。不得不说在他的个人理念中，不同品牌之间的跨界合作早已成为一种自带的基因——这种基因源自的是他对当下年轻人的好奇心、喜好的探究。2020年上半年，Abloh邀请Nigo（长尾智明）与Louis Vuitton联手推出2020秋冬“LV²”系列，这也是Abloh入主Louis Vuttion的首个联名系列。他将Louis Vuttion经典的棋盘格作为主打，加入辨识度颇高的手写体“LV Made”和冰激凌元素。
　　另一方面，揭起奢侈品牌与街头潮流品牌合作序幕的Kim Jones离开Louis Vuttion后，旋即加入Dior，更是开启了“每一季必有联名”的设计方式，与众多当代艺术家，如KAWS、空山基、Shawn Stussy等人推出联名系列，且反响热烈，加速了品牌原本的革新。
　　如今想来，也正是在2018年这一年，我们开启了奢侈品牌跨界联名其他品牌的新紀元，即迎来了奢侈品街头化的新时代，而大众关注的焦点主角也不再是过往那些平价运动品牌，而是这些在许多人眼中代表着“精英主义”和“有钱阶级’的奢侈品牌，因为他们的走下神坛，让人们对其背后的原因更为好奇。

成形的原因

　　Jonathan Anderson曾在J.W Anderson与Converse联名合作的新闻发布会时说道：“我必须要继续挑战自己，有时你不得不改变所处环境的原则，这需要你必须质疑自己，并思考如何保持自己的品牌向前发展。”在《纽约时报》2015年为Anderson拍摄的纪录短片中，曾经有一个一闪而过的镜头，他在沙发上放着三只手机，手机上分别贴着“Loewe”、“Personal”、“JWA”标签，对这位如今身居多个身份的设计师而言，除去目前服务的奢侈品Loewe外，毫无疑问自主品牌也仍然是他目前工作的重要部分之一。
　　Anderson曾经与许多个平价品牌合作过，其中不仅包括优衣库、还有Topshop，甚至是Diet Coke。他在接受英国版《Vogue》采访时承认，与这些已经十分成熟的商业品牌合作能够有效地帮助自己的品牌发展。“Converse和优衣库对我来说有着不可思议的意义。他们几乎是全能的，我很希望自己的J.W Anderson能够做到这一点，但我们没有那么大的产量。”
　　2018年，我们正式迈进了奢侈品牌与平价品牌联名合作的大门，我们看到了奢侈品巨头们的野心，而这种野心则是与时代需求、市场扩张有着必然的联系。 　　市场的许多要求可以让我们看到上述双方的合作对彼此而言都是积极的。首先，无论是针对哪一方，它们的消费群体都是进一步地被进行了扩大——当然这一前提建立在双方彼此间不存在竞争关系，以及原先的消费群体画像在一定程度上也并不完全重合。另外，奢侈品牌效仿街头潮流品牌如Supreme的“涓滴”式销售，就像是非季节性的限量版一样，能够极其有效地吸引顾客的注意力。毫无疑问，当街头服装和奢侈品牌合作时，稀有性对双方都非常有效。在这一基础上，联名合作产生的价值是真正叠加的。
　　法国巴黎银行奢侈品业务主管Luca Sdca曾解释过这一现象：“如今越来越多的奢侈品牌正在利用时装联名这一杠杆，让消费者感到惊讶，吸引他们的注意力，并将顾客吸引到商店。我们生活在一个物质丰富的时代，许多品牌都在争夺消费者的钱包。惊喜大——新产品、新沟通、新店铺大——是至关重要的，这也是这些合作背后的主要原因。”
　　当然，单纯的联名并不能让年轻的消费群体买单，更重要的是要从中汲取双方的优势。让我们以Dior×Air Jordan I的联名系列为例。作为站在奢侈品金字塔顶端的Dior，其受众毫无疑问是一批经济实力雄厚的消费群体，至少他们会愿意在奢侈品上花费难以想象的数额。如今随着年轻的新富阶层逐渐掌握话语权，他们希望能够购买到的是一批与自己的风格品位相符合的产品，而非与父母辈风格一致的东西。诞生于1985年的Nike Air Jordan I对许多球鞋爱好者，尤其是对潮流文化有所了解的爱好者而言，有着极其重要的纪念意义，不仅是对彼时篮球飞人Michael Jordan的精彩初秀的纪念，具有时代意义，更是年轻潮人爱好者收藏的第一双Nike Air Jordan系列的篮球鞋，当仁不让是众多千禧一代心目中既代表风格又有时代印记的代表。
　　主导这一企划的Jones曾在采访中说道：“Dior会有一些实用主义存在，它很浪漫，但它也很运动。”在关于Dior×Air Jordan I的联名系列推出的Air Jordan I OG Dior运动鞋的官方资料中提到，这双鞋在设计过程中就已经将双方的标志陛元素融入其中，首先是以Dior 1947年创始以来的Dior灰为主要颜色，运动鞋上的“勾形”标识采用标志性Dior Oblique印花，印花上布满“Dior”标识。另外，两只鞋履的鞋底分别饰以不同的品牌标识———只是“Air Dior”标识，另一只则是“Dior”标识，而且鞋带上则分别装饰了“Jumpman”和“Dior”标识。另外，鞋面上的Oblique印花与这座老牌时装屋的历史又有着密切的关联：它最初由Dior前设计Marc Bohan于1967年设计，印花图案由佛兰德斯工坊Flanders Weaving Atelier制作，并在1967春夏高级订制系列发布会首次亮相于手袋上，又在1970年起出现在全线的行李箱和手袋的设计中。“不论是Jordan，还是Dior都体现了当下精湛的工艺与设计。我们有一个共同的设计理念，就是追求时尚且精致的细节和大胆创新的鞋型。这次合作充分彰显了两个品牌对奢华时尚的创新，Air Jordan I OG Dior的设计致敬了两个品牌的经典标识和丰富文化。”Jordan品牌设计副总裁Martin Lotti表示说。
　　毫无疑问，这种集合了双方设计特质的合作，不仅在消费圈层上打开了新局面，更重要的是为双方的原本受众提供了另一种看待原有品牌的新视角，也就是通过不同基因融合后的新风貌——从某个角度来说，Dior×Air Jordan I或许正是当下年轻人眼中的“New Look”，是年轻男性群体心目中的“Couture”（高级定制）。
　　另一方面，比文化交融后的设计显得更为重要的是社交媒体的传播效应。事实上，作为早已被卷入社交媒体信息流的时尚产业，如今在很大的程度上是受制于社交媒体上的传播。无论是时装，还是其他与时尚有关的东西，在经由社交媒体的滤镜后，都被放大成了一种身份属性和炫耀的资本。自拍、微博、Twitter、Facebook、Instagram几乎没有哪一个奢侈品牌逃得过在社交媒体上被评头论足的现状。虽然很大一部分人认为这种“评论”的方式是“时尚民主化”的一种表现，但这种现象也催生出了另一种为社交媒体而生的时装文化现象。
　　在吉尔利波维茨基的著作《永恒的奢侈》中曾经提到过，对奢侈的喜好，不仅来自爱慕虚荣、令人羡慕、赢得他人認同的欲望，它还来自自我欣赏、自我陶醉和树立精英形象的欲望。正是这个自恋型范畴变成了主导范畴，使当代新自恋主义消减了对他人意见的重视，但这并不意味着自我与他人关系重要性的减弱。精英心理是存在的，但这种心理又并不都是建立在荣誉感和社会荣誉的基础上，而是建立在距离感上，建立在由罕见消费和以此与大众拉开距离的享受上。这种心理让奢侈品与身份标榜之间的关系显得尤为牢固，而社交媒体则是放大了这种身份标榜的属性。
　　时尚作家Calum Gordon曾在为Ssense撰写的一篇文章中指出：“一如既往地，互联网在我们如何理解和消费联名系列合作中发挥了作用。现在，我们比以往任何时候都更渴望通过寻找文化群落的过程来定义自己。在网上，我们采用拼贴的方式——在社交媒体上发布的文章、我们关注的人、我们在Instgram上标记的地方——我们在创造一种复杂的公众的自我认知。这也渗透到了我们现实生活和衣橱里。”
　　Abloh曾在2017年某次公开活动上，就表达过自己对奢侈品的独到解读，他说，“我消化‘奢侈品’这个词的内在工具就是判断某样东西是否‘令人垂涎’。如果你垂涎它，它对你来说就是奢侈品。”而这种剥离了奢侈品牌本身的历史和身份属性，单纯从个人喜好出发判断的标准而言，显然是放大了个体的作用和影响力，对于当下渴望获得关注和认可的年轻群体而言，自然能够获得他们的狂热追随。
　　当我们为了获得自我认知而为此买单时，或许正在为自己的“身份标示”付出更高昂的价格，尽管这种标示可能并不一定是真实的。 　　时尚民主还是高级平庸？
　　纵观时尚历史，在奢侈品牌和大众市场之间一直存在着密切的联系，或者说是不同形式的关系。据说，在大革命后的法国，手头拮据的女人会选择把衣服弄湿，以达到约瑟芬王后身上穿着的透明的、面料的效果。毫无疑问这种平民效仿贵族的方式中存在着一种“涓滴效应”，即由上向下的影响，上层贵族阶级的审美会影响到平民大众的风格走向。彼时，服装是用来突出社会的等级，且在过去平民无力购买甚至被禁止购买给贵族阶级穿着的面料和服装，所以她们只能用更为低廉的材料和別的方式模仿贵族的穿衣风格，用来营造自己的另一种更为高级的身份属性——这也正是在“奢侈品”这一概念尚未完全形成市场概念之前，最直接的表述形式。
　　20世纪初，奢侈品牌高度保护自己的形象以及牢不可破的高昂价格，是为了区分真正的富裕阶层和普罗大众之间的身份关系。品牌有着巨大的成本和极少的受众，随着时间的增长，这让许多时装屋在盈利上进入了瓶颈期。随后Gabrielle Chanel推出了Chanel 5号、Elsa Schiaparelli推出Shocking香水，这就意味着定制时装外的其他产品线逐渐形成。另个一方面，随着工业革命的逐步推进，原本只能由裁缝量体裁衣，并用上数月才能完工的高级服装（Coutuce）逐渐成为了更为高级的稀缺性商品，而占据市场的大部分是通过机器批量生产的“成衣”（Ready-to-Wear）。这种生产线的演变在随着工业革命的进展中，迅速地将“奢侈”的概念进行了分割，让消费群体也呈现了金字塔的分布形态。更重要的是，成衣的出现，其相较便宜的价格也让原本狭窄的客群进一步被打开——这让这些原本只能可望而不可及的奢侈品牌变得“只需要咬咬牙”就能触手可及，也让普通民众得以一亲芳泽。从某种意义上，我们可以将其形容为“时尚民主化”的开始。
　　20世纪70年代，以Yves Sanit Laurent为首的一众设计师开始从街头汲取灵感，用于作为高级时装设计的灵感，将街头的平民文化“上渗”到富裕阶层。还有，Raf Simons从上世纪90年代末期从街头的青年群体身上获得启发，从而开辟了自己的设计师事业之路，这些似乎无一不见证着“时尚民主化”加剧的过程，但真相真的如此吗？
　　放眼当下，如今越来越多的高级时装品牌愿意与其他领域和阶层的对象合作，从表面上来看，这似乎是一种奢侈品牌亲近普罗大众的民主化方式，实则不然。譬如2016年时，当官方宣布Christophe Lemaire加入优衣库，成为品牌新成立的优衣库巴黎研发中心及全新的“Uniqlo U”系列艺术总监时，媒体所用的噱头全然离不开“爱马仕前总监”的身份标签，有趣的是彼时的Lemaire早已离开爱马仕近两年，但不可否认的是这一头衔带来的媒体效应成为了让许多消费者愿意为此买单的原因。关于消费者的这种动机，曾有一术语可以用来形容，那就是“高级平庸”。
　　“高级平庸”，是由印度裔美国作家Venkatesh Rao在2017年提出的一个概念，他提出许多品牌正在向外界大众营造一种“人人都可以享用奢侈品”的幻觉，通过输出和贩售这种“消费奢侈”的概念，进而诱使人们进行消费。
　　近几年，奢侈品牌的发展方向发生了根本性转变：似乎没有人关心现在品牌原有的“精英”形象如何被淡化——尤其是在那些有利可图的领域，这种方式也导致了目前“高级平庸”增加的趋势。
　　身处于当下后消费主义时代的我们来说，社交媒体可能在促成“高级平庸”风潮的出现是难辞其咎的。年轻消费群体在社交媒体上渴望塑造独树一帜的风格的同时，又渴望融入某种群体的特性，都在潜移默化中引导着市场出现这种消费趋势。譬如社交媒体上总是充斥着“对自己好一点”诸如此类经过甜美包装、实际上仍然在鼓吹消费主义的口号，这已经成为了某种消费文化。在这种文化中，“爱自己”成为了大众购买奢侈品的很大原因，甚至变成了一个人能够获得幸福和彰显成功的某种标准。
　　另外，加上所谓的时尚民主化的口号逐渐流行，“高级平庸”的说法从某种概念上就成为了奢侈品牌输出的一种消费宣传口号——人人都能够买得起奢侈品，人人有权利享用奢侈品。这让许多人产生了一种幻觉，你不需要花很多钱购买奢侈品，例如你可能只需要花上一两千就可以拥有奢侈品牌推出的单品，可能是一顶帽子，也可能是一双袜子，譬如你原本需要花七八千甚至更高的价格才能买下Prada的一双鞋子，如今你可能只要花上四千元就可以买下Prada×adidas的联名单品——这种以相刘低价享用奢侈品的方式，让我们获得了“奢侈民主”的宽慰感。
　　站在乐观的角度上来看，如今由奢侈品牌发起的与街头品牌、运动品牌合作的趋势俨然成为了主流，且日趋蓬勃发展。奢侈品不再成为圈地自萌的产物，它原本的“精英”外壳早已被砸得粉碎，迎来了民主的狂欢声。但我们需要注意和警醒的是，时尚得以发展的动力是其具备了与时代相符合的流动性，也正因为如此，无论是眼下我们所看到的“上渗”，还是“民主”，它都可能只是暂时的。

　　1、3.Christophe Lemaire加入优衣库后成为“Uniqlo U”系列艺术总监后的设计。
　　2.20世纪70年代，以Yves Sanit Laurent为首的一众设计师开始从街头汲取灵感，用于作为高级时装设计的灵感。
　　4.Dior携手Jordan推出Air Jordanl High OG Dior限量运动鞋。