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摘要：当前，中国出版业面临着适应政策环境、技术环境及全球竞争环境急遽变化的大调整时期，“转型”具有鲜明的时代性和紧迫性，同时也被越来越多的出版单位作为生存与发展的主要驱动力。本文全面分析公司制的特点以及国际出版公司在推动产业转型发展中的重要意义，并提出了当代中国出版业应努力推进四个方面的转型。
关键词：公司制 出版 转型
2010年，山西教育出版社与央视合作出版的《公司的力量》，上市后一周即登上各大图书排行榜的前列，年底被评为“2010年光明书榜十佳”“2010年蓝狮子中国最佳商业图书”“开卷年度十佳图书”“2010年全国最畅销的经济类图书”及"2010年首都大学生读书节大学生最喜爱图书奖”。至今已7次印刷，发行量超过30万册。在这里，我并不是要推销这本图书，之所以提到它，是在以一个读者的身份感谢本书给我们以诸多有益的启示。因为，这不仅是一部冷静的纪实作品，更是一次对时代进行观察与思考的思想远行。书中找不到一个公司制度不发达、国家的经济可以发达的例子，找不到一个市场不发达、这个国家可以发达的例子。公司向往每一个市场，奔赴每一个市场，连接每一个市场，自诞生以来，就以一如既往的力量穿越民族国家的疆域边界，扫除建立世界市场的障碍，从未停止过迈向远方的脚步。如果没有大型公司，就没有行业经济的繁荣；如果没有跨国公司，就没有经济全球化，公司是促成经济、文化发展的传动机制。
现代出版业的发展也同样因袭着这样一个经验：只有强大企业才能造就广阔市场!德国的贝塔斯曼集团、美国的麦克劳·希尔集团、汤姆森集团、培生教育集团等等，这类大型出版公司的市场销售，约占发达国家出版市场的90％，在现代国际出版业发展进程中，他们当仁不让地扮演着引领角色、占据着主导地位。值得一提的是，公司制作为发达国家出版业的主要组织形态，在推动本国乃至世界出版业发展壮大中发挥着重要作用。一个明显的例子，在发达国家，即使是非盈利性的、以学术积累为主要目的的大学出版社，如英国的牛津大学出版公司、剑桥大学出版公司等，也都是公司制企业，大型出版集团无一例外均实行公司企业制度，上面提到的几个世界出版巨头都是上市公司。
作为现代企业的重要组织形态，公司制的主要特点是：资本来源广泛，使大规模生产成为可能；出资人对公司只负有限责任，投资风险相对降低；公司拥有独立的法人财产权，保证了企业决策的独立性、连续性和完整性；所有权与经营权分离，为科学管理奠定了基础。具体到出版公司，则兼具公司共性和文化个性。对上述跨国出版公司进行分析，可以得到以下五个共性特性：一是具有明确的、以盈利为目标的企业经营形态，二是具有一贯的、以文化为追求的价值取向，三是具有行之有效的企业内部管理制度和机制，四是具有有力的、以资本运作为手段的市场拓展能力，五是具有强大的内容创新能力和应对环境变化的自我调适能力。
当前，中国出版业面临着适应政策环境、技术环境及全球竞争环境急遽变化的大调整时期，“转型”具有鲜明的时代性和紧迫性，同时也被越来越多的出版单位作为生存与发展的主要驱动力。如果说肇始于20世纪90年代中期的集团化建设是中国出版业体制转型的先声，那么进入新世纪后，出版单位全面转企改制，无疑吹响了转型的冲锋号。出版业体制转型，一方面，通过出版单位转企，使之成为市场主体，另一方面，通过发展民营经济，培育了一个与国有出版企业抗衡的市场主体。政府在微观经济领域收缩权力，释放经济活力，使中国出版业在短短十几年问实现了井喷式增长，成为世界出版大国。可以说，如果没有体制转型，没有市场经济，中国出版业不可能取得这么快的增长，这是转型的奇迹。
纵观十余年来中国出版业的转型发展，呈现出两大基本特点：宏观体制规则层面的改革先于微观主体运行机制的改革，新兴业态的革新先于传统业态的变革。事实上，中国出版业今天的繁荣发展很大程度上就建立在前两者探索、创新的基础之上。大量的研究一再表明，中国出版业的未来发展空间巨大，但如果无视不断变化的发展环境按照现有的模式持续运作，换言之，如果没有很好地借鉴国际化公司的成功经验，我们将无法有效实现中国出版业的繁荣，出版业也无法很好地承载起国家和时代赋予它的历史使命。一句话，在体制转型初步完成之后，进行行业自身更为深刻的转型是出版业持续发展的根本性、现实性问题。
如果以国际化公司为参照，我国出版业的转型包括的内容很多，如出版体制转型、产业结构转型、管理机制转型、人力资源转型等等。这里，我从一个企业经营者的角度，围绕与产业经营密切相关的几个方面，谈一些个人的粗浅思考，以就教于各位方家。
一、从全面经营到专业板块，实现企业竞争方式的转型
从某种角度讲，西方企业发展史就是一部企业间兼并扩张的历史，出版产业也不例外。然而，事实证明，大的不一定就都好!美国在线一时代华纳，这个全球第一大传媒集团，目前正面临股价不断下跌的困境。事实证明，只有那些具有明显竞争优势的企业，才能在残酷的市场环境中挺立而不败。美国哈佛大学著名战略管理大师迈克尔·波特，于20世纪80年代在研究企业竞争优势时，提出了闻名全球的“价值链理论”。这一理论认为，企业的竞争优势有两种表现形式：成本领先和标歧立异。所谓“成本领先”意即产品生产和企业服务成本低于市场平均水平，“标歧立异”意即企业的产品或服务具有鲜明的专业化优势。
现代出版产业是由编、印、发、供等上下游产业紧密衔接的一个链状结构。在信息技术的不断冲击下，这个产业链的环节不断细化、分化，正在形成链条更长、范围更宽的产业体系。在出版市场竞争格局日益国际化的趋势下，企业要做到在各业务领域占据市场领先地位同样很难。20世纪70年代以来，国际上一些跨国的出版公司，开始实施多元化战略，他们曾一度将各自的经营拓展至文化基础设施、文化工业、金融、旅游、房地产等诸多领域。但90年代中期以来，许多企业纷纷实施战略转型，通过资本运作，将自己的领域重新集中到内容产业，实现了向优势业务的集聚。培生集团、贝塔斯曼集团、圣智学习集团等都是这一战略转型的典型案例。90年代中期，培生集团先后卖出了英国蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园及英国第五频道的股份，并于同期并购了西蒙斯特旗下的出版业务和数家教育出版公司，2007年10月，又并购了哈考特教育出版公司，从而成为全球最大的教育出版集团。全球最大的图书出版公司——蓝登书屋，明确以大众图书出版作为核心业务，每年推出出版物8000种。目前，国际出版公司一方面在投资选择上更加注意利用各国各地的比较优势，拓展核心业务市场，另一方面在不断延伸核心业务价值链上也更加舍得投入。新技术背景下，跨国传媒公司产业结构升级的特点同样显示，扩大核心产业的内涵，不断巩固壮大成熟价值链，是产业升级成功的基础。 就我国出版产业而言，避免各地全面开花，加快形成具有比较优势的经营业务；避免规模不经济以及单一市场的增长极限，对于企业发展和行业经济增长至关重要。这是一种企业竞争方式的调整。做到这一步，需要借助资源整合的力量，对企业内部或外部资源做深度评估和调整，需要出版企业对自身的价值链进行深入的分析，加快构建起以某些业务为核心不断向外延展的经营体系，只有这样，才能有效形成专业的竞争优势，从而在市场中占有一席之地。在这个方面，上海世纪出版集团已经“找到了出版产业链和价值链中位置”，“在内容生产和现代物流两个领域努力成为中国出版产业的领先者”。
二、从一地经营到“四跨”经营，实现产业组织结构的转型
前文谈到出版传媒公司“大的不一定都好”，但可以肯定地说“好的则一定都强”。这个“强”包含的内容很多，它有强大的市场、强大的资本、强势的人才、强势的品牌、强有力的业务经营能力等等。很难想象，单一的收入结构和限制性区域市场能够产生这种强大的公司。德国的贝塔斯曼集团是全球第四大跨国传媒集团，现已在60个国家拥有300多家分公司。它从图书出版进行扩张，逐步进入大众传媒领域，其业务范围现已涉及广播电视、图书出版、报刊出版、唱片公司、专业信息服务、印刷和媒体服务、图书和音乐俱乐部以及电子商务等等。暂且不论贝塔斯曼集团自身的能力，但有一点毫无疑问，那就是只有开放的国际市场，才能成就这个跨国公司的伟业。
做强做大中国出版产业，同样需要这样一批产业集中度高、市场拓展力强的大型骨干企业，但在现实的产业环境下造就这样的企业，须首先解决一个关键性问题，那就是打破地域、部门界限，实现产业组织结构从一地到“四跨”的转型，这无疑是下一步体制转型的重要内容。
转型的意义在于，调适各种发展的关键因素，有效推动经济发展和社会进步。有研究表明，推动当代中国出版传媒业发展的重要因素有三个方面：一是行业自身的发展逻辑和变化规律，二是社会大系统的发展和变化所提出的要求，三是传播技术的革命性进步。其中，第二个因素具有根本性意义。作为体制转型重要内容的出版单位转企改制，在很大程度上推动了产业发展，这一转型无疑符合了行业自身的发展逻辑。但不能不关注这样一个事实：出版单位以企业姿态进入市场后，其赖以发展的“社会大系统”尚没有巨大发展或变化较慢，也就是说“统一开放竞争有序的现代文化市场体系”还没有形成。“统一”，指的是没有垄断经营、条块分割和地区封锁，文化市场具有规则的一致性和流动的自由性；“开放”，指的是各种市场对内对外开放，之间既相互关联又互相渗透；“竞争”指的是有良好的优胜劣汰机制，多元市场主体自由平等地参与竞争；“有序”，指的是价格公开透明，产权保护有力，流通渠道畅通，市场信誉良好。我国目前的出版市场情况是相对封闭、竞争无序，这一状态正日益成为产业发展的巨大困难和障碍。单从这一层面讲，出版单位转企改制仅仅是达到了体制改革初期的、基本的要求，体制转型完全到位还需要做更多的工作。当然，这个巨大变革在当代中国是一个复杂的历史进程，必然会关系到诸多的社会矛盾和利益纠葛，还可能会引起某种混乱甚至无序。正因如此，深化体制改革才体现出更为深层的意义，转型也才能最终发挥出促进产业发展的巨大力量。
三、从垂直链条到网状结构，实现数字技术的转型
信息网络技术的发展，加速着出版产业、资本、媒介和市场的融合，传统图书出版业原有的业务模式、业务流程正逐渐失去其有效性。打通技术与内容的屏障，是数字化时代出版业必须努力实现的又一大转型。
跨国出版公司的数字化进程，首先表现在对经营理念的探索和革新上，这些公司以培育适应新技术要求的新的商业模式为着眼点，探索出了“从内容生产向内容服务转变”的发展道路。毫无疑问，这是付出代价的先行者所提供的经验，这一经验也正在成为数字化时代各国出版业发展的共识。如汤姆森集团率先将自己定位为“为安全行车和专业客户提供可靠的全面咨询解决方案的全球领先的供应商”。从汤姆森分离出来的圣智学习出版集团，作为全球领先的电子数据和教育出版商，通过推进各种类型的大型数据库和在线平台的建设，开发了各种类型的数字产品，服务于图书馆、学校和商业领域，提供精确、权威的参考文献、报纸、杂志内容。麦格劳·希尔将旗下以期刊为主的传媒公司改造为传媒服务集团，依托原有的《能源杂志》《航空周刊》《建筑杂志》等，通过互联网从事能源、航空、建筑等领域的投资和信息服务，其所属普拉茨公司已经成为能源行业全面方案的提供者，每年由此获利100亿美元。
在数字出版盈利模式并不十分清晰的环境下，虽然各自的情况不同，起点不一，但国际出版商应对技术革命的成功经验，值得珍视。产业融合的加剧，出版必须显示出其他产业不可比拟的强大优势，以及网络技术不可取代的专业功能，才有持续发展的空间和借助新技术不断壮大的可能。这种不可替代的专业优势就是内容生产!数字转型解决的是内容如何与技术结合，从而进一步拓展内容生产、传播、销售空间的问题，对出版企业而言，也就是如何利用新技术，使内容增值的问题。从这一点上讲，我们与国际出版公司无异。因此，从传统内容生产向以内容和服务并重的经营业态转型，也应该同时作为我国出版产业进行战略调整的主要内容。它表现为在打造内容品牌战略的同时，基于专业化资源优势提供各类市场需要的专业内容信息服务，通过服务内容的多元、传媒形式的多样和服务对象的扩展，提升出版的盈利能力和经营水平。
角色定位的转变必然要求出版的经营范围向相关产业资源拓展，出版业与传媒业的整合必将成为发展趋势。如前所述，从出版起家的贝塔斯曼集团，现已成为规模最大的跨国传媒机构之一，美国最大的出版传媒集团之一——赫斯特集团，已将经营业务从杂志、报纸向有线电视、广播、影视制作等传媒业拓展。在此形势下，如果出版业固守从内容生产到渠道销售的直线型传统产业链，技术转型将无从实现，传统产业也终会走向穷途末路。中国出版业须在做好个性化、多样化内容生产的同时，通过嫁接、衍生等多种手段，打造多元创造、多元经营、多元传播的内容生产服务平台，推动产业结构由垂直型向网状型升级，形成内容与科技、专业与衍生、文化与经济融合的产业经营模式。 四、从盲目消耗到有效出版，实现产业发展的绿色转型
1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中对“可持续发展”作了如下定义，“既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。这个定义包括两个关键词：“需要”和“限制”。一方面，要满足人类生存的需要，另一方面要对“需要”所造成的对未来环境的危害加以限制。对于出版业来讲，这种“需要”指的是产业发展的需要，“限制”则是指对于支持发展的资源、环境所构成的浪费或破坏的限制，这里需要特别指出的是，出版所指向的“资源”除了有形的物质、文化资源，还有无形的精神、文化资源，所指向的“环境”除了显在的自然环境，还有潜在的人文环境，未来出版产业发展需要的能力一旦被突破，将不仅对自然环境造成危害，更主要的则是对构成人文环境的道德体系和价值观念产生直接影响。
作为内容产业，出版生产主要依赖的资源是文化资源，生产的过程就是借助于开发，使文化资源所包含的价值被社会认识和了解的过程。此外，出版产品的生产还同时消耗其他物质资源如纸张、油墨等。从可持续发展的“需要”和“限制”讲，出版的可持续首先是对文化资源的“需要”和“限制”，也就是说，在内容生产过程中，出版经营者须充分考虑文化资源的承载力和文化生态环境的适应性。这不仅包括对有形文化资源的保护，还主要指对文化所蕴藉的内在思想观念、价值取向的正确挖掘，有效避免“伪文化”的泛滥所导致的文化资源的廉价侵蚀和肤浅损害，还原文化本身的真实性和深刻性，并将其传承、发扬光大。其次，才是对物质资源的“需要”和“限制”。因此，绿色出版蕴涵两方面的内容，一是对人文环境的妥善维护，二是对自然资源的合理利用和保护。由于维护文化生态是其核心环节，所以，绿色内容是绿色出版的主体。
当前，我国传统出版业依旧是品种数量上的繁荣，而“繁荣”的背后是每年大量积压在库房的图书，有的甚至直接从印刷厂转至造纸厂，造成“一排排大树倒在库房里”的现象。无效出版不仅严重造成了自然资源的极大浪费，使出版企业付出高额成本，而且使文化生态遭到损害，使出版屡遭诟病，并成为众多限制性政策出台的导火索。因此，推行绿色转型必要而紧迫。
从国际上看，绿色转型成功而有效的做法就是内容创新。世界上任何一个保持霸主地位的出版公司，无一不具有持续而强大的创新能力，无一不拥有某一领域的专业优势和品牌。在出版全球化浪潮中，产品可以复制，技术可以引进，创新能力和品牌却无法拷贝。因此，走出“重扩张、轻管理，重规模、轻效率”的误区，树立“资源约束、资源优化”的新出版理念，营造创新的文化氛围和价值取向，应当成为我国出版产业谋划绿色转型的战略基点。而这一转型的实现，不仅是适应政治、经济、社会、技术的发展需求，同时更是出版事业繁荣、产业永续发展的根本所在。
美国霍普金斯大学教授大卫·兰普顿说：“现代公司的发展会给中国带来两个变化：它将改变中国的社会，让中国人有更多的机会参与国家重要的经济决策；它还会使中国更具竞争力，让中国进一步融入世界。”未来中国出版的繁荣，同样离不开市场的力量，离不开公司的力量。中国出版正处于转型的变革时代，这是一个出版业活力进发、激情涌动的时代，更是一个催生伟大出版公司的时代。有理由坚信，公司创造奇迹，转型开创未来。让我们一起努力，勇于开拓创新，实现强国梦想。
参考文献：
[1][美]迈克尔·波特，竞争优势[H]，陈小悦，译，北京：华夏出版社，1997：3
[2]陈昕，文化企业的使命追求和经营之道[N]，文汇报，2007-02
[3]喻国明，张小争，传媒竞争力产业价值链案例与模式[H]，北京：华夏出版社，2005：4
关键词：公司制 出版 转型
2010年，山西教育出版社与央视合作出版的《公司的力量》，上市后一周即登上各大图书排行榜的前列，年底被评为“2010年光明书榜十佳”“2010年蓝狮子中国最佳商业图书”“开卷年度十佳图书”“2010年全国最畅销的经济类图书”及"2010年首都大学生读书节大学生最喜爱图书奖”。至今已7次印刷，发行量超过30万册。在这里，我并不是要推销这本图书，之所以提到它，是在以一个读者的身份感谢本书给我们以诸多有益的启示。因为，这不仅是一部冷静的纪实作品，更是一次对时代进行观察与思考的思想远行。书中找不到一个公司制度不发达、国家的经济可以发达的例子，找不到一个市场不发达、这个国家可以发达的例子。公司向往每一个市场，奔赴每一个市场，连接每一个市场，自诞生以来，就以一如既往的力量穿越民族国家的疆域边界，扫除建立世界市场的障碍，从未停止过迈向远方的脚步。如果没有大型公司，就没有行业经济的繁荣；如果没有跨国公司，就没有经济全球化，公司是促成经济、文化发展的传动机制。
现代出版业的发展也同样因袭着这样一个经验：只有强大企业才能造就广阔市场!德国的贝塔斯曼集团、美国的麦克劳·希尔集团、汤姆森集团、培生教育集团等等，这类大型出版公司的市场销售，约占发达国家出版市场的90％，在现代国际出版业发展进程中，他们当仁不让地扮演着引领角色、占据着主导地位。值得一提的是，公司制作为发达国家出版业的主要组织形态，在推动本国乃至世界出版业发展壮大中发挥着重要作用。一个明显的例子，在发达国家，即使是非盈利性的、以学术积累为主要目的的大学出版社，如英国的牛津大学出版公司、剑桥大学出版公司等，也都是公司制企业，大型出版集团无一例外均实行公司企业制度，上面提到的几个世界出版巨头都是上市公司。
作为现代企业的重要组织形态，公司制的主要特点是：资本来源广泛，使大规模生产成为可能；出资人对公司只负有限责任，投资风险相对降低；公司拥有独立的法人财产权，保证了企业决策的独立性、连续性和完整性；所有权与经营权分离，为科学管理奠定了基础。具体到出版公司，则兼具公司共性和文化个性。对上述跨国出版公司进行分析，可以得到以下五个共性特性：一是具有明确的、以盈利为目标的企业经营形态，二是具有一贯的、以文化为追求的价值取向，三是具有行之有效的企业内部管理制度和机制，四是具有有力的、以资本运作为手段的市场拓展能力，五是具有强大的内容创新能力和应对环境变化的自我调适能力。
当前，中国出版业面临着适应政策环境、技术环境及全球竞争环境急遽变化的大调整时期，“转型”具有鲜明的时代性和紧迫性，同时也被越来越多的出版单位作为生存与发展的主要驱动力。如果说肇始于20世纪90年代中期的集团化建设是中国出版业体制转型的先声，那么进入新世纪后，出版单位全面转企改制，无疑吹响了转型的冲锋号。出版业体制转型，一方面，通过出版单位转企，使之成为市场主体，另一方面，通过发展民营经济，培育了一个与国有出版企业抗衡的市场主体。政府在微观经济领域收缩权力，释放经济活力，使中国出版业在短短十几年问实现了井喷式增长，成为世界出版大国。可以说，如果没有体制转型，没有市场经济，中国出版业不可能取得这么快的增长，这是转型的奇迹。
纵观十余年来中国出版业的转型发展，呈现出两大基本特点：宏观体制规则层面的改革先于微观主体运行机制的改革，新兴业态的革新先于传统业态的变革。事实上，中国出版业今天的繁荣发展很大程度上就建立在前两者探索、创新的基础之上。大量的研究一再表明，中国出版业的未来发展空间巨大，但如果无视不断变化的发展环境按照现有的模式持续运作，换言之，如果没有很好地借鉴国际化公司的成功经验，我们将无法有效实现中国出版业的繁荣，出版业也无法很好地承载起国家和时代赋予它的历史使命。一句话，在体制转型初步完成之后，进行行业自身更为深刻的转型是出版业持续发展的根本性、现实性问题。
如果以国际化公司为参照，我国出版业的转型包括的内容很多，如出版体制转型、产业结构转型、管理机制转型、人力资源转型等等。这里，我从一个企业经营者的角度，围绕与产业经营密切相关的几个方面，谈一些个人的粗浅思考，以就教于各位方家。
一、从全面经营到专业板块，实现企业竞争方式的转型
从某种角度讲，西方企业发展史就是一部企业间兼并扩张的历史，出版产业也不例外。然而，事实证明，大的不一定就都好!美国在线一时代华纳，这个全球第一大传媒集团，目前正面临股价不断下跌的困境。事实证明，只有那些具有明显竞争优势的企业，才能在残酷的市场环境中挺立而不败。美国哈佛大学著名战略管理大师迈克尔·波特，于20世纪80年代在研究企业竞争优势时，提出了闻名全球的“价值链理论”。这一理论认为，企业的竞争优势有两种表现形式：成本领先和标歧立异。所谓“成本领先”意即产品生产和企业服务成本低于市场平均水平，“标歧立异”意即企业的产品或服务具有鲜明的专业化优势。
现代出版产业是由编、印、发、供等上下游产业紧密衔接的一个链状结构。在信息技术的不断冲击下，这个产业链的环节不断细化、分化，正在形成链条更长、范围更宽的产业体系。在出版市场竞争格局日益国际化的趋势下，企业要做到在各业务领域占据市场领先地位同样很难。20世纪70年代以来，国际上一些跨国的出版公司，开始实施多元化战略，他们曾一度将各自的经营拓展至文化基础设施、文化工业、金融、旅游、房地产等诸多领域。但90年代中期以来，许多企业纷纷实施战略转型，通过资本运作，将自己的领域重新集中到内容产业，实现了向优势业务的集聚。培生集团、贝塔斯曼集团、圣智学习集团等都是这一战略转型的典型案例。90年代中期，培生集团先后卖出了英国蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园及英国第五频道的股份，并于同期并购了西蒙斯特旗下的出版业务和数家教育出版公司，2007年10月，又并购了哈考特教育出版公司，从而成为全球最大的教育出版集团。全球最大的图书出版公司——蓝登书屋，明确以大众图书出版作为核心业务，每年推出出版物8000种。目前，国际出版公司一方面在投资选择上更加注意利用各国各地的比较优势，拓展核心业务市场，另一方面在不断延伸核心业务价值链上也更加舍得投入。新技术背景下，跨国传媒公司产业结构升级的特点同样显示，扩大核心产业的内涵，不断巩固壮大成熟价值链，是产业升级成功的基础。 就我国出版产业而言，避免各地全面开花，加快形成具有比较优势的经营业务；避免规模不经济以及单一市场的增长极限，对于企业发展和行业经济增长至关重要。这是一种企业竞争方式的调整。做到这一步，需要借助资源整合的力量，对企业内部或外部资源做深度评估和调整，需要出版企业对自身的价值链进行深入的分析，加快构建起以某些业务为核心不断向外延展的经营体系，只有这样，才能有效形成专业的竞争优势，从而在市场中占有一席之地。在这个方面，上海世纪出版集团已经“找到了出版产业链和价值链中位置”，“在内容生产和现代物流两个领域努力成为中国出版产业的领先者”。
二、从一地经营到“四跨”经营，实现产业组织结构的转型
前文谈到出版传媒公司“大的不一定都好”，但可以肯定地说“好的则一定都强”。这个“强”包含的内容很多，它有强大的市场、强大的资本、强势的人才、强势的品牌、强有力的业务经营能力等等。很难想象，单一的收入结构和限制性区域市场能够产生这种强大的公司。德国的贝塔斯曼集团是全球第四大跨国传媒集团，现已在60个国家拥有300多家分公司。它从图书出版进行扩张，逐步进入大众传媒领域，其业务范围现已涉及广播电视、图书出版、报刊出版、唱片公司、专业信息服务、印刷和媒体服务、图书和音乐俱乐部以及电子商务等等。暂且不论贝塔斯曼集团自身的能力，但有一点毫无疑问，那就是只有开放的国际市场，才能成就这个跨国公司的伟业。
做强做大中国出版产业，同样需要这样一批产业集中度高、市场拓展力强的大型骨干企业，但在现实的产业环境下造就这样的企业，须首先解决一个关键性问题，那就是打破地域、部门界限，实现产业组织结构从一地到“四跨”的转型，这无疑是下一步体制转型的重要内容。
转型的意义在于，调适各种发展的关键因素，有效推动经济发展和社会进步。有研究表明，推动当代中国出版传媒业发展的重要因素有三个方面：一是行业自身的发展逻辑和变化规律，二是社会大系统的发展和变化所提出的要求，三是传播技术的革命性进步。其中，第二个因素具有根本性意义。作为体制转型重要内容的出版单位转企改制，在很大程度上推动了产业发展，这一转型无疑符合了行业自身的发展逻辑。但不能不关注这样一个事实：出版单位以企业姿态进入市场后，其赖以发展的“社会大系统”尚没有巨大发展或变化较慢，也就是说“统一开放竞争有序的现代文化市场体系”还没有形成。“统一”，指的是没有垄断经营、条块分割和地区封锁，文化市场具有规则的一致性和流动的自由性；“开放”，指的是各种市场对内对外开放，之间既相互关联又互相渗透；“竞争”指的是有良好的优胜劣汰机制，多元市场主体自由平等地参与竞争；“有序”，指的是价格公开透明，产权保护有力，流通渠道畅通，市场信誉良好。我国目前的出版市场情况是相对封闭、竞争无序，这一状态正日益成为产业发展的巨大困难和障碍。单从这一层面讲，出版单位转企改制仅仅是达到了体制改革初期的、基本的要求，体制转型完全到位还需要做更多的工作。当然，这个巨大变革在当代中国是一个复杂的历史进程，必然会关系到诸多的社会矛盾和利益纠葛，还可能会引起某种混乱甚至无序。正因如此，深化体制改革才体现出更为深层的意义，转型也才能最终发挥出促进产业发展的巨大力量。
三、从垂直链条到网状结构，实现数字技术的转型
信息网络技术的发展，加速着出版产业、资本、媒介和市场的融合，传统图书出版业原有的业务模式、业务流程正逐渐失去其有效性。打通技术与内容的屏障，是数字化时代出版业必须努力实现的又一大转型。
跨国出版公司的数字化进程，首先表现在对经营理念的探索和革新上，这些公司以培育适应新技术要求的新的商业模式为着眼点，探索出了“从内容生产向内容服务转变”的发展道路。毫无疑问，这是付出代价的先行者所提供的经验，这一经验也正在成为数字化时代各国出版业发展的共识。如汤姆森集团率先将自己定位为“为安全行车和专业客户提供可靠的全面咨询解决方案的全球领先的供应商”。从汤姆森分离出来的圣智学习出版集团，作为全球领先的电子数据和教育出版商，通过推进各种类型的大型数据库和在线平台的建设，开发了各种类型的数字产品，服务于图书馆、学校和商业领域，提供精确、权威的参考文献、报纸、杂志内容。麦格劳·希尔将旗下以期刊为主的传媒公司改造为传媒服务集团，依托原有的《能源杂志》《航空周刊》《建筑杂志》等，通过互联网从事能源、航空、建筑等领域的投资和信息服务，其所属普拉茨公司已经成为能源行业全面方案的提供者，每年由此获利100亿美元。
在数字出版盈利模式并不十分清晰的环境下，虽然各自的情况不同，起点不一，但国际出版商应对技术革命的成功经验，值得珍视。产业融合的加剧，出版必须显示出其他产业不可比拟的强大优势，以及网络技术不可取代的专业功能，才有持续发展的空间和借助新技术不断壮大的可能。这种不可替代的专业优势就是内容生产!数字转型解决的是内容如何与技术结合，从而进一步拓展内容生产、传播、销售空间的问题，对出版企业而言，也就是如何利用新技术，使内容增值的问题。从这一点上讲，我们与国际出版公司无异。因此，从传统内容生产向以内容和服务并重的经营业态转型，也应该同时作为我国出版产业进行战略调整的主要内容。它表现为在打造内容品牌战略的同时，基于专业化资源优势提供各类市场需要的专业内容信息服务，通过服务内容的多元、传媒形式的多样和服务对象的扩展，提升出版的盈利能力和经营水平。
角色定位的转变必然要求出版的经营范围向相关产业资源拓展，出版业与传媒业的整合必将成为发展趋势。如前所述，从出版起家的贝塔斯曼集团，现已成为规模最大的跨国传媒机构之一，美国最大的出版传媒集团之一——赫斯特集团，已将经营业务从杂志、报纸向有线电视、广播、影视制作等传媒业拓展。在此形势下，如果出版业固守从内容生产到渠道销售的直线型传统产业链，技术转型将无从实现，传统产业也终会走向穷途末路。中国出版业须在做好个性化、多样化内容生产的同时，通过嫁接、衍生等多种手段，打造多元创造、多元经营、多元传播的内容生产服务平台，推动产业结构由垂直型向网状型升级，形成内容与科技、专业与衍生、文化与经济融合的产业经营模式。 四、从盲目消耗到有效出版，实现产业发展的绿色转型
1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中对“可持续发展”作了如下定义，“既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。这个定义包括两个关键词：“需要”和“限制”。一方面，要满足人类生存的需要，另一方面要对“需要”所造成的对未来环境的危害加以限制。对于出版业来讲，这种“需要”指的是产业发展的需要，“限制”则是指对于支持发展的资源、环境所构成的浪费或破坏的限制，这里需要特别指出的是，出版所指向的“资源”除了有形的物质、文化资源，还有无形的精神、文化资源，所指向的“环境”除了显在的自然环境，还有潜在的人文环境，未来出版产业发展需要的能力一旦被突破，将不仅对自然环境造成危害，更主要的则是对构成人文环境的道德体系和价值观念产生直接影响。
作为内容产业，出版生产主要依赖的资源是文化资源，生产的过程就是借助于开发，使文化资源所包含的价值被社会认识和了解的过程。此外，出版产品的生产还同时消耗其他物质资源如纸张、油墨等。从可持续发展的“需要”和“限制”讲，出版的可持续首先是对文化资源的“需要”和“限制”，也就是说，在内容生产过程中，出版经营者须充分考虑文化资源的承载力和文化生态环境的适应性。这不仅包括对有形文化资源的保护，还主要指对文化所蕴藉的内在思想观念、价值取向的正确挖掘，有效避免“伪文化”的泛滥所导致的文化资源的廉价侵蚀和肤浅损害，还原文化本身的真实性和深刻性，并将其传承、发扬光大。其次，才是对物质资源的“需要”和“限制”。因此，绿色出版蕴涵两方面的内容，一是对人文环境的妥善维护，二是对自然资源的合理利用和保护。由于维护文化生态是其核心环节，所以，绿色内容是绿色出版的主体。
当前，我国传统出版业依旧是品种数量上的繁荣，而“繁荣”的背后是每年大量积压在库房的图书，有的甚至直接从印刷厂转至造纸厂，造成“一排排大树倒在库房里”的现象。无效出版不仅严重造成了自然资源的极大浪费，使出版企业付出高额成本，而且使文化生态遭到损害，使出版屡遭诟病，并成为众多限制性政策出台的导火索。因此，推行绿色转型必要而紧迫。
从国际上看，绿色转型成功而有效的做法就是内容创新。世界上任何一个保持霸主地位的出版公司，无一不具有持续而强大的创新能力，无一不拥有某一领域的专业优势和品牌。在出版全球化浪潮中，产品可以复制，技术可以引进，创新能力和品牌却无法拷贝。因此，走出“重扩张、轻管理，重规模、轻效率”的误区，树立“资源约束、资源优化”的新出版理念，营造创新的文化氛围和价值取向，应当成为我国出版产业谋划绿色转型的战略基点。而这一转型的实现，不仅是适应政治、经济、社会、技术的发展需求，同时更是出版事业繁荣、产业永续发展的根本所在。
美国霍普金斯大学教授大卫·兰普顿说：“现代公司的发展会给中国带来两个变化：它将改变中国的社会，让中国人有更多的机会参与国家重要的经济决策；它还会使中国更具竞争力，让中国进一步融入世界。”未来中国出版的繁荣，同样离不开市场的力量，离不开公司的力量。中国出版正处于转型的变革时代，这是一个出版业活力进发、激情涌动的时代，更是一个催生伟大出版公司的时代。有理由坚信，公司创造奇迹，转型开创未来。让我们一起努力，勇于开拓创新，实现强国梦想。
参考文献：
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[3]喻国明，张小争，传媒竞争力产业价值链案例与模式[H]，北京：华夏出版社，2005：4