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摘要：eBay的创始人曾经说过，eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任。淘宝作为中国较成熟的网购平台，也建立了自己的一套包括交易主体认证、第三方支付、信用评价等在内的信用机制来维护网购信用，但是这样的机制在实施中也出现了一些问题，这些问题也映射出网购市场信用机制的不足之处。要从网购诚信走向网购信用，除了经营理念转变和法律层面的保障外，还需要整个社会信用体系的建立和完善。
关键词：
信用；诚信；信用评价；虚假交易；恶意评价
中图分类号：D920.4
文献标识码：A
文章编号：16738268（2013）05003407
在网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易等电子商务形式中，促成电子商务融入大众生活的重要推动力量当属网络购物，首当其冲的就是包括淘宝集市（CtoC）、天猫商城（BtoC））在内的淘宝网络购物平台（下称“淘宝网”或者“淘宝”）。2012年11月11日，淘宝网创下单天191亿的销售额，相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货2011年全年的销售额[1]。这样的数据让我们感慨中国电子商务巨大经营潜力的同时也不禁要思考，曾经被认为是中国电子商务发展三大障碍[2]之一的信用问题是否已经得到解决？eBay的创始人曾经说过，eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任 [3]。中国电子商务平台是否也建立了这样的信任网络呢？
网上交易现在已经成为大众生活的一部分，但是有学者认为中国在经济转型过程中忽视了对社会信用制度的培育和建设，信用主体违约收益远远高于成本，信用缺失问题严重[4]，尤其是随着互联网的迅速普及，传统市场上的信息不对称问题在虚拟市场上被进一步放大，而随时处于动态变化中的网络交易使传统的征信和企业信用评级无法解决虚拟世界的信息不对称问题 [5]。网络信用评价机制通过提供买卖双方以往的交易经历的评分衡量双方的信用水平，一定程度上缓解了信息的不对称，增加了违信的道德风险和机会成本，增强了交易双方的信任 [6]。1997年，eBay首次采用了以星数为代表的信用评价指数，通过这样的信用评价鼓励好的交易行为[7]，国内包括淘宝等在内的网络交易平台也引入了这样的信用评价体系。但是2012年国家工商总局形成的《中国网购市场总体评价报告》[8]表明，网购中的信用评价问题是制约着电商发展的障碍之一。那么目前网购市场信用评价现状如何？存在哪些问题？需要从哪些方面着手予以完善？如何走向完善的网购信用制度？
淘宝网是网络零售市场上最大的交易平台，起步相对较早，信用评价机制的发展也具有代表性，通过分析其优劣，相信也能为网络零售的信用体系构建提供一些经验。所以本文将以淘宝网的信用机制为例，探讨网络购物的信用评价体系的规制现状和可能存在的问题。
一、信用和信用评价
（一）信用
中国的汉语构词中与信用相关的概念有很多，例如诚信、信任和信誉等。英文中“信用”一词直译的对应是“credit”，但是也有众多与此含义相近的词，例如“trust”和“reputation”。有学者认为使用上述不同的词语并不是因为不同学科有不同的用词偏好，而是由于“信用”这一西方学术概念引进时对信用概念界定的混乱，诚信、信任与信用分别对应个人、关系与制度[9]。诚信是一种诚实守信的道德规范，属于静态概念，是就个人而言的；而信任包括静态和动态两方面，涉及到双方的相互关系；信用反映了一种经济关系，体现为规章制度，靠道德、法律和经济来共同维护 [10]。
“信用”一词的含义随着人类社会的发展不断丰富，原始社会时信用只具有伦理学含义，发展到自然经济时期信用有了经济学意义，当前的市场经济条件下信用又多了一层法学含义，从社会学和伦理学角度来讲，信用是“相信其他主体未来的行动能够满足我们预期的心理现象”，是人们之间信任的表现形式[11]。作为信用的基础，德国社会学家卢曼（Niklas Luhmann）认为信任是一个社会复杂性的简化机制[12]，人们在社会交往中针对交往双方的行为的相互作用有一个预期，规则和惯例通过对社会行为的规范减少了这种预期的不确定性和复杂性。但是人们毕竟是独立的个体，其行为可能是非理性的，与惯例不相符的。为了克服诸如此类的复杂因素带来的不确定性，人们推定其他人的行为都是这个社会可以接受的，在没有足够的规则和惯例进行规范时，信任就会代替规则和惯例来保证社会交往中的预期结果的实现，这个推定就是信任的本质[13]。
经济学者认为现代社会的信用是一种信任对方的心理活动，是信贷活动，是一种不用即时付款就可以获得某种价值的能力，是规范信用交易、信用活动的制度。也有学者偏向使用信誉一词，认为信誉“是指处于一定社会交换关系中的行为主体或当事人（可以是个人，也可以是集体或组织）在长期自我利益计算与践约能力基础上所建立的评价和声誉”[14]。
从法学层面来讲，“信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上获得的相应的信赖与评价”，信用的主体不仅包括法人，还包括公民、个体工商户以及其他经济组织；信用的主观因素是民事主体的经济能力，包括经济状况、生产能力、产品质量等方面的综合表现；信用的客观表现是社会的信赖与评价 [15]。
本文中讨论的网络信用问题体现了社会学意义上人与人之间的行为预期，也体现了经济学意义上的信誉，也有法学层面的信赖与评价。本文倾向于认为诚信、信誉、信用有不一样的含义，但又相互联系，诚信和信任是建立信用制度的前提，在个人诚信品德基础上构成信任网络容易，但是将信任网络转换成一种信用制度则难，这也是突破电子商务信用障碍面临的重要问题。当前我们呼吁的诚信回归实际上只是建立信任网络的基础，对于信用制度的建立是远远不够的。 （二）信用评价
从上述有关信用概念的辨析中可以看出信用的一个重要表现就是评价，可见，信用评价是构建信用体系的重要环节。实践中的网购信用评价发挥着什么样的作用呢？
网络交易降低了传统意义上的交易成本，例如店铺租金、仓储费等，但是也产生了新的交易成本，例如交易者身份信息、产品质量信息、网上支付信息、信用记录等都存在不确定性。网络买家无法像在现实生活中一样对货物的品质进行查验，只能依靠卖家单方的描述，并且网上特定买家和卖家之间交易的重复性较低，这使得双边博弈中的惩罚机制无法实施，交易一方可能因无法获取完整的交易信息而丧失信心，网络交易因而遭遇“柠檬问题” [16]。正如经济学家阿克洛夫（Akerlof）在对二手车市场的研究中发现的一样，买卖双方因为对车况掌握的信息不同而滋生矛盾，最后演变成二手车市场的逐渐没落[17]。以淘宝为代表的网络交易平台引入众多机制应对上述问题，例如身份认证、第三方支付、信用评价、消费者保障等，其中，信用评价体系作为信用信息传播的重要工具，一定程度上减缓了这种因交易双方信息不对称引起的问题。
信用评价是这样发挥作用的：参与者在交易完成后，根据自身感受互相做出信用信息的反馈，按照不同的指标体系对交易对方的可信任程度进行评价，评价结果可以帮助提炼交易者的行为特征，帮助其他用户判断其信用水平和未来的表现[18]。信用评价机制要想发挥作用不仅仅需要科学严谨的信用评价标准，还需要完善的身份认证、惩罚机制等予以辅助。
国内外很多学者通过实证分析eBay和淘宝网的数据，认为信用评价系统对交易价格和销量有着紧密联系，例如研究eBay网数据的学者认为，89%的交易都是一次性交易，eBay上信用评价系统很大程度上影响买家最终的购买决定[19]。相比起正面评价，负面评价对买家购买的决定以及交易价格的影响更大[20]。学者对淘宝网的相关数据研究后认为，卖家信用评分低于某一临界点时，买方不关注卖家的信用度；当卖家的信用评分高于某一临界点时，卖方信用度的增加并不会增加其销量[2122]。也有学者研究后发现，淘宝网上卖家的好评数、中评数、差评数都与交易笔数呈正相关，卖家疯狂追逐好评率以及淘宝网的默认好评机制几乎使信用评价体系失去应有的作用[23]。
既然理论和实证层面都表明信用评价是信用制度中的重要环节，那么，在目前的网络购物市场中信用评价现状如何？有什么样的问题？
二、网购市场的信用评价体系
（一）淘宝网信用评价体系内容
实际上网购信用评价包括很多内容，卖家的信用评分只是网购信用评价机制中最直观，最吸引消费者眼球的部分。打开淘宝网上卖家的信用评价页面可以发现主要有这样一些信息：（1）店铺服务；（2）店铺经营资质；（3）店铺半年内动态评分以及店铺30天内服务情况；（4）卖家信用评价展示。这些内容共同构成了淘宝网的信用评价体系，都发挥着不可替代的重要作用，鉴于篇幅有限，本文选取最后一部分，也就是买家最能直观感受到的信用评分部分重点讨论。如果没有特别说明，下文中提及淘宝网的评价制度时就指最后一部分的信用评分制度。
（二）淘宝网信用评价体系存在的问题
淘宝网现有网购评价体系中的常见问题是信用炒作和恶意评价，信用炒作的方式包括利用虚拟商品交易赚取信用值，使用互动交易互炒信用，甚至有专门的“刷钻公司”招募专职买家代刷信用 [24]。
《淘宝规则》中没有使用“信用炒作”，而是用“虚假交易”来定义信用炒作行为，即通过不正当方式提高账户信用或者商品销量，妨害买家高效购物权益的行为；以及恶意评价，即买家、同行竞争者等评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其他不当利益的行为。《淘宝规则》是网络交易平台对淘宝用户增加基本义务和限制基本权利的条款，针对上述虚假交易和恶意评价的行为规定了相应的惩罚机制。针对虚假交易的惩罚措施包括扣分、一定期间内的单个商品或者全店商品淘宝网的搜索降权、下架店铺内所有商品等措施；针对恶意评价，淘宝或评价方删除该条违规评价，这可以被看做契约层面的规制。但是法律层面对此的规制不甚明确。对网络交易者信用的保护目前没有专门的信用权保护的法律体制，更多的是靠《反不正当竞争法》和《侵权责任法》等法律法规中对经营权和名誉权的规定予以救济，但是，这些法律在实践过程中也存在一些问题。
（三）对淘宝网信用评价问题的规制
1.虚假交易
利用不正当手段提升自己信用评分的行为很明显是不道德的，但是，法律上似乎并没有将其明确认定为是违法行为。有学者认为应当通过《反不正当竞争法》的一般条款，即第二条：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”或第五条：“经营者不得采取下列不正当手段从事市场交易……在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量做引人误解的虚假表示”进行规制[25]。
从《淘宝规则》对虚假交易的定义来看，似乎是能援引《反不正当竞争法》的一般性原则予以救济，但是，违反这等原则性的规定的法律责任可能没有实际意义。根据该法第二十条的规定，“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损害难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润”。从这一条的规定中可以看出，法律只针对经营者之间的不正当竞争行为提供救济，而虚假交易并没有给其他经营者造成损害，所以，虚假交易虽然符合一般条款的条件，但是要求违法者承担法律责任是不实际的。第五条关于虚假宣传的规定着重强调商品和商品质量的宣传，而虚假交易是对经营者信用度的宣传，与其商品质量无关，所以这一条也无法规制虚假交易。
专门针对网络平台交易行为的法律规范姗姗来迟，2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第十七条规定了网络商品经营者和网络服务经营者发布的商品和服务交易信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示。这一条可以用来规范网购平台上的虚假交易，但是，该法中除了规定网络交易违法行为由相关工商行政管理部门负责处理之外，再无更多详细的规定。 虚假交易的产生可能源自于下列问题，首先是淘宝网的评价机制的设计理念，上文中提到的匿名评价，系统默认好评，以及30天内修改、删除中、差评都是信用炒作滋生的温床。买家在网购时都习惯把搜索的商品根据销量或者信用度进行排序，如果买家在信用度较高的卖家购买商品或者服务时感受到巨大反差，就会影响那些拥有真正高信用度的卖家，甚至使整个评价机制对网络信用的正面作用将不复存在。
在缺少法律保障的情况下，抑制这一行为的重任就落在网络交易平台提供者身上，通过契约方式减少评价体系因虚假销量和虚假信用产生的负面效应。但是，网络交易平台在保证消费者利益不受损害的同时，也需要以开放自由的平台吸引更多商家，其信用评价机制的设计必然需要平衡吸引更多用户和创造有序交易环境这两者的需求，难免会有不尽如人意之处，这也是为什么淘宝规则对违规行为的惩戒并不足以阻碍违规再次发生的原因[26]。有学者建议引入第三方信用机制，随着未来个人信用档案的逐步建立，C2C平台服务商可以与专业信用服务企业合作，更能体现信用评价的客观性和独立性[27]。网购信用环境的改善从长远角度来讲可能还是需要个人信用乃至整个社会信用的建立。
其次是法律层面的保障问题。对虚假交易很难进行法律救济，因为法律责任的承担是为了对违法性造成的损害进行补救，而虚假交易通常很难被证明给他人造成了损失。虽然《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》对这种行为有原则性的规定，但是这样的规制法律位阶较低，实践中可能不会对虚假交易有较好的威慑作用。
虚假交易是网络交易者滥用信用评价制度的结果，这也体现出经营者对信用望而不得的困境，淘宝网上卖家疯狂追逐好评率的行为体现出他们希望保持良好的信用度，即使这样的信用度对其商品价格和销量并不一定是正相关的。如果法律上能将这种信用确立为一种权利，交易者维护自身信用的同时也应承担起相应的义务，确保其信用信息的真实，可能会对这样的行为有更好的抑制效果。
2.恶意评价
恶意评价可能会被认定为违法行为。《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散步虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉。”这为网络交易的商事主体提供了救济，违法者承担的法律责任同样是依据该法第二十条。但是，被侵害的经营者不得不证明恶意评价的行为给自己造成了损害，而经营者因负面评价遭受的损失往往很难计算，侵权人在侵权期间可能并没有获得利润，这就使这种情况下法律责任的承担没有实际意义，违法行为不能受到相应的抑制。
《侵权责任法》为民事主体提供的救济可能更具操作性，该法第三十六条规定：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”从上述规定可以看出，网络用户做出恶意评价可能会因侵犯他人的民事权益而承担侵权责任，网络服务提供者负有必要的注意义务，否则应当承担连带责任。侵权责任承担方式包括：停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉。这样的法律责任相比《反不正当竞争法》中的责任承担方式能更好地保护权利主体的信用。
网络用户在网购交易平台上对卖家的商品做出负面评价会降低卖家的信用度，问题是对卖家信用损害到什么程度才能援引《侵权责任法》对名誉权的救济？根据《淘宝规则》的规定，恶意评价主要包括以下情形：（1）与同行交易后给出的中、差评；（2）评价人利用中、差评，对被评价人进行威胁或提出不合理的要求；（3）评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其他不当利益。与后两种情形不同，第一种情形并不以不当利益的获得为前提。但是，如何证明中差评是同行给出的？有没有可能是同行指使他人所为？即使能够证明中差评是同行给出的，该同行也是这场交易的消费者，被认定为违规行为是否与公民的自由评论权冲突？
2009年12月，网络用户在大众点评网（下称“大众点评”）上发帖，指出水晶奇缘礼仪庆典中心（下称“水晶奇缘”）的多项服务存在问题，评价“服务质量实在不敢恭维”，消费者发此类差评帖的做法导致水晶奇缘中心生意惨淡，在要求大众点评删帖遭拒绝后，水晶奇缘起诉大众点评要求其删帖道歉、恢复名誉并赔偿损失。丰台法院认为消费者在大众点评网上的恶评并没侵权，驳回了礼仪公司的诉求，依据是《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》（下称“最高院司法解释”）第九条的规定：“消费者对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，不应当认定为侵害他人名誉权。但借机诽谤、诋毁、损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权”，水晶奇缘中心没有证据证明涉诉帖子侵害了其名誉权，所以大众点评有权不采取删帖措施 [28]。
从上述案件可以看出，面对恶意评价，寻求侵权责任救济的同时还面临着消费者自由评论权的保护问题。那么在哪里划界呢？名誉权侵权责任的构成要件中要求行为人是“过错”侵害他人民事权益，如何证明侵害人有过错是举证的难点所在，如何判定某一负面评价是对产品或服务进行的正当批评评论，还是借机对他人名誉的诽谤和诋毁？如何认定发差评帖的网络用户就是消费者而不是竞争对手恶意为之呢？如何认定所发负面评价是消费者的真实感受而不是竞争对手的不当竞争手段呢？我们不可能用测谎仪来证明负面评价是否是网络用户对其使用商品的真实客观的看法。划定消费者的自由评论权和侵犯他人名誉权之间的界限时可能需要明确价值取向的问题。在信用法律十分发达的美国，保护消费者权益始终是信用法律体系的基本价值取向[29]。从信用法律角度来讲，更多强调消费者的自由评论权可能更为重要。
三、淘宝网信用评价——走向网购信用
淘宝网的信用评价体系试图通过制度建立起人与人之间的信任网络，但是实践中出现的种种问题使该制度建立的初衷几乎无法实现，探究问题的根源时很多人会认为是网络用户的诚信问题，但是问题也许出在制度上。 （一）经营理念
eBay与淘宝作为网上交易平台的典型代表都引入了信用评价机制，不同之处在于经营理念：eBay将交易者视为市场主体，网络交易平台提供者起推动作用，而在淘宝，网络交易平台提供者占据主导地位，交易者扮演追随者的角色。eBay的信用评价机制中买家可以给卖家好评、中评、差评，而卖家只能给买家好评，定下了“顾客是上帝”的基调，放手细节问题，提升了市场的活力。
淘宝网在其信用评价机制中承担了优化市场环境的主要责任，规定了eBay信用机制没有的细节，例如买家可以匿名评价、交易一方给出好评而另一方未评时，交易成功15天后系统默认给予评价方好评、评价后30天内可以修改或者删除中评差评等，对信用炒作也有惩罚机制。淘宝的这些规定使市场能够得到很好的控制，使交易主体有章可循，但是从长远来讲，还是需要培养交易者的信用意识，毕竟交易者是市场的主要参与者。
（二）法律保障
构建社会信用体系尤其是电子商务的信用体系需要多管齐下，法治将是这个过程中必不可少的一个环节。正如马克思对市场经济的运行特点所描述的一样，资本“有20%的利润便活跃起来，有了50%的利润就会铤而走险，有了100%的利润就敢践踏一切法律，有了300%的利润就敢冒绞首的危险”[30]。在利益面前，道德显得苍白无力，市场经济下信用的建立必须依靠法治[31]。对信用评价进行规范的一条重要路径就是加强信用的法律保障。目前，我国信用法治的缺失在理论层面体现在缺少对信用行为的规范和对信用权的保护，实践层面体现为法律实施缺乏实效[32]。
法律主要从三个层面对信用进行规范：一是诚实信用原则中体现的民事主体应当在民事活动中恪守信用的要求；二是遵循有约必守的原则以保护交易双方的信赖利益；三是民事主体的信用评价，包括对道德品质以及经济能力的评价，随着经济的发展，法律对信用的调整将主要放在对民事主体的信用评价，尤其是对其经济能力的评价上，因此有必要赋予民事主体信用权以保障其获得客观准确的评价。目前我国法律中没有将信用权列入人格权的范围，对信用评价的规范只能援引其他人格权的民事责任予以制裁，间接保护权利主体的信用利益。但是将信用权确认为独立人格权能达到间接保护不能实现的保护效果，例如侵害权利人的信用利益但并未影响其名誉的行为，不能通过侵犯名誉权的民事责任予以制裁[33]。
在法律实施方面，专门对网络交易行为进行规范的是国家工商总局出台的部门规章，要想在实践中获得好的效果，可能还需要针对网络交易的规范出台专门的法律或者行政法规。更重要的是明确法律法规的价值取向以及违法后果，消费者权益应当得到重视，违法的救济也应当更有实际意义。
（三）个人商业信用
与美国等发达国家的网络信用体系不同的是，欧美发达国家有较为完善的网下信用系统，包括信用卡系统和发达的征信系统作为在线交易的保障，如果用户在网上交易中有欺诈行为，容易留下不良的信用记录，影响其在网下的经济活动[34]。而我国由于因为上述信用体系的缺失，网上的交易和网下的惩罚机制无法衔接，网络信用体系的构建只能依靠信用评价机制本身的设计以及网络平台提供者的优化。所以，上述提出的经营理念和法律保障建议治标不治本，要想维持长久稳定的网购信用环境，还需要靠整个社会的信用系统能尽快完善。我们需要在建立政府信息公开、企业征信、个人征信、信用信息数据库管理等方面，通过立法，形成信用信息畅通流动的同时保障信用信息的使用安全，针对政府信用、企业信用、个人信用制定相应法律，通过法律法规等规范信用行为以及信用交易[35]。
四、结语
网上交易平台遭遇的信用瓶颈表面上看是网购诚信的问题，但更深层次的原因可能是网购信用制度乃至社会信用制度的问题。淘宝网信用评价机制为网络用户营造了可信赖的交易环境，但是在实践中还存在一些问题，例如虚假交易和恶意评价，契约层面和法律层面对其规制不力，要进一步对其完善，可能需要在微观层面转变经营理念，中观层面加强法律保障，宏观层面构建社会信用体系尤其是个人商业信用机制。淘宝网信用评价是网购诚信走向网购信用的制度尝试，对网购信用的构建可能会有一定的启示。
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（编辑：刘仲秋）
关键词：
信用；诚信；信用评价；虚假交易；恶意评价
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文章编号：16738268（2013）05003407
在网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易等电子商务形式中，促成电子商务融入大众生活的重要推动力量当属网络购物，首当其冲的就是包括淘宝集市（CtoC）、天猫商城（BtoC））在内的淘宝网络购物平台（下称“淘宝网”或者“淘宝”）。2012年11月11日，淘宝网创下单天191亿的销售额，相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货2011年全年的销售额[1]。这样的数据让我们感慨中国电子商务巨大经营潜力的同时也不禁要思考，曾经被认为是中国电子商务发展三大障碍[2]之一的信用问题是否已经得到解决？eBay的创始人曾经说过，eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任 [3]。中国电子商务平台是否也建立了这样的信任网络呢？
网上交易现在已经成为大众生活的一部分，但是有学者认为中国在经济转型过程中忽视了对社会信用制度的培育和建设，信用主体违约收益远远高于成本，信用缺失问题严重[4]，尤其是随着互联网的迅速普及，传统市场上的信息不对称问题在虚拟市场上被进一步放大，而随时处于动态变化中的网络交易使传统的征信和企业信用评级无法解决虚拟世界的信息不对称问题 [5]。网络信用评价机制通过提供买卖双方以往的交易经历的评分衡量双方的信用水平，一定程度上缓解了信息的不对称，增加了违信的道德风险和机会成本，增强了交易双方的信任 [6]。1997年，eBay首次采用了以星数为代表的信用评价指数，通过这样的信用评价鼓励好的交易行为[7]，国内包括淘宝等在内的网络交易平台也引入了这样的信用评价体系。但是2012年国家工商总局形成的《中国网购市场总体评价报告》[8]表明，网购中的信用评价问题是制约着电商发展的障碍之一。那么目前网购市场信用评价现状如何？存在哪些问题？需要从哪些方面着手予以完善？如何走向完善的网购信用制度？
淘宝网是网络零售市场上最大的交易平台，起步相对较早，信用评价机制的发展也具有代表性，通过分析其优劣，相信也能为网络零售的信用体系构建提供一些经验。所以本文将以淘宝网的信用机制为例，探讨网络购物的信用评价体系的规制现状和可能存在的问题。
一、信用和信用评价
（一）信用
中国的汉语构词中与信用相关的概念有很多，例如诚信、信任和信誉等。英文中“信用”一词直译的对应是“credit”，但是也有众多与此含义相近的词，例如“trust”和“reputation”。有学者认为使用上述不同的词语并不是因为不同学科有不同的用词偏好，而是由于“信用”这一西方学术概念引进时对信用概念界定的混乱，诚信、信任与信用分别对应个人、关系与制度[9]。诚信是一种诚实守信的道德规范，属于静态概念，是就个人而言的；而信任包括静态和动态两方面，涉及到双方的相互关系；信用反映了一种经济关系，体现为规章制度，靠道德、法律和经济来共同维护 [10]。
“信用”一词的含义随着人类社会的发展不断丰富，原始社会时信用只具有伦理学含义，发展到自然经济时期信用有了经济学意义，当前的市场经济条件下信用又多了一层法学含义，从社会学和伦理学角度来讲，信用是“相信其他主体未来的行动能够满足我们预期的心理现象”，是人们之间信任的表现形式[11]。作为信用的基础，德国社会学家卢曼（Niklas Luhmann）认为信任是一个社会复杂性的简化机制[12]，人们在社会交往中针对交往双方的行为的相互作用有一个预期，规则和惯例通过对社会行为的规范减少了这种预期的不确定性和复杂性。但是人们毕竟是独立的个体，其行为可能是非理性的，与惯例不相符的。为了克服诸如此类的复杂因素带来的不确定性，人们推定其他人的行为都是这个社会可以接受的，在没有足够的规则和惯例进行规范时，信任就会代替规则和惯例来保证社会交往中的预期结果的实现，这个推定就是信任的本质[13]。
经济学者认为现代社会的信用是一种信任对方的心理活动，是信贷活动，是一种不用即时付款就可以获得某种价值的能力，是规范信用交易、信用活动的制度。也有学者偏向使用信誉一词，认为信誉“是指处于一定社会交换关系中的行为主体或当事人（可以是个人，也可以是集体或组织）在长期自我利益计算与践约能力基础上所建立的评价和声誉”[14]。
从法学层面来讲，“信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上获得的相应的信赖与评价”，信用的主体不仅包括法人，还包括公民、个体工商户以及其他经济组织；信用的主观因素是民事主体的经济能力，包括经济状况、生产能力、产品质量等方面的综合表现；信用的客观表现是社会的信赖与评价 [15]。
本文中讨论的网络信用问题体现了社会学意义上人与人之间的行为预期，也体现了经济学意义上的信誉，也有法学层面的信赖与评价。本文倾向于认为诚信、信誉、信用有不一样的含义，但又相互联系，诚信和信任是建立信用制度的前提，在个人诚信品德基础上构成信任网络容易，但是将信任网络转换成一种信用制度则难，这也是突破电子商务信用障碍面临的重要问题。当前我们呼吁的诚信回归实际上只是建立信任网络的基础，对于信用制度的建立是远远不够的。 （二）信用评价
从上述有关信用概念的辨析中可以看出信用的一个重要表现就是评价，可见，信用评价是构建信用体系的重要环节。实践中的网购信用评价发挥着什么样的作用呢？
网络交易降低了传统意义上的交易成本，例如店铺租金、仓储费等，但是也产生了新的交易成本，例如交易者身份信息、产品质量信息、网上支付信息、信用记录等都存在不确定性。网络买家无法像在现实生活中一样对货物的品质进行查验，只能依靠卖家单方的描述，并且网上特定买家和卖家之间交易的重复性较低，这使得双边博弈中的惩罚机制无法实施，交易一方可能因无法获取完整的交易信息而丧失信心，网络交易因而遭遇“柠檬问题” [16]。正如经济学家阿克洛夫（Akerlof）在对二手车市场的研究中发现的一样，买卖双方因为对车况掌握的信息不同而滋生矛盾，最后演变成二手车市场的逐渐没落[17]。以淘宝为代表的网络交易平台引入众多机制应对上述问题，例如身份认证、第三方支付、信用评价、消费者保障等，其中，信用评价体系作为信用信息传播的重要工具，一定程度上减缓了这种因交易双方信息不对称引起的问题。
信用评价是这样发挥作用的：参与者在交易完成后，根据自身感受互相做出信用信息的反馈，按照不同的指标体系对交易对方的可信任程度进行评价，评价结果可以帮助提炼交易者的行为特征，帮助其他用户判断其信用水平和未来的表现[18]。信用评价机制要想发挥作用不仅仅需要科学严谨的信用评价标准，还需要完善的身份认证、惩罚机制等予以辅助。
国内外很多学者通过实证分析eBay和淘宝网的数据，认为信用评价系统对交易价格和销量有着紧密联系，例如研究eBay网数据的学者认为，89%的交易都是一次性交易，eBay上信用评价系统很大程度上影响买家最终的购买决定[19]。相比起正面评价，负面评价对买家购买的决定以及交易价格的影响更大[20]。学者对淘宝网的相关数据研究后认为，卖家信用评分低于某一临界点时，买方不关注卖家的信用度；当卖家的信用评分高于某一临界点时，卖方信用度的增加并不会增加其销量[2122]。也有学者研究后发现，淘宝网上卖家的好评数、中评数、差评数都与交易笔数呈正相关，卖家疯狂追逐好评率以及淘宝网的默认好评机制几乎使信用评价体系失去应有的作用[23]。
既然理论和实证层面都表明信用评价是信用制度中的重要环节，那么，在目前的网络购物市场中信用评价现状如何？有什么样的问题？
二、网购市场的信用评价体系
（一）淘宝网信用评价体系内容
实际上网购信用评价包括很多内容，卖家的信用评分只是网购信用评价机制中最直观，最吸引消费者眼球的部分。打开淘宝网上卖家的信用评价页面可以发现主要有这样一些信息：（1）店铺服务；（2）店铺经营资质；（3）店铺半年内动态评分以及店铺30天内服务情况；（4）卖家信用评价展示。这些内容共同构成了淘宝网的信用评价体系，都发挥着不可替代的重要作用，鉴于篇幅有限，本文选取最后一部分，也就是买家最能直观感受到的信用评分部分重点讨论。如果没有特别说明，下文中提及淘宝网的评价制度时就指最后一部分的信用评分制度。
（二）淘宝网信用评价体系存在的问题
淘宝网现有网购评价体系中的常见问题是信用炒作和恶意评价，信用炒作的方式包括利用虚拟商品交易赚取信用值，使用互动交易互炒信用，甚至有专门的“刷钻公司”招募专职买家代刷信用 [24]。
《淘宝规则》中没有使用“信用炒作”，而是用“虚假交易”来定义信用炒作行为，即通过不正当方式提高账户信用或者商品销量，妨害买家高效购物权益的行为；以及恶意评价，即买家、同行竞争者等评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其他不当利益的行为。《淘宝规则》是网络交易平台对淘宝用户增加基本义务和限制基本权利的条款，针对上述虚假交易和恶意评价的行为规定了相应的惩罚机制。针对虚假交易的惩罚措施包括扣分、一定期间内的单个商品或者全店商品淘宝网的搜索降权、下架店铺内所有商品等措施；针对恶意评价，淘宝或评价方删除该条违规评价，这可以被看做契约层面的规制。但是法律层面对此的规制不甚明确。对网络交易者信用的保护目前没有专门的信用权保护的法律体制，更多的是靠《反不正当竞争法》和《侵权责任法》等法律法规中对经营权和名誉权的规定予以救济，但是，这些法律在实践过程中也存在一些问题。
（三）对淘宝网信用评价问题的规制
1.虚假交易
利用不正当手段提升自己信用评分的行为很明显是不道德的，但是，法律上似乎并没有将其明确认定为是违法行为。有学者认为应当通过《反不正当竞争法》的一般条款，即第二条：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”或第五条：“经营者不得采取下列不正当手段从事市场交易……在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量做引人误解的虚假表示”进行规制[25]。
从《淘宝规则》对虚假交易的定义来看，似乎是能援引《反不正当竞争法》的一般性原则予以救济，但是，违反这等原则性的规定的法律责任可能没有实际意义。根据该法第二十条的规定，“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损害难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润”。从这一条的规定中可以看出，法律只针对经营者之间的不正当竞争行为提供救济，而虚假交易并没有给其他经营者造成损害，所以，虚假交易虽然符合一般条款的条件，但是要求违法者承担法律责任是不实际的。第五条关于虚假宣传的规定着重强调商品和商品质量的宣传，而虚假交易是对经营者信用度的宣传，与其商品质量无关，所以这一条也无法规制虚假交易。
专门针对网络平台交易行为的法律规范姗姗来迟，2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第十七条规定了网络商品经营者和网络服务经营者发布的商品和服务交易信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示。这一条可以用来规范网购平台上的虚假交易，但是，该法中除了规定网络交易违法行为由相关工商行政管理部门负责处理之外，再无更多详细的规定。 虚假交易的产生可能源自于下列问题，首先是淘宝网的评价机制的设计理念，上文中提到的匿名评价，系统默认好评，以及30天内修改、删除中、差评都是信用炒作滋生的温床。买家在网购时都习惯把搜索的商品根据销量或者信用度进行排序，如果买家在信用度较高的卖家购买商品或者服务时感受到巨大反差，就会影响那些拥有真正高信用度的卖家，甚至使整个评价机制对网络信用的正面作用将不复存在。
在缺少法律保障的情况下，抑制这一行为的重任就落在网络交易平台提供者身上，通过契约方式减少评价体系因虚假销量和虚假信用产生的负面效应。但是，网络交易平台在保证消费者利益不受损害的同时，也需要以开放自由的平台吸引更多商家，其信用评价机制的设计必然需要平衡吸引更多用户和创造有序交易环境这两者的需求，难免会有不尽如人意之处，这也是为什么淘宝规则对违规行为的惩戒并不足以阻碍违规再次发生的原因[26]。有学者建议引入第三方信用机制，随着未来个人信用档案的逐步建立，C2C平台服务商可以与专业信用服务企业合作，更能体现信用评价的客观性和独立性[27]。网购信用环境的改善从长远角度来讲可能还是需要个人信用乃至整个社会信用的建立。
其次是法律层面的保障问题。对虚假交易很难进行法律救济，因为法律责任的承担是为了对违法性造成的损害进行补救，而虚假交易通常很难被证明给他人造成了损失。虽然《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》对这种行为有原则性的规定，但是这样的规制法律位阶较低，实践中可能不会对虚假交易有较好的威慑作用。
虚假交易是网络交易者滥用信用评价制度的结果，这也体现出经营者对信用望而不得的困境，淘宝网上卖家疯狂追逐好评率的行为体现出他们希望保持良好的信用度，即使这样的信用度对其商品价格和销量并不一定是正相关的。如果法律上能将这种信用确立为一种权利，交易者维护自身信用的同时也应承担起相应的义务，确保其信用信息的真实，可能会对这样的行为有更好的抑制效果。
2.恶意评价
恶意评价可能会被认定为违法行为。《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散步虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉。”这为网络交易的商事主体提供了救济，违法者承担的法律责任同样是依据该法第二十条。但是，被侵害的经营者不得不证明恶意评价的行为给自己造成了损害，而经营者因负面评价遭受的损失往往很难计算，侵权人在侵权期间可能并没有获得利润，这就使这种情况下法律责任的承担没有实际意义，违法行为不能受到相应的抑制。
《侵权责任法》为民事主体提供的救济可能更具操作性，该法第三十六条规定：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”从上述规定可以看出，网络用户做出恶意评价可能会因侵犯他人的民事权益而承担侵权责任，网络服务提供者负有必要的注意义务，否则应当承担连带责任。侵权责任承担方式包括：停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉。这样的法律责任相比《反不正当竞争法》中的责任承担方式能更好地保护权利主体的信用。
网络用户在网购交易平台上对卖家的商品做出负面评价会降低卖家的信用度，问题是对卖家信用损害到什么程度才能援引《侵权责任法》对名誉权的救济？根据《淘宝规则》的规定，恶意评价主要包括以下情形：（1）与同行交易后给出的中、差评；（2）评价人利用中、差评，对被评价人进行威胁或提出不合理的要求；（3）评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其他不当利益。与后两种情形不同，第一种情形并不以不当利益的获得为前提。但是，如何证明中差评是同行给出的？有没有可能是同行指使他人所为？即使能够证明中差评是同行给出的，该同行也是这场交易的消费者，被认定为违规行为是否与公民的自由评论权冲突？
2009年12月，网络用户在大众点评网（下称“大众点评”）上发帖，指出水晶奇缘礼仪庆典中心（下称“水晶奇缘”）的多项服务存在问题，评价“服务质量实在不敢恭维”，消费者发此类差评帖的做法导致水晶奇缘中心生意惨淡，在要求大众点评删帖遭拒绝后，水晶奇缘起诉大众点评要求其删帖道歉、恢复名誉并赔偿损失。丰台法院认为消费者在大众点评网上的恶评并没侵权，驳回了礼仪公司的诉求，依据是《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》（下称“最高院司法解释”）第九条的规定：“消费者对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，不应当认定为侵害他人名誉权。但借机诽谤、诋毁、损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权”，水晶奇缘中心没有证据证明涉诉帖子侵害了其名誉权，所以大众点评有权不采取删帖措施 [28]。
从上述案件可以看出，面对恶意评价，寻求侵权责任救济的同时还面临着消费者自由评论权的保护问题。那么在哪里划界呢？名誉权侵权责任的构成要件中要求行为人是“过错”侵害他人民事权益，如何证明侵害人有过错是举证的难点所在，如何判定某一负面评价是对产品或服务进行的正当批评评论，还是借机对他人名誉的诽谤和诋毁？如何认定发差评帖的网络用户就是消费者而不是竞争对手恶意为之呢？如何认定所发负面评价是消费者的真实感受而不是竞争对手的不当竞争手段呢？我们不可能用测谎仪来证明负面评价是否是网络用户对其使用商品的真实客观的看法。划定消费者的自由评论权和侵犯他人名誉权之间的界限时可能需要明确价值取向的问题。在信用法律十分发达的美国，保护消费者权益始终是信用法律体系的基本价值取向[29]。从信用法律角度来讲，更多强调消费者的自由评论权可能更为重要。
三、淘宝网信用评价——走向网购信用
淘宝网的信用评价体系试图通过制度建立起人与人之间的信任网络，但是实践中出现的种种问题使该制度建立的初衷几乎无法实现，探究问题的根源时很多人会认为是网络用户的诚信问题，但是问题也许出在制度上。 （一）经营理念
eBay与淘宝作为网上交易平台的典型代表都引入了信用评价机制，不同之处在于经营理念：eBay将交易者视为市场主体，网络交易平台提供者起推动作用，而在淘宝，网络交易平台提供者占据主导地位，交易者扮演追随者的角色。eBay的信用评价机制中买家可以给卖家好评、中评、差评，而卖家只能给买家好评，定下了“顾客是上帝”的基调，放手细节问题，提升了市场的活力。
淘宝网在其信用评价机制中承担了优化市场环境的主要责任，规定了eBay信用机制没有的细节，例如买家可以匿名评价、交易一方给出好评而另一方未评时，交易成功15天后系统默认给予评价方好评、评价后30天内可以修改或者删除中评差评等，对信用炒作也有惩罚机制。淘宝的这些规定使市场能够得到很好的控制，使交易主体有章可循，但是从长远来讲，还是需要培养交易者的信用意识，毕竟交易者是市场的主要参与者。
（二）法律保障
构建社会信用体系尤其是电子商务的信用体系需要多管齐下，法治将是这个过程中必不可少的一个环节。正如马克思对市场经济的运行特点所描述的一样，资本“有20%的利润便活跃起来，有了50%的利润就会铤而走险，有了100%的利润就敢践踏一切法律，有了300%的利润就敢冒绞首的危险”[30]。在利益面前，道德显得苍白无力，市场经济下信用的建立必须依靠法治[31]。对信用评价进行规范的一条重要路径就是加强信用的法律保障。目前，我国信用法治的缺失在理论层面体现在缺少对信用行为的规范和对信用权的保护，实践层面体现为法律实施缺乏实效[32]。
法律主要从三个层面对信用进行规范：一是诚实信用原则中体现的民事主体应当在民事活动中恪守信用的要求；二是遵循有约必守的原则以保护交易双方的信赖利益；三是民事主体的信用评价，包括对道德品质以及经济能力的评价，随着经济的发展，法律对信用的调整将主要放在对民事主体的信用评价，尤其是对其经济能力的评价上，因此有必要赋予民事主体信用权以保障其获得客观准确的评价。目前我国法律中没有将信用权列入人格权的范围，对信用评价的规范只能援引其他人格权的民事责任予以制裁，间接保护权利主体的信用利益。但是将信用权确认为独立人格权能达到间接保护不能实现的保护效果，例如侵害权利人的信用利益但并未影响其名誉的行为，不能通过侵犯名誉权的民事责任予以制裁[33]。
在法律实施方面，专门对网络交易行为进行规范的是国家工商总局出台的部门规章，要想在实践中获得好的效果，可能还需要针对网络交易的规范出台专门的法律或者行政法规。更重要的是明确法律法规的价值取向以及违法后果，消费者权益应当得到重视，违法的救济也应当更有实际意义。
（三）个人商业信用
与美国等发达国家的网络信用体系不同的是，欧美发达国家有较为完善的网下信用系统，包括信用卡系统和发达的征信系统作为在线交易的保障，如果用户在网上交易中有欺诈行为，容易留下不良的信用记录，影响其在网下的经济活动[34]。而我国由于因为上述信用体系的缺失，网上的交易和网下的惩罚机制无法衔接，网络信用体系的构建只能依靠信用评价机制本身的设计以及网络平台提供者的优化。所以，上述提出的经营理念和法律保障建议治标不治本，要想维持长久稳定的网购信用环境，还需要靠整个社会的信用系统能尽快完善。我们需要在建立政府信息公开、企业征信、个人征信、信用信息数据库管理等方面，通过立法，形成信用信息畅通流动的同时保障信用信息的使用安全，针对政府信用、企业信用、个人信用制定相应法律，通过法律法规等规范信用行为以及信用交易[35]。
四、结语
网上交易平台遭遇的信用瓶颈表面上看是网购诚信的问题，但更深层次的原因可能是网购信用制度乃至社会信用制度的问题。淘宝网信用评价机制为网络用户营造了可信赖的交易环境，但是在实践中还存在一些问题，例如虚假交易和恶意评价，契约层面和法律层面对其规制不力，要进一步对其完善，可能需要在微观层面转变经营理念，中观层面加强法律保障，宏观层面构建社会信用体系尤其是个人商业信用机制。淘宝网信用评价是网购诚信走向网购信用的制度尝试，对网购信用的构建可能会有一定的启示。
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（编辑：刘仲秋）