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摘要：以新浪微博为研究平台，对其中注册并认证的18个“985”高校官方微博进行调查分析，通过考察高校官方微博的信息发布数量、关注数、粉丝数、注册天数、原创率等指标，并对这18个样本微博进行内容分析，进一步研究大学微博的时间特征和议题特征，发现微博在我国高等教育领域已得到了一定程度的应用和普及，微博的应用为推进高等院校的科学发展做出了积极贡献。与此同时，高校官方微博也存在总体影响力和管理能力不高，微博之间缺乏互动等的现实问题，今后应进一步强化对高校官方微博的内容管理，合理应用网络语言和分配发博时间，不断拓展网络关系，并积极培养管理团队，不断促进微博管理能力的提升。
关键词：微博；高校官方微博；微博特征；微博议题
中图分类号：G641
文献标识码：A
文章编号：16738268（2013）05007406
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享和传播平台，也是Web2.0时期兴起的一种开放化和集成化的网络社交模式[1]。微博特有的操作便捷、即时互动、传播迅速等特征，使其自诞生以来就受到广大网民的亲睐。据统计，截至2012年6月，中国微博用户总数已达到2.74亿，较之于2010年底的6 311万，其使用率增长了近300%，微博正以其特有优势逐渐成为时下互联网交际模式中的主要渠道[2]。随着微博影响力的持续发酵，近年来我国高等教育领域也开始积极参与其中，越来越多的高等院校已经开设微博账号，并将其作为自身信息发布的渠道以及同社会进行互动的中介平台，在推进高等教育发展的信息化和科学化进程中起到了突出作用。本文以国内部分“985”高校的官方认证微博为样本，通过对其微博使用行为的经验考察，分析当下中国大学微博的的发展现状、传播特征及其现实问题，由此进一步探寻我国高校微博的未来发展路径，为推进高等院校的科学发展和提升高等教育质量提供有价值的参考。
一、样本来源与研究方法
（一）样本来源
笔者以新浪微博为研究平台，以其中影响力较大的18所“985”高校的官方认证微博为研究样本。调查时间截至2012年10月29日24时。之所以选择新浪微博，一是因为新浪为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站，技术成熟且信息全面。二是因为新浪微博注册用户较多，互动性强且影响力大。根据中国互联网数据中心（DCCI）2012年的最新统计，新浪微博用户在国内互联网微博用户中占到87.67%的比例[3]。这两方面的因素有助于降低本研究的误差概率，准确把握研究的总体状况。
（二）研究方法
笔者在研究过程中采用计量分析和内容分析的研究方法，主要从微博的“发布数量”、“关注数”、“粉丝数”、“注册天数”、“原创率”和“发布时间”、“内容构成”、“语言模式”和“标志设置”等维度分别对研究样本进行分析和描述，以获得研究对象的各项数值和基本指标，最终得出研究结论。
二、现状分析与描述
（一）样本微博总体状况的分析
根据对新浪微博高校机构用户的搜索与分析，搜索出有实名认证的高校微博账号数量已超过500个，几乎涵盖了国内各层次的高校或其二级部门。在所有这些高校微博当中，影响力排在前列的为华中科技大学、武汉大学、清华大学等18所“985”高校的官方认证微博。根据微博的系统构成和传播特性，可将反映微博总体状况的元素概括为如下几方面：微博注册天数（首条微博发布日起至本文数据收集当日的总天数）、粉丝数量（关注人数）、关注数（微博关注的其他博友数量）、微博总量（首条微博发布日至本文数据收集当日发布的微博总量）、日均数量（该微博账号平均每日发布的微博量）、原创率（账号内原创微博量占微博总量的比例）等方面，通过数据分析，得出其总体情况如表1所示。
从表1可以看出，在影响力占据前例的18所“985”高校微博当中，无论是在账号开启时间，还是粉丝数量和微博总量等方面，均存在较大差别。首先，从微博注册天数看，在有效统计时间范围内，华中科技大学、武汉大学和清华大学三所高校的官方微博账号使用时间超过了1 000天，可见这几所高校的官方微博在2009年底即已开启，信息发布和传播已有近3年的时间。其余高校微博除浙江大学官方微博注册天数为665天，即于2011年初开启微博账号外，另外的14个高校微博均开启于2010年间，这说明该年度为高校微博开启的黄金时间，也表明面对新兴媒体的传播和推广，一些重点高校表现出了较为一致的主动性。
其次，从粉丝数量来看，同样是“985”重点高校的官方微博，其受关注度存在一定差距。其中，复旦大学的官方微博以291 781人的粉丝数量位居榜首，清华大学的官方微博粉丝数量也超过了20万人，达到225 146人，紧随其后的分别为武汉大学和华中科技大学的官方微博，分别为199 969人和176 828人，可见，这几所高校的人气指数相对较高。究其根源既有高校自身的社会影响力和品牌效应的现实因素，同时与微博的应用程度也存在紧密关联。老牌名校社会知名度大，曝光率较高，其访问量必然要超过其他层次稍低一档的高校，而微博本身的版式设计、议题内容及其活跃程度也会在一定程度上形成集聚效应，给账号本身带来高人气。除了粉丝数量外，微博的活跃性和影响力也体现在对其他账号的关注上，这方面的统计显示各高校的微博关注数普遍不高，而且关注对象也存在较大复杂性，主要包括了社会名流、高校同行和其他用户等几类，这说明高校微博主要还是以自身的对外传播为主，缺乏足够的互动与沟通。
最后，从微博发布量看，18所“985”高校的官方微博在选定时间范围内共发布微博42 312条，平均发布量为2 351条，这其中高于平均量的分别为山东大学（3 870条）、复旦大学（3 706条）、上海交通大学（3 706条）、南京大学（3 336条）、华中科技大学（3 198条）、西安交通大学（2 791条）、中国科大（2 718条）和天津大学（2 703条），其中，山东大学以日均5.6条的数量位居首位，复旦大学和上海交通大学也分别达到4.7条和4.1条。在高校官方微博的构成中，浙江大学94.8%的微博内容皆为原创，清华大学微博的原创率也达到了93.9%。微博内容原创率较低的高校分别为上海交通大学（11.3%）和南京大学（26.1%）。通过这些数据的分析，我们大致可以总结出高校微博的发布特征，从类别上可以将其总结为以下四类。一是高发布、低原创，如上海交通大学、南京大学等；二是低发布、高原创，如浙江大学、清华大学等；三是低发布、低原创，如北京师范大学、中山大学等；四是高发布、高原创，山东大学便是其中的典型代表。微博数量的多寡及其原创率的高低对微博影响力和粉丝数量虽无决定性作用，但其在一定程度上反映出了该账号的活跃程度和高校本身在使用微博过程中的自觉性和主动性。 （二）样本微博发布时间的分析
在微博信息的传播中，转发和被转发、关注和被关注以及评论和被评论是一种重要的传播现象。在不同的时间节点内，由于微博用户的网络参与行为存在冷热不均的状况，因此微博账号的活跃程度也必然存在差异。发布时间的选择是制约微博传播效果的重要因素[4]。为了解用户使用高校微博的时间图谱，本文对18个样本微博发布的信息及围观者的评论时间和转发时间进行了统计分析。考虑到各高校微博的影响力和粉丝量存在差异，因此在研究过程中，本文参考了新浪微博商务部企业研究小组对企业微博发布时间的分析经验，以发博比例、评论率与转发率替代发博评论量与转发量，以避免对反馈数量的影响。具体的计算公式为：发博比例=特定时间内发博量/发博总量，转发率=单账号的转发数量/该账号粉丝数量，评论率=单账号的评论数量/该账号粉丝数量[5]。数据采集区间以本研究统计时间结束前的2个月为限，由此得出样本微博一周时间内发博与反馈情况的演变趋势，如图1所示。
图1样本微博一周发博和反馈情况趋势图
由上可见，在一周发博比例上，周一和周二为高校微博发布信息的活跃期，是一周微博信息发布的主要时间段，周三和周四把持在中位运转上，周五开始迅速降低，随着周末休息日的到来，高校微博发博比例也随之迅速下降。而从转发率和评论率的角度看，粉丝和围观者对于高校微博的关注则以相反方向发生变化，其反馈积极性从周一开始则呈明显的递增趋势，至周四时达到顶峰，此后从周五开始趋于冷淡，受周末休假或外出等的因素影响，围观者的网络参与心理逐渐走向平缓，对于高校微博的信息反馈积极性也不强。此组数据表明，高校微博要强化舆论传播的实效性，提升自身的影响力，必须及时整理信息发布时间，要减少周一、周二的信息发布密度，适当将信息更新时间调整至周三和周四，以与该时间段内粉丝的高活跃性相契合，在其基础上不断提高与粉丝的互动性和信息回馈力度。
在微博时代，舆论和信息的呈现和传播以小时计算，在此过程中信息传播如欠缺灵敏性，微博信息发布就会失去最佳时机。因此要发挥高校微博的实效性，提升其影响力就必须争分夺秒，把握一天内信息转播的“黄金时间”。以下本文以本调查的最后截止日为例，进一步对18所“985”高校官方微博一天内的信息发布和运行情况进行了数据采集和分析。由此得出样本微博24小时内发博与反馈情况的演变趋势，如图2所示。
图2样本微博24小时发博及反馈情况趋势图
从一天的发布频率上看，高校微博的信息发布以及转发率和评论率主要存在3个高峰时间段，其中第一个高峰段出现在上午9时至11时之间，第二个高峰段出现在午后的14时至16时之间，最后一个高峰段则是19时至22时。而在这些高峰时间段落内，上午微博信息发布量和所占比例显然要高于下午和晚上，而发博比例、评论率和转发率之间虽在高峰段落上较为接近，但存在一定的交叉性。上午的发博比例要高于微博自身的评论率和转发率，中午以后则呈现了相反的趋势，转发率和评论率逐渐占据了信息传播的主流。由此可见，上午是高校微博进行信息和数据更新的主要时间段，这期间由于微博粉丝和围观者大多在工作中，反馈的效果不好，而午后至夜间，随着粉丝们空余时间的增多，其活跃性和微博的互动欲望也实现了大大提升，并积极参与了微博讨论和信息的转发。可见，这段时间内高校微博应积极强化用户的沟通与互动，以发挥微博的实效性和及时性的传播特性。
（三）样本微博主体内容的分析
作为人们进行舆论传播和意见交流的载体，微博的存在成为了一个跨越阶层和地域的公共领域。在哈贝马斯看来，公共领域“原则上是向所有公民开放”，“公民们作为一个群体来行动，可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见”[6]。可见，对于微博而言，制约其影响力和传播实效的因素中，除了粉丝数量、关注数、微博总量、转发率和评论率等可量化的信息外，微博的主题内容的不同也是重要方面，可以说，微博内容是反映一个微博传播定位的重要元素，可以体现出微博信息传播的主要方向、议题特征及与粉丝之间的关系。从18所“985”高校原创微博的发布情况来看，其发布信息在主题内容的构成中主要包括校园新闻、招生宣传、社团活动、学术交流、师生交流和考试招聘等几个方面，通过调查分析和数据综合可看出，各主题内容大致占如下比例，如图3所示。
图3样本微博主题内容构成统计情况图
可见，高校微博信息的主题内容主要还是以发布校园新闻为主，许多高校利用微博将本校的发展政策、校园活动和对外交流等校内新闻及时向外进行公开，与粉丝和同学们进行分享，以利于社会各界及时了解和掌握院校发展的客观现状，收到了良好的宣传效果。社团活动和学术交流活动也在高校微博信息发布和转播过程中占据一定的比例。一些高校利用微博公布校内社团的近期活动开展情况以及对校内的各类学术交流活动进行预告，或对活动进展进行实况转播，使不在现场的同学也可以切身感受现场氛围，以提高活动的影响力和参与度。各高校也积极利用微博在招生宣传、师生交流和考试招聘等方面发挥积极作用，如清华大学、南京大学和复旦大学等高校便积极利用官方微博公布了自主招生的政策和信息，供报考者进行浏览和咨询，效果显著。针对学习中的一些问题，一些高校微博也积极对学生的提问和咨询给予了互动解答，满足学生的学习需求。此外，个别高校还发挥了微博的情感和娱乐功能，通过发布校内的影视资讯，记录同学们校园生活随想等内容来吸引粉丝的注意，实现对高校自身的对外宣传和软实力提升。
（四）样本微博的语言特征分析
语言文字是交流思想和传递信息的媒介，也是除了音频、视屏、图片等多媒体传播介质外，微博舆论传播的最重要载体。在对18个“985”高校微博案例的考察后，不难发现其传播的信息和舆论大部分都是通过语言文字的形式出现的。短短140个字的文字更新，实现了其与用户和粉丝之间的信息共享和即时交流。从样本微博语言的情感特征来看，传统的公事公办型的官方话语模式仍然占据主流，其语言特征是简洁明了、言简意赅，以体现出高校官方微博的权威性和客观性。但与此同时，受后现代主义主张差异性和去中心主义等思维模式的影响和冲击，高校微博传统的“官话体”语言也开始受到冲击，“淘宝体”、“咆哮体”、“元芳体”等网络非主流语言已开始在高校官方微博中出现，基于调查分析，我们大致可将这类微博语言分为两类：一类可称之为含情脉脉型，其语言诚挚可亲，常常配以表情符号，以营造出温馨和谐的网络氛围，如华中科技大学官方微博中多次出现的“给力”、“亲……”等；第二类为可爱勤勉型，其微博语言幽默风趣，如武汉大学官方微博中的“元方，你怎么看”、“神马都是浮云”等语言文字。这两类非主流语言在高校微博中的出现，反映了高校在处事风格和作风上的转变，一定程度上受到“粉丝”的欢迎和追捧，合理运用有助于丰富微博用户对高校本身的理解和认知。 （五）样本微博“logo”的选择分析
“logo”即“logotype” 的简写，是指徽标、标志、商标或者图标之意，其主要起到对徽标拥有者的识别和推广的作用[7]。在新浪微博的网络界面中，logo一般都被置于较为醒目的位置，通过形象的logo可以更好地提升粉丝和用户对微博主体和品牌文化的认识和印象。通过18个样本微博的统计分析，在logo选择上，采用校徽作为微博logo的院校有华中科技大学、南京大学、复旦大学、天津大学、北京师范大学、重庆大学、厦门大学、中山大学、山东大学、中国科技大学、西安交通大学、浙江大学等12所高校，其总数占去了样本微博总量的67%，以代表该校的权威；而南开大学、清华大学、北京大学、华东师范大学和武汉大学的微博头像采用了高校标志建筑物体或者校园美景，以展现校园景观和院校特色，其占到总数的28%；此外，上海交通大学的微博头像则采用了个性化的图片，为“交通大学印”的历史印戳，并配以“天地交而万物通，上下交而其志同”的解释，以显示该校的历史背景。高校官方微博的logo标识的选择和应用，体现了高校在信息传播过程中的品牌特点和外在形象，有助于追求符号扩张的效果和提升高校的社会影响力。
三、现实问题与完善策略
（一）发展中存在的问题
以上分析表明，微博在我国高等教育领域已得到了一定程度的应用和普及，许多高校已经意识到微博作为新型自媒体交互平台对自身的重要性[8]。尤其是武汉大学、复旦大学等一些高校，已逐步形成了以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动的良好局面，为推进高等院校的科学发展做出了积极贡献。但与此同时，通过统计分析也可以看出，目前高校微博的发展和运行过程中依然存在以下一些现实问题：
1.高校官方微博的总体影响力不大。在调查中不难发现，高校开通微博的情况不甚乐观，仍有部分高校未开通官方微博，这其中不乏国内顶尖高校。而在18个样本微博中，粉丝数量超过20万的只有两个，大部分都在10万～15万之间，这与一些名人微博、知名企业微博动辄粉丝过百万甚至上千万的数量相比，高校微博就显得“冷清”了许多。粉丝数量是展现微博影响力最直观的指标，而微博的更新频率、转发和评论数则体现了微博运行的活力和更新的速度，高校要提升微博信息传播的实效性，必须高度重视对微博影响力的提升。
2.存在一定程度的信息孤岛现象。即在微博之间缺乏足够的关联互动，如在关注数上，新浪微博加关注的上限为2 000个，但高校微博对他人的关注数却不是很多，除清华大学、复旦大学和上海交通大学的微博关注数超过1 500个之外，其余大多都在500个以下。而且其信息互动上也存在自说自话，对粉丝的留言不闻不问或敷衍应付的现象，表明高校官博尚未将微博作为获知和交互信息的重要渠道，其很多时候还是自娱自乐似地陶醉在自我的小空间内部，这对与强调信息交互性和及时性的微博而言无疑是一个阻滞。
3.微博管理能力有待进一步提升。微博的运行需要有专业人士的日常打理才能发挥作用，否则就可能成为一种摆设。从样本微博来看，大部分高校还是积极做好对微博的管理工作的，但也存在能力的欠缺，如部分微博在语言运用上，对网络流行术语的运用上缺乏选择性，过多的非主流语言让人分不清是个人微博还是官方微博。在信息发布上也缺乏原创性，有的只是简单地从学校主页上粘贴信息，以至于使微博沦为学校官网的简化版。在更新频率上，要么连续多天甚至几周无信息发布，要么一天之内发布多条信息，这种“冷热不均”的信息更新频率和微博管理模式极大地影响了粉丝的参与积极性，影响高校形象的提升。
（二）进一步完善的策略
1.强化对高校官方微博的内容管理。作为Web2.0时代网络信息传播的重要途径，微博舆论虽比网站的信息公布要简洁得多，但其传播过程中却体现出了更为迅速和交互性更强的特征，由此带来的影响力也是裂变式的。因此，高校在微博舆论的内容选择上就不能任意妄为，必须做好微博内容规划，保证内容的权威性、话题的实效性，还应与学校网站呼应，做好微内容与宏内容的有效聚合。在实践中，既要改变将学校官方网站的内容略作删减简单粘贴在微博上的简单做法，也不能随意篡改信息内容，导致粉丝无法把握真实境况，而应充分发挥两种媒体的不同特性，互为补充和满足不同类型的需求，同时应根据院校发展需要做好对内容发布全面性的把握，不仅做好对校园新闻的微博推广，也要做好在师生交流、招生考试等其他方面的信息发布，使微博成为学校对外宣传的重要渠道。
2.合理应用语言，体现高校官方微博的权威性和亲和性。合理且富有感染力的语言应用，能够提升高校官方微博的社会形象和公共影响力，为其正面传播高校信息带来积极效应。高校官方微博如果自恃清高，语言应用呈居高临下的姿态，势必会与粉丝产生距离感。与此相对应，其如果过多地使用“时髦”的非主流话语模式，则也会显得矫揉造作，致使官方微博的公信力和权威性的流失[9]。因此，要促进高校微博的科学发展，在语言运用上就必须在网络语言与传统的政务语言中找到最佳结合点，应根据微博的内容和议题特征合理地加以选择和应用，如针对重要的内容发布通知公告，应坚持官方话语，做到客观公正，以维护官博的权威本性，而在同粉丝的信息交流与互动上，则应尽量放下身段，运用网络语言以体现官博的“亲民”一面，由此最终带来微博影响力的不断提升。
3.合理分配发博时间，不断拓展网络关系。微博的特性决定了其注定是要在信息交互中中体现价值的，与社交网站不同，微博不在于关系建立，而在于“广播”，传者和受众之间有着适度的距离感[10]。高校微博要体现自身的价值，就必须打破自身“不善交际”的弱势，积极与其他微博主体形成良好的互动关系，以在信息传播过程中实现从“独白”到“对话”的有效转变。在实践中，一方面，要合理分配发博时间。高校微博管理者有必要对博客用户的学习和生活规律事前作细心调查，了解其上网习惯，调整自身发博时间与其相适应，以强化与粉丝和用户的互动。另一方面，高校官方微博也应积极关注微博平台上其他组织机构、社会团体和各界名流等的微博信息，通过其他名博的社会影响力，借力传播高校自身形象，并间接带来高校微博话语权和影响力的双重提升。
4.培养管理团队，提升微博的管理能力。作为当今网络信息传播的流行模式，微博被认为是“杀伤力最强的舆论载体”、“永不落幕的新闻发布会”[11]，其强烈的群聚化和裂变性特征，决定了高校必须把微博管理和运作摆在突出位置上，通过专门培养一支专兼职相结合的微博管理团队，以确保微博信息传播的有序性和有效性。在实践中，高校应积极强化对网络信息运作专业人士的培养工作，促使其逐渐掌握足够的微博互动技巧，熟悉微博的传播特性和语言应用特征，以实现其在微博时代的专业成长。在此基础上，高校应积极建立起专业的新闻发言人团队来实现对官方微博的管理工作，通过其专业化的维护和运作，做到定期有规律性地发布关于学校的各类信息并进行民意反馈，以发挥微博的舆论引导功能，从而在提升高校的社会形象和微博影响力的过程中起到保驾护航的作用。
参考文献：
[1]闫幸，常亚平.微博研究综述[J].情报杂志，2011（9）：6170.
[2]杨丽琼.中国成微博用户世界第一大国[N].新民晚报，20120928（A21）.
[3]DCCI互联网数据中心.2012中国微博蓝皮书[EB/OL].（20120920）[20130106].http：//www.dcci.com.cn/media/images/20120920.
[4]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010（3）：4346.
[5]新浪微博商务部企业研究小组.新浪微博企业微博发布时间规律研究[EB/OL].（20110612）[20130123].http：//www.yixieshi.com/pd/7670.html.
[6]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，译.上海：学林出版社，1999：125.
[7]郑皓华，杜娟.解析网络Logo的视觉元素[J].装饰，2005（11）：97.
[8]李思雨.关于利用微博促进高校思想政治教育发展的思考[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2012（4）：9094.
关键词：微博；高校官方微博；微博特征；微博议题
中图分类号：G641
文献标识码：A
文章编号：16738268（2013）05007406
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享和传播平台，也是Web2.0时期兴起的一种开放化和集成化的网络社交模式[1]。微博特有的操作便捷、即时互动、传播迅速等特征，使其自诞生以来就受到广大网民的亲睐。据统计，截至2012年6月，中国微博用户总数已达到2.74亿，较之于2010年底的6 311万，其使用率增长了近300%，微博正以其特有优势逐渐成为时下互联网交际模式中的主要渠道[2]。随着微博影响力的持续发酵，近年来我国高等教育领域也开始积极参与其中，越来越多的高等院校已经开设微博账号，并将其作为自身信息发布的渠道以及同社会进行互动的中介平台，在推进高等教育发展的信息化和科学化进程中起到了突出作用。本文以国内部分“985”高校的官方认证微博为样本，通过对其微博使用行为的经验考察，分析当下中国大学微博的的发展现状、传播特征及其现实问题，由此进一步探寻我国高校微博的未来发展路径，为推进高等院校的科学发展和提升高等教育质量提供有价值的参考。
一、样本来源与研究方法
（一）样本来源
笔者以新浪微博为研究平台，以其中影响力较大的18所“985”高校的官方认证微博为研究样本。调查时间截至2012年10月29日24时。之所以选择新浪微博，一是因为新浪为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站，技术成熟且信息全面。二是因为新浪微博注册用户较多，互动性强且影响力大。根据中国互联网数据中心（DCCI）2012年的最新统计，新浪微博用户在国内互联网微博用户中占到87.67%的比例[3]。这两方面的因素有助于降低本研究的误差概率，准确把握研究的总体状况。
（二）研究方法
笔者在研究过程中采用计量分析和内容分析的研究方法，主要从微博的“发布数量”、“关注数”、“粉丝数”、“注册天数”、“原创率”和“发布时间”、“内容构成”、“语言模式”和“标志设置”等维度分别对研究样本进行分析和描述，以获得研究对象的各项数值和基本指标，最终得出研究结论。
二、现状分析与描述
（一）样本微博总体状况的分析
根据对新浪微博高校机构用户的搜索与分析，搜索出有实名认证的高校微博账号数量已超过500个，几乎涵盖了国内各层次的高校或其二级部门。在所有这些高校微博当中，影响力排在前列的为华中科技大学、武汉大学、清华大学等18所“985”高校的官方认证微博。根据微博的系统构成和传播特性，可将反映微博总体状况的元素概括为如下几方面：微博注册天数（首条微博发布日起至本文数据收集当日的总天数）、粉丝数量（关注人数）、关注数（微博关注的其他博友数量）、微博总量（首条微博发布日至本文数据收集当日发布的微博总量）、日均数量（该微博账号平均每日发布的微博量）、原创率（账号内原创微博量占微博总量的比例）等方面，通过数据分析，得出其总体情况如表1所示。
从表1可以看出，在影响力占据前例的18所“985”高校微博当中，无论是在账号开启时间，还是粉丝数量和微博总量等方面，均存在较大差别。首先，从微博注册天数看，在有效统计时间范围内，华中科技大学、武汉大学和清华大学三所高校的官方微博账号使用时间超过了1 000天，可见这几所高校的官方微博在2009年底即已开启，信息发布和传播已有近3年的时间。其余高校微博除浙江大学官方微博注册天数为665天，即于2011年初开启微博账号外，另外的14个高校微博均开启于2010年间，这说明该年度为高校微博开启的黄金时间，也表明面对新兴媒体的传播和推广，一些重点高校表现出了较为一致的主动性。
其次，从粉丝数量来看，同样是“985”重点高校的官方微博，其受关注度存在一定差距。其中，复旦大学的官方微博以291 781人的粉丝数量位居榜首，清华大学的官方微博粉丝数量也超过了20万人，达到225 146人，紧随其后的分别为武汉大学和华中科技大学的官方微博，分别为199 969人和176 828人，可见，这几所高校的人气指数相对较高。究其根源既有高校自身的社会影响力和品牌效应的现实因素，同时与微博的应用程度也存在紧密关联。老牌名校社会知名度大，曝光率较高，其访问量必然要超过其他层次稍低一档的高校，而微博本身的版式设计、议题内容及其活跃程度也会在一定程度上形成集聚效应，给账号本身带来高人气。除了粉丝数量外，微博的活跃性和影响力也体现在对其他账号的关注上，这方面的统计显示各高校的微博关注数普遍不高，而且关注对象也存在较大复杂性，主要包括了社会名流、高校同行和其他用户等几类，这说明高校微博主要还是以自身的对外传播为主，缺乏足够的互动与沟通。
最后，从微博发布量看，18所“985”高校的官方微博在选定时间范围内共发布微博42 312条，平均发布量为2 351条，这其中高于平均量的分别为山东大学（3 870条）、复旦大学（3 706条）、上海交通大学（3 706条）、南京大学（3 336条）、华中科技大学（3 198条）、西安交通大学（2 791条）、中国科大（2 718条）和天津大学（2 703条），其中，山东大学以日均5.6条的数量位居首位，复旦大学和上海交通大学也分别达到4.7条和4.1条。在高校官方微博的构成中，浙江大学94.8%的微博内容皆为原创，清华大学微博的原创率也达到了93.9%。微博内容原创率较低的高校分别为上海交通大学（11.3%）和南京大学（26.1%）。通过这些数据的分析，我们大致可以总结出高校微博的发布特征，从类别上可以将其总结为以下四类。一是高发布、低原创，如上海交通大学、南京大学等；二是低发布、高原创，如浙江大学、清华大学等；三是低发布、低原创，如北京师范大学、中山大学等；四是高发布、高原创，山东大学便是其中的典型代表。微博数量的多寡及其原创率的高低对微博影响力和粉丝数量虽无决定性作用，但其在一定程度上反映出了该账号的活跃程度和高校本身在使用微博过程中的自觉性和主动性。 （二）样本微博发布时间的分析
在微博信息的传播中，转发和被转发、关注和被关注以及评论和被评论是一种重要的传播现象。在不同的时间节点内，由于微博用户的网络参与行为存在冷热不均的状况，因此微博账号的活跃程度也必然存在差异。发布时间的选择是制约微博传播效果的重要因素[4]。为了解用户使用高校微博的时间图谱，本文对18个样本微博发布的信息及围观者的评论时间和转发时间进行了统计分析。考虑到各高校微博的影响力和粉丝量存在差异，因此在研究过程中，本文参考了新浪微博商务部企业研究小组对企业微博发布时间的分析经验，以发博比例、评论率与转发率替代发博评论量与转发量，以避免对反馈数量的影响。具体的计算公式为：发博比例=特定时间内发博量/发博总量，转发率=单账号的转发数量/该账号粉丝数量，评论率=单账号的评论数量/该账号粉丝数量[5]。数据采集区间以本研究统计时间结束前的2个月为限，由此得出样本微博一周时间内发博与反馈情况的演变趋势，如图1所示。
图1样本微博一周发博和反馈情况趋势图
由上可见，在一周发博比例上，周一和周二为高校微博发布信息的活跃期，是一周微博信息发布的主要时间段，周三和周四把持在中位运转上，周五开始迅速降低，随着周末休息日的到来，高校微博发博比例也随之迅速下降。而从转发率和评论率的角度看，粉丝和围观者对于高校微博的关注则以相反方向发生变化，其反馈积极性从周一开始则呈明显的递增趋势，至周四时达到顶峰，此后从周五开始趋于冷淡，受周末休假或外出等的因素影响，围观者的网络参与心理逐渐走向平缓，对于高校微博的信息反馈积极性也不强。此组数据表明，高校微博要强化舆论传播的实效性，提升自身的影响力，必须及时整理信息发布时间，要减少周一、周二的信息发布密度，适当将信息更新时间调整至周三和周四，以与该时间段内粉丝的高活跃性相契合，在其基础上不断提高与粉丝的互动性和信息回馈力度。
在微博时代，舆论和信息的呈现和传播以小时计算，在此过程中信息传播如欠缺灵敏性，微博信息发布就会失去最佳时机。因此要发挥高校微博的实效性，提升其影响力就必须争分夺秒，把握一天内信息转播的“黄金时间”。以下本文以本调查的最后截止日为例，进一步对18所“985”高校官方微博一天内的信息发布和运行情况进行了数据采集和分析。由此得出样本微博24小时内发博与反馈情况的演变趋势，如图2所示。
图2样本微博24小时发博及反馈情况趋势图
从一天的发布频率上看，高校微博的信息发布以及转发率和评论率主要存在3个高峰时间段，其中第一个高峰段出现在上午9时至11时之间，第二个高峰段出现在午后的14时至16时之间，最后一个高峰段则是19时至22时。而在这些高峰时间段落内，上午微博信息发布量和所占比例显然要高于下午和晚上，而发博比例、评论率和转发率之间虽在高峰段落上较为接近，但存在一定的交叉性。上午的发博比例要高于微博自身的评论率和转发率，中午以后则呈现了相反的趋势，转发率和评论率逐渐占据了信息传播的主流。由此可见，上午是高校微博进行信息和数据更新的主要时间段，这期间由于微博粉丝和围观者大多在工作中，反馈的效果不好，而午后至夜间，随着粉丝们空余时间的增多，其活跃性和微博的互动欲望也实现了大大提升，并积极参与了微博讨论和信息的转发。可见，这段时间内高校微博应积极强化用户的沟通与互动，以发挥微博的实效性和及时性的传播特性。
（三）样本微博主体内容的分析
作为人们进行舆论传播和意见交流的载体，微博的存在成为了一个跨越阶层和地域的公共领域。在哈贝马斯看来，公共领域“原则上是向所有公民开放”，“公民们作为一个群体来行动，可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见”[6]。可见，对于微博而言，制约其影响力和传播实效的因素中，除了粉丝数量、关注数、微博总量、转发率和评论率等可量化的信息外，微博的主题内容的不同也是重要方面，可以说，微博内容是反映一个微博传播定位的重要元素，可以体现出微博信息传播的主要方向、议题特征及与粉丝之间的关系。从18所“985”高校原创微博的发布情况来看，其发布信息在主题内容的构成中主要包括校园新闻、招生宣传、社团活动、学术交流、师生交流和考试招聘等几个方面，通过调查分析和数据综合可看出，各主题内容大致占如下比例，如图3所示。
图3样本微博主题内容构成统计情况图
可见，高校微博信息的主题内容主要还是以发布校园新闻为主，许多高校利用微博将本校的发展政策、校园活动和对外交流等校内新闻及时向外进行公开，与粉丝和同学们进行分享，以利于社会各界及时了解和掌握院校发展的客观现状，收到了良好的宣传效果。社团活动和学术交流活动也在高校微博信息发布和转播过程中占据一定的比例。一些高校利用微博公布校内社团的近期活动开展情况以及对校内的各类学术交流活动进行预告，或对活动进展进行实况转播，使不在现场的同学也可以切身感受现场氛围，以提高活动的影响力和参与度。各高校也积极利用微博在招生宣传、师生交流和考试招聘等方面发挥积极作用，如清华大学、南京大学和复旦大学等高校便积极利用官方微博公布了自主招生的政策和信息，供报考者进行浏览和咨询，效果显著。针对学习中的一些问题，一些高校微博也积极对学生的提问和咨询给予了互动解答，满足学生的学习需求。此外，个别高校还发挥了微博的情感和娱乐功能，通过发布校内的影视资讯，记录同学们校园生活随想等内容来吸引粉丝的注意，实现对高校自身的对外宣传和软实力提升。
（四）样本微博的语言特征分析
语言文字是交流思想和传递信息的媒介，也是除了音频、视屏、图片等多媒体传播介质外，微博舆论传播的最重要载体。在对18个“985”高校微博案例的考察后，不难发现其传播的信息和舆论大部分都是通过语言文字的形式出现的。短短140个字的文字更新，实现了其与用户和粉丝之间的信息共享和即时交流。从样本微博语言的情感特征来看，传统的公事公办型的官方话语模式仍然占据主流，其语言特征是简洁明了、言简意赅，以体现出高校官方微博的权威性和客观性。但与此同时，受后现代主义主张差异性和去中心主义等思维模式的影响和冲击，高校微博传统的“官话体”语言也开始受到冲击，“淘宝体”、“咆哮体”、“元芳体”等网络非主流语言已开始在高校官方微博中出现，基于调查分析，我们大致可将这类微博语言分为两类：一类可称之为含情脉脉型，其语言诚挚可亲，常常配以表情符号，以营造出温馨和谐的网络氛围，如华中科技大学官方微博中多次出现的“给力”、“亲……”等；第二类为可爱勤勉型，其微博语言幽默风趣，如武汉大学官方微博中的“元方，你怎么看”、“神马都是浮云”等语言文字。这两类非主流语言在高校微博中的出现，反映了高校在处事风格和作风上的转变，一定程度上受到“粉丝”的欢迎和追捧，合理运用有助于丰富微博用户对高校本身的理解和认知。 （五）样本微博“logo”的选择分析
“logo”即“logotype” 的简写，是指徽标、标志、商标或者图标之意，其主要起到对徽标拥有者的识别和推广的作用[7]。在新浪微博的网络界面中，logo一般都被置于较为醒目的位置，通过形象的logo可以更好地提升粉丝和用户对微博主体和品牌文化的认识和印象。通过18个样本微博的统计分析，在logo选择上，采用校徽作为微博logo的院校有华中科技大学、南京大学、复旦大学、天津大学、北京师范大学、重庆大学、厦门大学、中山大学、山东大学、中国科技大学、西安交通大学、浙江大学等12所高校，其总数占去了样本微博总量的67%，以代表该校的权威；而南开大学、清华大学、北京大学、华东师范大学和武汉大学的微博头像采用了高校标志建筑物体或者校园美景，以展现校园景观和院校特色，其占到总数的28%；此外，上海交通大学的微博头像则采用了个性化的图片，为“交通大学印”的历史印戳，并配以“天地交而万物通，上下交而其志同”的解释，以显示该校的历史背景。高校官方微博的logo标识的选择和应用，体现了高校在信息传播过程中的品牌特点和外在形象，有助于追求符号扩张的效果和提升高校的社会影响力。
三、现实问题与完善策略
（一）发展中存在的问题
以上分析表明，微博在我国高等教育领域已得到了一定程度的应用和普及，许多高校已经意识到微博作为新型自媒体交互平台对自身的重要性[8]。尤其是武汉大学、复旦大学等一些高校，已逐步形成了以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动的良好局面，为推进高等院校的科学发展做出了积极贡献。但与此同时，通过统计分析也可以看出，目前高校微博的发展和运行过程中依然存在以下一些现实问题：
1.高校官方微博的总体影响力不大。在调查中不难发现，高校开通微博的情况不甚乐观，仍有部分高校未开通官方微博，这其中不乏国内顶尖高校。而在18个样本微博中，粉丝数量超过20万的只有两个，大部分都在10万～15万之间，这与一些名人微博、知名企业微博动辄粉丝过百万甚至上千万的数量相比，高校微博就显得“冷清”了许多。粉丝数量是展现微博影响力最直观的指标，而微博的更新频率、转发和评论数则体现了微博运行的活力和更新的速度，高校要提升微博信息传播的实效性，必须高度重视对微博影响力的提升。
2.存在一定程度的信息孤岛现象。即在微博之间缺乏足够的关联互动，如在关注数上，新浪微博加关注的上限为2 000个，但高校微博对他人的关注数却不是很多，除清华大学、复旦大学和上海交通大学的微博关注数超过1 500个之外，其余大多都在500个以下。而且其信息互动上也存在自说自话，对粉丝的留言不闻不问或敷衍应付的现象，表明高校官博尚未将微博作为获知和交互信息的重要渠道，其很多时候还是自娱自乐似地陶醉在自我的小空间内部，这对与强调信息交互性和及时性的微博而言无疑是一个阻滞。
3.微博管理能力有待进一步提升。微博的运行需要有专业人士的日常打理才能发挥作用，否则就可能成为一种摆设。从样本微博来看，大部分高校还是积极做好对微博的管理工作的，但也存在能力的欠缺，如部分微博在语言运用上，对网络流行术语的运用上缺乏选择性，过多的非主流语言让人分不清是个人微博还是官方微博。在信息发布上也缺乏原创性，有的只是简单地从学校主页上粘贴信息，以至于使微博沦为学校官网的简化版。在更新频率上，要么连续多天甚至几周无信息发布，要么一天之内发布多条信息，这种“冷热不均”的信息更新频率和微博管理模式极大地影响了粉丝的参与积极性，影响高校形象的提升。
（二）进一步完善的策略
1.强化对高校官方微博的内容管理。作为Web2.0时代网络信息传播的重要途径，微博舆论虽比网站的信息公布要简洁得多，但其传播过程中却体现出了更为迅速和交互性更强的特征，由此带来的影响力也是裂变式的。因此，高校在微博舆论的内容选择上就不能任意妄为，必须做好微博内容规划，保证内容的权威性、话题的实效性，还应与学校网站呼应，做好微内容与宏内容的有效聚合。在实践中，既要改变将学校官方网站的内容略作删减简单粘贴在微博上的简单做法，也不能随意篡改信息内容，导致粉丝无法把握真实境况，而应充分发挥两种媒体的不同特性，互为补充和满足不同类型的需求，同时应根据院校发展需要做好对内容发布全面性的把握，不仅做好对校园新闻的微博推广，也要做好在师生交流、招生考试等其他方面的信息发布，使微博成为学校对外宣传的重要渠道。
2.合理应用语言，体现高校官方微博的权威性和亲和性。合理且富有感染力的语言应用，能够提升高校官方微博的社会形象和公共影响力，为其正面传播高校信息带来积极效应。高校官方微博如果自恃清高，语言应用呈居高临下的姿态，势必会与粉丝产生距离感。与此相对应，其如果过多地使用“时髦”的非主流话语模式，则也会显得矫揉造作，致使官方微博的公信力和权威性的流失[9]。因此，要促进高校微博的科学发展，在语言运用上就必须在网络语言与传统的政务语言中找到最佳结合点，应根据微博的内容和议题特征合理地加以选择和应用，如针对重要的内容发布通知公告，应坚持官方话语，做到客观公正，以维护官博的权威本性，而在同粉丝的信息交流与互动上，则应尽量放下身段，运用网络语言以体现官博的“亲民”一面，由此最终带来微博影响力的不断提升。
3.合理分配发博时间，不断拓展网络关系。微博的特性决定了其注定是要在信息交互中中体现价值的，与社交网站不同，微博不在于关系建立，而在于“广播”，传者和受众之间有着适度的距离感[10]。高校微博要体现自身的价值，就必须打破自身“不善交际”的弱势，积极与其他微博主体形成良好的互动关系，以在信息传播过程中实现从“独白”到“对话”的有效转变。在实践中，一方面，要合理分配发博时间。高校微博管理者有必要对博客用户的学习和生活规律事前作细心调查，了解其上网习惯，调整自身发博时间与其相适应，以强化与粉丝和用户的互动。另一方面，高校官方微博也应积极关注微博平台上其他组织机构、社会团体和各界名流等的微博信息，通过其他名博的社会影响力，借力传播高校自身形象，并间接带来高校微博话语权和影响力的双重提升。
4.培养管理团队，提升微博的管理能力。作为当今网络信息传播的流行模式，微博被认为是“杀伤力最强的舆论载体”、“永不落幕的新闻发布会”[11]，其强烈的群聚化和裂变性特征，决定了高校必须把微博管理和运作摆在突出位置上，通过专门培养一支专兼职相结合的微博管理团队，以确保微博信息传播的有序性和有效性。在实践中，高校应积极强化对网络信息运作专业人士的培养工作，促使其逐渐掌握足够的微博互动技巧，熟悉微博的传播特性和语言应用特征，以实现其在微博时代的专业成长。在此基础上，高校应积极建立起专业的新闻发言人团队来实现对官方微博的管理工作，通过其专业化的维护和运作，做到定期有规律性地发布关于学校的各类信息并进行民意反馈，以发挥微博的舆论引导功能，从而在提升高校的社会形象和微博影响力的过程中起到保驾护航的作用。
参考文献：
[1]闫幸，常亚平.微博研究综述[J].情报杂志，2011（9）：6170.
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[3]DCCI互联网数据中心.2012中国微博蓝皮书[EB/OL].（20120920）[20130106].http：//www.dcci.com.cn/media/images/20120920.
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[5]新浪微博商务部企业研究小组.新浪微博企业微博发布时间规律研究[EB/OL].（20110612）[20130123].http：//www.yixieshi.com/pd/7670.html.
[6]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，译.上海：学林出版社，1999：125.
[7]郑皓华，杜娟.解析网络Logo的视觉元素[J].装饰，2005（11）：97.
[8]李思雨.关于利用微博促进高校思想政治教育发展的思考[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2012（4）：9094.