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【摘 要】农夫山泉“标准门”事件中，京华时报报道的失范致使其公信力受损，被大众认为有滥用舆论监督权的嫌疑。在网络时代，传统媒体怎样合理使用自己的舆论监督权值得深思
【关键词】舆论监督 新闻专业主义 “标准门”事件
历时近一个月的农夫山泉标准门事件最终以企业与媒体两败俱伤的结局收尾。京华时报报道失范在笔者看来主要体现在四个方面。
一、京华时报报道失范的表现
1、真实性的缺失
首先，原本是监督者的京华时报在事件中扮演裁定者，在未得到官方确认情况下提前对事件定性。在农夫山泉“标准门”事件中，《京华日报》刊发的“农夫山泉被指标准不如自来水”的报道是《京华时报》与农夫山泉对峙的开端，也是整个事件关键节点，双方之后的争论都是围绕该篇报道展开。此篇报道一出，在微博上受到网友广泛关注，据调查，超过九成的网民表示了对农夫山泉质量的不放心。然而随着事态的进一步发展，证明该篇报道在标题的处理上确有夸大失真之处。农夫山泉“标准门”事件涉及到国家以及地方饮用水标准管理混乱的问题，内容相对专业。普通大众并不了解。而据统计，农夫山泉直接回应《京华时报》的微博转发数均过万条，但农夫山泉发布美国实验室水质指标测量的微博的转发量只有四千多条，这也进一步证明受众对于专业标准之争的关注度并不高，农夫山泉到底能不能喝才是他们真正关心的核心问题。但《京华时报》将农夫山泉同自来水类比，将原本需要进一步调查的事件直接定性，很明显对企业本身有严重负面影响，这也反映了在一开始网民对农夫山泉怀疑的态度上。真实性的缺失还表现为信源引用失当，这主要体现为信源缺乏权威性。《京华时报》报道北京桶装水行业协会强制要求农夫山泉下架，但随后北京质监局澄清并未有相关通知，北京桶装水行业协会系民间社团组织并不具有行政权力。并且有网友深挖出该协会联系人系农夫山泉竞争对手经销商，这样耐人寻味的关系更让大众对报道的真实性产生了怀疑。
2、中立性的缺失
媒体作为新闻把关人保持态度的中立最大限度的保证报道的客观呈现。然而在该事件中，京华时报过激的态度让自身从负责监督的旁观者变成被大众评判的当事者。
新闻报道的向度分为两个方面：一是指新闻事件本身的性质，二是指媒体报道事件表达的立场，观点和态度。①首先从新闻事件来看这是一起关于食品质量的报道，结果的判定在京华报道之初并未得到官方的确认，面对结果未定的事件，媒体更应该以中立态度加以报道，督促企业在大众监督下接受官方的检查，而媒体自身并不应当对结果过早定性。《京华时报》报道的核心讨论来自于“农夫山泉标准不如自来水”。在农夫山泉对该报道回应不积极的情况下，《京华时报》持续跟进对“标准”问题的讨论同时，更多加入对农夫山泉回应行为的批评，并逐渐成为日后报道主题，这直接体现在“与其谩骂媒体，不如直面标准”、“请农夫山泉对着国标照镜子”等直接的批评报道。这种风向的转变让大众的关注点从标准混乱这个涉及政府、行业、企业、消费者等多方的命题转向了一个企业面对媒体质疑作出反应的公关问题，无形中也构成了《京华时报》与农夫山泉企业的对立，媒体就此成为了事件的主角。而从媒体表达的态度上看，《京华时报》相关报道呈现基调多半是“批评”，“质疑”和“冲突”这样的负面情绪，同时在报道中大量使用未加修饰的煽情词汇，表达自己的倾向与意图。在《京华时报》报道中出现“史所罕见，中外罕见”，“谩骂”，“执迷不悟”等带有感情色彩的词汇，并大段引用农夫山泉方面的回应，对于“滚出去”、“信口开河”、“颠倒黑白”、“信口雌黄”、“成见在心”、“不分青红皂白”等刺激性字眼不作任何处理，态度溢于言表。媒体报道的中立性还体现在多方面表达事件各方观点。但是《京华时报》在处理报道过程中很难见到有农夫山泉的意见表达。比如在字数约1500字的《农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松》的报道中，相对客观中立的内容表述大概是600字左右，农夫山泉声明内容是200多字，引用对农夫山泉持批评态度的采访人士的文字有近700字，从篇幅上看农夫山泉在报道中完全处于弱势一方。
3、独立性的缺失
在日益市场化的今天，作为市场参与者的传统媒体也会涉足许多产业，但传统媒体有其自身定位的特殊性，即新闻媒体在采访报道时必须力求客观公正。因此，保持自身独立性不受其他利益的过多干预才能保证最大限度维护公共利益。那么在报道时做到利益回避也就成为当下的市场媒体必须考虑的因素。而《京华时报》自身经营的业务让大众对其独立性产生极大怀疑。《京华时报》旗下经营京华小蓝帽桶装水业务在京与农夫山泉属于竞争关系，考虑到之前《京华时报》对农夫山泉如此大篇幅的报道，集中火力抨击一家与自己有交叉经营项目的企业，即便纯属巧合，也难免给人留下太多的遐想空间。同时《京华时报》过往的记录也给大众留下质疑的口实。京华时报前总经理崔斌，被指收达芬奇300万公关费，遭免职；《京华时报》2011年曾经授予蒙牛最具社会责任企业奖，授予红十字会最佳公益奖。这样的“前科”，已经损害了这家报纸的声誉。
二、对网络时代传统媒体施行舆论监督的反思
网络时代，传统媒体的定位已经发生了变化。互联网丰富了人们获得信息的渠道，信息传播的增速，各种网络新媒体的出现，人们面对的不再是信息的匮乏而是信息爆炸。另一方面，传统纸质媒体相较互联网媒体，其最大优势在于自身的专业性，尤其在网站不具备采访权的情况下，许多信息的来源与核实最终必须依靠传统媒体，那么传统媒体已经不再只是信息的发布者，很多时候也是信息的核对者与筛选者，“把关人”的作用明显。《京华时报》在22天时间里，用65篇稿件，87000余字，约36张图的高密度报道向大众报道农夫山泉“标准门”事件，但是随着农夫山泉在官方微博予以回击以及五岳散人等著名媒体人在微博上发表相关文章后，网民由最开始对农夫山泉产品质量的怀疑转向了对农夫山泉的同情以及对《京华时报》滥用媒体权利的批判。截止2013年5月9日，新浪网进行的微调查中2万多网友近八成表示支持农夫山泉。这样的态度转变与《京华时报》的报道失范是密不可分的。传统纸质媒体不再只是信息唯一的发声器，尽管在《京华时报》报道中缺少普通消费者以及农夫山泉的声音，但是通过微博这样一个网络自媒体平台，企业与大众可以更有力的表达自身的意见，在这样的条件下，如果传统媒体不能表现出自身专业素质就很难让大众信服。 网络时代下传统媒体的定位更要求传统媒体施行舆论监督时坚持新闻专业主义。网络时代下，信息的传播速度已不再是问题，而在速度上传统纸质媒体因为媒介形态的限制很难与互联网媒体抗争，但正因如此，对新闻质量与深度的追求才显得弥足珍贵。在事实与观点混淆，娱乐与信息模糊的今日，对新闻专业主义的坚守不可或缺。客观性与独立性是新闻专业主义最显著的特征，而为了贯彻这两点，新闻从业者必须具有相当的专业知识，他们的方法为全社会所认同，包括新闻素材分类，平衡与对等原则，第三者写作角度，中性词与引语使用等在内的一整套科学步骤与秩序。②《京华时报》在报道中缺失的真实性、独立性、客观性恰恰就是新闻专业主义最重要的内核。
任何情况下，公共利益依然是舆论监督的核心。舆论监督是新闻媒体拥有运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为的权利。③舆论监督并不如行政监督，司法监督具有法律的强制效应，但是舆论监督具有警示，提醒以及教化于前的功能，比如诸多被政府司法系统忽视的公共议题通过新闻媒体的报道提升事件关注度，最终得到解决。舆论监督同司法系统的配合更有效的保护公众利益。而新闻媒体的舆论监督权是公民知情权的延生，从这个角度上说，媒体是代公众行使监督职能。维护公共利益是公众将舆论监督权交给新闻媒体的期望。另一方面，由于新闻法的缺失，媒体施行舆论监督缺乏相关法律条款的限制与保护，更多时候媒体施行舆论监督都是靠自律。媒体将公共利益摆在核心位置，才能保证舆论监督时的态度中立客观。因为公共利益不是牵涉到哪一群体的利益而是关乎大众。《京华时报》报道农夫山泉的议题原本涉及的是食品安全这个非常敏感的公共议题，但其最终将报道的重点转为对一个企业针对性的批判而忽视了与公众利益密切相关的饮用水标准混乱的议题，致使《京华时报》在一定程度上丧失了在大众心中的公信力。□
参考文献
①任丛，《比较分析中美两国的低碳议题报道——以〈人民日报〉与〈纽约时报〉的哥本哈根气候变化会议期间的报道为例》，《新闻学研究前沿》[M].清华大学出版社，2012
②陆晔，《美国新闻业“客观性法则”的历史演进》[J].《新闻大学》，1994（2）：52、53
③顾理平：《新闻法学》[M].中国广播电视出版社，1999：239
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2012级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】舆论监督 新闻专业主义 “标准门”事件
历时近一个月的农夫山泉标准门事件最终以企业与媒体两败俱伤的结局收尾。京华时报报道失范在笔者看来主要体现在四个方面。
一、京华时报报道失范的表现
1、真实性的缺失
首先，原本是监督者的京华时报在事件中扮演裁定者，在未得到官方确认情况下提前对事件定性。在农夫山泉“标准门”事件中，《京华日报》刊发的“农夫山泉被指标准不如自来水”的报道是《京华时报》与农夫山泉对峙的开端，也是整个事件关键节点，双方之后的争论都是围绕该篇报道展开。此篇报道一出，在微博上受到网友广泛关注，据调查，超过九成的网民表示了对农夫山泉质量的不放心。然而随着事态的进一步发展，证明该篇报道在标题的处理上确有夸大失真之处。农夫山泉“标准门”事件涉及到国家以及地方饮用水标准管理混乱的问题，内容相对专业。普通大众并不了解。而据统计，农夫山泉直接回应《京华时报》的微博转发数均过万条，但农夫山泉发布美国实验室水质指标测量的微博的转发量只有四千多条，这也进一步证明受众对于专业标准之争的关注度并不高，农夫山泉到底能不能喝才是他们真正关心的核心问题。但《京华时报》将农夫山泉同自来水类比，将原本需要进一步调查的事件直接定性，很明显对企业本身有严重负面影响，这也反映了在一开始网民对农夫山泉怀疑的态度上。真实性的缺失还表现为信源引用失当，这主要体现为信源缺乏权威性。《京华时报》报道北京桶装水行业协会强制要求农夫山泉下架，但随后北京质监局澄清并未有相关通知，北京桶装水行业协会系民间社团组织并不具有行政权力。并且有网友深挖出该协会联系人系农夫山泉竞争对手经销商，这样耐人寻味的关系更让大众对报道的真实性产生了怀疑。
2、中立性的缺失
媒体作为新闻把关人保持态度的中立最大限度的保证报道的客观呈现。然而在该事件中，京华时报过激的态度让自身从负责监督的旁观者变成被大众评判的当事者。
新闻报道的向度分为两个方面：一是指新闻事件本身的性质，二是指媒体报道事件表达的立场，观点和态度。①首先从新闻事件来看这是一起关于食品质量的报道，结果的判定在京华报道之初并未得到官方的确认，面对结果未定的事件，媒体更应该以中立态度加以报道，督促企业在大众监督下接受官方的检查，而媒体自身并不应当对结果过早定性。《京华时报》报道的核心讨论来自于“农夫山泉标准不如自来水”。在农夫山泉对该报道回应不积极的情况下，《京华时报》持续跟进对“标准”问题的讨论同时，更多加入对农夫山泉回应行为的批评，并逐渐成为日后报道主题，这直接体现在“与其谩骂媒体，不如直面标准”、“请农夫山泉对着国标照镜子”等直接的批评报道。这种风向的转变让大众的关注点从标准混乱这个涉及政府、行业、企业、消费者等多方的命题转向了一个企业面对媒体质疑作出反应的公关问题，无形中也构成了《京华时报》与农夫山泉企业的对立，媒体就此成为了事件的主角。而从媒体表达的态度上看，《京华时报》相关报道呈现基调多半是“批评”，“质疑”和“冲突”这样的负面情绪，同时在报道中大量使用未加修饰的煽情词汇，表达自己的倾向与意图。在《京华时报》报道中出现“史所罕见，中外罕见”，“谩骂”，“执迷不悟”等带有感情色彩的词汇，并大段引用农夫山泉方面的回应，对于“滚出去”、“信口开河”、“颠倒黑白”、“信口雌黄”、“成见在心”、“不分青红皂白”等刺激性字眼不作任何处理，态度溢于言表。媒体报道的中立性还体现在多方面表达事件各方观点。但是《京华时报》在处理报道过程中很难见到有农夫山泉的意见表达。比如在字数约1500字的《农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松》的报道中，相对客观中立的内容表述大概是600字左右，农夫山泉声明内容是200多字，引用对农夫山泉持批评态度的采访人士的文字有近700字，从篇幅上看农夫山泉在报道中完全处于弱势一方。
3、独立性的缺失
在日益市场化的今天，作为市场参与者的传统媒体也会涉足许多产业，但传统媒体有其自身定位的特殊性，即新闻媒体在采访报道时必须力求客观公正。因此，保持自身独立性不受其他利益的过多干预才能保证最大限度维护公共利益。那么在报道时做到利益回避也就成为当下的市场媒体必须考虑的因素。而《京华时报》自身经营的业务让大众对其独立性产生极大怀疑。《京华时报》旗下经营京华小蓝帽桶装水业务在京与农夫山泉属于竞争关系，考虑到之前《京华时报》对农夫山泉如此大篇幅的报道，集中火力抨击一家与自己有交叉经营项目的企业，即便纯属巧合，也难免给人留下太多的遐想空间。同时《京华时报》过往的记录也给大众留下质疑的口实。京华时报前总经理崔斌，被指收达芬奇300万公关费，遭免职；《京华时报》2011年曾经授予蒙牛最具社会责任企业奖，授予红十字会最佳公益奖。这样的“前科”，已经损害了这家报纸的声誉。
二、对网络时代传统媒体施行舆论监督的反思
网络时代，传统媒体的定位已经发生了变化。互联网丰富了人们获得信息的渠道，信息传播的增速，各种网络新媒体的出现，人们面对的不再是信息的匮乏而是信息爆炸。另一方面，传统纸质媒体相较互联网媒体，其最大优势在于自身的专业性，尤其在网站不具备采访权的情况下，许多信息的来源与核实最终必须依靠传统媒体，那么传统媒体已经不再只是信息的发布者，很多时候也是信息的核对者与筛选者，“把关人”的作用明显。《京华时报》在22天时间里，用65篇稿件，87000余字，约36张图的高密度报道向大众报道农夫山泉“标准门”事件，但是随着农夫山泉在官方微博予以回击以及五岳散人等著名媒体人在微博上发表相关文章后，网民由最开始对农夫山泉产品质量的怀疑转向了对农夫山泉的同情以及对《京华时报》滥用媒体权利的批判。截止2013年5月9日，新浪网进行的微调查中2万多网友近八成表示支持农夫山泉。这样的态度转变与《京华时报》的报道失范是密不可分的。传统纸质媒体不再只是信息唯一的发声器，尽管在《京华时报》报道中缺少普通消费者以及农夫山泉的声音，但是通过微博这样一个网络自媒体平台，企业与大众可以更有力的表达自身的意见，在这样的条件下，如果传统媒体不能表现出自身专业素质就很难让大众信服。 网络时代下传统媒体的定位更要求传统媒体施行舆论监督时坚持新闻专业主义。网络时代下，信息的传播速度已不再是问题，而在速度上传统纸质媒体因为媒介形态的限制很难与互联网媒体抗争，但正因如此，对新闻质量与深度的追求才显得弥足珍贵。在事实与观点混淆，娱乐与信息模糊的今日，对新闻专业主义的坚守不可或缺。客观性与独立性是新闻专业主义最显著的特征，而为了贯彻这两点，新闻从业者必须具有相当的专业知识，他们的方法为全社会所认同，包括新闻素材分类，平衡与对等原则，第三者写作角度，中性词与引语使用等在内的一整套科学步骤与秩序。②《京华时报》在报道中缺失的真实性、独立性、客观性恰恰就是新闻专业主义最重要的内核。
任何情况下，公共利益依然是舆论监督的核心。舆论监督是新闻媒体拥有运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为的权利。③舆论监督并不如行政监督，司法监督具有法律的强制效应，但是舆论监督具有警示，提醒以及教化于前的功能，比如诸多被政府司法系统忽视的公共议题通过新闻媒体的报道提升事件关注度，最终得到解决。舆论监督同司法系统的配合更有效的保护公众利益。而新闻媒体的舆论监督权是公民知情权的延生，从这个角度上说，媒体是代公众行使监督职能。维护公共利益是公众将舆论监督权交给新闻媒体的期望。另一方面，由于新闻法的缺失，媒体施行舆论监督缺乏相关法律条款的限制与保护，更多时候媒体施行舆论监督都是靠自律。媒体将公共利益摆在核心位置，才能保证舆论监督时的态度中立客观。因为公共利益不是牵涉到哪一群体的利益而是关乎大众。《京华时报》报道农夫山泉的议题原本涉及的是食品安全这个非常敏感的公共议题，但其最终将报道的重点转为对一个企业针对性的批判而忽视了与公众利益密切相关的饮用水标准混乱的议题，致使《京华时报》在一定程度上丧失了在大众心中的公信力。□
参考文献
①任丛，《比较分析中美两国的低碳议题报道——以〈人民日报〉与〈纽约时报〉的哥本哈根气候变化会议期间的报道为例》，《新闻学研究前沿》[M].清华大学出版社，2012
②陆晔，《美国新闻业“客观性法则”的历史演进》[J].《新闻大学》，1994（2）：52、53
③顾理平：《新闻法学》[M].中国广播电视出版社，1999：239
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2012级研究生）
责编：姚少宝