摘要：驰名商标是一个舶来品，自从被引进之后，在我国得到了发扬光大。然而这种发扬却脱离了驰名商标的本质。本文主要通过探讨怎样规制政府和司法机关的认定行为，以及修补法律漏洞等方面提出管理对策，以此达到使驰名商标回归本质的目的。
　　关键词：驰名商标；异化；
　　一、驰名商标的本质
　　在普通消费者看来，驰名商标堪称顶尖品牌，是质量优良的保证。然而如果从驰名商标制度设立的目的来看，本质上却非如此。
　　根据《驰名商标认定和保护规定》和《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》的法律意图来看：驰名商标不是一种独立的特殊的商标，而是一种商标保护的方法。同时根据驰名商标“个案有效，被动认定”的原则，只有当有一定驰名度的商标遭遇到跨类的在不同商品上的侵權，并且救济缺失的情况下，才能请求认定为驰名商标。但即使是被侵权商标被确认为驰名商标，其对抗效力也仅及于该案。而不能用于之后的类似案件中。然而，在我国驰名商标脱离了制度设计的本意，存在被异化的现象。
　　二、驰名商标在我国被异化的表现
　　政府对驰名商标的定位错误。在政府看来，地方经济的发展需要建立一批享有较高声誉，享有广泛知名度的地方品牌。政府对于企业获得驰名商标给与大量的支持，具体体现巨额奖金奖励和税收优惠。
　　驰名商标的异化除了政府推波助澜之外，这还跟企业的投机有关的。有经营者不遗余力地加大宣传在个案中认定为的驰名商标，以期吸引更多的消费者。
　　三、驰名商标被异化的原因及后果
　　1.惯性的认定方式导致了驰名商标被异化。驰名商标是一个舶来品，在驰名商标引进我国之前，我们国家每年会在固定的时间固定的平台集中公布一批中国名牌。这些所谓的中国名牌实质上就相当于国际通俗的驰名商标。国家工商行政管理局在1991年至1995年，主动通过向公众调查等多种方式，先后分四批，大张旗鼓地认定过“海尔”、“贵州茅台”、“张裕”、“熊猫”等驰名商标。采用这种“批量认定，主动认定”的方式会对消费者产生误导，消费者基于对政府的信任而误以为政府公布的驰名商标代表着一种特殊的荣誉。
　　2.政府推动了驰名商标的异化。政府在驰名商标的异化过程中扮演了不可替代的作用。
　　许多地方政府将推动地方品牌建设作为一项政绩工程。例如上海各区县品牌激励政策，其中浦东新区对于“中国驰名商标”称号的企业给与80 万元一次性补贴。正是在政府的激励机制下，有许多并不驰名的企业也通过各种途径去申请认定驰名商标。具体做法有原被告之间串通，虚构商标侵权诉讼。比如“汕头康王三件驰名商标被撤销案”。
　　四、驰名商标异化的应对管理
　　1.针对目前我国存在大量驰名商标异化甚至被滥用的情形，可以从以下几方面来做。
　　（1）司法机关应严格遵守《我国最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》相关规定。对于被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为的成立不以商标驰名为事实根据的案件以及侵权行为和不正当行为不以认定驰名商标为条件的案件。这些在现有的商标侵权范围内就可以对商标进行保护，无需在认定驰名商标的基础上进行保护。司法机关不能为以上这类案件中的争议商标认定为驰名商标。
　　（2）作为驰名商标认定的另外一个主体，工商行政机关在遵循以上所提到的事实和法律状态的基础上，也要避免大批量的集中认定驰名商标，坚持个案认定，被动认定的原则。同时坚持没有侵权诉讼，就不应启动驰名商标的认定程序，在进入诉讼程序之前，任何商标均是普通商标。即行政机关要避免主动认定驰名商标。
　　2.修补法律漏洞。根据我国商标法，广告法等相关法律法规，对于如何规制经营者在广告宣传中使用驰名商标进行产品营销宣传，目前我国在这方面的法律是存在漏洞的。今后立法，要明确对大肆滥用仅对个案有效的驰名商标的行为作出定性，清楚界定这种行为到底能否被认定为不正当竞争行为。