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摘 要:文章从网络效应的正反馈机制、网络路径依赖、网络效应的兼容向导三个方面对网络经济效应的作用机理进行分析和总结。QQ等即时通讯软件的迅速发展和应用与网络效应中的机制是分不开的。不只是即时通讯软件这种信息产品，有很多其他的产品占领市场也离不开信息网络效应的巨大作用。
关键词:网络经济效应 正反馈 路径依赖 兼容性 即时通讯软件
中图分类号:F062.5
文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)01-069-02
近年来，即时通讯软件(Instant Messenger，IM)的发展突飞猛进。2005 年，我国即时通讯用户为8267 万人，2006 年迅速增加到10334 万人以上。在这些用户中，腾讯QQ占有较大的比例，占市场份额的63.4%;其次是MSN 和网易泡泡，分别占16.6%和6.2%，除了这几个知名软件，雅虎、SKYPE、KC等商家也积极做着即时通讯软件的更新换代。
从这一现象中，我们可以清楚地看到，各种即时通讯软件作为一种信息产品正在被广泛地使用，而且规模越来越大，取得了明显的成效。
究其原因，我们发现，在即时通讯方式快速发展的背后，正是网络效应在发挥着作用。所谓网络效应(Network Effects)一般是对网络服务的需求方而言的，也被称为网络的外部性(Network Externalities)，通常是指网络用户的价值随着网络中用户数量的增加及网络的扩张而提高的特性。
下面，我们就网络效应的作用机理进行专门分析。
一、 网络效应中的正反馈机制
网络效应是描述网络的一个最基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息在原来被大家共享的同时总量却在增加——这就是网络正反馈效应。只有不断地扩大用户数量，使其达到一定的数量后，引发正反馈，才能给使用这类软件的用户的价值最大化。正反馈使强者更强、弱者更弱，引起极端的结果。在传统的通讯手段中，很明显的例子是电话、电报和传真机，只有使用者的数量达到一定的数量，电话电报传真机才能将其价值展现出来。如果你有了传真机，但是你联系的人却没有传真机，这时你使用的价值也不能发挥到最大。
例如，腾讯公司向市场推出其产品——OICQ(即后来的QQ，以下均称为QQ)，在QQ进入市场的阶段，为什么要提供尽量多的获取QQ客户端的途径给潜在的用户，原因就是QQ是具有很强的网络效应的信息产品。通过在互联网上QQ网站上，免费提供客户端软件下载和免费使用建立安装基础，使市场达到临界容量引发正反馈。同时，允许其他的软件下载网站提供QQ客户端的下载，并且还提供给各类电脑杂志附带的光盘收录。这样一来，就给那些没有耐心等待下载的用户，一个快捷途径获得QQ客户端。这个时候主要的获利手段是通过给用户发送广告消息，收取使用该广告渠道的公司的使用费用。
这个阶段腾讯的主要任务是如何使其用户数量突破临界容量，在竞争中生存下来。而在发展用户的过程中对用户的预期管理是相当重要的。由于大家很清楚一个网络的价值在于这个网络的大小，如果网络无法突破临界容量，那么这个网络是没有什么价值的。所以如果用户认为QQ将成为公众网络即时通讯的普遍手段，那么，用户将更乐意使用QQ。如此一来，QQ进入良性循环，引发正反馈，用户会越来越多。从目前来看，据了解在大学里的同学几乎每个同学都有一个QQ，QQ作为一种通讯产品已经必不可少，而且随着网络的发展，越来越多的人将会使用QQ这种产品。这就是QQ产品在网络经济中引发了正反馈。
当需求方规模经济作用很强时，当消费者预期某种产品会普及，它就会流行，从而形成良性循环。消费者的预期将被证明正确。因此，在网络经济中，用来形象消费者预期的营销策略是关键。那么，引起正反馈效应的原因是什么？传统经济学告诉我们，在既定的要素配置平台上，随着生产要素的不断投入，边际收入递减，边际成本增加，使得边际收益递减。网络经济的发展打破了这一定律。一个参与者的参与给其他参与者带来好处，大网络比小网络更具吸引力，就形成了外部性。网络具有强大的正反馈效应，形成需求方规模经济。网络经济遵循梅特卡夫法则:网络价值以用户数量的平方的速度增长。即网络的“边际收益增加”效应。
二、网络效应中的路径依赖
路径依赖也叫初始状态敏感依赖，是指具有正反馈机制的体系一旦在外部偶然性条件的影响下被系统所采用，便会沿着一定的路径发展，而很难为其他潜在的甚至更优的体系所代替。信息产品的开发成本是巨大的，而边际成本，也就是其复制成本是接近于零，显而易见信息产品是规模经济的。QQ的出现，在第一个人被使用的时候，它的价值不是那么明显，随着使用人数的增多，它的价值就越来越大，当引发了正反馈之后，最终垄断了国内的即时通讯市场。当用户习惯了使用QQ作为即时通讯的工具之后，也就对网络信息产品形成了路径依赖，当在QQ的用户界面上整合了网页浏览器(腾讯浏览器) 、QQ邮箱、网络硬盘和网络游戏之后，用户会因为习惯性而试用这些搭载的功能和服务。并且因为腾讯的品牌传递给用户的信号是他提供的其他的产品同QQ一样可靠。最终，用户就会继续的使用这些捆绑的服务。
在这种情况下，就锁定了使用者。锁定是路径依赖的极端形势，是指由于各种原因，导致从一个系统转换到另一个系统的转移成本达到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态上。要是系统从这个状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本是否能够小于转移成本。
设想一个情况，如果你现在厌烦了QQ，而想改用新的即时通讯软件但同时又希望继续能够和原来QQ上的好友保持联系，那该怎么办？ 一种是使用与QQ兼容的软件，但显然QQ不会同意，所以市面上没有这样的软件。还有一种办法就是说服你所有的好友都和你一样使用新的软件，暂且不说是否所有的人都会同意，光是你花在说服上的时间和精力就是一笔相当高的转移成本。而付出了如此高的成本之后，你是否能够获得更大的利益呢？ 这样QQ就锁定了使用者。
三、 网络效应中的兼容性导向
当一种新产品引入市场的时候，新进入厂商将面临着与在位厂商产品的兼容选择问题。如果进入厂商选择在技术上与在位厂商相互兼容，虽然一方面可以利用在位者建立的用户安装基础迅速地进行市场渗透，并且当转移成本不是纯经验效应产物的时候还可以减少老用户的转移成本;但是另一方面兼容性导致了进入厂商高额的技术专利费用以及谈判成本的支付，并且由于网络外部性的影响，使得竞争的在位厂商获得更大的网络效用而增强了市场竞争的优势。
在有关网络外部性、锁定、转移成本以及兼容选择的文献中的一般结论是:由于转移成本使市场缺乏弹性，消费者易于被锁定，因此，厂商在初期为争夺市场份额的竞争将会加剧。
以下将从转移成本与网络产品的兼容性的角度，来研究存在网络外部效应的即时通讯软件市场中的兼容性选择问题。
以上从转移成本的角度出发，研究了存在网络外部性效应的市场中，企业兼容性的选择问题。
四、 结束语:
综上所述，可见QQ等即时通讯软件的迅速发展和应用与网络效应中的机制是分不开的。其实不只是即时通讯软件这种信息产品，有很多其他的产品占领市场也离不开信息网络效应的巨大作用。微软公司的很多产品都是应用了网络经济中的很多策略。信息网络的作用是巨大的，网络效应在当今的社会发挥着重要的作用。
参考文献:
1.Carl Shapiro，Hal Varian.张帆译.信息规则:网络经济的策略指导[M].北京:中国人民大学出版社，2000 .
2.赵婷. 网络经济正反馈机制下的企业竞争战略[J].中国科技信息，2007
3.夏显波，李靖华. 信息经济下的网络效应[J]. 科技进步与对策，2002
4.王家聚. 新经济下的网络外部性[J]. 河南科技大学学报 (社会科学版)，2007
(作者单位:上海大学国际工商与管理学院 上海 200436)
(责编:贾伟)
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
关键词:网络经济效应 正反馈 路径依赖 兼容性 即时通讯软件
中图分类号:F062.5
文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)01-069-02
近年来，即时通讯软件(Instant Messenger，IM)的发展突飞猛进。2005 年，我国即时通讯用户为8267 万人，2006 年迅速增加到10334 万人以上。在这些用户中，腾讯QQ占有较大的比例，占市场份额的63.4%;其次是MSN 和网易泡泡，分别占16.6%和6.2%，除了这几个知名软件，雅虎、SKYPE、KC等商家也积极做着即时通讯软件的更新换代。
从这一现象中，我们可以清楚地看到，各种即时通讯软件作为一种信息产品正在被广泛地使用，而且规模越来越大，取得了明显的成效。
究其原因，我们发现，在即时通讯方式快速发展的背后，正是网络效应在发挥着作用。所谓网络效应(Network Effects)一般是对网络服务的需求方而言的，也被称为网络的外部性(Network Externalities)，通常是指网络用户的价值随着网络中用户数量的增加及网络的扩张而提高的特性。
下面，我们就网络效应的作用机理进行专门分析。
一、 网络效应中的正反馈机制
网络效应是描述网络的一个最基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息在原来被大家共享的同时总量却在增加——这就是网络正反馈效应。只有不断地扩大用户数量，使其达到一定的数量后，引发正反馈，才能给使用这类软件的用户的价值最大化。正反馈使强者更强、弱者更弱，引起极端的结果。在传统的通讯手段中，很明显的例子是电话、电报和传真机，只有使用者的数量达到一定的数量，电话电报传真机才能将其价值展现出来。如果你有了传真机，但是你联系的人却没有传真机，这时你使用的价值也不能发挥到最大。
例如，腾讯公司向市场推出其产品——OICQ(即后来的QQ，以下均称为QQ)，在QQ进入市场的阶段，为什么要提供尽量多的获取QQ客户端的途径给潜在的用户，原因就是QQ是具有很强的网络效应的信息产品。通过在互联网上QQ网站上，免费提供客户端软件下载和免费使用建立安装基础，使市场达到临界容量引发正反馈。同时，允许其他的软件下载网站提供QQ客户端的下载，并且还提供给各类电脑杂志附带的光盘收录。这样一来，就给那些没有耐心等待下载的用户，一个快捷途径获得QQ客户端。这个时候主要的获利手段是通过给用户发送广告消息，收取使用该广告渠道的公司的使用费用。
这个阶段腾讯的主要任务是如何使其用户数量突破临界容量，在竞争中生存下来。而在发展用户的过程中对用户的预期管理是相当重要的。由于大家很清楚一个网络的价值在于这个网络的大小，如果网络无法突破临界容量，那么这个网络是没有什么价值的。所以如果用户认为QQ将成为公众网络即时通讯的普遍手段，那么，用户将更乐意使用QQ。如此一来，QQ进入良性循环，引发正反馈，用户会越来越多。从目前来看，据了解在大学里的同学几乎每个同学都有一个QQ，QQ作为一种通讯产品已经必不可少，而且随着网络的发展，越来越多的人将会使用QQ这种产品。这就是QQ产品在网络经济中引发了正反馈。
当需求方规模经济作用很强时，当消费者预期某种产品会普及，它就会流行，从而形成良性循环。消费者的预期将被证明正确。因此，在网络经济中，用来形象消费者预期的营销策略是关键。那么，引起正反馈效应的原因是什么？传统经济学告诉我们，在既定的要素配置平台上，随着生产要素的不断投入，边际收入递减，边际成本增加，使得边际收益递减。网络经济的发展打破了这一定律。一个参与者的参与给其他参与者带来好处，大网络比小网络更具吸引力，就形成了外部性。网络具有强大的正反馈效应，形成需求方规模经济。网络经济遵循梅特卡夫法则:网络价值以用户数量的平方的速度增长。即网络的“边际收益增加”效应。
二、网络效应中的路径依赖
路径依赖也叫初始状态敏感依赖，是指具有正反馈机制的体系一旦在外部偶然性条件的影响下被系统所采用，便会沿着一定的路径发展，而很难为其他潜在的甚至更优的体系所代替。信息产品的开发成本是巨大的，而边际成本，也就是其复制成本是接近于零，显而易见信息产品是规模经济的。QQ的出现，在第一个人被使用的时候，它的价值不是那么明显，随着使用人数的增多，它的价值就越来越大，当引发了正反馈之后，最终垄断了国内的即时通讯市场。当用户习惯了使用QQ作为即时通讯的工具之后，也就对网络信息产品形成了路径依赖，当在QQ的用户界面上整合了网页浏览器(腾讯浏览器) 、QQ邮箱、网络硬盘和网络游戏之后，用户会因为习惯性而试用这些搭载的功能和服务。并且因为腾讯的品牌传递给用户的信号是他提供的其他的产品同QQ一样可靠。最终，用户就会继续的使用这些捆绑的服务。
在这种情况下，就锁定了使用者。锁定是路径依赖的极端形势，是指由于各种原因，导致从一个系统转换到另一个系统的转移成本达到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态上。要是系统从这个状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本是否能够小于转移成本。
设想一个情况，如果你现在厌烦了QQ，而想改用新的即时通讯软件但同时又希望继续能够和原来QQ上的好友保持联系，那该怎么办？ 一种是使用与QQ兼容的软件，但显然QQ不会同意，所以市面上没有这样的软件。还有一种办法就是说服你所有的好友都和你一样使用新的软件，暂且不说是否所有的人都会同意，光是你花在说服上的时间和精力就是一笔相当高的转移成本。而付出了如此高的成本之后，你是否能够获得更大的利益呢？ 这样QQ就锁定了使用者。
三、 网络效应中的兼容性导向
当一种新产品引入市场的时候，新进入厂商将面临着与在位厂商产品的兼容选择问题。如果进入厂商选择在技术上与在位厂商相互兼容，虽然一方面可以利用在位者建立的用户安装基础迅速地进行市场渗透，并且当转移成本不是纯经验效应产物的时候还可以减少老用户的转移成本;但是另一方面兼容性导致了进入厂商高额的技术专利费用以及谈判成本的支付，并且由于网络外部性的影响，使得竞争的在位厂商获得更大的网络效用而增强了市场竞争的优势。
在有关网络外部性、锁定、转移成本以及兼容选择的文献中的一般结论是:由于转移成本使市场缺乏弹性，消费者易于被锁定，因此，厂商在初期为争夺市场份额的竞争将会加剧。
以下将从转移成本与网络产品的兼容性的角度，来研究存在网络外部效应的即时通讯软件市场中的兼容性选择问题。
以上从转移成本的角度出发，研究了存在网络外部性效应的市场中，企业兼容性的选择问题。
四、 结束语:
综上所述，可见QQ等即时通讯软件的迅速发展和应用与网络效应中的机制是分不开的。其实不只是即时通讯软件这种信息产品，有很多其他的产品占领市场也离不开信息网络效应的巨大作用。微软公司的很多产品都是应用了网络经济中的很多策略。信息网络的作用是巨大的，网络效应在当今的社会发挥着重要的作用。
参考文献:
1.Carl Shapiro，Hal Varian.张帆译.信息规则:网络经济的策略指导[M].北京:中国人民大学出版社，2000 .
2.赵婷. 网络经济正反馈机制下的企业竞争战略[J].中国科技信息，2007
3.夏显波，李靖华. 信息经济下的网络效应[J]. 科技进步与对策，2002
4.王家聚. 新经济下的网络外部性[J]. 河南科技大学学报 (社会科学版)，2007
(作者单位:上海大学国际工商与管理学院 上海 200436)
(责编:贾伟)
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”