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摘要：在世界上大行其道，万千宠爱于一身的芭比娃娃在中东地区遭遇滑铁卢，当地人认为它带坏了孩子而将芭比娃娃下货，而风靡中东的芙拉娃娃却能大受欢迎，两个娃娃之间的争斗其实是文化的差异，观念的不同所引发的。
关键词：芭比娃娃；文化差异；中东市场
世界上知名度最高的女孩非芭比莫属。她是马特尔公司的摇钱树，全世界每秒钟都会有芭比娃娃离开商橱进入千家万户。这个金发碧眼、高挑纤细的女孩，因为其富有时尚，美丽动人，从诞生到现在一直深受全世界少女的喜爱，是她们玩具清单里必不可少的伴侣。照顾到世界上不同国家的客户，马特尔公司会在保证芭比娃娃总体一致的基础上，针对不同的国家做一些小小的改变。
比如，在美国，为了打开非裔美国人市场，马特尔制作了黑色肤色的芭比，以后根据拉美和亚裔美国人分别作出了调整。在中欧和东欧，马特尔提出一个“友谊芭比”的想法，没有在服装和服饰上作调整，而是通过造型反映了当地儿童的日常生活。在印度，芭比在保持核心形象的前提下，点了朱砂，换了莎丽。
可是，在中东由于多元的文化价值观，芭比娃娃过的并不如意。
芭比娃娃在伊朗受到很多指责。因为她永远年轻，不要孩子，从来不打算结婚。而伊朗的妇女，是永远与孩子和家庭联系在一起的。然后，伊朗教育部推出了双胞胎娃娃萨拉和达拉，并把他们定义为国家娃娃。和芭比娃娃不同，萨拉和她的兄弟达拉以帮助别人为己任，更主要的是遇到事情，他们还会征求父母的意见。有着这样的精神，双胞胎娃娃更被伊朗人所接受。
在沙特阿拉伯，曾经出现过警察突然搜查玩具礼品店并没收芭比娃娃的新闻。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的，在沙特，犹太人和基督教是不受欢迎的。所有游客必须在申请表上说明他们的宗教信仰，基督徒是不准入境的，并且，沙特人害怕美国人的样子会激起穆斯林激进主义。
很长一段时间，芭比娃娃几乎在中东销声匿迹。取而代之的是芙拉娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和她的创造者所说的“穆斯林价值观”。芙拉娃娃是叙利亚的“新少年设计室”所设计的。两个娃娃都是青春可爱的女孩，两者的外在形体也差不多，但芙拉与芭比的形象截然不同。芭比丰满性感，高挑动人，芙拉却不穿暴露时尚的服装，她更加的恬静温柔，最大的区别还在穿戴上，芙拉着装以传统的长袍为主，完全符合中东地区女孩子的形象。
中东地区的小姑娘们深爱着芙拉，那些保守的父母们也对芙拉非常喜爱。大人们不喜欢着装暴露的芭比娃娃，却对保守娴静的芙拉娃娃赞赏有加。芙拉不但形象可爱，还有自己做祈祷用的垫子，孩子们模仿欲强，他们会像芙拉一样去买垫子做祈祷，这会促进儿女接受传统教育。作为中东地区的本土工作室，“新青年”显然对中东地区的文化有着更为精准的把握，他们不光让芙拉娃娃在外表上更符合中东地区的审美，而且通过芙拉传递出的价值观也更符合中东的标准。相比于芭比的个性独立，享受生活。芙拉更加的诚实，有爱心，并顺从父母的意愿。工作室甚至还推出了“芙拉医生”和“芙拉老师”两个角色，引导中东女童走向社会需要他们的领域。
芭比为何兵败中东？芭比和中东文化有何冲突？芭比如何才能在中东占领市场，获得中东的欢迎和喜爱？
在这个案例中冲突非常明显，芭比娃娃在中东国家受到了抵制。主要表现在两个方面：首先是外表上.芭比性感暴露的打扮激怒了恪守传统的父母，甚至还有人大声疾呼：“西方世界输出的芭比娃娃完全是腐朽的西方文化的代表，穿着暴露，生活堕落，诱惑我们的孩子在道德上败坏，生活上浮华，毒害我们的青年，危害国家的未来“芭比的打扮触犯了中东国家人们的穿衣审美禁忌，因此他们无法从心理上认可芭比娃娃。更深层次的冲突在于，芭比娃娃不仅是玩具，她代表的是个性张扬的美国文化，而这与保守克己的中东国家的传统文化相抵触，而且他们的宗教信仰不同，基督教与穆斯林的冲突由来已久。芭比与芙拉的争斗归根到底是文化的差异造成的。
与大多数跨国公司走向国际市场的情况不同.马特尔公司的芭比进入中东市场所遇到的麻烦，遭遇的并非是企业文化与当地文化的冲突.而是国家文化之问的冲突。文化是建立在象征的基础之上的，反过来说，符号、象征具有了处于同一文化中的人们所认可的特定意义。通过这些符号和象征，例如思想、书籍、图画、视频、计算机光碟等类似的东西，文化中被认为重要和值得保存的东西得以体现和保存下来、从一代传到另一代。芭比在中东地区的人们看来，是西方“颓废”世界的象征，她身上承载了美国的文化和价值现，对于极重传统、想保护自己的文化的中东国家人们来说，这被认为是一种文化侵略。
首先，从文化类型上来讲，芭比代表的是美国的个体主义文化，她打扮入时，美丽时尚，过着富有的生活，这正体现了美国人所倡导的核心文化和生活态度。在美国，个体主义是占主导地位，他们以人为本，认为任何人都是不同于其他人的独立存在。因此，个人的权利是至高无上的，所有的价值观、权利、和责任都来源于此。芭比的生活方式（选择不生孩子、有固定男友而不结婚）在美国人看来是很正常的，因为这是个人的选择问题，与其他人没有关系。而且物质主义也是美国生活中不可缺少的一部分，他们认为在物质上富有，身体上舒适是一种权利，是自然的，正确的。这必然会受到集体主义文化的中东国家的抵制。中东国家的父母不喜欢个性张扬的芭比，却喜欢端庄谦逊的芙拉娃娃，因为她不仅具有中东娃娃的形象，而且诚实，有爱心和同情心、尊重父母，这与中东地区的文化符合，因此芙拉娃娃非常成功。
宗教也是文化的重要因素，它可以影响整个文化的构成。美国主要的世界观是基督教，基督教学者大多有“基督教发现了个人”的观点。所以，美国对于个人价值的重视也与基督教有一定的联系。阿拉伯世界的宗教从生活细节方面影响着整个生活方式。学生在学校学习宗教，语言中有大量的有关宗教的表述，人们用不同的方式公开地实行他们的宗教信仰。伊斯兰教是一部法典，包括了在所有情况下行动时的价值观和方式，从孩子的抚养到吃饭、铺床、到对同性恋的态度，再到谦逊的观点，伊斯兰教对人们的思想和行为有着无可比拟的指导力量。
芭比在伊斯兰的世界同样也触及到了女性问题。阿拉伯的女性必须同意结婚，因此芭比不打算结婚的打算在伊朗、沙特等国家是不被人们接受的。女性的着装也体现了他们的阿拉伯文化，例如《可兰经》指导女性把饰品遮盖起来，让面纱盖过胸前。芭比在这方面触犯了禁忌。
不同文化的冲突对我们来说是一个暂时无法得出答案的问题，但对于要走向不同国际市场的跨国市场来说，认识到不同文化之间的冲突，并去虚心学习研究当地文化，避免文化禁忌，是企业在国际商务中取胜的必要条件。
对于马特尔公司，要想让芭比在中东地区得到认可，首先要从外型上改变时尚性感的形象，就像在印度穿上莎丽点上朱砂一样，在中东地区让芭比戴上头巾，穿上传统的深色和素色长袍，在外观上得到人们的认可。然后像在中欧和东欧一样，让芭比去反映这一地区孩子们的基本生活方式，更偏重于对传统的尊重，对他人的帮助，对父母的听从。总之，在保有芭比核心形象的基础上，避开中东文化禁忌，来赢得中东孩子们的心。（作者单位：四川大学经济学院）
参考文献：
[1]吴锋针；中西习俗文化“冲突”——跨文化交际实例分析[J]；绥化师专学报，2003年01期
[2]当今我国中小企业开拓中东市场的困境与出路[J]； 价格月刊，2009年06期
[3]高秀玲.抓住有利时机，开拓中东市场[J]；新商务，2002，（09）.
[4]郭永刚.中东市场之我见[J]；世界机电经贸信息，2002，（10）.
关键词：芭比娃娃；文化差异；中东市场
世界上知名度最高的女孩非芭比莫属。她是马特尔公司的摇钱树，全世界每秒钟都会有芭比娃娃离开商橱进入千家万户。这个金发碧眼、高挑纤细的女孩，因为其富有时尚，美丽动人，从诞生到现在一直深受全世界少女的喜爱，是她们玩具清单里必不可少的伴侣。照顾到世界上不同国家的客户，马特尔公司会在保证芭比娃娃总体一致的基础上，针对不同的国家做一些小小的改变。
比如，在美国，为了打开非裔美国人市场，马特尔制作了黑色肤色的芭比，以后根据拉美和亚裔美国人分别作出了调整。在中欧和东欧，马特尔提出一个“友谊芭比”的想法，没有在服装和服饰上作调整，而是通过造型反映了当地儿童的日常生活。在印度，芭比在保持核心形象的前提下，点了朱砂，换了莎丽。
可是，在中东由于多元的文化价值观，芭比娃娃过的并不如意。
芭比娃娃在伊朗受到很多指责。因为她永远年轻，不要孩子，从来不打算结婚。而伊朗的妇女，是永远与孩子和家庭联系在一起的。然后，伊朗教育部推出了双胞胎娃娃萨拉和达拉，并把他们定义为国家娃娃。和芭比娃娃不同，萨拉和她的兄弟达拉以帮助别人为己任，更主要的是遇到事情，他们还会征求父母的意见。有着这样的精神，双胞胎娃娃更被伊朗人所接受。
在沙特阿拉伯，曾经出现过警察突然搜查玩具礼品店并没收芭比娃娃的新闻。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的，在沙特，犹太人和基督教是不受欢迎的。所有游客必须在申请表上说明他们的宗教信仰，基督徒是不准入境的，并且，沙特人害怕美国人的样子会激起穆斯林激进主义。
很长一段时间，芭比娃娃几乎在中东销声匿迹。取而代之的是芙拉娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和她的创造者所说的“穆斯林价值观”。芙拉娃娃是叙利亚的“新少年设计室”所设计的。两个娃娃都是青春可爱的女孩，两者的外在形体也差不多，但芙拉与芭比的形象截然不同。芭比丰满性感，高挑动人，芙拉却不穿暴露时尚的服装，她更加的恬静温柔，最大的区别还在穿戴上，芙拉着装以传统的长袍为主，完全符合中东地区女孩子的形象。
中东地区的小姑娘们深爱着芙拉，那些保守的父母们也对芙拉非常喜爱。大人们不喜欢着装暴露的芭比娃娃，却对保守娴静的芙拉娃娃赞赏有加。芙拉不但形象可爱，还有自己做祈祷用的垫子，孩子们模仿欲强，他们会像芙拉一样去买垫子做祈祷，这会促进儿女接受传统教育。作为中东地区的本土工作室，“新青年”显然对中东地区的文化有着更为精准的把握，他们不光让芙拉娃娃在外表上更符合中东地区的审美，而且通过芙拉传递出的价值观也更符合中东的标准。相比于芭比的个性独立，享受生活。芙拉更加的诚实，有爱心，并顺从父母的意愿。工作室甚至还推出了“芙拉医生”和“芙拉老师”两个角色，引导中东女童走向社会需要他们的领域。
芭比为何兵败中东？芭比和中东文化有何冲突？芭比如何才能在中东占领市场，获得中东的欢迎和喜爱？
在这个案例中冲突非常明显，芭比娃娃在中东国家受到了抵制。主要表现在两个方面：首先是外表上.芭比性感暴露的打扮激怒了恪守传统的父母，甚至还有人大声疾呼：“西方世界输出的芭比娃娃完全是腐朽的西方文化的代表，穿着暴露，生活堕落，诱惑我们的孩子在道德上败坏，生活上浮华，毒害我们的青年，危害国家的未来“芭比的打扮触犯了中东国家人们的穿衣审美禁忌，因此他们无法从心理上认可芭比娃娃。更深层次的冲突在于，芭比娃娃不仅是玩具，她代表的是个性张扬的美国文化，而这与保守克己的中东国家的传统文化相抵触，而且他们的宗教信仰不同，基督教与穆斯林的冲突由来已久。芭比与芙拉的争斗归根到底是文化的差异造成的。
与大多数跨国公司走向国际市场的情况不同.马特尔公司的芭比进入中东市场所遇到的麻烦，遭遇的并非是企业文化与当地文化的冲突.而是国家文化之问的冲突。文化是建立在象征的基础之上的，反过来说，符号、象征具有了处于同一文化中的人们所认可的特定意义。通过这些符号和象征，例如思想、书籍、图画、视频、计算机光碟等类似的东西，文化中被认为重要和值得保存的东西得以体现和保存下来、从一代传到另一代。芭比在中东地区的人们看来，是西方“颓废”世界的象征，她身上承载了美国的文化和价值现，对于极重传统、想保护自己的文化的中东国家人们来说，这被认为是一种文化侵略。
首先，从文化类型上来讲，芭比代表的是美国的个体主义文化，她打扮入时，美丽时尚，过着富有的生活，这正体现了美国人所倡导的核心文化和生活态度。在美国，个体主义是占主导地位，他们以人为本，认为任何人都是不同于其他人的独立存在。因此，个人的权利是至高无上的，所有的价值观、权利、和责任都来源于此。芭比的生活方式（选择不生孩子、有固定男友而不结婚）在美国人看来是很正常的，因为这是个人的选择问题，与其他人没有关系。而且物质主义也是美国生活中不可缺少的一部分，他们认为在物质上富有，身体上舒适是一种权利，是自然的，正确的。这必然会受到集体主义文化的中东国家的抵制。中东国家的父母不喜欢个性张扬的芭比，却喜欢端庄谦逊的芙拉娃娃，因为她不仅具有中东娃娃的形象，而且诚实，有爱心和同情心、尊重父母，这与中东地区的文化符合，因此芙拉娃娃非常成功。
宗教也是文化的重要因素，它可以影响整个文化的构成。美国主要的世界观是基督教，基督教学者大多有“基督教发现了个人”的观点。所以，美国对于个人价值的重视也与基督教有一定的联系。阿拉伯世界的宗教从生活细节方面影响着整个生活方式。学生在学校学习宗教，语言中有大量的有关宗教的表述，人们用不同的方式公开地实行他们的宗教信仰。伊斯兰教是一部法典，包括了在所有情况下行动时的价值观和方式，从孩子的抚养到吃饭、铺床、到对同性恋的态度，再到谦逊的观点，伊斯兰教对人们的思想和行为有着无可比拟的指导力量。
芭比在伊斯兰的世界同样也触及到了女性问题。阿拉伯的女性必须同意结婚，因此芭比不打算结婚的打算在伊朗、沙特等国家是不被人们接受的。女性的着装也体现了他们的阿拉伯文化，例如《可兰经》指导女性把饰品遮盖起来，让面纱盖过胸前。芭比在这方面触犯了禁忌。
不同文化的冲突对我们来说是一个暂时无法得出答案的问题，但对于要走向不同国际市场的跨国市场来说，认识到不同文化之间的冲突，并去虚心学习研究当地文化，避免文化禁忌，是企业在国际商务中取胜的必要条件。
对于马特尔公司，要想让芭比在中东地区得到认可，首先要从外型上改变时尚性感的形象，就像在印度穿上莎丽点上朱砂一样，在中东地区让芭比戴上头巾，穿上传统的深色和素色长袍，在外观上得到人们的认可。然后像在中欧和东欧一样，让芭比去反映这一地区孩子们的基本生活方式，更偏重于对传统的尊重，对他人的帮助，对父母的听从。总之，在保有芭比核心形象的基础上，避开中东文化禁忌，来赢得中东孩子们的心。（作者单位：四川大学经济学院）
参考文献：
[1]吴锋针；中西习俗文化“冲突”——跨文化交际实例分析[J]；绥化师专学报，2003年01期
[2]当今我国中小企业开拓中东市场的困境与出路[J]； 价格月刊，2009年06期
[3]高秀玲.抓住有利时机，开拓中东市场[J]；新商务，2002，（09）.
[4]郭永刚.中东市场之我见[J]；世界机电经贸信息，2002，（10）.