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[摘要]本文笔者阐述了健康的概念、医疗机构在日常健康观念建构中的缺位、我国媒介健康教育现状以及民众健康观念的媒体建构，系统的分析了媒体建构健康观念的问题，并针对这些问题提出了改进措施。
[关键词]健康观念 媒体建构 现状 改进措施
中图分类号：F426.31 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）13-0278-02
引言
健康是人类永恒的主题，是人类最宝贵的财富，追求健康是21世纪现代文明社会人们追求的理想目标之一。随着社会经济的发展和科学技术的进步，有越来越多介入健康传播的发生和发展规律、个体和群体健康的理论和方法的研究，并用以指导健康传播活动，提高健康传播效果。本文笔者系统的探讨了日常生活中健康观念的媒体建构。
一、健康的概念
健康是人类宝贵的社会财富，是人类生存发展的基本要素，它属于个人和社会。健康水平反映生命运动水平，生命运动的协调、旺盛和长寿就表现健康的良好状态。以往人们普遍认为“健康就是没有病的，有病就不是健康”。随着科学劝的发展和时代的变迁，“健康”的概念也被赋予了新的含义。19世纪人们认为，“没有病”就是健康，“胖”就是没有病；20世纪50年代人们认为，机体没有病患，不得病就是健康；21世纪的医学进入预防医学的年代，现代健康观告诉我们，健康己不再仅仅是指四肢健全，无病或虚弱，除身体本身健康外，还需要精神上有一个完好的状态。人的精神、心理状态和行为对自己和他人甚至对社会都有影响，更深层次的健康观还应包括人的心理、行为的正常和社会道德规范，以及社会、环境因素的完美。可以说，健康的含义是多元的、相当广泛的。
世界卫生组织（WHO） 1990年关于健康的定义：“健康是一种在身体上、精神上的完满状态，以及良好的适应力，而不仅仅是没有疾病和衰弱的状态”。这就是人们所指的身心健康，也就是说，健康是多维的，健康不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括生理、心理和社会方面的完好状态。由此可知，一个人在躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康四方面都健全，具有完善的生理、心理和良好的社会适应能力，才是完全健康的人，四方面相互依存、相互促进、有机结合。随着现代社会的快速发展，来自各方面对人们的压力与日俱增，健康的生理素质和心理素质也显得越来越重要。人们对健康的认识从“没有病，不得病”发展到诸方面都处于“良好状态”，这是对健康认识的飞跃。
虽然现代社会医疗水平日益提高，人们的寿命在延长，但一些与生活方式有关的疾病却纷纷出现。不良生活方式导致的疾病已成为影响世界人民健康的大敌，而饮食和运动则是促进人们健康的主要因素。“生活方式疾病”的发生与人类文明进步密切相关，故也称“文明病”，其中关键是社会因素，特别是不科学、不健康的生活方式和生态环境。这些因素主要包括不平衡的膳食、不懂营养卫生，酗酒、吸烟、好逸恶劳、缺乏运动等。
二、医疗机构在日常健康观念建构中的缺位
传统的健康传播方式分为两大类。一类是大众传媒的健康宜传，如：健康知识讲座、医学研究动态、专家学者访谈以及健康科普等：另一类是专业医疗机构里医患之间的健康知识传播。两者之间几乎各自独立，有时甚至相互排斥。前者体现的是大众传播的效果，后者体现的是人际传播的效果。
同时，国内卫生防疫部门的健康传播人员也缺乏与大众传媒密切配合的意识，缺乏深入细致的人际传播，而在更多的时候采取的是以居民小区、居民委员会、街道委员会等为单位的组织传播方式。少有大规模的受众分群调查、健康传播效果调查以及传播方法研究等方面的科研积累。因此，媒介对于民众健康观念及相关知识的影响就显得尤为突出和重要。
三、我国媒介健康教育现状
媒介环境作为一种独特的公共资源和社会力量，是作用于人类健康的重要社会环境因素，在人类社会发展中扮演着重要的角色。在现代社会中，大众媒介在向人们迅速公开和提供大量不同的信息，通过舆论导向、公众人物的示范作用、社会教育、发布广告等形式改变着人们的健康观念，传递着健康知识，乃至引导着健康行为、健康消费等。对大众传媒的拥有和使用习惯，还直接影响着人们的起居作息和生活方式。一般来说，公众获取与健康相关的知识和讯息也是通过各种媒介，主要的健康传播方式是人际传播、大众传播（如报纸杂志、电视、网络传播等），尤其是报纸和杂志，而极少是通过直接个人经验。换句话来说，大众传播媒体不仅提供人们健康相关信息，同时还对人们心中的健康相关形象及对健康的了解程度产生影响。
截至目前，由中国健康教育协会、中国医药卫生事业发展基金会、中央电视台、中央人民广播电台和全中传媒顾问公司联合主办的“中国健康教育与大众传媒研讨会”已经举办过两次。2003年11月29日研讨会首次在京召开，这既是国内首次以健康传播为主题的学术性研讨会，也是国内首次以公众健康促进为目标的应用性研讨活动。这次研讨会旨在促进医疗卫生与大众传媒两大领域的交流、互助与发展，以推动我国的公众健康教育事业沿着科学轨道快速推进。据研讨会上介绍，全国有近千份日报至少每周都有一个健康版，开播的医药卫生与健康栏目超过一千五百个，全国地、市级以上的广播电台均开辟有健康频率。
会上有关专家指出，国内外的研究与实践表明，健康教育和健康传播是改变人们健康观念的根本前提，也是疾病预防控制与公共卫生管理的重要干预手段；宣传健康知识，促使公众养成健康生活方式，是防治疾病最有效的途径。健康与传媒两大领域的专家都迫切地感到，公众健康知识的普及离不开大众媒体的传播，健康教育与大众传媒的结合己成为新趋势。
四、失实广告宣传对民众健康观念的影响
根据波德里亚所说，在这个媒体高度发达的时代，无处不在的媒体向人们呈现的己经不是事实本身，而是超现实，人们生活在一个虚拟复制的文化环境之中，被各种丧失意义的符号和信息所包围，而且这种“超现实”给人造成一种幻境，非真实超过了真实，真实在虚拟的环境中沉默，人们已经无法分辨大众媒体给受众所传递信息的真实程度。失实的广告语言不仅背离了事实，而且背离了道德，属于欺诈行为。媒介市场运行机制如图1： 如今的医药广告铺天盖地的充斥媒体，除了正规报纸杂志、广播电视、医药讲座广告、网络刊播外，还有以街头小报刊载的以及现场试用、亲身感受等形式存在的医药广告。消费者对这些虚假广告的抵触情绪和拒绝行为，也对厂家、商家产品的营销推广产生消极作用，甚至影响相关产业的健康发展。医药电视广告为了赚取高额广告收入，片面迎合广告业主的口味，往往在广告宣传中使用绝对化语言，有的宣扬“神药”包治百病，有的吹嘘对顽固疾病有独特疗效，有的大打“高科技”招牌，故弄玄虚，还有的冠上“学科权威”、“祖传秘方”等头衔对产品进行不实包装。
五、民众健康观念的媒体建构
一个传播发达的社会，就是所有主体在一个媒介化体制普遍化的状态中都成为媒介，成为社会性意义的相互决定的参与者。要有社会意义上的传播，就要尊重信息接受者的态度和能力，要假定信息接受者本身具有信息再生产的能力。媒体关注的健康话语常常成为受众关注的焦点，媒体对于减肥、美容、食品安全、自我保健等问题的信息轰炸使得这些问题越来越被重视。受众对于来势汹汹的这类健康讯息根本无法抗拒，并逐渐在心底产生文化认同感，形成自己的一套价值观和评价标准。在信息时代，媒介交流取消了语境，也就是说媒介传递给大众的信息是片段式的，甚至可能是断章取义的；同时这种交流又是独白式的，单向度的，没有反馈的。但是作为信息的接收者，受众只能被动地接收形象或拒斥意义，而不是主动地参与到意义的流程和生产过程之中。
媒体话语是由他者建构的，其权力者就是媒体编辑和广告主，媒体话语就是由他们的意志所创作的。媒体以负载某种特定文化意涵的符号引起受众的文化认知、识别和理解，并实现文化共享，传受之间实现相同含义的交流。受众的认同心理表现为，对媒体表现出的文化意涵，如价值观念、行为规范等使作为个体和群体的受众有与之基本相同的认识和看法，认可和接受，并产生一种归属感和心理倾向，甚至加以模仿。我们常听说：“瘦的才是美的，越瘦越美”、“现在市面上卖的很多食品存在安全隐患，不要说各种制成品半成品，甚至连水果蔬菜都不能让人放心，到底我们还能吃什么”、“最近广告上又出来一种新概念的无烟锅，据说是航空磁化陶瓷合金超导材料、紫砂合金锻造、无涂层，绝对不产生油烟，明天去买个来试试”等等。这种被媒体报道牵着鼻子走的现象在现代社会十分具有普遍性。
六、媒体建构健康观念的问题及改进
（一）健康传播时存在的一些问题
（二）媒体健康传播的问题改进
如何对媒体健康传播中的这些问题进行改进，进而树立正确的民众健康观念呢？这就需要医疗机构、媒体和受众三方共同努力。医学专家和健康传播工作者应该帮助民众建立多维健康观；多向普通民众普及医学知识，多些现代人的养身经验谈。医疗广告应从硬性广告变为软性广告，如有的在平面媒体、影视媒体上资助媒体开办健康栏目，宣传医学病理知识。而媒体要提高社会责任感，强化其“社会公器”的功能，提高报道质量和覆盖面，扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标。首先是体验的选择，面对海量信息人们接触媒介及其内容总是受当时最基本的需要所驱使。其次，传媒体验的发生是个极具个性化的过程，受众依据自身的知识水平和价值观念，做出属于个人的解读。再者，传媒体验效应主要有认同、逆反和从众三类。认同心理是最理想的传播效果。而“逆反”的受众越多，效果就越差。从众心理或来自受众群体的压力，或由于“一个人对媒介越信任，对自己的判断就越动摇，他就越容易遵从”。因此，应当增强传媒的公信力，树立良好的传媒形象。善于发现、正确把握和反映社会价值观念的不确定区域，找到民众关注的热点焦点兴趣点，提供受众青睐的信息以获取预期的传播体验效应，树立良好的传媒形象。
凭借其先进的传播技术和丰富的信息含量，大众传媒固然可以拉近人们的时空距离，丰富人们的知识和阅历，但公众对大众传媒的过度依赖往往又会影响社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐。在我们提出构建和谐社会的今天，和谐与否的心理感知常常来源于大众传媒提供的各种报道素材，这些构成了我们认识世界的基础。因此，大众媒介在构建和谐社会中必须自觉能动地发挥自身的作用，在报道过程中尽量做到报道力度的平衡，多些正面报道，也使之形成强烈的舆论，使受众在心理上更易接受，并形成自己的判断。同时如果受众盲目认同于媒介建构的“媒介现实”，价值和行为选择都要从媒介中寻找依据，那也将会形成一种误导作用。受众作为传播对象，从体验的选择到意义生成都与受众自身的媒介素养息息相关。所谓的媒介素养教育是指指导社会成员正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养社会成员具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。所以受众也应该增强自身的媒介素养，培养解读媒介信息的正确视角和不被媒介牵制的能力，成为积极的信息使用者。
结束语
总之，医学专家和健康传播工作者应该帮助民众建立多维健康观；多向普通民众普及医学知识，多些现代人的养身经验谈。医疗广告应从硬性广告变为软性广告。受众应主动增强自身媒介素养。而媒体要提高社会责任感，强化其“社会公器”的功能，提高报道质量和覆盖面，扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标。增强传媒的公信力，树立良好的传媒形象。善于发现、正确把握和反映社会价值观念的不确定区域，找到民众关注的热点焦点兴趣点，提供受众青睐的信息以获取预期的传播体验效应，树立良好的传媒形象。
参考文献
[1] 曾宪章.《医药广告带来的消费弊端》，载《中国市场》，2006.8（22）.
[2] 殷琳.《我国传统媒体自营广告研究》，吉林大学，2007（14）.
[3] 孙洁.《用健康传播学的理论传播健康》，2006（7）.
[关键词]健康观念 媒体建构 现状 改进措施
中图分类号：F426.31 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）13-0278-02
引言
健康是人类永恒的主题，是人类最宝贵的财富，追求健康是21世纪现代文明社会人们追求的理想目标之一。随着社会经济的发展和科学技术的进步，有越来越多介入健康传播的发生和发展规律、个体和群体健康的理论和方法的研究，并用以指导健康传播活动，提高健康传播效果。本文笔者系统的探讨了日常生活中健康观念的媒体建构。
一、健康的概念
健康是人类宝贵的社会财富，是人类生存发展的基本要素，它属于个人和社会。健康水平反映生命运动水平，生命运动的协调、旺盛和长寿就表现健康的良好状态。以往人们普遍认为“健康就是没有病的，有病就不是健康”。随着科学劝的发展和时代的变迁，“健康”的概念也被赋予了新的含义。19世纪人们认为，“没有病”就是健康，“胖”就是没有病；20世纪50年代人们认为，机体没有病患，不得病就是健康；21世纪的医学进入预防医学的年代，现代健康观告诉我们，健康己不再仅仅是指四肢健全，无病或虚弱，除身体本身健康外，还需要精神上有一个完好的状态。人的精神、心理状态和行为对自己和他人甚至对社会都有影响，更深层次的健康观还应包括人的心理、行为的正常和社会道德规范，以及社会、环境因素的完美。可以说，健康的含义是多元的、相当广泛的。
世界卫生组织（WHO） 1990年关于健康的定义：“健康是一种在身体上、精神上的完满状态，以及良好的适应力，而不仅仅是没有疾病和衰弱的状态”。这就是人们所指的身心健康，也就是说，健康是多维的，健康不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括生理、心理和社会方面的完好状态。由此可知，一个人在躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康四方面都健全，具有完善的生理、心理和良好的社会适应能力，才是完全健康的人，四方面相互依存、相互促进、有机结合。随着现代社会的快速发展，来自各方面对人们的压力与日俱增，健康的生理素质和心理素质也显得越来越重要。人们对健康的认识从“没有病，不得病”发展到诸方面都处于“良好状态”，这是对健康认识的飞跃。
虽然现代社会医疗水平日益提高，人们的寿命在延长，但一些与生活方式有关的疾病却纷纷出现。不良生活方式导致的疾病已成为影响世界人民健康的大敌，而饮食和运动则是促进人们健康的主要因素。“生活方式疾病”的发生与人类文明进步密切相关，故也称“文明病”，其中关键是社会因素，特别是不科学、不健康的生活方式和生态环境。这些因素主要包括不平衡的膳食、不懂营养卫生，酗酒、吸烟、好逸恶劳、缺乏运动等。
二、医疗机构在日常健康观念建构中的缺位
传统的健康传播方式分为两大类。一类是大众传媒的健康宜传，如：健康知识讲座、医学研究动态、专家学者访谈以及健康科普等：另一类是专业医疗机构里医患之间的健康知识传播。两者之间几乎各自独立，有时甚至相互排斥。前者体现的是大众传播的效果，后者体现的是人际传播的效果。
同时，国内卫生防疫部门的健康传播人员也缺乏与大众传媒密切配合的意识，缺乏深入细致的人际传播，而在更多的时候采取的是以居民小区、居民委员会、街道委员会等为单位的组织传播方式。少有大规模的受众分群调查、健康传播效果调查以及传播方法研究等方面的科研积累。因此，媒介对于民众健康观念及相关知识的影响就显得尤为突出和重要。
三、我国媒介健康教育现状
媒介环境作为一种独特的公共资源和社会力量，是作用于人类健康的重要社会环境因素，在人类社会发展中扮演着重要的角色。在现代社会中，大众媒介在向人们迅速公开和提供大量不同的信息，通过舆论导向、公众人物的示范作用、社会教育、发布广告等形式改变着人们的健康观念，传递着健康知识，乃至引导着健康行为、健康消费等。对大众传媒的拥有和使用习惯，还直接影响着人们的起居作息和生活方式。一般来说，公众获取与健康相关的知识和讯息也是通过各种媒介，主要的健康传播方式是人际传播、大众传播（如报纸杂志、电视、网络传播等），尤其是报纸和杂志，而极少是通过直接个人经验。换句话来说，大众传播媒体不仅提供人们健康相关信息，同时还对人们心中的健康相关形象及对健康的了解程度产生影响。
截至目前，由中国健康教育协会、中国医药卫生事业发展基金会、中央电视台、中央人民广播电台和全中传媒顾问公司联合主办的“中国健康教育与大众传媒研讨会”已经举办过两次。2003年11月29日研讨会首次在京召开，这既是国内首次以健康传播为主题的学术性研讨会，也是国内首次以公众健康促进为目标的应用性研讨活动。这次研讨会旨在促进医疗卫生与大众传媒两大领域的交流、互助与发展，以推动我国的公众健康教育事业沿着科学轨道快速推进。据研讨会上介绍，全国有近千份日报至少每周都有一个健康版，开播的医药卫生与健康栏目超过一千五百个，全国地、市级以上的广播电台均开辟有健康频率。
会上有关专家指出，国内外的研究与实践表明，健康教育和健康传播是改变人们健康观念的根本前提，也是疾病预防控制与公共卫生管理的重要干预手段；宣传健康知识，促使公众养成健康生活方式，是防治疾病最有效的途径。健康与传媒两大领域的专家都迫切地感到，公众健康知识的普及离不开大众媒体的传播，健康教育与大众传媒的结合己成为新趋势。
四、失实广告宣传对民众健康观念的影响
根据波德里亚所说，在这个媒体高度发达的时代，无处不在的媒体向人们呈现的己经不是事实本身，而是超现实，人们生活在一个虚拟复制的文化环境之中，被各种丧失意义的符号和信息所包围，而且这种“超现实”给人造成一种幻境，非真实超过了真实，真实在虚拟的环境中沉默，人们已经无法分辨大众媒体给受众所传递信息的真实程度。失实的广告语言不仅背离了事实，而且背离了道德，属于欺诈行为。媒介市场运行机制如图1： 如今的医药广告铺天盖地的充斥媒体，除了正规报纸杂志、广播电视、医药讲座广告、网络刊播外，还有以街头小报刊载的以及现场试用、亲身感受等形式存在的医药广告。消费者对这些虚假广告的抵触情绪和拒绝行为，也对厂家、商家产品的营销推广产生消极作用，甚至影响相关产业的健康发展。医药电视广告为了赚取高额广告收入，片面迎合广告业主的口味，往往在广告宣传中使用绝对化语言，有的宣扬“神药”包治百病，有的吹嘘对顽固疾病有独特疗效，有的大打“高科技”招牌，故弄玄虚，还有的冠上“学科权威”、“祖传秘方”等头衔对产品进行不实包装。
五、民众健康观念的媒体建构
一个传播发达的社会，就是所有主体在一个媒介化体制普遍化的状态中都成为媒介，成为社会性意义的相互决定的参与者。要有社会意义上的传播，就要尊重信息接受者的态度和能力，要假定信息接受者本身具有信息再生产的能力。媒体关注的健康话语常常成为受众关注的焦点，媒体对于减肥、美容、食品安全、自我保健等问题的信息轰炸使得这些问题越来越被重视。受众对于来势汹汹的这类健康讯息根本无法抗拒，并逐渐在心底产生文化认同感，形成自己的一套价值观和评价标准。在信息时代，媒介交流取消了语境，也就是说媒介传递给大众的信息是片段式的，甚至可能是断章取义的；同时这种交流又是独白式的，单向度的，没有反馈的。但是作为信息的接收者，受众只能被动地接收形象或拒斥意义，而不是主动地参与到意义的流程和生产过程之中。
媒体话语是由他者建构的，其权力者就是媒体编辑和广告主，媒体话语就是由他们的意志所创作的。媒体以负载某种特定文化意涵的符号引起受众的文化认知、识别和理解，并实现文化共享，传受之间实现相同含义的交流。受众的认同心理表现为，对媒体表现出的文化意涵，如价值观念、行为规范等使作为个体和群体的受众有与之基本相同的认识和看法，认可和接受，并产生一种归属感和心理倾向，甚至加以模仿。我们常听说：“瘦的才是美的，越瘦越美”、“现在市面上卖的很多食品存在安全隐患，不要说各种制成品半成品，甚至连水果蔬菜都不能让人放心，到底我们还能吃什么”、“最近广告上又出来一种新概念的无烟锅，据说是航空磁化陶瓷合金超导材料、紫砂合金锻造、无涂层，绝对不产生油烟，明天去买个来试试”等等。这种被媒体报道牵着鼻子走的现象在现代社会十分具有普遍性。
六、媒体建构健康观念的问题及改进
（一）健康传播时存在的一些问题
（二）媒体健康传播的问题改进
如何对媒体健康传播中的这些问题进行改进，进而树立正确的民众健康观念呢？这就需要医疗机构、媒体和受众三方共同努力。医学专家和健康传播工作者应该帮助民众建立多维健康观；多向普通民众普及医学知识，多些现代人的养身经验谈。医疗广告应从硬性广告变为软性广告，如有的在平面媒体、影视媒体上资助媒体开办健康栏目，宣传医学病理知识。而媒体要提高社会责任感，强化其“社会公器”的功能，提高报道质量和覆盖面，扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标。首先是体验的选择，面对海量信息人们接触媒介及其内容总是受当时最基本的需要所驱使。其次，传媒体验的发生是个极具个性化的过程，受众依据自身的知识水平和价值观念，做出属于个人的解读。再者，传媒体验效应主要有认同、逆反和从众三类。认同心理是最理想的传播效果。而“逆反”的受众越多，效果就越差。从众心理或来自受众群体的压力，或由于“一个人对媒介越信任，对自己的判断就越动摇，他就越容易遵从”。因此，应当增强传媒的公信力，树立良好的传媒形象。善于发现、正确把握和反映社会价值观念的不确定区域，找到民众关注的热点焦点兴趣点，提供受众青睐的信息以获取预期的传播体验效应，树立良好的传媒形象。
凭借其先进的传播技术和丰富的信息含量，大众传媒固然可以拉近人们的时空距离，丰富人们的知识和阅历，但公众对大众传媒的过度依赖往往又会影响社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐。在我们提出构建和谐社会的今天，和谐与否的心理感知常常来源于大众传媒提供的各种报道素材，这些构成了我们认识世界的基础。因此，大众媒介在构建和谐社会中必须自觉能动地发挥自身的作用，在报道过程中尽量做到报道力度的平衡，多些正面报道，也使之形成强烈的舆论，使受众在心理上更易接受，并形成自己的判断。同时如果受众盲目认同于媒介建构的“媒介现实”，价值和行为选择都要从媒介中寻找依据，那也将会形成一种误导作用。受众作为传播对象，从体验的选择到意义生成都与受众自身的媒介素养息息相关。所谓的媒介素养教育是指指导社会成员正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养社会成员具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。所以受众也应该增强自身的媒介素养，培养解读媒介信息的正确视角和不被媒介牵制的能力，成为积极的信息使用者。
结束语
总之，医学专家和健康传播工作者应该帮助民众建立多维健康观；多向普通民众普及医学知识，多些现代人的养身经验谈。医疗广告应从硬性广告变为软性广告。受众应主动增强自身媒介素养。而媒体要提高社会责任感，强化其“社会公器”的功能，提高报道质量和覆盖面，扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标。增强传媒的公信力，树立良好的传媒形象。善于发现、正确把握和反映社会价值观念的不确定区域，找到民众关注的热点焦点兴趣点，提供受众青睐的信息以获取预期的传播体验效应，树立良好的传媒形象。
参考文献
[1] 曾宪章.《医药广告带来的消费弊端》，载《中国市场》，2006.8（22）.
[2] 殷琳.《我国传统媒体自营广告研究》，吉林大学，2007（14）.
[3] 孙洁.《用健康传播学的理论传播健康》，2006（7）.