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【摘要】 广告中中国元素的运用为广告业的发展注入了新鲜的血液，本文在分析中国元素的广告学定义的基础上，进一步探讨了中国元素的广告学运用。
【关键词】 广告；中国元素；中国文化
中国经济的发展和市场的成熟已经让人们开始重新关注自己国家的历史、文化和社会。广告的一些精彩创意通过运用本土文化中众所周知的一些文化符号、风俗习惯表现出来，人们既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意，广告所达到的效果是不言而喻的。基于这样的现状，广告中中国元素的运用为广告创意打开了一扇窗户。
1 中国元素的广告学定义
中国元素是什么?是飘逸灵动的中国文字，还是意境幽远的中国画?是寓意吉祥的龙凤呈祥，还是热烈奔放的中国红? 是千变万化的脸谱，还是灵动于掌中的皮影戏?是一些可以看得见的简单外在表征符号?还是内在蕴含的中华民族文化精神和民族尊严？
中国元素扎根于中国的社会文化历史，它体现中国文化，同时又以各种文化符号或者具体的事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而中国的消费者也通过这些符号理解中国传统文化，所以，中国元素与中国传统文化是紧密相连的，不可分割的。
“中国元素”广告学定义为：在广告作品或活动中可被表现的视听符号(包括色彩、形象、图形、音符等)，以及可被展现的精神文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）；内容上需与“中国”构建起联想，时空上不局限于古老的、传统的，还包括发展的、交融的。
2 中国元素的广告学运用
2.1 天人合一的哲学观念：天人合一是贯穿整个中国哲学思想的主线。中国温带的农业文明及其长期稳定的自然耕作方式是以人与自然和谐相处为前提的。反映到哲学上，就是中国哲学“天人合一”的终极理想。天人合一思想作为儒家命题始于孟子，正因为有了天人合一的中庸思想，和谐、安详才成为中国传统文化中重要的情感因素。长期相对平静的农业生活方式熏陶了中国人的心智，道家的“无为”观和禅宗对外部物质生活的精神超越养成中国人对一种宁静生活秩序的爱好。从陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的远离世俗喧嚣的宁静生活中，我们不难感受到，中国人不习惯外部剧烈和动荡生活，更喜欢一种宁静的生活，更倾向于寻求内心的祥和。到现在，静态和谐，含蓄内敛的文化仍然占据中国文化的主流。
所以，广告作为直接面对消费者的宣传手段，如果在与商品或者宣传理念一致的情况下，选择符合中国人传统观念和心理情结的中国元素，那么将收到事半功倍的效果。中国人喜欢自然和谐的东西，“天人合一”的传统观念和儒家“中庸、仁爱”的理念成为中国人的标准。
2.2 中国人的色彩观念：色彩是广告构成三要素之一，也是对受众产生第一视觉刺激的元素。色彩在广告中不仅仅是一种感性的知觉形式，它更是一种观念性的阐释和象征性的比附。如果消费者在第一次接触该广告时，色彩在感情和信息传递上都与其心情和内心期盼相一致，那么，至少消费者不会排斥这样的广告。
而当广告意在表现宁静致远时，黑色的水墨则能将这种意境体现得淋漓尽致。中央电视台第四套中文国际频道的形象广告运用竹简、水墨、梅兰竹菊四君子等中国元素，配以中国传统民乐，打造一个面向国际又充满文化底蕴的电视品牌形象，不仅博得中国人自己的喝彩，同时，面向国际也能很好的体现中国的特色和文化。
2.3 中国人的“家”观念：中华民族是一个重视血缘的民族，家庭在整个民族文化中占有很重的地位。而在中国传统农业社会里面，家庭是最重要的生产和消费的运作单位。古代思想家倡导“父慈子孝”、“夫义妇顺”、“兄友弟恭”等道德规范，形成传统的家庭伦理。
春节，广告不仅仅需要节日气氛的营造，更重要的是体现春节这一节日对中国人的意义，那就是一家团聚。所以，可口可乐就推出了“没有一种感觉比得上回家”的广告语。家庭的重要性和中华民族的传统观念在这一句短短的话里体现出来。在大型超市门口，可口可乐还采用了立体广告的方式，一道立体的家门，“沒有一种感觉比得上回家”的广告语置于上方，很醒目，大门是红色的，为中国传统大院的古门形式，还可以推开，仿佛门后面就是自己的家门一样。门周围有可口可乐的瓶子，占地不大，但是可口可乐的红色刚好与整个节日的气氛相辉映，同时，新颖的形式会吸引很多的人驻足观看，形成了很强烈的反响，这样的立体形式很利于可口可乐品牌的传播，增强消费者的品牌忠诚度。
2.4中国传统民族、民俗文化：中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物，是整个民族智慧和创造力的结晶，也刻上了深刻的历史印迹。书法艺术源远流长，它不仅仅是记录历史的文字，也是一种艺术；水墨画用简单的色彩描绘万千世界，用神韵传递情感；中国传统建筑宏伟高大，艺术水平极高；中国古代文学更是在经历了数千年的风雨后，开出了奇葩。这些都是一个文明古国留下的财富。“各个民族在历史发展过程中，由于自然条件和社会环境不同，形成各自不同的行为方式和生活方式，这就是人们常说的风俗习惯。”中国有五十六个民族，每一个地方，甚至每一个村落都有自己独特的文化和风俗习惯。这些都是中华民族的民族瑰宝，体现了中华民族长久以来社会发展历史进程中政治、经济、意识形态等多种因素综合发展情况，而中国人也就在这些民俗文化的发展进程中，形成了自己独特的价值观和人生观以及民族的意识形态。
这些元素运用于中国广告中，无疑会引起中国广告受众内心的共鸣。他们了解这些元素的涵义，了解这些涵义背后的故事和传说，知道这些元素象征的意义，人们甚至会认为，这些广告不是商家争夺市场的武器，他们会从心底接受这样的广告，对产品产生好感，进而去消费，广告就取得了意想不到的效果。
结论：中国元素是中国传统文化的一种符号表现，中国元素精确的符号解读成为中国文化与广告创意结合的关键。在中国广告创意千篇一律，没有自己风格的时候，中国元素成为中国广告创意的一个突破口。中国元素的介入不仅仅加强了广告商品与中国消费者的沟通，更重要的是，中国元素能够借助其在广告中附加给商品的文化含量，帮助中国企业塑造自己的品牌形象。
参考文献
[1] 贺雪飞.全球化语境下的跨文化广告传播研究〔M].北京:中国社会科学出版社.2007
[2] 宋玉书，王纯菲.广告文化学一广告与社会互动的文化阐释[M].长沙:中南大学出版社2004
[3] 吴予敏:广告发展两面观:国际化与本土化一兼论中国广告在全球经济时的发展症结.国际新闻界.2000.1
（作者单位：长江大学管理学院）
【关键词】 广告；中国元素；中国文化
中国经济的发展和市场的成熟已经让人们开始重新关注自己国家的历史、文化和社会。广告的一些精彩创意通过运用本土文化中众所周知的一些文化符号、风俗习惯表现出来，人们既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意，广告所达到的效果是不言而喻的。基于这样的现状，广告中中国元素的运用为广告创意打开了一扇窗户。
1 中国元素的广告学定义
中国元素是什么?是飘逸灵动的中国文字，还是意境幽远的中国画?是寓意吉祥的龙凤呈祥，还是热烈奔放的中国红? 是千变万化的脸谱，还是灵动于掌中的皮影戏?是一些可以看得见的简单外在表征符号?还是内在蕴含的中华民族文化精神和民族尊严？
中国元素扎根于中国的社会文化历史，它体现中国文化，同时又以各种文化符号或者具体的事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而中国的消费者也通过这些符号理解中国传统文化，所以，中国元素与中国传统文化是紧密相连的，不可分割的。
“中国元素”广告学定义为：在广告作品或活动中可被表现的视听符号(包括色彩、形象、图形、音符等)，以及可被展现的精神文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）；内容上需与“中国”构建起联想，时空上不局限于古老的、传统的，还包括发展的、交融的。
2 中国元素的广告学运用
2.1 天人合一的哲学观念：天人合一是贯穿整个中国哲学思想的主线。中国温带的农业文明及其长期稳定的自然耕作方式是以人与自然和谐相处为前提的。反映到哲学上，就是中国哲学“天人合一”的终极理想。天人合一思想作为儒家命题始于孟子，正因为有了天人合一的中庸思想，和谐、安详才成为中国传统文化中重要的情感因素。长期相对平静的农业生活方式熏陶了中国人的心智，道家的“无为”观和禅宗对外部物质生活的精神超越养成中国人对一种宁静生活秩序的爱好。从陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的远离世俗喧嚣的宁静生活中，我们不难感受到，中国人不习惯外部剧烈和动荡生活，更喜欢一种宁静的生活，更倾向于寻求内心的祥和。到现在，静态和谐，含蓄内敛的文化仍然占据中国文化的主流。
所以，广告作为直接面对消费者的宣传手段，如果在与商品或者宣传理念一致的情况下，选择符合中国人传统观念和心理情结的中国元素，那么将收到事半功倍的效果。中国人喜欢自然和谐的东西，“天人合一”的传统观念和儒家“中庸、仁爱”的理念成为中国人的标准。
2.2 中国人的色彩观念：色彩是广告构成三要素之一，也是对受众产生第一视觉刺激的元素。色彩在广告中不仅仅是一种感性的知觉形式，它更是一种观念性的阐释和象征性的比附。如果消费者在第一次接触该广告时，色彩在感情和信息传递上都与其心情和内心期盼相一致，那么，至少消费者不会排斥这样的广告。
而当广告意在表现宁静致远时，黑色的水墨则能将这种意境体现得淋漓尽致。中央电视台第四套中文国际频道的形象广告运用竹简、水墨、梅兰竹菊四君子等中国元素，配以中国传统民乐，打造一个面向国际又充满文化底蕴的电视品牌形象，不仅博得中国人自己的喝彩，同时，面向国际也能很好的体现中国的特色和文化。
2.3 中国人的“家”观念：中华民族是一个重视血缘的民族，家庭在整个民族文化中占有很重的地位。而在中国传统农业社会里面，家庭是最重要的生产和消费的运作单位。古代思想家倡导“父慈子孝”、“夫义妇顺”、“兄友弟恭”等道德规范，形成传统的家庭伦理。
春节，广告不仅仅需要节日气氛的营造，更重要的是体现春节这一节日对中国人的意义，那就是一家团聚。所以，可口可乐就推出了“没有一种感觉比得上回家”的广告语。家庭的重要性和中华民族的传统观念在这一句短短的话里体现出来。在大型超市门口，可口可乐还采用了立体广告的方式，一道立体的家门，“沒有一种感觉比得上回家”的广告语置于上方，很醒目，大门是红色的，为中国传统大院的古门形式，还可以推开，仿佛门后面就是自己的家门一样。门周围有可口可乐的瓶子，占地不大，但是可口可乐的红色刚好与整个节日的气氛相辉映，同时，新颖的形式会吸引很多的人驻足观看，形成了很强烈的反响，这样的立体形式很利于可口可乐品牌的传播，增强消费者的品牌忠诚度。
2.4中国传统民族、民俗文化：中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物，是整个民族智慧和创造力的结晶，也刻上了深刻的历史印迹。书法艺术源远流长，它不仅仅是记录历史的文字，也是一种艺术；水墨画用简单的色彩描绘万千世界，用神韵传递情感；中国传统建筑宏伟高大，艺术水平极高；中国古代文学更是在经历了数千年的风雨后，开出了奇葩。这些都是一个文明古国留下的财富。“各个民族在历史发展过程中，由于自然条件和社会环境不同，形成各自不同的行为方式和生活方式，这就是人们常说的风俗习惯。”中国有五十六个民族，每一个地方，甚至每一个村落都有自己独特的文化和风俗习惯。这些都是中华民族的民族瑰宝，体现了中华民族长久以来社会发展历史进程中政治、经济、意识形态等多种因素综合发展情况，而中国人也就在这些民俗文化的发展进程中，形成了自己独特的价值观和人生观以及民族的意识形态。
这些元素运用于中国广告中，无疑会引起中国广告受众内心的共鸣。他们了解这些元素的涵义，了解这些涵义背后的故事和传说，知道这些元素象征的意义，人们甚至会认为，这些广告不是商家争夺市场的武器，他们会从心底接受这样的广告，对产品产生好感，进而去消费，广告就取得了意想不到的效果。
结论：中国元素是中国传统文化的一种符号表现，中国元素精确的符号解读成为中国文化与广告创意结合的关键。在中国广告创意千篇一律，没有自己风格的时候，中国元素成为中国广告创意的一个突破口。中国元素的介入不仅仅加强了广告商品与中国消费者的沟通，更重要的是，中国元素能够借助其在广告中附加给商品的文化含量，帮助中国企业塑造自己的品牌形象。
参考文献
[1] 贺雪飞.全球化语境下的跨文化广告传播研究〔M].北京:中国社会科学出版社.2007
[2] 宋玉书，王纯菲.广告文化学一广告与社会互动的文化阐释[M].长沙:中南大学出版社2004
[3] 吴予敏:广告发展两面观:国际化与本土化一兼论中国广告在全球经济时的发展症结.国际新闻界.2000.1
（作者单位：长江大学管理学院）