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【摘要】近年来，企业试水微博营销的捷报频传，企业对微博营销日渐青睐，微博营销已成为企业网络营销的新利器。但企业微博营销中存在定位模糊、粉丝圈庞杂、营销收益不稳定等亟须解决的问题。本文试图通过对魅力传播企业微博营销个案的分析，找出其优势和弊端所在，针对企业微博营销中普遍存在的问题找出应对策略，并对其值得借鉴的营销策略进行分析和分享。
【关键词】魅力传播；企业微博；营销；策略；案例
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万。值得注意的是，微博在2011年迅速崛起，使用人数一年增长高达24988万人，比上一年暴涨近300%。微博的独特传播优势，让企业轻松地拥有了一个免费的自媒体宣传平台。面对日益庞大的微博用户群体，不少企业开通官方微博进行营销，甚至安排专人负责微博营销的管理工作，但是有多少企业微博拥有真正的目标消费群体，又有多少企业微博将高粉丝量和高关注度转化为市场收益利润点呢？笔者通过对魅力传播企业微博个案的研究分析，试图找出企业微博营销中普遍存在的问题，并提出相应的营销策略。
魅力传播企业微博是河北魅力传播有限公司在腾讯微博注册认证的官方微博，該传媒公司以房地产新闻信息的采集和发布为主，是腾讯房产网石家庄合作站的代理商。魅力传播企业微博发布内容以腾讯房产网石家庄站的房产资讯为主，发挥着推广腾讯房产网石家庄站、吸引本地潜在购房群体和宣传企业文化等作用。截止到2012年2月底，魅力传播企业微博粉丝量达到44050人，收听偶像175人，新增听众呈现日均增长332人的趋势。通过数据分析发现，存在以下问题：
问题一：新增听众人数不稳定、企业微博影响力低
2012年2月，魅力传播企业微博广播量284条，转播114次，被评论128次，新增粉丝9604人，据统计2月日均听众增长量331人，总计新增听众数9604人，占总听众人数比例的21.8%。总体看，魅力传播企业微博的新增听众数量呈增长趋势，但新增听众人数不稳定，最高单日新增听众数547人，最低单日新增听众数83人。
图1：2月广播发帖量与帖子被转播次数分析
从图1的曲线波动趋势可知，广播发帖量与帖子被转播次数呈正态分布趋势。2月日最高广播量是100条，被转播次数达522次；日最低广播量是1条，被转播次数只有2次。企业微博广播发帖量越多，被转播的次数就越多，反之亦然。可见，魅力传播企业微博内容被转播次数较低，难以形成广泛有力的营销效果。
针对这一问题，企业应多发帖、广转播，扩大企业微博影响力。微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，定时、定量、定向发布内容尤为重要。除在8:00～18:00工作时段里每半小时更新一条微博外，在微博用户最活跃的早晚上班高峰期间应加大对微博的更新频率，增加微博关注黏性。工作时间之外，可尝试微博发布等定时软件更新健康养生、电影推荐、妙语连珠、心灵鸡汤、幽默笑话等信息。据分析，企业微博的发帖量与被转播次数呈正态分布趋势，发帖量越多被粉丝转播的机会也就越多。当然，要保证微博的质量和适度更新，过度的无用信息可能会造成粉丝反感。
企业微博营销成功的前提是拥有庞大的粉丝基数，通过粉丝若干轮的小群体转播达到广泛的营销效果。“中国微博营销教父”、华艺百创传媒公司总裁杜子建提出“传播环四轮理论”：一个高转发帖子的“传播环”大约有四轮，由轴心到外环的传播比大约是：二环5%，三环55%，四环25%。尽管传播环呈现层层递减的趋势，但庞大的粉丝群体经过若干轮的转播呈现核裂变传播模式，传播范围和影响力呈现几何级数增长速度。所以说，企业微博唯有多发帖，才能获得较高的关注度和转播量，从而扩大企业微博的影响力。
问题二：企业微博有效目标听众比例低
据魅力传播500个粉丝抽样样本显示，其听众所在地域分布如下：石家庄听众26个，北京听众11个，苏州听众5个，惠州和重庆听众各4个，其他听众141个，未知地区听众309个。据统计，微博听众分布在河北省地区的人数占总听众人数的6%，石家庄地区的听众比例仅占5%。魅力传播作为以石家庄地方性为主的传播媒体，其微博营销目标听众比例较小，尚难以转化为有效的市场经济效益。
针对这一问题，企业应精准定位，吸引并培养目标听众。微博作为企业最便捷的宣传平台，能够与粉丝进行零距离的亲密接触。企业不仅可以通过微博宣传企业的产品和服务，而且能够获取更多消费者的反馈信息，从而制定更贴切或更优化的产品和营销策略。所以说，微博作为企业的营销工具成功的关键在于精准定位，唯有吸引目标听众才能将其培养为具有购买力的消费群体。粉丝数量的多少难以评判企业营销的成功与否，不少企业微博在推广中积累了一定的粉丝量，但不少都是刷粉公司的“僵尸粉”，而非真正的目标听众，因此我们需要的是有可能成为企业目标客户的那些有效粉丝，提高市场效益的转化率，就要实现精准定位营销。所以说企业微博成功的关键在于其有效粉丝数量，要围绕企业的行业定位发布相关信息，包括对企业产品服务推广、对企业文化的宣传，从而培养忠实于企业品牌的粉丝群。
除了对企业微博发布信息的精准定位外，也需要对听众的区域、性别、购买力、年龄等作出准确的定位分析。以魅力传播企业微博为例，其作为区域性房产网站而言，对目标受众群区域定位是以河北省为主、环京津等地区，这种定位既是考虑到房地产开发商的开发项目存在地区性，也是因为目标消费群体的本地性；其次对关注房地产网站的目标消费群年龄定位在25～55岁之间，此年龄阶段的人群，既是对购房有着刚性需求的人群，也是具有很强购买力的消费群体。精准定位是微博营销成功与否的首要条件，企业微博营销唯有准确定位，才能吸引并培养真正的潜在目标消费群，并为后期的多媒体推广起到事半功倍的效果。
通过分析看出魅力传播企业微博作为一个以房产资讯为主要内容的企业微博日常的管理和维护也有一些优势值得借鉴。 借鉴策略一：巧妙设置话题，建立人性化互动模式
魅力传播企业微博每天第一时间更新微博，推广迷你页和网站。发布内容以网站原创、独家信息为主，配有石家庄房地产、国家地方官方数据统计、房产调控政策变动、民生关注等信息。上午主要是发布首页的房产新闻，下午发布新房推介的楼盘和论坛房产相关帖子。其话题发布模式为“标题+内容+配图（视频）+链接+提问+圈人”，标题用中括号隔开，如【标题】；内容用最精简的字符（140字符以内）传递最丰富的信息；传播方式多样化，除了文字，图片、视频、音乐全媒体发布；链接主要包括腾讯房产网石家庄站的新闻链接和论坛链接，增加网站的曝光率和点击率；问题的设置具有开放性的提问式话题，引导粉丝的互动转播或评论等；圈人即@人名，根据每条微博的内容不同，选择圈不同的人，尤其是要圈当事人的微博，引起该当事人的关注和互动。
笔者在魅力传播官方微博运营期间见到其对微博营销互动的重视，多次圈@相关人士参与话题互动，得到良好的营销效果。例如，就某一房地产问题圈@地产名人陈保存的话题，很快得到了他的答复及粉丝广泛评论，此条信息获得255次的高转播率，新增听众数也频频刷高。魅力传播微博在地产名人的光环下，短时间内取得了广泛的知名度，赢得粉丝的高度关注转播和评论。
微博的核心是内容，以内容触动粉丝的心灵，让粉丝在接受企业微博信息的同时潜移默化地接受企业品牌文化，成为企业品牌的追随者和消费者。所以微博话题设置至关重要，要提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识窍门。但要注意的是企业硬性的宣传信息不能过多，更多的信息应是粉丝感兴趣的软性信息和互动性强的话题，如有奖猜谜、设悬念、幽默轻松、提问式等话题引起粉丝注意。
当然，企业微博不要把自己定位于单纯的信息发布和推广平台，而是要扮演亲和的人性化角色与粉丝积极互动、及时回复、平等交流、耐心倾听粉丝的心声等，让粉丝感到他是在和一个有感情和温暖的人交流沟通，而不是冷冰冰的机器。每天除了发布信息外，应该在微博中搜索企业或产品的关键词，找到企业潜在的消费群体。找到推荐过企业产品或服务的微博、提到过企业或产品的微博，并加关注、及时回复，鼓励其关注企业微博，增加互动性和建立感情联系。微博经营者唯有认真回复留言，用心感受粉丝的思想，才能唤起粉丝的情感认同，增加粉丝对企业产品的认知度和对企业品牌的忠诚度。
借鉴策略二：开拓多样化推广渠道，加大企业微博曝光率
圈内圈外推广。魅力传播企业微博针对不同粉丝的性质，分类设置为企业员工圈、房地产名人圈、房地产项目圈、媒介记者圈等多元化圈子，更具针对性地发布信息。一般企业微博营销可细化设置如下微博圈：1.企业内部圈。企业微博营销的首要条件需要企业内部的每个员工开通微博、热爱微博，成为企业微博营销最坚实的粉丝人气团，尤其是企业内部活动，以员工微博圈子带动企业微博圈子。2.行业名人圈。企业微博隶属于某个行业，必当关注整个行业的动向和走势，搜罗并关注行业内的企业和名人动态，及时把握行业新方向，开拓商机。3.媒体记者圈。网罗行业内具有影响力的相关媒体、知名记者、专家或评论员等，第一时间获取新闻解读及专家点评等新闻资讯。
活动营销推广。企业微博营销针对传统节日设置相应主题推出抽奖活动吸引粉丝关注，一般分三大类营销活动：1.传统的转发抽奖活动。每周每月定期发布活动策划并设置相应奖品，鼓励粉丝关注转发，抽取幸运粉丝。2.公益慈善活动。此类微博推广更容易受到粉丝的关注和支持，可以为企业带来良好的社会效益，但成本较高，经济效益短期内难以体现。3.企业产品促销活动。可以针对企业产品尤其是新产品在微博发布促销活动，一方面可免费为新产品做宣传，获得更高的产品认知度；另一方面也培养了大批企业忠实消费者，对转化为经济效益做铺垫。
多媒体、多平台推广。企业微博的多媒体推广主要是新旧媒体互补的整合营销，涉及网站、报纸、广播、即时通讯工具等多媒体。例如，魅力传播官方微博的推广采取多媒体推广策略，依托其腾讯房产网石家庄站的微博进行全方位推广，在网页开辟名人微博和推荐微博栏目，制作“石家庄房地产微博名人堂”微博专题，方便粉丝一键收听房地产相关名人微博，并利用腾讯迷你页、QQ群等即时通讯工具推广企业微博。除了多媒体推广，还可考虑多平臺推广，一家企业微博同时开通新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等，不仅是对微博资源的有效利用，更加大了企业微博多渠道、广范围的传播力度，使企业获得单一媒体投放所不及的推广效益。
参考文献：
[1]韩晓芳.微博时代传统媒体的生存之道[J].编辑之友，2010（2）.
[2]杨速炎.微博营销：140字的淘金魅力[J].企业研究，2011（3）.
[3]田玉山，孙红梅.浅谈企业微博营销[J].中国商贸，2010（9）.
（翟丽叶为河北大学新闻传播学院2010级传播学硕士生；张丽贤为河北大学国际交流学院2011级对外汉语硕士生）
编校：郑 艳
【关键词】魅力传播；企业微博；营销；策略；案例
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万。值得注意的是，微博在2011年迅速崛起，使用人数一年增长高达24988万人，比上一年暴涨近300%。微博的独特传播优势，让企业轻松地拥有了一个免费的自媒体宣传平台。面对日益庞大的微博用户群体，不少企业开通官方微博进行营销，甚至安排专人负责微博营销的管理工作，但是有多少企业微博拥有真正的目标消费群体，又有多少企业微博将高粉丝量和高关注度转化为市场收益利润点呢？笔者通过对魅力传播企业微博个案的研究分析，试图找出企业微博营销中普遍存在的问题，并提出相应的营销策略。
魅力传播企业微博是河北魅力传播有限公司在腾讯微博注册认证的官方微博，該传媒公司以房地产新闻信息的采集和发布为主，是腾讯房产网石家庄合作站的代理商。魅力传播企业微博发布内容以腾讯房产网石家庄站的房产资讯为主，发挥着推广腾讯房产网石家庄站、吸引本地潜在购房群体和宣传企业文化等作用。截止到2012年2月底，魅力传播企业微博粉丝量达到44050人，收听偶像175人，新增听众呈现日均增长332人的趋势。通过数据分析发现，存在以下问题：
问题一：新增听众人数不稳定、企业微博影响力低
2012年2月，魅力传播企业微博广播量284条，转播114次，被评论128次，新增粉丝9604人，据统计2月日均听众增长量331人，总计新增听众数9604人，占总听众人数比例的21.8%。总体看，魅力传播企业微博的新增听众数量呈增长趋势，但新增听众人数不稳定，最高单日新增听众数547人，最低单日新增听众数83人。
图1：2月广播发帖量与帖子被转播次数分析
从图1的曲线波动趋势可知，广播发帖量与帖子被转播次数呈正态分布趋势。2月日最高广播量是100条，被转播次数达522次；日最低广播量是1条，被转播次数只有2次。企业微博广播发帖量越多，被转播的次数就越多，反之亦然。可见，魅力传播企业微博内容被转播次数较低，难以形成广泛有力的营销效果。
针对这一问题，企业应多发帖、广转播，扩大企业微博影响力。微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，定时、定量、定向发布内容尤为重要。除在8:00～18:00工作时段里每半小时更新一条微博外，在微博用户最活跃的早晚上班高峰期间应加大对微博的更新频率，增加微博关注黏性。工作时间之外，可尝试微博发布等定时软件更新健康养生、电影推荐、妙语连珠、心灵鸡汤、幽默笑话等信息。据分析，企业微博的发帖量与被转播次数呈正态分布趋势，发帖量越多被粉丝转播的机会也就越多。当然，要保证微博的质量和适度更新，过度的无用信息可能会造成粉丝反感。
企业微博营销成功的前提是拥有庞大的粉丝基数，通过粉丝若干轮的小群体转播达到广泛的营销效果。“中国微博营销教父”、华艺百创传媒公司总裁杜子建提出“传播环四轮理论”：一个高转发帖子的“传播环”大约有四轮，由轴心到外环的传播比大约是：二环5%，三环55%，四环25%。尽管传播环呈现层层递减的趋势，但庞大的粉丝群体经过若干轮的转播呈现核裂变传播模式，传播范围和影响力呈现几何级数增长速度。所以说，企业微博唯有多发帖，才能获得较高的关注度和转播量，从而扩大企业微博的影响力。
问题二：企业微博有效目标听众比例低
据魅力传播500个粉丝抽样样本显示，其听众所在地域分布如下：石家庄听众26个，北京听众11个，苏州听众5个，惠州和重庆听众各4个，其他听众141个，未知地区听众309个。据统计，微博听众分布在河北省地区的人数占总听众人数的6%，石家庄地区的听众比例仅占5%。魅力传播作为以石家庄地方性为主的传播媒体，其微博营销目标听众比例较小，尚难以转化为有效的市场经济效益。
针对这一问题，企业应精准定位，吸引并培养目标听众。微博作为企业最便捷的宣传平台，能够与粉丝进行零距离的亲密接触。企业不仅可以通过微博宣传企业的产品和服务，而且能够获取更多消费者的反馈信息，从而制定更贴切或更优化的产品和营销策略。所以说，微博作为企业的营销工具成功的关键在于精准定位，唯有吸引目标听众才能将其培养为具有购买力的消费群体。粉丝数量的多少难以评判企业营销的成功与否，不少企业微博在推广中积累了一定的粉丝量，但不少都是刷粉公司的“僵尸粉”，而非真正的目标听众，因此我们需要的是有可能成为企业目标客户的那些有效粉丝，提高市场效益的转化率，就要实现精准定位营销。所以说企业微博成功的关键在于其有效粉丝数量，要围绕企业的行业定位发布相关信息，包括对企业产品服务推广、对企业文化的宣传，从而培养忠实于企业品牌的粉丝群。
除了对企业微博发布信息的精准定位外，也需要对听众的区域、性别、购买力、年龄等作出准确的定位分析。以魅力传播企业微博为例，其作为区域性房产网站而言，对目标受众群区域定位是以河北省为主、环京津等地区，这种定位既是考虑到房地产开发商的开发项目存在地区性，也是因为目标消费群体的本地性；其次对关注房地产网站的目标消费群年龄定位在25～55岁之间，此年龄阶段的人群，既是对购房有着刚性需求的人群，也是具有很强购买力的消费群体。精准定位是微博营销成功与否的首要条件，企业微博营销唯有准确定位，才能吸引并培养真正的潜在目标消费群，并为后期的多媒体推广起到事半功倍的效果。
通过分析看出魅力传播企业微博作为一个以房产资讯为主要内容的企业微博日常的管理和维护也有一些优势值得借鉴。 借鉴策略一：巧妙设置话题，建立人性化互动模式
魅力传播企业微博每天第一时间更新微博，推广迷你页和网站。发布内容以网站原创、独家信息为主，配有石家庄房地产、国家地方官方数据统计、房产调控政策变动、民生关注等信息。上午主要是发布首页的房产新闻，下午发布新房推介的楼盘和论坛房产相关帖子。其话题发布模式为“标题+内容+配图（视频）+链接+提问+圈人”，标题用中括号隔开，如【标题】；内容用最精简的字符（140字符以内）传递最丰富的信息；传播方式多样化，除了文字，图片、视频、音乐全媒体发布；链接主要包括腾讯房产网石家庄站的新闻链接和论坛链接，增加网站的曝光率和点击率；问题的设置具有开放性的提问式话题，引导粉丝的互动转播或评论等；圈人即@人名，根据每条微博的内容不同，选择圈不同的人，尤其是要圈当事人的微博，引起该当事人的关注和互动。
笔者在魅力传播官方微博运营期间见到其对微博营销互动的重视，多次圈@相关人士参与话题互动，得到良好的营销效果。例如，就某一房地产问题圈@地产名人陈保存的话题，很快得到了他的答复及粉丝广泛评论，此条信息获得255次的高转播率，新增听众数也频频刷高。魅力传播微博在地产名人的光环下，短时间内取得了广泛的知名度，赢得粉丝的高度关注转播和评论。
微博的核心是内容，以内容触动粉丝的心灵，让粉丝在接受企业微博信息的同时潜移默化地接受企业品牌文化，成为企业品牌的追随者和消费者。所以微博话题设置至关重要，要提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识窍门。但要注意的是企业硬性的宣传信息不能过多，更多的信息应是粉丝感兴趣的软性信息和互动性强的话题，如有奖猜谜、设悬念、幽默轻松、提问式等话题引起粉丝注意。
当然，企业微博不要把自己定位于单纯的信息发布和推广平台，而是要扮演亲和的人性化角色与粉丝积极互动、及时回复、平等交流、耐心倾听粉丝的心声等，让粉丝感到他是在和一个有感情和温暖的人交流沟通，而不是冷冰冰的机器。每天除了发布信息外，应该在微博中搜索企业或产品的关键词，找到企业潜在的消费群体。找到推荐过企业产品或服务的微博、提到过企业或产品的微博，并加关注、及时回复，鼓励其关注企业微博，增加互动性和建立感情联系。微博经营者唯有认真回复留言，用心感受粉丝的思想，才能唤起粉丝的情感认同，增加粉丝对企业产品的认知度和对企业品牌的忠诚度。
借鉴策略二：开拓多样化推广渠道，加大企业微博曝光率
圈内圈外推广。魅力传播企业微博针对不同粉丝的性质，分类设置为企业员工圈、房地产名人圈、房地产项目圈、媒介记者圈等多元化圈子，更具针对性地发布信息。一般企业微博营销可细化设置如下微博圈：1.企业内部圈。企业微博营销的首要条件需要企业内部的每个员工开通微博、热爱微博，成为企业微博营销最坚实的粉丝人气团，尤其是企业内部活动，以员工微博圈子带动企业微博圈子。2.行业名人圈。企业微博隶属于某个行业，必当关注整个行业的动向和走势，搜罗并关注行业内的企业和名人动态，及时把握行业新方向，开拓商机。3.媒体记者圈。网罗行业内具有影响力的相关媒体、知名记者、专家或评论员等，第一时间获取新闻解读及专家点评等新闻资讯。
活动营销推广。企业微博营销针对传统节日设置相应主题推出抽奖活动吸引粉丝关注，一般分三大类营销活动：1.传统的转发抽奖活动。每周每月定期发布活动策划并设置相应奖品，鼓励粉丝关注转发，抽取幸运粉丝。2.公益慈善活动。此类微博推广更容易受到粉丝的关注和支持，可以为企业带来良好的社会效益，但成本较高，经济效益短期内难以体现。3.企业产品促销活动。可以针对企业产品尤其是新产品在微博发布促销活动，一方面可免费为新产品做宣传，获得更高的产品认知度；另一方面也培养了大批企业忠实消费者，对转化为经济效益做铺垫。
多媒体、多平台推广。企业微博的多媒体推广主要是新旧媒体互补的整合营销，涉及网站、报纸、广播、即时通讯工具等多媒体。例如，魅力传播官方微博的推广采取多媒体推广策略，依托其腾讯房产网石家庄站的微博进行全方位推广，在网页开辟名人微博和推荐微博栏目，制作“石家庄房地产微博名人堂”微博专题，方便粉丝一键收听房地产相关名人微博，并利用腾讯迷你页、QQ群等即时通讯工具推广企业微博。除了多媒体推广，还可考虑多平臺推广，一家企业微博同时开通新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等，不仅是对微博资源的有效利用，更加大了企业微博多渠道、广范围的传播力度，使企业获得单一媒体投放所不及的推广效益。
参考文献：
[1]韩晓芳.微博时代传统媒体的生存之道[J].编辑之友，2010（2）.
[2]杨速炎.微博营销：140字的淘金魅力[J].企业研究，2011（3）.
[3]田玉山，孙红梅.浅谈企业微博营销[J].中国商贸，2010（9）.
（翟丽叶为河北大学新闻传播学院2010级传播学硕士生；张丽贤为河北大学国际交流学院2011级对外汉语硕士生）
编校：郑 艳