论文部分内容阅读
摘要：他剑走偏锋，硬生生从厮杀惨烈的饮料市场撕开一个缺口，所打造的真田枇杷植物饮料长驱直入，一度成为风靡一时的蓝海饮料。
经过8年海外市场作战，2010年刘文闻应召回国，正式从父亲手中接过了闽中集团的权杖。新官上任三把火，他剑走偏锋，硬生生从厮杀惨烈的饮料市场撕开一个缺口，所打造的真田枇杷植物饮料长驱直入，一度成为风靡一时的蓝海饮料。
蓝海决策
近两年时间里，一款名为真田枇杷植物饮料的饮料，迅速走红，年吸金超过3亿元，单在其发源地福建莆田销售额就突破了5000万元。而早在2010年，闽中集团就着手准备进军快消品领域，先后投资16亿元，打造出了中国食品行业最大的食品车间。不过，彼时，闽中集团当家人林国荣已年过花甲，决定退出江湖，战功赫赫的刘文闻顺势成为企业接班人。
刘文闻生于1980年，是林国荣的独子，早年，林国荣的父亲入赘林家，便把姓氏改刘为林，后来老人家又让孙子改回了刘姓。22岁时，刘文闻从立陶宛留学归来，一心想着事业有成，摘掉“富二代”的帽子。不久就带着2万美元只身前往智利开拓市场。8年时间过去，闽中集团已成为南美有机蔬菜市场最大的供应商，甚至一度占据了智利生鲜大蒜市场90%的份额。
回国之后，刘文闻一下子瞄准了饮料行业。然而，众所周知，饮料行业向来都是刀刃相见之地，价格战、品牌战、人才战等层出不穷，不少人都为他捏了一把汗。
刘文闻自有底气。闽中集团长期以来以出口为主，有机蔬菜的生产工艺和食品安全等指标都远远高于国内。这是闽中的实力所在，也是刘文闻的稳固基石。
刘文闻认为，要做饮料首要任务是明确市场定位和解决货源问题，在闽中集团9大生产基地中，最适合做饮料的橘子、核桃等原材料，市场早已被巨头们瓜分殆尽，闽中要想分得一杯羹，必须聚焦细分领域。
一次偶然的机会，刘文闻发现，福建盛产枇杷，产量占到了全国的1/4，占全世界的1/5，而枇杷素来有着“果之冠”的美誉，其润喉润嗓、清肺下火的功效和药用价值被广为熟知。更为重要的是，市面上流行的饮料尚未出现枇杷类产品。于是，刘文闻当机立断，就做枇杷植物饮料。
之后，他火速飞赴德国，引进了三条世界上最先进的生产线，并高薪请来一批食品专家进行产品研发，2012年，真田枇杷植物饮料应运而生，一举开创了业界先河。
“真田，就是真正来自田野里的食品。在食品安全问题频频出现的今天，闽中的有机食品出口40年，从来没有出现过问题。我们实际上是在告诉消费者我们的品牌理念，就是安全、健康、好喝。”刘文闻说。
但饮料市场并没有善待这支新军，短短2个月之后，巨头们纷纷跟进，各种品牌的枇杷润茶都雨后春笋般出现了。
难题摆在了面前——真田枇杷植物饮料一无品牌优势，二无销售渠道，刘文闻接下来该怎么走？
真田品牌战
时值2012年伦敦奥运会开幕，刘文闻敏锐地抓住了这难得的机会。他结合奥运会期间人们大声呼喊的情感诉求，猛然打出了“集结13亿分贝，为中国呐喊助威”的口号，并借助央视体育频道的渗透力，进行广告投放，同时，又兵分五路分别在河北、河南、山东、湖北、江苏建立营销公司，快速将产品推向大型商超、便利店、校园，以及KTV等相应的零售渠道。结果不出意料，奥运会的春风让真田枇杷植物饮料一经推广，便得到了市场肯定。
几个月后，同样的营销模式被复制到了另一大赛事上。2012年11月，第五届亚洲体操锦标赛在福建莆田举办。这是莆田有史以来举办的规格最高的体育赛事，也是福建省首次举办洲际性单项比赛。
机会千载难逢，刘文闻当然不会错过，他连忙找到主办方，不惜巨资拿下冠名权。真田枇杷植物饮料又一次声名鹊起，销量节节飙升。
“之所以冠名这项赛事，是因为我们是福建的公司，也是莆田的公司，真田要想发展，必须立足于莆田，再立足于福建，最后才能扩大到全国。”刘文闻说。
但这并不算完，时隔半年之后，刘文闻又找到了发力点。随着浙江卫视《中国好声音》第一季席卷全国，主持人华少凭借超快语速的广告播报，征服了广大观众，掀起了一阵模仿风潮。而就在第二季好声音开播前，刘文闻果断签约华少，让其成为真田形象代言人。
在刘文闻看来，选择明星代言，知名度并不是最主要的，而是因为华少的主持风格与真田的产品形象、市场定位基本相符，并且一段时间接触下来，刘文闻非常欣赏华少的谦逊和低调，这与真田所营造的理念不谋而合。
2013年7月12日第二季好声音火势开播，刘文闻开始在各大卫视进行广告轰炸，观众收看好声音之余，同时也记住了华少说出的“好枇杷好饮料，真田，真润”的广告词，真田枇杷植物饮料又火了一把。2013年，真田枇杷植物饮料年销售额超过2亿多元，在饮料行业稳稳站住了脚跟，成为中国第一养生饮料品牌。
谋划未来
事实上，一款枇杷饮料的畅销并不能代表刘文闻的雄心，在他的构思中，真田所打造的也不仅仅只是枇杷植物饮料，将来还会引进其他品类。他试图通过这种方式，将父亲苦心经营的食品安全、健康的理念传达出去。
在当下食品行业日趋理性的今天，各个行业都在聚焦细分市场。作为中国首家在新加坡上市的食品企业，闽中集团追求的是“稳健的高速发展”。
2014年9月，闽中集团与莆田市政府签署协议，将投资178亿元在莆田设立专属食品码头，来缩短物流周期和海关检测流程，提高闽中有机食品出口效率。
为了确保食品安全及产品规格，刘文闻会经常走到生产线上，从清理卫生到饮料口感、颜色、瓶体包装，以及最后的批量生产，他都会严格把控。他的右手有一道疤，缝了6针，就是在生产线上割伤的。
接班五年来，刘文闻说自己心里一直有一种压力逼着自己往前走，丝毫不敢让自己放松下来，以至于两鬓的头发都白了不少。
他梦想着将这家由父辈一手创立的农业帝国打造成百年品牌，“我们可能做不了饮料行业的老大，但我们要做枇杷类饮料的老大，甚至是做果汁类的老大。”
经过8年海外市场作战，2010年刘文闻应召回国，正式从父亲手中接过了闽中集团的权杖。新官上任三把火，他剑走偏锋，硬生生从厮杀惨烈的饮料市场撕开一个缺口，所打造的真田枇杷植物饮料长驱直入，一度成为风靡一时的蓝海饮料。
蓝海决策
近两年时间里，一款名为真田枇杷植物饮料的饮料，迅速走红，年吸金超过3亿元，单在其发源地福建莆田销售额就突破了5000万元。而早在2010年，闽中集团就着手准备进军快消品领域，先后投资16亿元，打造出了中国食品行业最大的食品车间。不过，彼时，闽中集团当家人林国荣已年过花甲，决定退出江湖，战功赫赫的刘文闻顺势成为企业接班人。
刘文闻生于1980年，是林国荣的独子，早年，林国荣的父亲入赘林家，便把姓氏改刘为林，后来老人家又让孙子改回了刘姓。22岁时，刘文闻从立陶宛留学归来，一心想着事业有成，摘掉“富二代”的帽子。不久就带着2万美元只身前往智利开拓市场。8年时间过去，闽中集团已成为南美有机蔬菜市场最大的供应商，甚至一度占据了智利生鲜大蒜市场90%的份额。
回国之后，刘文闻一下子瞄准了饮料行业。然而，众所周知，饮料行业向来都是刀刃相见之地，价格战、品牌战、人才战等层出不穷，不少人都为他捏了一把汗。
刘文闻自有底气。闽中集团长期以来以出口为主，有机蔬菜的生产工艺和食品安全等指标都远远高于国内。这是闽中的实力所在，也是刘文闻的稳固基石。
刘文闻认为，要做饮料首要任务是明确市场定位和解决货源问题，在闽中集团9大生产基地中，最适合做饮料的橘子、核桃等原材料，市场早已被巨头们瓜分殆尽，闽中要想分得一杯羹，必须聚焦细分领域。
一次偶然的机会，刘文闻发现，福建盛产枇杷，产量占到了全国的1/4，占全世界的1/5，而枇杷素来有着“果之冠”的美誉，其润喉润嗓、清肺下火的功效和药用价值被广为熟知。更为重要的是，市面上流行的饮料尚未出现枇杷类产品。于是，刘文闻当机立断，就做枇杷植物饮料。
之后，他火速飞赴德国，引进了三条世界上最先进的生产线，并高薪请来一批食品专家进行产品研发，2012年，真田枇杷植物饮料应运而生，一举开创了业界先河。
“真田，就是真正来自田野里的食品。在食品安全问题频频出现的今天，闽中的有机食品出口40年，从来没有出现过问题。我们实际上是在告诉消费者我们的品牌理念，就是安全、健康、好喝。”刘文闻说。
但饮料市场并没有善待这支新军，短短2个月之后，巨头们纷纷跟进，各种品牌的枇杷润茶都雨后春笋般出现了。
难题摆在了面前——真田枇杷植物饮料一无品牌优势，二无销售渠道，刘文闻接下来该怎么走？
真田品牌战
时值2012年伦敦奥运会开幕，刘文闻敏锐地抓住了这难得的机会。他结合奥运会期间人们大声呼喊的情感诉求，猛然打出了“集结13亿分贝，为中国呐喊助威”的口号，并借助央视体育频道的渗透力，进行广告投放，同时，又兵分五路分别在河北、河南、山东、湖北、江苏建立营销公司，快速将产品推向大型商超、便利店、校园，以及KTV等相应的零售渠道。结果不出意料，奥运会的春风让真田枇杷植物饮料一经推广，便得到了市场肯定。
几个月后，同样的营销模式被复制到了另一大赛事上。2012年11月，第五届亚洲体操锦标赛在福建莆田举办。这是莆田有史以来举办的规格最高的体育赛事，也是福建省首次举办洲际性单项比赛。
机会千载难逢，刘文闻当然不会错过，他连忙找到主办方，不惜巨资拿下冠名权。真田枇杷植物饮料又一次声名鹊起，销量节节飙升。
“之所以冠名这项赛事，是因为我们是福建的公司，也是莆田的公司，真田要想发展，必须立足于莆田，再立足于福建，最后才能扩大到全国。”刘文闻说。
但这并不算完，时隔半年之后，刘文闻又找到了发力点。随着浙江卫视《中国好声音》第一季席卷全国，主持人华少凭借超快语速的广告播报，征服了广大观众，掀起了一阵模仿风潮。而就在第二季好声音开播前，刘文闻果断签约华少，让其成为真田形象代言人。
在刘文闻看来，选择明星代言，知名度并不是最主要的，而是因为华少的主持风格与真田的产品形象、市场定位基本相符，并且一段时间接触下来，刘文闻非常欣赏华少的谦逊和低调，这与真田所营造的理念不谋而合。
2013年7月12日第二季好声音火势开播，刘文闻开始在各大卫视进行广告轰炸，观众收看好声音之余，同时也记住了华少说出的“好枇杷好饮料，真田，真润”的广告词，真田枇杷植物饮料又火了一把。2013年，真田枇杷植物饮料年销售额超过2亿多元，在饮料行业稳稳站住了脚跟，成为中国第一养生饮料品牌。
谋划未来
事实上，一款枇杷饮料的畅销并不能代表刘文闻的雄心，在他的构思中，真田所打造的也不仅仅只是枇杷植物饮料，将来还会引进其他品类。他试图通过这种方式，将父亲苦心经营的食品安全、健康的理念传达出去。
在当下食品行业日趋理性的今天，各个行业都在聚焦细分市场。作为中国首家在新加坡上市的食品企业，闽中集团追求的是“稳健的高速发展”。
2014年9月，闽中集团与莆田市政府签署协议，将投资178亿元在莆田设立专属食品码头，来缩短物流周期和海关检测流程，提高闽中有机食品出口效率。
为了确保食品安全及产品规格，刘文闻会经常走到生产线上，从清理卫生到饮料口感、颜色、瓶体包装，以及最后的批量生产，他都会严格把控。他的右手有一道疤，缝了6针，就是在生产线上割伤的。
接班五年来，刘文闻说自己心里一直有一种压力逼着自己往前走，丝毫不敢让自己放松下来，以至于两鬓的头发都白了不少。
他梦想着将这家由父辈一手创立的农业帝国打造成百年品牌，“我们可能做不了饮料行业的老大，但我们要做枇杷类饮料的老大，甚至是做果汁类的老大。”