2012年以来，传统媒体面临着越来越深刻的危机，其在渠道、分发及传播效果的反馈和评估方面相较于新媒体存在巨大的劣势，人才也大量向新媒体流失。多数传统党媒的移动终端应用在用户数量及内容互通模式上也远不及新型媒体，要在短时间内赶上甚至“弯道超车”，自建平台（造船）不切实际，实施收购（买船）成本太高，借其网络平台进行内容生产与传播（借船）便成了明智之选。提出“借船”模式的人民日报副总编辑马利认为，该模式的核心在于借独立的网络平台生产、分发、推介自己。这意味着不仅要借新媒体平台的技术与受众基础，更要改变自身的传播话语，提高与新媒介环境的融合能力。
　　“借船”模式的特殊性
　　与传统自主运营模式相比，“借船”模式的特殊性主要包括三点：1、产品化、品牌化的媒体运营思维比传统媒体内容运营更复杂。以微信公众平台为例，高人气的公众号必须兼具信息服务及社交功能。粉丝通过留言与公众号运营者交流互动时，公众号便成了一个活生生的信息传播者。传统党媒需要摒弃过去一贯的思路，借鉴新媒体清新自然的话语方式，融入其传播场景。2、数据驱动的内容及效果评价体系更加直观透明。在微信公众号的运营中，粉丝数、日新增/取消关注粉丝数以及阅读量、转发量、收藏量是核心指标。运营者可以在第一时间了解到粉丝的动态，同时粉丝也可以通过显示在文章末尾的阅读数及点赞数了解到这篇文章的传播状态。3、存在技术及政策壁垒等不可预知的风险。在技术方面，微信目前提供了简便易用的运营、支付等端口，也提供了部分数据的导出功能，但未来腾讯是否能保护好这些敏感数据却仍存疑虑。另外，法律与政策的变数也带来了潜在风险，尤其是版权和内容方面，如何避免卷入不必要的纷争是传统媒体“借船”之时不得不考虑的问题。
　　《人民日报》官方微信的特点
　　原创文章虽比例有限，但内容获得网络受众认可。笔者对2014年9月8日至9月14日共7天的人民日报官方微信公众号共57篇文章进行统计发现，其中有21篇来自《人民日报》或人民网，属于原创内容，其余36篇则来自其他渠道，包括央视新闻、《新京报》、《中国青年报》、凤凰网、各大论坛等等。原创文章中有6篇（28.6%）成为高阅读量文章（超5.5万），6篇（28.6%）获得高点赞数（超200人点赞）；转载文章中有8篇（22.2%）成为高阅读量文章，但仅有3篇（8.3%）获得高点赞数。原创文章的走俏也彰显了《人民日报》作为中央党报在内容上的权威性与绝对优势。
　　时政类文章更受新媒体用户欢迎。57篇文章中有时政类文章20篇，其中有7篇成为高阅读量文章，7篇获得高点赞数。而37篇社会生活类文章中，高阅读量文章也为7篇，但只有2篇获得了高点赞数。57篇文章中唯一一篇阅读量超过10万的文章是时政类原创文章《2643.68元！一位基层公务员自曝工资清单》，该文源自强国论坛，获得了967个“点赞数”。总体上看，时政类文章平均阅读量为3.8万/篇，而社会生活类文章平均阅读量为2.4万/篇。笔者还查阅了人民网、央视新闻等传统党媒的官方微信，发现其“双高”（高阅读、高点赞）文章同样以时政类为主。这说明传统党媒的时政类文章在新媒体平台上依旧具有很高的接受度，且传播效果优于社会生活类文章。
　　话语结构的改变初显成效。在57篇文章中，点赞数超过200的“优质文章”仅有9篇，占15.8%。进一步分析这9篇文章，均从标题到内容借鉴了新媒体的话语结构，例如《【时局】一声“习大大”背后的民意分量》《【时评】年轻人，请从毛泽东那里汲取奋斗的正能量》《【图说】震撼！一组图打开你已经生锈的思维》《【追问】中国的年轻人为什么不幸福？》等文章。9月16日，《人民日报》官方微信发布题为《【独家】跟着习大大出访，报纸电视看不到的那些细节》的文章，一改党报严肃的口吻，先以“独家”字眼吸引眼球，再用“习大大”拉近与读者的距离，末尾“报纸电视看不到的那些细节”挑起粉丝的好奇心。文章内容也突出了话语创新，力求在新媒体平台上将传播效果最大化，“出访的正常节奏：忙得赶不上饭点”“会见使馆和华人代表：改革是要动奶酪的”等等这些朴素平实、贴近生活的传播话语，让《人民日报》与新媒体踩在了同一节拍上。文章发出仅5小时，其阅读量已经高达4.4万，获得了119个赞。因此，传统党媒若能从选题到编辑全面借鉴新媒体平台的话语体系，就能快速消弭与读者间的距离感，达到更好的传播效果。当然，点赞数与文章阅读量的落差也从一个侧面说明更多的文章只是被受众点开，如何引起更多的共鸣还需探索。
　　传统党媒的“借船”之策
　　发挥传统党媒的天然优势——时政主题。时政主题是当前中国非常重要的舆论领域，不仅党和国家需要在新媒体平台上传播自身的理念和认识，受众也乐于通过新渠道对相关改革和政策进行了解。《人民日报》官方微信的时政文章在很多事件上态度鲜明，质量高于一般的网络文章，普遍受到读者青睐，说明党媒的时政内容生产能力得到了新媒体用户的认可，这也是传统党媒对新兴媒体得天独厚的内容优势。换言之，受众订阅其新媒体账号的核心目的便是了解时政信息，传统党媒自然应围绕时政主题进行内容生产，而要让这些声音在海量信息中被受众发现并接受，高质量的内容也是关键。这不仅是党媒职责所在，更受到用户需求的驱动。
　　改变内容生产方式，用“原创+改写”两条腿走路。传统党媒的许多原创时政稿件质量上乘，但产量却有限。这种依靠核心编辑部实现优质内容生产的方式无法适应现代社会对信息快速更新的生产要求，拓展优质内容来源势在必行，原创与适当改写结合将是两条可行的路。原创方面，要改变以往内容生产“一事一稿”的思维，将某一选题、某一事件“打碎”，从多个角度、用多篇稿件进行深度挖掘。例如，对习近平总书记出访的报道既可以播发通稿，也可以挖掘其中不为人知的小故事。同时，还需打破“优质原创=内部稿件”的僵化思维，拓宽原创稿件获取途径，吸纳其他部门的优质稿件。另一方面，新媒体时代的编辑部除了原创，还要整合多方资源，善于改写。《人民日报》官方微信中不少“双高”内容均改写自旗下纸媒、强国论坛、人民网及人民日报客户端等自有平台的内容，其中不乏网友的发帖和评论。
　　善用草根话语，消弭传播距离感。时政新闻向来容易给人枯燥乏味之感，获得好的传播效果并非易事，传统党媒要主动进行话语创新，积极融入新媒体传播场景。简而言之就是“短、平、快”。“短”就是文章要短小精悍。新媒体用户大多利用30秒至5分钟的碎片时间阅读文章，传统的“长篇社论”型文章动辄几千字，在新媒体平台上阅读起来十分不便，传播效果自然大打折扣。“平”就是语言要平易近人。即主动运用新媒体传播话语，满足现代受众标题为主、体裁多元、碎片化的阅读需求，提高新媒体的传播实效性。可选择性地吸收和使用草根语言以及网络语言，迅速让文章融入新媒体传播场景，消弭传统党媒与受众与生俱来的距离感，让受众感觉到“可爱”或者“萌”。“快”就是对热点议题反应要快。新媒体是一个同步互动的平台，传受双方可以进行直接的对话，平台上的统计分析工具也能直观反映出内容的传播效果与受众的态度，迅速的反馈与回应可以增加用户黏性，提高新媒体在现代舆论场中的舆论领导能力。例如当前反腐及公务员福利是热点话题，那么就有必要多对相关政策、可能的误读甚至是谣言进行解读。