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社交媒体营销虽大有可为,但由于我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚,仍有诸多症结待解。
社交媒体营销内核
社交媒体营销还处在初期,社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为:社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台,来进行市场营销,客户关系管理,公关关系等方面工作。
在此,我们不用纠结于具体概念的细微差别,主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人,笔者的观点是:社交媒体营销是一个框,以web2,O的精神内核为指导方针,秉承透明,公开,不作恶等原则,企业和用户进行多方的交流,企业的营销将更加有效,企业的品牌形象也将更人性化,拟人化。
传统的营销,广告模式是企业进行单方面的信息的传输,很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上,用户会充分发表自己对品牌(企业)的意见,或点评产品及服务。一份报告显示:以每周作为统计,每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多;32%的用户会自发推荐企业或产品;30%的用户会咨询,探讨某个产品(企业)。社交媒体营销关注客户对产品的口碑,客户的交流,品牌的美誉度,最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销,持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与,加强社交媒体营销,主要表现在以下两个方面:第一,社交媒体营销相对于传统营销,互联网营销的优势,以及众多成功的社交媒体营销案例,吸引了企业的关注和对自身的品牌传播,网络推广的反思。第二,企业品牌营销,网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用,使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加,并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科,这就对我们提出了更高的营销要求,使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。
要补充的一点是,社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属,严格意义上讲适合大部分企业,社会公共组织。
社交媒体营销江湖现状
社交媒体营销需要整合网络传播,营销知识,品牌推广,社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台,不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家,在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验,并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚,虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视,但是往往停留在概念层面,缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要,纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP、Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略,而不是一次,两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体,如策划次网络公关,软文推广;尝试开个微博官方账户;建立百度百科;搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面,还没有和企业的经营,发展相合拍,仅仅是某个点的努力,没有整合社交媒体营销。究其原因,笔者认为:国内很难见到企业新营销团队能从策略,战略层面来推进社交媒体营销战略。
2、社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者:社交媒体对中小企业合适不?社交媒体对本土化企业的市场营销合适不?通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者,使用社交媒体众多平台如:Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择;大的品牌可以通过传统的公关,和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看,确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业,是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为:结合产品的特性,和潜在购买者的市场规模,潜在购买者互联网活跃分散程度;结合我们投入产出比的分析和实验,可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散,如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力;如果投入产出比很高;如果产品确实不适合互联网层面的推广;我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3、品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善,笔者分析原因有:1.中文的语义匹配处理技术还不成熟;程序无法直接判断来自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是负面,还是中立;相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2.商业的力量推动力不足,国内众多的二线品牌监测工具,走的路线是半卖半送,半推半就。商业价值无法凸显,导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是:找些程序员,更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有;国内既懂软件程序开发,又懂互联网广告,网络营销的产品开发人员,真是凤毛麟角。
技术这么难,我们为何还必须监测?Web2.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC),基于爱好的群组快速组建,大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型,现在也成为可能,比如wikiDedia,Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们,后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈,获取网民现实问题表达;监测仅仅是工具,接下来我们需要和网民进行对话,解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑:
Influence影响力
通过监测,我们发现网民中有一批无冕的意见领袖,他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉,粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究,
意见领袖的追随者有多少?
有多少外链指向意见领袖的博客?
意见领袖的博客浏览量是多少?
意见领袖的博客回复帖子有多少?
意见领袖微博客留言平均被转发多少次?
意见领袖演讲、聚会的频率如何?
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理,数字背后的解读,需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度,意见
网上回复,帖子是正面还是负面情绪?我们需要监测工具进行自动的判别,特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具,软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过,笔者认为将会低于60%。态度,意见判定技术方面还有一段路要走。
Volume数量,体积
简单的说就是口碑信息的数量统计。一般说来品牌监测工具需要实现:针对不同的关键词,可绘制不同的曲线,趋势图。我们可以根据不同市场活动涉及的关键词来衡量市场营销的效果反馈,或者社交媒体营销的影响力变化趋势。我们知道将网民的口碑进行分类:正面,中立,负面,然后再绘制不同的变化趋势图,数据统计分析报表是相当有意义的。即:Sentiment+Volume两个维度的数据信息。
社交媒体营销内核
社交媒体营销还处在初期,社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为:社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台,来进行市场营销,客户关系管理,公关关系等方面工作。
在此,我们不用纠结于具体概念的细微差别,主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人,笔者的观点是:社交媒体营销是一个框,以web2,O的精神内核为指导方针,秉承透明,公开,不作恶等原则,企业和用户进行多方的交流,企业的营销将更加有效,企业的品牌形象也将更人性化,拟人化。
传统的营销,广告模式是企业进行单方面的信息的传输,很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上,用户会充分发表自己对品牌(企业)的意见,或点评产品及服务。一份报告显示:以每周作为统计,每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多;32%的用户会自发推荐企业或产品;30%的用户会咨询,探讨某个产品(企业)。社交媒体营销关注客户对产品的口碑,客户的交流,品牌的美誉度,最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销,持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与,加强社交媒体营销,主要表现在以下两个方面:第一,社交媒体营销相对于传统营销,互联网营销的优势,以及众多成功的社交媒体营销案例,吸引了企业的关注和对自身的品牌传播,网络推广的反思。第二,企业品牌营销,网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用,使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加,并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科,这就对我们提出了更高的营销要求,使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。
要补充的一点是,社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属,严格意义上讲适合大部分企业,社会公共组织。
社交媒体营销江湖现状
社交媒体营销需要整合网络传播,营销知识,品牌推广,社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台,不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家,在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验,并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚,虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视,但是往往停留在概念层面,缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要,纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP、Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略,而不是一次,两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体,如策划次网络公关,软文推广;尝试开个微博官方账户;建立百度百科;搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面,还没有和企业的经营,发展相合拍,仅仅是某个点的努力,没有整合社交媒体营销。究其原因,笔者认为:国内很难见到企业新营销团队能从策略,战略层面来推进社交媒体营销战略。
2、社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者:社交媒体对中小企业合适不?社交媒体对本土化企业的市场营销合适不?通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者,使用社交媒体众多平台如:Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择;大的品牌可以通过传统的公关,和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看,确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业,是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为:结合产品的特性,和潜在购买者的市场规模,潜在购买者互联网活跃分散程度;结合我们投入产出比的分析和实验,可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散,如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力;如果投入产出比很高;如果产品确实不适合互联网层面的推广;我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3、品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善,笔者分析原因有:1.中文的语义匹配处理技术还不成熟;程序无法直接判断来自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是负面,还是中立;相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2.商业的力量推动力不足,国内众多的二线品牌监测工具,走的路线是半卖半送,半推半就。商业价值无法凸显,导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是:找些程序员,更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有;国内既懂软件程序开发,又懂互联网广告,网络营销的产品开发人员,真是凤毛麟角。
技术这么难,我们为何还必须监测?Web2.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC),基于爱好的群组快速组建,大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型,现在也成为可能,比如wikiDedia,Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们,后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈,获取网民现实问题表达;监测仅仅是工具,接下来我们需要和网民进行对话,解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑:
Influence影响力
通过监测,我们发现网民中有一批无冕的意见领袖,他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉,粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究,
意见领袖的追随者有多少?
有多少外链指向意见领袖的博客?
意见领袖的博客浏览量是多少?
意见领袖的博客回复帖子有多少?
意见领袖微博客留言平均被转发多少次?
意见领袖演讲、聚会的频率如何?
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理,数字背后的解读,需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度,意见
网上回复,帖子是正面还是负面情绪?我们需要监测工具进行自动的判别,特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具,软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过,笔者认为将会低于60%。态度,意见判定技术方面还有一段路要走。
Volume数量,体积
简单的说就是口碑信息的数量统计。一般说来品牌监测工具需要实现:针对不同的关键词,可绘制不同的曲线,趋势图。我们可以根据不同市场活动涉及的关键词来衡量市场营销的效果反馈,或者社交媒体营销的影响力变化趋势。我们知道将网民的口碑进行分类:正面,中立,负面,然后再绘制不同的变化趋势图,数据统计分析报表是相当有意义的。即:Sentiment+Volume两个维度的数据信息。