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引言：用户黏性关系到网站对客户的吸引程度，对实现网站的商业价值、增加客户重复购买和交叉购买都起到不可忽略的作用。本文网站用户黏性的影响，增加网站用户黏性的途径等进行了探讨。
高重复购买率能给电商带来巨大的毛利率，促进电商达到盈利目标。日前艾瑞网公布的2012年上半年电商网站月均重复购买率榜单，国内领先的名品折扣电商唯品会高居榜首，月均复购率达82.41%，领跑整个电商行业。从唯品会的分析数据来看，电子商务中的客户重复购买行为至关重要，很多文献中都将客户的重复购买与客户忠诚度等客户消费喜好和行为联系起来进行分析研究，本文从用户黏性的角度，谈论如果增加客户的这一属性，从而增加重复购买率。
一、用户黏性的含义和作用
用户黏性是指增加用户双方彼此的使用数量， “粘度”是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个公司或网站的品牌形象起着关键的作用。促进销售的方法之一就是充分利用客户管理方面的技巧。一些成功的市场人员都知道要注重培养用户的“粘度”。
用户黏性的作用可以体现在以下方面：
1、增加网站与客户的互动。传统的用户单方面接收信息（Web 1.0）、用户创造信息（Web 2.0）的爆炸时代已经趋缓，互联网逐步向用户之间交流信息、分享信息的平台发展，在与用户互动的过程中，不但可以捕获用户的偏好，购买或使用习惯，还可以了解市场动向，发现新产品的创意思路。
2、可以直接增加网站的浏览量，并有可能通过具有相同兴趣爱好的用户，发掘更多的潜在客户
3、可能引起客户的交叉购买重复购买，形成相对较高的顾客忠诚度和降低顾客流失率。在这一过程中，可以有效果减少与客户的交互成本（试探、咨询等），减少无谓的营销消耗（如：广告或其他为吸引和留住所采取的措施）。
二、网站利用用户黏性的现状
面对众多同类型网站的竞争对手，提高用户黏性与用户的渴望增加更多体验和“忠诚脆性”存在天然的矛盾。
增加用户黏性是绝大多数网站的目标，但采取的做法多种多样，这些做法有些能够确实增加用户黏性，有些不确定因素很多，所谓用户黏性的增加只是表面现象，还有一些并不成功。
国内以Web 2.0技术为代表的，如：新浪微博、微信、QQ、百度群等SNS网站，强调用户信息的原创和分享，按照“六度分割理论“，大多数人都有展示自己和了解他人以及环境信息的欲望，因此，这种信息交互分享型的网站天然就具有一定的用户黏性。也正因为如此，国内的主流购物网站，如淘宝、京东、当当、卓越等都不同程度与这些SNS网站直接合作或具有一定相关性。
站在另一些国外的或其他专业网站的角度来看，为增加用户黏性，很多网站都从技术或内容的角度进行了贴近用户的调整。例如ForMyWorld。他们创造了一种名为“地域通”的网络工具，用户只要键入自己的地区邮编，就可以立即查阅到其住宅周边的情况。通过这个工具，用户可以随时了解身边所发生的事件，“地域通”以其实时性和广泛性引起了大量用户的关注，很多网民每天都会使用这个工具，了解身边的时事新闻。
从另一个角度来看，用户黏性也具有相当高的不确定性，比如电信运营商千方百计地阻止携号转网政策推出，因为只需要捆绑住了用户，用户自然就会因为更换号码带来的种种麻烦，而放弃转移到另一个运营商的网络，而与此同时，越来越多的用户开始配备两台手机，使用两个号码，甚至干脆将原来的号码更换掉以投入另一个运营商的网络。而对于一些知名品牌或“潮流度“较高的产品，用户可能因为感觉缺少独特的个性而放弃这个产品或网站。跟用户粘性比较，似乎所谓的“边际效用递减”——也就是贪新忘旧的态度——起到更重要的作用。用户会宁可让自己短暂麻烦，亦不会放弃获得更良好的体验。而在这些靠不住的用户粘性背后，就是一个又一个庞大企业的兴衰。
三、可能增加用户黏性的途径
用户黏性对商业网站显然具有重要的影响，但如何增加用户黏性，从哪些方面入手，本文对此进行了整理和分析：
1、网站自身技术因素
常见的有，网站的打开速度、页面布局的合理调整等等，网站的内容不宜过分花俏或混乱，应该尽量追求简洁有力，能用最短的时间迎合客户的需求。
2、网站的内容
网站的内容要针对特定客户群体，有足够的丰富和有趣程度。通过网站的一些反馈版块，如：论坛、即时通讯或其他交流平台，及时捕捉客户的需求以及变化，并针对这种需求做出内容的相应调整。
3、通过独特的服务内容建立品牌忠诚度
一方面网站需要对客户群体定位准确，向他们提供有别于其他网站的或带有自己特色的服务，并不断进行强化，在这个过程中，需要通过广告或相应的会员制度等强化自己的特色，从而形成品牌效应，最终形成较高的“用户黏性”。以前面提到的“唯品会”为例，该网站通过限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费，最终，唯品会以其创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。
4、良好的互动氛围
良好的互动氛围可以极大的增强用户黏性，网站的互动就是充分利用人的社会属性，增加人们的交流机会。从技术角度说，需要网站提供更多的可供交流的平台和丰富的客户交流数据。最近调查显示Facebook的用户数的复合年增长率高达22%；用户每星期平均花在Facebook上的时间高达7.5个小时，而且还在持续增长；并且超过57%的用户每天都会登录Facebook。在这种较高的客户黏性背后，是隐藏的巨大商机。
结语
用户黏性关系到网站对客户的吸引程度，从背后的含义来讲，对实现网站的商业价值、增加客户重复购买和交叉购买都起到不可忽略的作用。在当前商业网站竞争激烈的背景下，如何提高网站黏性，从哪些方面入手，本文进行了一些分析和探讨，电子商务的发展和用户的多样性，都决定了增加用户黏性还可能在未来展现出更多的途径和方式，但毋庸置疑的是，商业网站应对此有足够的重视，并能从其中发掘出更多的价值。
参考文献
[1]http：//tech.hexun.com/2012-09-26/146251366.html.
[2]www.baidu.com：百度百科.
[3]常亚平，阎俊，方琪.企業社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究[J].管理学报，2008（01）：110-117.
[4]白琳.金额/比率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响[J].管理工程学报，2010（01）：36-40.
（作者单位：四川攀枝花学院 经管学院）
高重复购买率能给电商带来巨大的毛利率，促进电商达到盈利目标。日前艾瑞网公布的2012年上半年电商网站月均重复购买率榜单，国内领先的名品折扣电商唯品会高居榜首，月均复购率达82.41%，领跑整个电商行业。从唯品会的分析数据来看，电子商务中的客户重复购买行为至关重要，很多文献中都将客户的重复购买与客户忠诚度等客户消费喜好和行为联系起来进行分析研究，本文从用户黏性的角度，谈论如果增加客户的这一属性，从而增加重复购买率。
一、用户黏性的含义和作用
用户黏性是指增加用户双方彼此的使用数量， “粘度”是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个公司或网站的品牌形象起着关键的作用。促进销售的方法之一就是充分利用客户管理方面的技巧。一些成功的市场人员都知道要注重培养用户的“粘度”。
用户黏性的作用可以体现在以下方面：
1、增加网站与客户的互动。传统的用户单方面接收信息（Web 1.0）、用户创造信息（Web 2.0）的爆炸时代已经趋缓，互联网逐步向用户之间交流信息、分享信息的平台发展，在与用户互动的过程中，不但可以捕获用户的偏好，购买或使用习惯，还可以了解市场动向，发现新产品的创意思路。
2、可以直接增加网站的浏览量，并有可能通过具有相同兴趣爱好的用户，发掘更多的潜在客户
3、可能引起客户的交叉购买重复购买，形成相对较高的顾客忠诚度和降低顾客流失率。在这一过程中，可以有效果减少与客户的交互成本（试探、咨询等），减少无谓的营销消耗（如：广告或其他为吸引和留住所采取的措施）。
二、网站利用用户黏性的现状
面对众多同类型网站的竞争对手，提高用户黏性与用户的渴望增加更多体验和“忠诚脆性”存在天然的矛盾。
增加用户黏性是绝大多数网站的目标，但采取的做法多种多样，这些做法有些能够确实增加用户黏性，有些不确定因素很多，所谓用户黏性的增加只是表面现象，还有一些并不成功。
国内以Web 2.0技术为代表的，如：新浪微博、微信、QQ、百度群等SNS网站，强调用户信息的原创和分享，按照“六度分割理论“，大多数人都有展示自己和了解他人以及环境信息的欲望，因此，这种信息交互分享型的网站天然就具有一定的用户黏性。也正因为如此，国内的主流购物网站，如淘宝、京东、当当、卓越等都不同程度与这些SNS网站直接合作或具有一定相关性。
站在另一些国外的或其他专业网站的角度来看，为增加用户黏性，很多网站都从技术或内容的角度进行了贴近用户的调整。例如ForMyWorld。他们创造了一种名为“地域通”的网络工具，用户只要键入自己的地区邮编，就可以立即查阅到其住宅周边的情况。通过这个工具，用户可以随时了解身边所发生的事件，“地域通”以其实时性和广泛性引起了大量用户的关注，很多网民每天都会使用这个工具，了解身边的时事新闻。
从另一个角度来看，用户黏性也具有相当高的不确定性，比如电信运营商千方百计地阻止携号转网政策推出，因为只需要捆绑住了用户，用户自然就会因为更换号码带来的种种麻烦，而放弃转移到另一个运营商的网络，而与此同时，越来越多的用户开始配备两台手机，使用两个号码，甚至干脆将原来的号码更换掉以投入另一个运营商的网络。而对于一些知名品牌或“潮流度“较高的产品，用户可能因为感觉缺少独特的个性而放弃这个产品或网站。跟用户粘性比较，似乎所谓的“边际效用递减”——也就是贪新忘旧的态度——起到更重要的作用。用户会宁可让自己短暂麻烦，亦不会放弃获得更良好的体验。而在这些靠不住的用户粘性背后，就是一个又一个庞大企业的兴衰。
三、可能增加用户黏性的途径
用户黏性对商业网站显然具有重要的影响，但如何增加用户黏性，从哪些方面入手，本文对此进行了整理和分析：
1、网站自身技术因素
常见的有，网站的打开速度、页面布局的合理调整等等，网站的内容不宜过分花俏或混乱，应该尽量追求简洁有力，能用最短的时间迎合客户的需求。
2、网站的内容
网站的内容要针对特定客户群体，有足够的丰富和有趣程度。通过网站的一些反馈版块，如：论坛、即时通讯或其他交流平台，及时捕捉客户的需求以及变化，并针对这种需求做出内容的相应调整。
3、通过独特的服务内容建立品牌忠诚度
一方面网站需要对客户群体定位准确，向他们提供有别于其他网站的或带有自己特色的服务，并不断进行强化，在这个过程中，需要通过广告或相应的会员制度等强化自己的特色，从而形成品牌效应，最终形成较高的“用户黏性”。以前面提到的“唯品会”为例，该网站通过限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费，最终，唯品会以其创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。
4、良好的互动氛围
良好的互动氛围可以极大的增强用户黏性，网站的互动就是充分利用人的社会属性，增加人们的交流机会。从技术角度说，需要网站提供更多的可供交流的平台和丰富的客户交流数据。最近调查显示Facebook的用户数的复合年增长率高达22%；用户每星期平均花在Facebook上的时间高达7.5个小时，而且还在持续增长；并且超过57%的用户每天都会登录Facebook。在这种较高的客户黏性背后，是隐藏的巨大商机。
结语
用户黏性关系到网站对客户的吸引程度，从背后的含义来讲，对实现网站的商业价值、增加客户重复购买和交叉购买都起到不可忽略的作用。在当前商业网站竞争激烈的背景下，如何提高网站黏性，从哪些方面入手，本文进行了一些分析和探讨，电子商务的发展和用户的多样性，都决定了增加用户黏性还可能在未来展现出更多的途径和方式，但毋庸置疑的是，商业网站应对此有足够的重视，并能从其中发掘出更多的价值。
参考文献
[1]http：//tech.hexun.com/2012-09-26/146251366.html.
[2]www.baidu.com：百度百科.
[3]常亚平，阎俊，方琪.企業社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究[J].管理学报，2008（01）：110-117.
[4]白琳.金额/比率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响[J].管理工程学报，2010（01）：36-40.
（作者单位：四川攀枝花学院 经管学院）