进入20世纪90年代中后期以来，我国电视传播界在节目改版与创设淘汰、节目评价与编播制作以及广告经营活动中，广泛引入收视率指标。“收视率”一词越来越多地为广大电视受众所接受。甚至成为衡量节目受欢迎与否的标志性指标。当传统的行政式管理逐渐淡化时，电视竞争必然要求按照新的市场规则“出牌”。收视率开始在电视界掀起了波澜，也从最初70年代仅仅作为概念的一个词语，成为电视界的主流。
　　收视率，指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占受众总人数(或总家户数)的百分比，即收视率：收看某一节目的人数(或家户数)／受众总人数(或总家户数)。收视率也就是一个百分比、一个数值，由调研机构经过抽样、测量、统计和运算得出。具体的收视率数据记录了受众的收视行为结果，即受众看没看，看了多久。
　　我国在2008年建成世界上最大的收视率调查网系统。在网样本总量超过6万户，能对全国200多个市场，1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测，据此可以推测全国11，8亿4岁以上电视受众的收视行为。目前几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台也纷纷加入这一数据用户队伍。而国内收视率数据几乎都来源于拥有跨国资本背景的央视一索福瑞(CSM)和AGB尼尔森两家公司。
　　
　　收视率本身存在的问题
　　
　　收视率的统计本身是一个量化研究。是一种建立在概率原理和数理统计原理上的抽样调查统计，一个以样本统计值来推论总体参数值的研究。收视率的统计主要有两种方法：“日记卡法”是通过样本户的家庭成员(4岁以上)来填写日记卡获得电视收看信息。“人员测量仪法”则是把检测设备安装在信号源和样本户之间，通过电话线传回收视数据。在量化研究中，样本的大小、样本的代表性以及存在的抽样偏差都会影响最终的统计推论。譬如日记卡是样本户依照回忆填写，老人和孩子在填写收看信息时就容易出现误差。虽然这一套测量模式在世界上是通用的，也是比较成熟的，但是在中国这个人口众多、国情复杂的地区，样本的选取可能会存在偏向低端人群的情况，这样样本的代表性就存在着问题。而且采用不同的样本户和不同的样本数量，都会使统计结果出现偏差。并且所得的结果只是一个由样本统计值推论的总体参数值，是否能以样本的统计值来代表整个中国亿计的电视受众呢?
　　除了上述在收视率获取的具体操作过程中可能会出现的问题，还有诸如地区因素、季节因素、时段因素、频道因素、播出轮次因素等对收视率的影响。比如在“通常所说的黄金时段，收视率超过了5％……《橘子红了》在甘肃一套(省级频道)播出的收视率为13.97％。福建电视台电视剧频道(有线频道)播出时收视率为7.37％，中央八套(中央级频道)播出时收视率为7.29％”，从这一点来看，单纯以收视率衡量一个节目的好坏是不科学的。如果在整个电视节目测评体系的第一步(数据)上就存在着巨大的问题，那么被众多电视台奉为标杆的收视率就值得怀疑了。
　　
　　电视广告商对于收视率的误认
　　
　　广告主在向广播影视行业支付高额广告费的同时，期望得到的是相应的资金回报，也就是消费者对其宣传的物质或精神产品的购买。只有消费者的购买才能把这个资金的循环链支撑起来，而也只有这样，消费者才能够在电视或者其他媒体上看到式样繁多的节目和各种资讯。所以最终的问题还是在于消费者。而广告主或者广告公司投放广告的参考，很大程度上依靠收视率。某栏目或节目的收视率是与其所收取的广告费成正比的，而广告商也相信高收视率带来的高曝光率可以给他们的产品带来高的销售量。在这里。广告商们存在着一个普遍的误区。
　　即便是肯定了收视率，但从大众传播理论中我们可以知道，传播效果分为三个层面：一是认知层面的效果，二是心理和态度层面的效果，三是行为层面的效果。电视是一种主流媒体，也是大众传播媒介中强有力的一种形式。从传播效果的这三个层面来看，电视的收视率反映出的是某节目在传播效果上的第一层效果，也是最基本的效果，即认知或知晓层面的效果：观众看过哪些频道或节目、看没看某一频道或节目、看过多长时间。等等。广告同样是一种传播行为，并且其对传播效果的追求更甚，效果是其投放广告的终极追求。广告追求的是观众的“注意力”，有了注意力，就有了回报。
　　但高收视率的电视节目并不一定能给广告商带来更多的“注意力”。不同于电影的“仪式化”——观众的注意力是相对集中的，沉溺并享受电影在“黑屋子”里制造的“幻象”，电视被麦克卢汉归为冷媒介。这就是因为“电视提供的是一种没有心理负担的精神快餐……不用去解读什么，也不用投入太多的感情。甚至不需要集中自己的注意力，只是漫不经心地看下去。电视媒介的‘冷’就冷在这种松弛的休闲式的受众心态上”。而电视节目众多的选择的方便，观众完全可以在插播广告的时候换到另外一个台去观看喜欢的电视节目，直接抹去了广告极力追求的“注意力”。
　　广告商并不在乎其投放广告的电视台或者某个栏目的观众满意程度，他们认为只要有足够高的收视率，就能给予他们足够多的“注意力”。所以，正是广告商对于收视率的过度重视导致了广播影视行业对于收视率的追逐。各电视台各档节目都在力争获得高收视率，而忽略了诸如观众的满意度、节目的思想性艺术性等内容。被指低俗化的“快男”、“超女”拥有很高的收视率，但同时也引发了广泛而激烈的争议。所以不能纯粹地以收视率来判断一个节目的好坏。
　　
　　收视率应用之我见
　　
　　传播进入网络新时代，受众角色也发生了巨大的变化。信息的传播从“推”转为“拉”——在信息的选择上，受众具有更多的主动性，已经从过去被动地接受信息。逐步转变为今天主动地搜寻信息、浏览信息、反馈信息。信息的传播由以前“点对面”的单向传播，渐渐向“点对点”、交互性的传播方式转变。在电视业竞争异常激烈的今天，反馈的意义是不言而喻的。电话、网站留言和短信发展势头强劲。观众积极主动地通过各种渠道向电视台反馈信息。这些信息正是传播者校正节目的有用信息，每一条反馈信息都具有不可替代性。相比“量化”的收视率，这些“质化”的评价更能反映观众的意见。电视台应该借用新媒体技术，大力发展电话、网站留言和短信的反馈方式，并开辟更多适应观众要求的互动渠道，对其给予足够的重视，善于把这些多元的反馈信息整合、提炼出有价值的信息，从而形成对电视节目“质”的评价。如果能从“量”和“质”两个方面来把握电视节目的反馈，再引入专家和领导的意见，建立起一个综合测评体系。相信能够推动电视产业的发展。
　　再者，收视率并不等于观众的忠诚度。正如前文所说，可能观众对于电视的利用是为了制造一些声音而人却在洗衣做饭或者睡觉，或者是出于无聊打发时间。散漫地看，甚至根本没注意节目的内容。这样的电视观众显然忠诚度是不够的。从电视赖以生存的广告角度出发，如果广告商选取这样的高收视率节目投放广告。得到的效果也不会好。相反，一些收视率虽然相对不高，但是却拥有定期收看的忠实观众，对于这样的节目。投放广告具有很强的针对性，广告所及皆是目标消费者。这对于电视台和节目本身来说，也是成功的。目前中国电视行业的盈利模式单一。在很大层面上依靠广告收入。“2003年中国的广播影视业总收入达到300多亿元，占据了整个行业收入的80％乃至90％”。节目的收视率就是争取广告商的重要依据。如果广告商能够清晰地意识到单纯的高收视率并不一定能给他们带来高的回报，找到和自己的产品相匹配的目标受众群，有计划地选取合适的时段投放广告，这样能让广告的价值得到最大程度的释放，更重要的是斩断了“万恶之源”的源头。广告商对待收视率不再一味追求和看重，而是趋于更为理性地利用。如此，电视台相应地就不会拿收视率当唯一的救命稻草，也能更理性地对待观众的意见，并从中汲取营养，提高节目的质量。
　　如果说引发收视率万恶之源的源头在于广告，那也是由于中国电视行业盈利模式的单一化所致。电视传播目前有分众化传播的趋势。作为大众传播媒介的电视，正在向小众化发展，借助新的传播技术开展的菜单式点播服务。这样的传播格局要求传播者更加注重受众意见的反馈，营造一个包容多元的反馈空间。否则，传播的针对性和有效性都会大打折扣。相比之下，国外电视产业的多元化格局早已形成，广告收入仅占电视产业的一小部分，而付费电视及其他增值业务已成为电视产业收入的主要来源。开辟新的多元的盈利模式，这样才能从根本上解决收视率“恶之花”的源头，也才能促使电视台、广告商和观众正确地对待收视率，从而正确且充分地发挥出收视率的作用。