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在国内电纸书行业,汉王是名副其实的先行者。电纸书产品让汉王在两年内狂飙突进。然而,两年的辉煌之后汉王随即陷入亏损。这家明星般的中国制造企业究竟在公司基因、商业模式以及市场预测等方面出现了哪些失误?败局是否还有一线转机?
国内电纸书老大汉王正在节节败退。7月29日,汉王科技发布2011年半年度报告。报告显示,汉王科技上半年营业总收入2.58亿元,较上年同期减少61.71％；净亏损1.76亿元,与去年同期相比下跌286％；预计今年前三季度,亏损将达到2.4亿～2.5亿元。
这个消息并不让投资者感到突然。汉王股价曾经在2010年5月到达最高点——每股175元,此后就一直在跌。到了2011年8月,股价仅仅在每股20元上下摇摆。仅在今年初至8月5目的这段时间里,汉王科技股价累计下跌52％。一季报中原本众多机构投资者总计持股328.87万股,但到了中报总计持股已为零。
客观地说,在国内电纸书行业,汉王是名副其实的先行者。2008年,亚马逊和索尼先后推出电纸书KindIe和Reader,当年年底,汉王的电纸书产品就已迅速上市。正是这一电纸书产品,让汉王在此后两年内狂飙突进,年收入从以前的2亿元变成了2010年的12亿元,2010年3月更是成功登陆深圳中小板市场。资料显示,电纸书的产品销量在汉王2010年度营收占比高达75.22％,可谓是公司生命线。然而,电纸书的毛利率从汉王上市之后就逐渐走出了高利时代,从去年中报的38.50％下降至目前的9.17％。
即便汉王至今仍占据了国内65.38％的电纸书市场份额,却已难挽颓势。面对巨额亏损和过山车般的股价跌宕,汉王给出的解释,一是竞争环境变化导致产品销售和价格均下降,导致公司收入和毛利出现较大幅度下降；二是公司对相关电纸书的库存计提了存货跌价准备；三是研发费用增加。
可是,这些理由仍然无法解释,为什么一个行业老大在两年的辉煌之后即陷入亏损?汉王在公司的基因、商业模式以及市场预测等方面究竟有哪些不足或失误?这样的败局事先能否避免?
刘迎建：一次仓促的亮相
一个公司的领导者常常决定了这家公司的气质,刘迎建之于汉王即是如此。
今年58岁的刘迎建是汉王的创始人。他毕业于解放军通讯工程学院,1985年曾研发成功“联机手写汉字识别在线装置”,并获国家发明专利。1998年,刘迎建创建汉王科技公司。熟悉刘迎建的人评价其为工程师、老知识分子。从部队到大学再到中科院,刘迎建一直钻研的是汉字识别技术,这也决定了他后来办企业走的是“技工贸”模式。在发现电纸书之前,刘迎建所有赚钱的经验都来自那项手写识别技术。1992年,他通过手写识别技术掘到了10万美元的第一桶金,当即买了一栋别墅。后来,汉王做的基本都是行业应用产品。相比之下,同样从中科院走出来的柳传志直接从贸易入手,很早就有了搭班子带团队的经验。
技术的路径依赖 汉王最初60万美元的启动资金,是通过将手写识别技术出售给台湾新颖公司而获得的。此后,汉王又逐渐成为诺基亚、三星、索尼爱立信等手机厂商的手写识别技术供应商。但仅仅靠手写识别技术授权的市场空间有限,更何况还有摩托罗拉和蒙恬公司等竞争对手的存在。为了在强手如林的手写识别技术领域谋得一席之地,刘迎建一方面加紧研发指纹识别、语音识别等技术,另一方面又同时上马43个项目——手写笔、文本王、名片通,但产品投放市场后,销售情况并不尽如人意。
最惨烈的一次赌注是在智能电话领域,刘迎建选错了方向。当别人都早已将目光投向手机时,他还在想为电话机增加功能。从2001年开始,他在智能电话项目上浪费了3年时间,甚至还上马了网络电话项目,涉足中国电信的“家家易”电话,却因电信运营商之间没有实现互联互通而失败。
直到面临严重危机的2005年,刘迎建在美国消费电子展(CES)上看到了电子墨水公司的E-Ink技术,才意识到制造电纸书产品的可能性。可即便如此,他仍无法摆脱对手写识别技术的路径依赖,他想做的不是电纸书,而是一个电子记事本产品——一个专属于汉王的手写识别技术的终端。
不擅长的战争 直至2008年,在亚马逊和索尼的启示下,刘迎建终于将“电子本事业部”改名为“电纸书事业部”,产品研发也从电子本转移到电纸书。可以说,这一战略转移拯救了汉王,使其成为国内最早推出电纸书产品的厂家,迎来了两年的爆发性增长。汉王过去的年销售额在2亿元左右,但在推出电纸书之后,2009年的销售额即达到5.8亿元。
实际上,不管是“贸工技”还是“技工贸”模式,中国企业最匮乏的仍是那个夹在中间的“工”,即制造上的创新经验。刘迎建并没有意识到这一点,他认为,既然在不需要手写识别技术的情况下就能成功组装电纸书,那汉王也可以成功组装平板电脑。他依赖的仍然是一种快速攫取市场的思维模式。但没想到的是,汉王在中国电纸书市场的成功,很大程度是因为亚马逊的Kindle因缺乏中文内容资源而没有进入国内市场；但在平板电脑领域,汉王面对的却是强悍的竞争对手iPad。
脱胎于“技工贸”时代的刘迎建当时没有意识到,电子产品消费市场的游戏规则正在发生变化。与以往汉王终端产品的消费模式不同,在众多竞争者先后崛起之时,电纸书市场争夺的更多是内容资源而非硬件。亚马逊等领先企业的后发优势及其商业模式也由此决定。而内容资源的拓展,对于刘迎建这位“职业发明家”来说无疑是陌生的。因此,有先发优势的电子产品制造商索尼推出电纸书Reader,最终却被全球最大网上书店亚马逊的Kindle甩在身后；亚马逊在苹果公司推出iPad平板电脑之后迅速降低硬件价格,辅助于其以卖内容、卖广告为主的商业模式,而此时汉王仍忙着扩大产量,努力向上市冲刺着。
被裹挟着“占位置” 在公众面前,刘迎建经常是这样一种形象——身穿西服,发际线后移,他并不善于与媒体打交道,反而喜欢跟研发人员及供应商交谈。他的办公室里摆放着冰箱和微波炉,下属透露,他经常在办公室简单解决就餐问题。
从2008年底推出电纸书产品,到2010年3月汉王上市,刘迎建似乎一直没做好角色转换的准备,甚至汉王公司也没做好迎接电纸书市场爆发式增长的准备。
电纸书产品面市之前的汉王,除了拥有B2B的识别技术授权,还为企业提供例如人脸识别考勤系统、门禁系统等成套解决方案。在面向消费者的市场里,更拥有绘图板、手写板、名片通等产品。2007年,在汉王超过3亿元的销售额中,约70％的贡献来自消费类等产品,只有约15％来自与合作伙伴的技术授权收入。
而随着电纸书销量的迅速增长,大量订单又让汉王应接不暇,公司不得不花费了1000多万元购买了ERP系统。在礼品市场衰退后,刘迎建才加大研发投入,研发人员从200人增加到近700人。回顾这段并不久 远的历史,刘迎建反思道：第一代电纸书没有涵盖任何汉王的核心技术,甚至连手写功能都没有,汉王仅仅是完成了一个组装工作。刘迎建说：“已经晚了10个月了,不能再晚了,必须先占个位置,扛起国内电子阅读器产业的大旗。然后,在下一代产品中再加入手写、无线上网功能。”的确,旺盛的市场需求在相当程度上接纳了这款并不成熟的产品。
一位熟悉刘迎建的业内人士评价说：“当时汉王被媒体爆炒,被机构利用了。走到台前的刘迎建还没有做好与媒体打交道的准备。他就是属于那种老实人的性格,不善言辞,往往将最丑陋的一面暴露给公众而不自知。”
而刘迎建还是一直相信,技术决定成败。在方正、盛大、中移动等大佬们纷纷表示要涌进电纸书这个行业里时,他曾对外表示,“汉王的技术创新是最牛的,谁跟汉王竞争就是倒了八辈子霉。”
当红海选手涌入蓝海市场
作为先行者,汉王获得了可观的收益,但也在付出一个“小白鼠”的实验代价。电纸书市场是一个全新的蓝海市场,对于新进入者而言,必然要面临以下问题：
首先,如何催熟市场,让消费者愿意付出数千元的代价来购买?其次,如何在国内出版业盗版猖獗的现状下,硬生生地建立自己的内容资源库,也就是汉王书城?第三,在竞争对手纷纷出现时,如何巩固自己的行业优势?
时至今日,刘迎建对电纸书的产业链条已有了较为清醒的认识。“刚开始终端会占优势,之后是平台,因为平台可以黏住用户。最后,维持时间最长的是内容。汉王在整个链条中要抓住两个,一个是终端一个是内容(汉王书城),要保住先发优势。”
尽管如此,汉王却并不愿意承担教育消费者的责任。它从一开始就选择了礼品市场,希望人们将电纸书作为一种昂贵的、拿得出手的礼品来购买。这样做的好处是可以维持畸高的定价,迅速攫取回报。但坏处在于,这让汉王没有动力花功夫以创新的制造方式来降低产品的成本,更谈不上以创新的商业模式来维系市场。于是在中国这个山寨大国,山寨厂商迅速向低端电纸书市场进军,替汉王完成了这个任务。
另一方面,短暂的市场繁荣也掩盖了汉王后继乏力的困境。躺在礼品市场上的日子是很舒服,但谁都知道,在竞争者越来越多的情况下,厂商竞争的不仅是制造成本,还在于版权内容资源的丰富。在这些方面,汉王在两年时间内没有建立起任何优势。
而且,中国的版权市场之复杂,也出乎汉王意料。2008年之前,超星、书生、方正等公司最早进入数字图书领域,部分传统出版社把部分内容卖给这些技术平台。这些平台再将内容转换打包给数字图书馆或机构,通过各种渠道超授权地出售内容资源。不少企业获得了高额的利润,出版社却收益甚微。
2008～2009年间,数字出版的热点转向付费网站,盛大文学最早提出千字三分钱的收费阅读概念,紧接着是腾讯、搜狐、新浪。从2009年开始,热点转换成手机阅读。2009年3月,中国移动正式在浙江设立阅读基地,宣布5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设。
随着各路人马闯入电纸书领域,汉王的窘境更加凸显。2009年,国内电子阅读器生产企业约30家。2010年则有400家企业进入,这其中包括惠普、戴尔、联想、华为、方正、长虹、华硕在内的近100个品牌商。拥有大量网络文学版权的盛大文学推出电纸书Bambook,迅速抢到了第二名的市场地位,各家出版机构也纷纷加入竞争阵营。
此外,本来大有获利前景的教材等行业电子化定制市场,也因为动了靠教材过日子的大型出版社和印刷行业的蛋糕,使得汉王在这一市场的推进举步维艰。而出版机构反而开始进入网络书城市场,对拿不到版权的汉王形成进一步冲击。如易狄欧这样的电纸书厂商则在寻求地方政府的帮助,占领教材电子化市场。
终端倒逼内容和服务的压力,迫使汉王开始布局内容平台——汉王网上书城。但由于上文提到的众多竞争因素,“死在沙滩上”的先烈不胜枚举。截至目前,汉王总共耗资3000万元以上的网上书城并未实现盈利。
一位与刘迎建谈过合作的数字出版界人士透露：“刘迎建给人的感觉是性子很急。急于做好事、做成事。他也意识到,要在企业鼎盛时期注入新模式来帮他巩固、又王在行业内的地位。”想做好事、做成事的心情可以理解,但急于求成求的心态却反而让汉王的员工在实际的工作氛围里容易混淆轻重主次。长此以往,执行力和沟通力便会削弱。这种决策与执行的背离,也为危机的进一步加深埋下了伏笔。
另一方面,整个商业世界竞争链条的日益扁平化,进一步加剧了产业竞争从开辟蓝海到沦陷为红海的步伐。真正对汉王形成威胁的是来自另一个行业的产品——苹果公司的iPad平板电脑。
当汉王热闹的礼品市场终被更为时尚且多功能的iPad所替代时,汉王才意识到,要介入大众消费市场,需要将技术创新在制造环节体现出来。而此时,直接制约其制造成本的电子墨水屏技术却并不掌握在汉王手中。而也是因为没能预期市场衰退的到来,汉王囤积的电子墨水屏成为其沉重的成本负担。
一位市场分析人士直言：中国电子阅读器市场正在起飞,但中国企业在该领域没有独特优势。它们在电子墨水屏上依赖台湾制造商,在渠道方面依赖电信运营商,在内容上依赖出版商,还要面对iPad等新生代产品的冲击,电纸书是否会被边缘化?
这样的担忧正在兑现。随着汉王科技业绩的下滑,公司第一流通股大股东上海联创创业投资有限公司疯狂套现,通过两次大规模减持套现,累计获利5.1亿元。从十大流通股东来看,一季度重仓该股的三只基金全部选择了出逃。显然,汉王的红海“游泳技术”并不能适应电纸书这一片蓝海市场,与其说这是汉王公司的悲哀,不如说敲响了整个中国制造转型企业的警钟。
平台之战 胜算几何
被迫降价,礼品市场需求开始萎缩,替代的主营市场又没有出现。在连续两年超过百分之百的增长之后,汉王滑向亏损的深渊。
刘迎建此前给汉王制定了“三年终端,三年平台,三年服务”的战略规划,即卖三年的终端产品后转而建设平台,三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。他曾表示,“到这份上了必须转做平台,即使付出再大的代价。”
从电纸书市场的发育过程来看,先必须有终端攻城略地,培养消费者的阅读习惯；再要有平台销售,向消费者提供电子书资源以获利。两者相互作用,扩大市场。汉王毫无疑问起到了普及电纸书的作用,但接下来不论是电纸书,还是iPad,都需要电子书资源的供给,平台商则愈显其重要性,也将是更丰厚的利润挖掘者。
转而做平台,是汉王在卖终端产品利润丰厚的时候就应该做的事。而现在,终端卖不动,又怎么有资金建设平台?更不幸的是,已经有很多公司在搭建平台、争夺内容。盛大文学的云中书城已经与多家内容平台达成合作协议,资源共享；北京市新华书店推出电子书店；中国最大网上书店——当当网正式加入电 子书平台的争夺；中文在线、番薯网、中国移动、方正等也纷纷进军内容平台。当当网董事长俞渝曾在谈及是否进入电纸书行业时表示：“我们不愿去抢硬件制造商的生意,我们也不擅长。”事实上,当当网推出自己的电纸书并不困难,但它更看重的也是平台价值。
在汉王的平台竞争者中,很多公司都有其他主营业务可以在市场吸金,汉王却有七成的收入依赖于电纸书终端销售。也许是为了摆脱主营产品过于单一的面貌,2010年,汉王推出了自己的手写平板电脑。这仍然与刘迎建念念不忘的手写识别技术有关。然而,在汉王科技2010年年报上,丝毫看不到这款手写平板电脑的业绩贡献。
此外,汉王还预告,将在今年9月推出第一批带有E-Ink彩屏设备的电子阅读器。而亚马逊的CEO杰夫·贝索斯则表示,因为电子阅读器的彩色屏幕“进行大规模商业生产的时机还不成熟”,所以亚马逊在今年10月预计将发布的两款产品仍是黑白屏。
相比之下,盛大文学已经意识到了终端销售无法持续的前景,一个月前它推出一项优惠,即在云中书城购买400多元电纸书便可获赠电纸书Bambook。据说,方正、爱国者均在剥离其电纸书硬件的业务,目前正处于清理库存阶段。
事实上,硬件制造商面对互联网冲击的窘境早已见端倪。很多互联网企业开始进入手机制造,如阿里巴巴、腾讯、小米科技等公司,都陆续推出自己的手机,以终端攻城略地,带动自己的云服务,而以往的硬件制造商则沦为低端代工者。
对善于模仿却缺乏自主创新能力的中国制造企业来说,这并不是好消息。以往,中国制造企业总是在一款新产品出现后蜂拥而入,赚一笔快钱后转向模仿更新的产品,以至从MP3到手机、电纸书,每一款产品制造都在掘地三尺之后走向绝路。但在互联网时代游戏规则改变之后,这些硬件制造商很难再玩下去了,山寨手机的穷途就是例证。
对汉王而言,选择的空间已经越来越狭窄。刘迎建需要的不仅是在硬件制造上注入更多的创新,以维持终端市场的领先地位；更需要加速建立自己的平台优势。也许,更重要的还是默默乞求上天给予汉王绝处逢生发现另一款革命性产品的机会。
汉王也许犯了很多错,比如没有在终端销售火爆的时候加速整合建设内容平台,比如没能在电纸书之外拓展新产品的市场空间,为自己寻找另一个支点。并且,如果中国有严格的知识产权保护制度,可能汉王的命运又是另一番景象。
然而,市场并没有假设。
国内电纸书老大汉王正在节节败退。7月29日,汉王科技发布2011年半年度报告。报告显示,汉王科技上半年营业总收入2.58亿元,较上年同期减少61.71％；净亏损1.76亿元,与去年同期相比下跌286％；预计今年前三季度,亏损将达到2.4亿～2.5亿元。
这个消息并不让投资者感到突然。汉王股价曾经在2010年5月到达最高点——每股175元,此后就一直在跌。到了2011年8月,股价仅仅在每股20元上下摇摆。仅在今年初至8月5目的这段时间里,汉王科技股价累计下跌52％。一季报中原本众多机构投资者总计持股328.87万股,但到了中报总计持股已为零。
客观地说,在国内电纸书行业,汉王是名副其实的先行者。2008年,亚马逊和索尼先后推出电纸书KindIe和Reader,当年年底,汉王的电纸书产品就已迅速上市。正是这一电纸书产品,让汉王在此后两年内狂飙突进,年收入从以前的2亿元变成了2010年的12亿元,2010年3月更是成功登陆深圳中小板市场。资料显示,电纸书的产品销量在汉王2010年度营收占比高达75.22％,可谓是公司生命线。然而,电纸书的毛利率从汉王上市之后就逐渐走出了高利时代,从去年中报的38.50％下降至目前的9.17％。
即便汉王至今仍占据了国内65.38％的电纸书市场份额,却已难挽颓势。面对巨额亏损和过山车般的股价跌宕,汉王给出的解释,一是竞争环境变化导致产品销售和价格均下降,导致公司收入和毛利出现较大幅度下降；二是公司对相关电纸书的库存计提了存货跌价准备；三是研发费用增加。
可是,这些理由仍然无法解释,为什么一个行业老大在两年的辉煌之后即陷入亏损?汉王在公司的基因、商业模式以及市场预测等方面究竟有哪些不足或失误?这样的败局事先能否避免?
刘迎建：一次仓促的亮相
一个公司的领导者常常决定了这家公司的气质,刘迎建之于汉王即是如此。
今年58岁的刘迎建是汉王的创始人。他毕业于解放军通讯工程学院,1985年曾研发成功“联机手写汉字识别在线装置”,并获国家发明专利。1998年,刘迎建创建汉王科技公司。熟悉刘迎建的人评价其为工程师、老知识分子。从部队到大学再到中科院,刘迎建一直钻研的是汉字识别技术,这也决定了他后来办企业走的是“技工贸”模式。在发现电纸书之前,刘迎建所有赚钱的经验都来自那项手写识别技术。1992年,他通过手写识别技术掘到了10万美元的第一桶金,当即买了一栋别墅。后来,汉王做的基本都是行业应用产品。相比之下,同样从中科院走出来的柳传志直接从贸易入手,很早就有了搭班子带团队的经验。
技术的路径依赖 汉王最初60万美元的启动资金,是通过将手写识别技术出售给台湾新颖公司而获得的。此后,汉王又逐渐成为诺基亚、三星、索尼爱立信等手机厂商的手写识别技术供应商。但仅仅靠手写识别技术授权的市场空间有限,更何况还有摩托罗拉和蒙恬公司等竞争对手的存在。为了在强手如林的手写识别技术领域谋得一席之地,刘迎建一方面加紧研发指纹识别、语音识别等技术,另一方面又同时上马43个项目——手写笔、文本王、名片通,但产品投放市场后,销售情况并不尽如人意。
最惨烈的一次赌注是在智能电话领域,刘迎建选错了方向。当别人都早已将目光投向手机时,他还在想为电话机增加功能。从2001年开始,他在智能电话项目上浪费了3年时间,甚至还上马了网络电话项目,涉足中国电信的“家家易”电话,却因电信运营商之间没有实现互联互通而失败。
直到面临严重危机的2005年,刘迎建在美国消费电子展(CES)上看到了电子墨水公司的E-Ink技术,才意识到制造电纸书产品的可能性。可即便如此,他仍无法摆脱对手写识别技术的路径依赖,他想做的不是电纸书,而是一个电子记事本产品——一个专属于汉王的手写识别技术的终端。
不擅长的战争 直至2008年,在亚马逊和索尼的启示下,刘迎建终于将“电子本事业部”改名为“电纸书事业部”,产品研发也从电子本转移到电纸书。可以说,这一战略转移拯救了汉王,使其成为国内最早推出电纸书产品的厂家,迎来了两年的爆发性增长。汉王过去的年销售额在2亿元左右,但在推出电纸书之后,2009年的销售额即达到5.8亿元。
实际上,不管是“贸工技”还是“技工贸”模式,中国企业最匮乏的仍是那个夹在中间的“工”,即制造上的创新经验。刘迎建并没有意识到这一点,他认为,既然在不需要手写识别技术的情况下就能成功组装电纸书,那汉王也可以成功组装平板电脑。他依赖的仍然是一种快速攫取市场的思维模式。但没想到的是,汉王在中国电纸书市场的成功,很大程度是因为亚马逊的Kindle因缺乏中文内容资源而没有进入国内市场；但在平板电脑领域,汉王面对的却是强悍的竞争对手iPad。
脱胎于“技工贸”时代的刘迎建当时没有意识到,电子产品消费市场的游戏规则正在发生变化。与以往汉王终端产品的消费模式不同,在众多竞争者先后崛起之时,电纸书市场争夺的更多是内容资源而非硬件。亚马逊等领先企业的后发优势及其商业模式也由此决定。而内容资源的拓展,对于刘迎建这位“职业发明家”来说无疑是陌生的。因此,有先发优势的电子产品制造商索尼推出电纸书Reader,最终却被全球最大网上书店亚马逊的Kindle甩在身后；亚马逊在苹果公司推出iPad平板电脑之后迅速降低硬件价格,辅助于其以卖内容、卖广告为主的商业模式,而此时汉王仍忙着扩大产量,努力向上市冲刺着。
被裹挟着“占位置” 在公众面前,刘迎建经常是这样一种形象——身穿西服,发际线后移,他并不善于与媒体打交道,反而喜欢跟研发人员及供应商交谈。他的办公室里摆放着冰箱和微波炉,下属透露,他经常在办公室简单解决就餐问题。
从2008年底推出电纸书产品,到2010年3月汉王上市,刘迎建似乎一直没做好角色转换的准备,甚至汉王公司也没做好迎接电纸书市场爆发式增长的准备。
电纸书产品面市之前的汉王,除了拥有B2B的识别技术授权,还为企业提供例如人脸识别考勤系统、门禁系统等成套解决方案。在面向消费者的市场里,更拥有绘图板、手写板、名片通等产品。2007年,在汉王超过3亿元的销售额中,约70％的贡献来自消费类等产品,只有约15％来自与合作伙伴的技术授权收入。
而随着电纸书销量的迅速增长,大量订单又让汉王应接不暇,公司不得不花费了1000多万元购买了ERP系统。在礼品市场衰退后,刘迎建才加大研发投入,研发人员从200人增加到近700人。回顾这段并不久 远的历史,刘迎建反思道：第一代电纸书没有涵盖任何汉王的核心技术,甚至连手写功能都没有,汉王仅仅是完成了一个组装工作。刘迎建说：“已经晚了10个月了,不能再晚了,必须先占个位置,扛起国内电子阅读器产业的大旗。然后,在下一代产品中再加入手写、无线上网功能。”的确,旺盛的市场需求在相当程度上接纳了这款并不成熟的产品。
一位熟悉刘迎建的业内人士评价说：“当时汉王被媒体爆炒,被机构利用了。走到台前的刘迎建还没有做好与媒体打交道的准备。他就是属于那种老实人的性格,不善言辞,往往将最丑陋的一面暴露给公众而不自知。”
而刘迎建还是一直相信,技术决定成败。在方正、盛大、中移动等大佬们纷纷表示要涌进电纸书这个行业里时,他曾对外表示,“汉王的技术创新是最牛的,谁跟汉王竞争就是倒了八辈子霉。”
当红海选手涌入蓝海市场
作为先行者,汉王获得了可观的收益,但也在付出一个“小白鼠”的实验代价。电纸书市场是一个全新的蓝海市场,对于新进入者而言,必然要面临以下问题：
首先,如何催熟市场,让消费者愿意付出数千元的代价来购买?其次,如何在国内出版业盗版猖獗的现状下,硬生生地建立自己的内容资源库,也就是汉王书城?第三,在竞争对手纷纷出现时,如何巩固自己的行业优势?
时至今日,刘迎建对电纸书的产业链条已有了较为清醒的认识。“刚开始终端会占优势,之后是平台,因为平台可以黏住用户。最后,维持时间最长的是内容。汉王在整个链条中要抓住两个,一个是终端一个是内容(汉王书城),要保住先发优势。”
尽管如此,汉王却并不愿意承担教育消费者的责任。它从一开始就选择了礼品市场,希望人们将电纸书作为一种昂贵的、拿得出手的礼品来购买。这样做的好处是可以维持畸高的定价,迅速攫取回报。但坏处在于,这让汉王没有动力花功夫以创新的制造方式来降低产品的成本,更谈不上以创新的商业模式来维系市场。于是在中国这个山寨大国,山寨厂商迅速向低端电纸书市场进军,替汉王完成了这个任务。
另一方面,短暂的市场繁荣也掩盖了汉王后继乏力的困境。躺在礼品市场上的日子是很舒服,但谁都知道,在竞争者越来越多的情况下,厂商竞争的不仅是制造成本,还在于版权内容资源的丰富。在这些方面,汉王在两年时间内没有建立起任何优势。
而且,中国的版权市场之复杂,也出乎汉王意料。2008年之前,超星、书生、方正等公司最早进入数字图书领域,部分传统出版社把部分内容卖给这些技术平台。这些平台再将内容转换打包给数字图书馆或机构,通过各种渠道超授权地出售内容资源。不少企业获得了高额的利润,出版社却收益甚微。
2008～2009年间,数字出版的热点转向付费网站,盛大文学最早提出千字三分钱的收费阅读概念,紧接着是腾讯、搜狐、新浪。从2009年开始,热点转换成手机阅读。2009年3月,中国移动正式在浙江设立阅读基地,宣布5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设。
随着各路人马闯入电纸书领域,汉王的窘境更加凸显。2009年,国内电子阅读器生产企业约30家。2010年则有400家企业进入,这其中包括惠普、戴尔、联想、华为、方正、长虹、华硕在内的近100个品牌商。拥有大量网络文学版权的盛大文学推出电纸书Bambook,迅速抢到了第二名的市场地位,各家出版机构也纷纷加入竞争阵营。
此外,本来大有获利前景的教材等行业电子化定制市场,也因为动了靠教材过日子的大型出版社和印刷行业的蛋糕,使得汉王在这一市场的推进举步维艰。而出版机构反而开始进入网络书城市场,对拿不到版权的汉王形成进一步冲击。如易狄欧这样的电纸书厂商则在寻求地方政府的帮助,占领教材电子化市场。
终端倒逼内容和服务的压力,迫使汉王开始布局内容平台——汉王网上书城。但由于上文提到的众多竞争因素,“死在沙滩上”的先烈不胜枚举。截至目前,汉王总共耗资3000万元以上的网上书城并未实现盈利。
一位与刘迎建谈过合作的数字出版界人士透露：“刘迎建给人的感觉是性子很急。急于做好事、做成事。他也意识到,要在企业鼎盛时期注入新模式来帮他巩固、又王在行业内的地位。”想做好事、做成事的心情可以理解,但急于求成求的心态却反而让汉王的员工在实际的工作氛围里容易混淆轻重主次。长此以往,执行力和沟通力便会削弱。这种决策与执行的背离,也为危机的进一步加深埋下了伏笔。
另一方面,整个商业世界竞争链条的日益扁平化,进一步加剧了产业竞争从开辟蓝海到沦陷为红海的步伐。真正对汉王形成威胁的是来自另一个行业的产品——苹果公司的iPad平板电脑。
当汉王热闹的礼品市场终被更为时尚且多功能的iPad所替代时,汉王才意识到,要介入大众消费市场,需要将技术创新在制造环节体现出来。而此时,直接制约其制造成本的电子墨水屏技术却并不掌握在汉王手中。而也是因为没能预期市场衰退的到来,汉王囤积的电子墨水屏成为其沉重的成本负担。
一位市场分析人士直言：中国电子阅读器市场正在起飞,但中国企业在该领域没有独特优势。它们在电子墨水屏上依赖台湾制造商,在渠道方面依赖电信运营商,在内容上依赖出版商,还要面对iPad等新生代产品的冲击,电纸书是否会被边缘化?
这样的担忧正在兑现。随着汉王科技业绩的下滑,公司第一流通股大股东上海联创创业投资有限公司疯狂套现,通过两次大规模减持套现,累计获利5.1亿元。从十大流通股东来看,一季度重仓该股的三只基金全部选择了出逃。显然,汉王的红海“游泳技术”并不能适应电纸书这一片蓝海市场,与其说这是汉王公司的悲哀,不如说敲响了整个中国制造转型企业的警钟。
平台之战 胜算几何
被迫降价,礼品市场需求开始萎缩,替代的主营市场又没有出现。在连续两年超过百分之百的增长之后,汉王滑向亏损的深渊。
刘迎建此前给汉王制定了“三年终端,三年平台,三年服务”的战略规划,即卖三年的终端产品后转而建设平台,三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。他曾表示,“到这份上了必须转做平台,即使付出再大的代价。”
从电纸书市场的发育过程来看,先必须有终端攻城略地,培养消费者的阅读习惯；再要有平台销售,向消费者提供电子书资源以获利。两者相互作用,扩大市场。汉王毫无疑问起到了普及电纸书的作用,但接下来不论是电纸书,还是iPad,都需要电子书资源的供给,平台商则愈显其重要性,也将是更丰厚的利润挖掘者。
转而做平台,是汉王在卖终端产品利润丰厚的时候就应该做的事。而现在,终端卖不动,又怎么有资金建设平台?更不幸的是,已经有很多公司在搭建平台、争夺内容。盛大文学的云中书城已经与多家内容平台达成合作协议,资源共享；北京市新华书店推出电子书店；中国最大网上书店——当当网正式加入电 子书平台的争夺；中文在线、番薯网、中国移动、方正等也纷纷进军内容平台。当当网董事长俞渝曾在谈及是否进入电纸书行业时表示：“我们不愿去抢硬件制造商的生意,我们也不擅长。”事实上,当当网推出自己的电纸书并不困难,但它更看重的也是平台价值。
在汉王的平台竞争者中,很多公司都有其他主营业务可以在市场吸金,汉王却有七成的收入依赖于电纸书终端销售。也许是为了摆脱主营产品过于单一的面貌,2010年,汉王推出了自己的手写平板电脑。这仍然与刘迎建念念不忘的手写识别技术有关。然而,在汉王科技2010年年报上,丝毫看不到这款手写平板电脑的业绩贡献。
此外,汉王还预告,将在今年9月推出第一批带有E-Ink彩屏设备的电子阅读器。而亚马逊的CEO杰夫·贝索斯则表示,因为电子阅读器的彩色屏幕“进行大规模商业生产的时机还不成熟”,所以亚马逊在今年10月预计将发布的两款产品仍是黑白屏。
相比之下,盛大文学已经意识到了终端销售无法持续的前景,一个月前它推出一项优惠,即在云中书城购买400多元电纸书便可获赠电纸书Bambook。据说,方正、爱国者均在剥离其电纸书硬件的业务,目前正处于清理库存阶段。
事实上,硬件制造商面对互联网冲击的窘境早已见端倪。很多互联网企业开始进入手机制造,如阿里巴巴、腾讯、小米科技等公司,都陆续推出自己的手机,以终端攻城略地,带动自己的云服务,而以往的硬件制造商则沦为低端代工者。
对善于模仿却缺乏自主创新能力的中国制造企业来说,这并不是好消息。以往,中国制造企业总是在一款新产品出现后蜂拥而入,赚一笔快钱后转向模仿更新的产品,以至从MP3到手机、电纸书,每一款产品制造都在掘地三尺之后走向绝路。但在互联网时代游戏规则改变之后,这些硬件制造商很难再玩下去了,山寨手机的穷途就是例证。
对汉王而言,选择的空间已经越来越狭窄。刘迎建需要的不仅是在硬件制造上注入更多的创新,以维持终端市场的领先地位；更需要加速建立自己的平台优势。也许,更重要的还是默默乞求上天给予汉王绝处逢生发现另一款革命性产品的机会。
汉王也许犯了很多错,比如没有在终端销售火爆的时候加速整合建设内容平台,比如没能在电纸书之外拓展新产品的市场空间,为自己寻找另一个支点。并且,如果中国有严格的知识产权保护制度,可能汉王的命运又是另一番景象。
然而,市场并没有假设。