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【摘 要】随着区域间旅游市场竞争的加剧，旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素，旅游形象定位在区域旅游规划中的作用愈益重要。天水，作为华夏文明重要的发祥地，丝绸之路经济带甘肃段优秀旅游城市和国家级历史文化名城，优越的自然地理环境和底蕴丰厚的历史文化遗存并存，但天水旅游业的发展还停留在区域层次上，并没有走向全国市场乃至世界市场。为此，文章采用AHP法对天水旅游资源进行分析评价，试图对提升天水整体旅游形象产生积极作用。
【关键词】天水市；旅游资源；旅游形象定位；评价模型；构建
一、天水市旅游资源赋存及旅游产业发展现状
天水市跨长江、黄河两大流域，地处陕、甘、川三省交界，地理位置十分优越。天水市属温带半湿润气候区，冬无严寒，夏无酷暑，降水适中，日照充足，优越的气候条件和丰富的水资源，使得该地区树种成份复杂，森林生态旅游资源丰富，素有“陇上江南”的美誉。天水作为丝绸之路重镇、国家级历史文化名城，在漫长的历史岁月中，华夏先民在这片神奇而富饶的土地上，创造了灿烂的文化，孕育了伏羲文化、大地湾文化、秦文化等，使天水成为华夏文明和中华民族的重要发源地。优越的生态环境和丰厚的历史文化遗存，为旅游业发展创造了良好的条件。
天水市通过深度挖掘独特的旅游资源优势和兴建旅游设施等措施，旅游业获得了长足的发展，在推动产业结构调整和和社会主义新农村建设等方面发挥了重要作用。2013年，天水市到访旅游者人数达1340万人次，旅游外汇收入75.28亿元，成为甘肃乃至西北地区重要的旅游节点城市。但天水市因旅游业起步较晚，对资源整合和深度挖掘不够，市场化程度不高以及旅游基础设施、配套服务体系不完善等原因，加之旅游业空间和时间发展不平衡，导致天水旅游业发展水平还处在一个较低的程度。因此，通过构建科学合理的旅游资源评价方案，整合旅游资源优势，对准确定位旅游形象、增强旅游市场竞争力和构建良好的市场运作体系意义深远。
二、天水市旅游资源评价模型构建
（一）旅游景点分布简况调查
天水是中国古代文化发祥地之一，境内有伏羲纪念遗迹和传统为代表的伏羲文化，以大地湾史前古遗址和师赵村遗址为代表的大地湾文化，以秦公大墓、牧马滩木简、秦亭遗址为代表的秦国早期文化，麦积山石窟和仙人崖为代表的佛教石窟文化，以天水关、街亭、木门道、诸葛军垒遗址等为代表的三国文化。天水自古就有麦积烟雨、净土松涛、天水盈池、诸葛军垒、南山古柏等秦州八景之称。目前，天水除拥有世界文化遗产地1处、AAAA级以上旅游景区6处、全国重点文物保护单位14处，国家地质公园和自然保护区各1处，在众多旅游资源中，尤其以伏羲文化、大地湾文化、先秦文化、三国文化和石窟文化为代表的旅游资源品味高，观赏性强，吸引着国内外向往东方古老文明的万千游人。天水旅游景点分区状况（如表1）。
表1）天水市旅游景点分区状况简表
（二）旅游资源评价模型的建立
区域旅游资源综合评价不仅关系到旅游资源开发程序、规模和方向，而且关乎区域旅游形象定位和旅游市场开拓。为此，本文借鉴美国运筹学家、匹兹堡大学T. L. Saaty教授在20世纪70年代初期提出的层次分析法（AHP）对天水市分布的主要旅游资源进行定量评价，其步骤如下：
（1）建立旅游资源目标评价体系结构 根据旅游资源的统计数据，在充分借鉴国内外有关旅游地综合评价的研究成果的基础上，结合天水旅游资源的特性并征询有关人士的意见确定影响旅游资源评价的主要因素，即评价综合C层。这些主要因素可概括为：资源价值、景区规模、旅游条件。资源价值可从观赏价值、科学价值及文化价值三个方面考察； 景区规模可从景观的地域组合条件级旅游容量两个方面来考虑；旅游条件可从交通通讯、住宿餐饮、旅游商品、导游服务、人员素质五个方面考察。其次，制定评价指标体系，从3大因素中确定影响评价的主要因素作为评价指标，即评价项目F层，将评价项目F层划分为评价参考因子S层，并用结构图的形式说明层次的递阶结构与因素的从属关系，即可建立旅游资源目标评价体系结构。
（2）相对重要性判断和权重计算 运用层次分析法，除了建立合理的目标评价指标体系（及模型树）外，还需要依据确定总目标层、综合层、项目层以及各因子层的本地权重。通常做法是，邀请有关专家将权重依次从旅游资源价值、景区规模和旅游条件向其下一级的评价项目层和评价因子层进行分配，最终得到一系列评价因子及权重。具体权重分配如下：
表2） 旅游资源评价因子权重表
资料来源：马勇等.旅游资源的评价，旅游规划与开发，2006年（第二版）
（3）取系数，测算总分值 根据第二步表中的权重情况，即可对不同的旅游资源或旅游点进行评价，具体工作如下：①取系数，即判断旅游资源或旅游点所具备的各项特征的顺序（见表3）
表3）旅游资源各评价层赋值表
②用系数去乘评价因素的权重机可判断旅游资或旅游点的分值，各项分值相加，即是该项旅游资源（点）的总分值。③比较各旅游资源（点）的总分值，可判断旅游资源的相对价值和等级。旅游资源评价的指数公式如下：
式中：Fi为第i项旅游资源在全部旅游资源中的权重；Mi为第i项旅游资源旅游资源的特质和规模指数；Vi为旅游者对（下转第166页）（上接第118页）第i项旅游资源的需求指数；n为旅游资源总项数。
（三）天水旅游资源评价结果及分级
天水是甘肃境内旅游资源相对丰富的地区之一，良好的生态环境和独特的历史文化，使天水成为陇东南地区重要的旅游集散地。然而，天水旅游资源还存在“资源集聚化程度相对分散、产业价值链薄弱等问题”的问题。基于上述考虑，利用AHP法对天水市现有旅游资源进行定量评价（略去中间计算环节），其结果见表4）：
表4）天水市主要旅游资源AHP评价结果及分级表
从上述评价结果来看，天水市主导性旅游资源包含了伏羲庙、麦积山、大地湾遗址在内的伏羲文化、石窟文化、史前文化遗存等，多种文化旅游资源丰富而厚重。因此，在旅游资源开发中，应以伏羲文化和麦积山石窟文化为龙头，进一步对大地湾遗址、武山水帘洞、甘谷大象山和清水县汤浴温泉等景区进行深度开发，将其建成极具影响力的观光、修学教育、宗教朝觐及度假旅游地，同时利用天水市优越的自然地理环境，开展个性化旅游活动，如森林生态探险、登山、攀岩、滑翔等。
三、天水市旅游形象定位的对策建议
旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。然而，天水旅游形象塑造尚处于初级阶段，未能打造出特色鲜明、具有市场感染力的旅游形象。为此，天水市应在对赋存旅游资源评价的基础上，充分利用具有地域特色的旅游资源，发挥政府的主导作用，兴建旅游设施、扩大宣传教育、提高旅游服务、导入CIS战略，努力创建舒适、安全、文明的旅游环境，并在“关中-天水经济区”、“华夏文明传承创新区”以及“丝绸之路经济带”大背景下，为天水“华夏文明之源”这一旅游形象借势出海提供保障。
参考文献：
[1]马勇、李玺.旅游规划与开发[M].北京：高等教育出版社，2006年10月（第二版）.
[2]李金峰、时书霞.基于竞争力提升的天水市特色旅游品牌建设[J].现代商业，2014（5）
【关键词】天水市；旅游资源；旅游形象定位；评价模型；构建
一、天水市旅游资源赋存及旅游产业发展现状
天水市跨长江、黄河两大流域，地处陕、甘、川三省交界，地理位置十分优越。天水市属温带半湿润气候区，冬无严寒，夏无酷暑，降水适中，日照充足，优越的气候条件和丰富的水资源，使得该地区树种成份复杂，森林生态旅游资源丰富，素有“陇上江南”的美誉。天水作为丝绸之路重镇、国家级历史文化名城，在漫长的历史岁月中，华夏先民在这片神奇而富饶的土地上，创造了灿烂的文化，孕育了伏羲文化、大地湾文化、秦文化等，使天水成为华夏文明和中华民族的重要发源地。优越的生态环境和丰厚的历史文化遗存，为旅游业发展创造了良好的条件。
天水市通过深度挖掘独特的旅游资源优势和兴建旅游设施等措施，旅游业获得了长足的发展，在推动产业结构调整和和社会主义新农村建设等方面发挥了重要作用。2013年，天水市到访旅游者人数达1340万人次，旅游外汇收入75.28亿元，成为甘肃乃至西北地区重要的旅游节点城市。但天水市因旅游业起步较晚，对资源整合和深度挖掘不够，市场化程度不高以及旅游基础设施、配套服务体系不完善等原因，加之旅游业空间和时间发展不平衡，导致天水旅游业发展水平还处在一个较低的程度。因此，通过构建科学合理的旅游资源评价方案，整合旅游资源优势，对准确定位旅游形象、增强旅游市场竞争力和构建良好的市场运作体系意义深远。
二、天水市旅游资源评价模型构建
（一）旅游景点分布简况调查
天水是中国古代文化发祥地之一，境内有伏羲纪念遗迹和传统为代表的伏羲文化，以大地湾史前古遗址和师赵村遗址为代表的大地湾文化，以秦公大墓、牧马滩木简、秦亭遗址为代表的秦国早期文化，麦积山石窟和仙人崖为代表的佛教石窟文化，以天水关、街亭、木门道、诸葛军垒遗址等为代表的三国文化。天水自古就有麦积烟雨、净土松涛、天水盈池、诸葛军垒、南山古柏等秦州八景之称。目前，天水除拥有世界文化遗产地1处、AAAA级以上旅游景区6处、全国重点文物保护单位14处，国家地质公园和自然保护区各1处，在众多旅游资源中，尤其以伏羲文化、大地湾文化、先秦文化、三国文化和石窟文化为代表的旅游资源品味高，观赏性强，吸引着国内外向往东方古老文明的万千游人。天水旅游景点分区状况（如表1）。
表1）天水市旅游景点分区状况简表
（二）旅游资源评价模型的建立
区域旅游资源综合评价不仅关系到旅游资源开发程序、规模和方向，而且关乎区域旅游形象定位和旅游市场开拓。为此，本文借鉴美国运筹学家、匹兹堡大学T. L. Saaty教授在20世纪70年代初期提出的层次分析法（AHP）对天水市分布的主要旅游资源进行定量评价，其步骤如下：
（1）建立旅游资源目标评价体系结构 根据旅游资源的统计数据，在充分借鉴国内外有关旅游地综合评价的研究成果的基础上，结合天水旅游资源的特性并征询有关人士的意见确定影响旅游资源评价的主要因素，即评价综合C层。这些主要因素可概括为：资源价值、景区规模、旅游条件。资源价值可从观赏价值、科学价值及文化价值三个方面考察； 景区规模可从景观的地域组合条件级旅游容量两个方面来考虑；旅游条件可从交通通讯、住宿餐饮、旅游商品、导游服务、人员素质五个方面考察。其次，制定评价指标体系，从3大因素中确定影响评价的主要因素作为评价指标，即评价项目F层，将评价项目F层划分为评价参考因子S层，并用结构图的形式说明层次的递阶结构与因素的从属关系，即可建立旅游资源目标评价体系结构。
（2）相对重要性判断和权重计算 运用层次分析法，除了建立合理的目标评价指标体系（及模型树）外，还需要依据确定总目标层、综合层、项目层以及各因子层的本地权重。通常做法是，邀请有关专家将权重依次从旅游资源价值、景区规模和旅游条件向其下一级的评价项目层和评价因子层进行分配，最终得到一系列评价因子及权重。具体权重分配如下：
表2） 旅游资源评价因子权重表
资料来源：马勇等.旅游资源的评价，旅游规划与开发，2006年（第二版）
（3）取系数，测算总分值 根据第二步表中的权重情况，即可对不同的旅游资源或旅游点进行评价，具体工作如下：①取系数，即判断旅游资源或旅游点所具备的各项特征的顺序（见表3）
表3）旅游资源各评价层赋值表
②用系数去乘评价因素的权重机可判断旅游资或旅游点的分值，各项分值相加，即是该项旅游资源（点）的总分值。③比较各旅游资源（点）的总分值，可判断旅游资源的相对价值和等级。旅游资源评价的指数公式如下：
式中：Fi为第i项旅游资源在全部旅游资源中的权重；Mi为第i项旅游资源旅游资源的特质和规模指数；Vi为旅游者对（下转第166页）（上接第118页）第i项旅游资源的需求指数；n为旅游资源总项数。
（三）天水旅游资源评价结果及分级
天水是甘肃境内旅游资源相对丰富的地区之一，良好的生态环境和独特的历史文化，使天水成为陇东南地区重要的旅游集散地。然而，天水旅游资源还存在“资源集聚化程度相对分散、产业价值链薄弱等问题”的问题。基于上述考虑，利用AHP法对天水市现有旅游资源进行定量评价（略去中间计算环节），其结果见表4）：
表4）天水市主要旅游资源AHP评价结果及分级表
从上述评价结果来看，天水市主导性旅游资源包含了伏羲庙、麦积山、大地湾遗址在内的伏羲文化、石窟文化、史前文化遗存等，多种文化旅游资源丰富而厚重。因此，在旅游资源开发中，应以伏羲文化和麦积山石窟文化为龙头，进一步对大地湾遗址、武山水帘洞、甘谷大象山和清水县汤浴温泉等景区进行深度开发，将其建成极具影响力的观光、修学教育、宗教朝觐及度假旅游地，同时利用天水市优越的自然地理环境，开展个性化旅游活动，如森林生态探险、登山、攀岩、滑翔等。
三、天水市旅游形象定位的对策建议
旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。然而，天水旅游形象塑造尚处于初级阶段，未能打造出特色鲜明、具有市场感染力的旅游形象。为此，天水市应在对赋存旅游资源评价的基础上，充分利用具有地域特色的旅游资源，发挥政府的主导作用，兴建旅游设施、扩大宣传教育、提高旅游服务、导入CIS战略，努力创建舒适、安全、文明的旅游环境，并在“关中-天水经济区”、“华夏文明传承创新区”以及“丝绸之路经济带”大背景下，为天水“华夏文明之源”这一旅游形象借势出海提供保障。
参考文献：
[1]马勇、李玺.旅游规划与开发[M].北京：高等教育出版社，2006年10月（第二版）.
[2]李金峰、时书霞.基于竞争力提升的天水市特色旅游品牌建设[J].现代商业，2014（5）